[企业培训讲义]如何做酒楼终端的营销培训

徐老师

<p>&nbsp;<br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 酒类营销公司（包括区域经销商），无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，在区域市场操作的实践中，面临的困难和挑战都已非常的相似。抛开其它营销管理的问题不谈，光酒楼终端的运作就已经成为大多数酒类营销公司立足、生存与发展的屏障。“不做终端等死，做终端找死”已经是老生常谈，却又令人无法回避。&nbsp; </p><p>　　无论如何，酒楼终端是多数酒类营销公司及区域经销商必做的渠道之一。&nbsp; </p><p>　　最受酒楼、经销商、终端业务人员以及区域经理欢迎的酒楼营销模式就是：公司大力投放广告，大面积的以进店费、买场费、赠酒等形式进店，然后再在重点酒楼投放促销小姐，同时辅助以较高的开瓶费、促销品、公关礼品等等……可是激烈的竞争把这些费用已经哄抬到“做终端找死”的境地。&nbsp; </p><p>　　于是，受费用控制的影响，酒楼终端的操作就成为了各个酒类营销公司及其经销商的一大隐痛。经销商、终端业务人员以及区域经理们最后都在为酒楼的进店、维护和提升销量而苦恼并产生抱怨；上级主管部门的销售部经理、营销总监们也在为销售任务的分配、销售计划的执行、资金回笼、经销商支持等问题困扰。销售总部和区域市场之间的矛盾往往被大而全的渠道策略及政策所掩盖，而构成渠道的单店管理却缺乏有效的方法和技巧。这也是很多公司营销总部管理与区域市场实际操作脱节的关键。&nbsp; </p><p>　　如果企业没有实力按照上面提到的最受大家欢迎的模式操作酒楼终端，那么，各酒类营销公司上到营销总监，下到终端业务人员就必须围绕具体的终端操作进行系统的研究，形成模式并上升到日常管理工作的层面。&nbsp; </p><p>　　这就是我最近一直在思考的一个问题：竞争导致的市场营销工作重点的下移以及细节关注、放大、形成模式并推向管理的上升。&nbsp; </p><p>　　我认为广受关注的“盘中盘”就是这样的尝试案例之一。而在此，我则想借“酒类营销公司如何把培训做到酒楼终端去”这个话题进一步提倡这个观点。&nbsp; </p><p>　　早期的白酒企业只要研究怎样做好广告策划和投放就能在全国卖10个亿，中期的白酒企业则将市场营销工作落实到了地面，直接进入到终端，而现阶段则必须将管理渗透到每一个细节了。&nbsp; </p><p>　　这样的课题，却依然被许多酒类营销公司忽略。&nbsp; </p><p>　　在我服务于几家白酒、葡萄酒企业的时候，曾经有过一些在酒楼终端通过培训改善客情关系并直接提升销量的成功个案。尽管当时还处在尝试、探索的阶段，培训内容也相对简单，但效果比较明显。可惜这样的行为最后没有能上升到理论化、系统化的高度，更没有转化到营销管理的日常工作中去。&nbsp; </p><p>　　那么，把培训做到酒楼终端去到底有什么实际意义呢？较广泛的推广这种模式的可行性及操作方法又如何？&nbsp; </p><p>　　一方面，从产品推广的角度来看，新品牌或新品种的产品在进入酒楼之后，依靠顾客自点的可能性非常小，而产品自己又不会说话，宣传画的张贴在一些中高档的酒楼也基本上不被允许，派促销员成本又太高，因此产品的推介主要就靠酒楼的人员了。除了靠开瓶费、客情礼品这些大家都在使用的手段来打动酒楼相关人员之外，寻找新的突破口已势在必行。&nbsp; </p><p>　　其次，由于终端业务人员能力的参差不齐，酒楼员工对于本公司产品的相关知识也往往相当欠缺，在给顾客推介的时候往往不得要领，不容易感染消费者；同时由于缺乏对本公司、产品以及业务人员的了解和熟悉，也就缺乏推介本公司产品的积极性、主动性