[营销讲堂]"营销副总"综合症

徐老师

<p>面对有权有势的“营销副总”们，企业也有不少苦衷</p><p>■ 文/缪前明</p><p>“曾经有个营销副总被某机构评了个大奖。但这位营销副总最后没敢上台领奖。因为行内人都知道他不规范的行为太多，一旦领了奖，出了名，那就是把不干净的自己放在聚光灯下烤。”一位企业高层告诉《经理人》 。</p><p>&nbsp;<br/>&nbsp;</p><p>营销副总表面上看是企业里最有权势的人，有时连CEO都拿他们没办法：“拥兵自重”、销售团队集体跳槽、流动过于频繁、市场遭受重创……。在《经理人》的采访中，面对有权有势的“营销副总”们，企业也有难念的经。</p><p>居功自傲</p><p>不少营销副总把营销看得太重，只要销量上升，就看成自己的功劳。在蒙牛，大家在牛根生的引导下，认为企业发展很符合木桶原理，产品、生产、物流、营销，缺哪个环节都不行。蒙牛乳业孙先红虽然也是营销副总，但他自己却有清醒的认识，“有时企业的成功最主要是战略层面，而不是营销层面。看了我写的《蒙牛内幕》 ，不少人可能会受到误导，认为蒙牛的成功只是营销的成功，实际上，我只参与了营销环节，对生产、运营、研发涉及不多，《蒙牛内幕》也更多是写营销部分。实际上蒙牛的成功是整体的成功。”因此，当外部有人问孙先红，“蒙牛牛奶上天（被指定为航天员专用牛奶）和红遍全国的超级女生策划，你是怎么想出来的？”孙先红回答说，“这是集体的智慧，而不是我或某个人的功劳。”</p><p>现实中，不少营销副总大部分是从外部招聘。营销副总有时比较高傲，而老板有时也想，销售就完全靠你了。不久之后，老板看效果不好，就把他干掉了。实际上，企业的成功是整体的成功，不是个人的成功，营销副总不要居功自傲。</p><p>与此对应的是，一旦销售不好，营销副总和营销人员很容易把责任归结为“产品质量不好”，攻击企业生产、研发部门，造成企业内部的对立。</p><p>谎报军情 </p><p>很多时候，营销副总为了让自己分管的营销部门获得更多的资源，会谎报军情，夸大竞争对手，贬低自己的企业。往往是年初企业做完了预算，到了年中，营销副总报告说竞争对手又打折促销了，又推出新产品了，又加大广告力度了，要求企业也采取相应措施，增加预算。</p><p>“作为营销副总，你应该有能力预见到这些情况发生。为何不年初时就提出来呢？新产品可不是今天说推就能推出来，需要给研发生产部门时间的。市场费用是根据往年的数据做出来，你营销副总应该有能力在预算内解决问题，而不要中途增加预算。”一位企业高层对《经理人》说。</p><p>挟客户和渠道以令天下</p><p>在分众收购聚众之前，户外广告巨头地铁通成公司的一拨销售人员在某高层的带领下集体跳槽。他们先去和分众谈，希望接分众销售的盘子，谈判未果，然后转而又去和聚众谈。</p><p>在业界，营销副总率众出走，希望挟着手中掌握的客户和资源号令企业的事频频发生，特别是在新企业创办之初的挖角时期更甚。</p><p>在有些企业，营销副总会垄断客户，把企业的客户当作自己的私产，其他任何人不得插手。在小天鹅上ERP，改革营销系统之前，是个人控制渠道，上了ERP之后，企业通过建立渠道档案、客户档案，大幅削减了很多地区经理，通过信息系统把地区销售政策由总部控制，同时变成企业控制渠道。另外，还通过高层互访，与对方沟通确立企业层面的联系，确保上下畅通，克服了个人把持渠道和客户的情况发生。</p><p>还有一家企业有项制度，要求营销副总及营销人员离职前，除了交接工作外，还必须宴请主要合作伙伴，当面把客户介绍给继任者。</p><p>职业道德不好</p><p>营销副总在企业管理的是资金和市场，可以说是企业最要命的东西。碰到营销副总职业道德不好的话，不仅会把营销骨干带走，甚至还有可能把钱带走，恶劣的还有可能做违法乱纪的事情。</p><p>产品和资金在市场上是相互转换的，并且千变万化，如果营销副总职业道德不好，制度再完善也防不胜防。与渠道、广告商恶意串通，把企业的应收账款拖欠成坏账，拿渠道进场费和广告费的回扣，虚报营销活动预算，虚报促销恶意侵占企业财产资金等，在营销人员无论是副总还是普通中高层中，比比皆是。也有人趁火打劫，托普集团出事后，就有些营销高层拿了企业的账款据为己有。</p><p>企业不死不活该怎么办？</p><p>企业患上营销副总综合症的，除了上述问题可能出在营销副总身上外，还有一些是出在企业身上的。如在有些企业，销售一直做不上去，如果要换人，一时找不到合适的，并且现任副总做得挺努力；不换人，企业又无法快速发展，怎么办？</p><p>对此，营销专家的一种意见是，如果企业长期做不好，原因可能不是营销问题，应先搞清营销是不是企业的瓶颈问题，如不是，可能是没有新产品开发，没有资金，或者人力资源搞得一团糟，那换营销人员也没用。</p><p>另一种意见是，如果企业和营销副总都努力了，还达不到目标，就要考虑，这个项目是否有前景，是否要砍掉这个项目，上其他项目？是否一开始产品就定位错了？是否选的行业不对，进入时产品在走下坡路？如果是营销的问题，可以把想找的人请来做咨询，或先安排个基层位置，先做做看。</p><p>营销副总做多久合适？</p><p>很多企业担心营销副总裁做太久，一方面容易产生道德问题，另一方面容易产生理念、思路僵化问题，便频繁更换营销副总裁。那么，营销副总做多久合适呢？这也是企业营销综合症的一种。</p><p>如果是守成型的企业，现在的营销副总已经做到一定程度，应设法把企业原有地盘巩固住，不应随意更换主要干部；如果要换，最好从内部稳步逐步交接。</p><p>如果是创新型或成长期企业，则可以定期轮换营销副总，因为市场瞬息万变，个人很难持久把握好市场。但更换最好从企业内部提拔，因为空降副总需要有一个熟悉过程，这个过程中可能把市场丢掉了；另一方面可给企业内部的人看到上升的空间，鼓舞士气；但从内部提拔的前提是企业有培养人才的机制。 </p><p>附文：</p><p>老板的决策与实际不符，营销副总怎么办？</p><p>在小天鹅，有一年，新疆片的业务员全体造反回来了。大老板朱德坤要把他们全部开除掉。按照常规，这样做没有错。业务员回来后，找营销副总徐源和公司另外一个营销负责人吃饭。徐源说，按公司规定，你们是要被开除的，但被判了死刑也有申诉的权利，你们可以反映情况。业务员说，我们回来不是造反，而是要反映新疆片经理违法乱纪的事实。“要不要执行大老板的？如果不，要大老板执行我的吗？”徐源心理当时在打鼓。经过与大老板沟通，徐源亲自带人去新疆调查研究，发现业务员反映的是事实，决定开除新疆片经理。</p><p>还有一次，小天鹅青岛片经理做营销活动，徐源根据经验认为其中可能有虚报费用情况发生。但大老板做出了一个截然不同的决定，批准了青岛经理的方案。后来发现确实有虚报现象。朱德坤事后没有向徐源当面道歉，但却在公开的大会上说，当时没有听徐源的，犯了个错误。</p><p>附文：</p><p>企业和营销副总对营销目标有争执怎么办？</p><p>蒙牛乳业副总孙先红认为，定营销目标，不用足全身劲，很轻松就摸着，那不叫目标。如果跳了5年还摸不着，也不叫合理的目标。如果销售副总永远完不成目标，那就会变得没信心。定目标需要凭多年对市场的把握，对自身能力、竞争对手、市场周期有较好的认识，一开始可能会有误差</p>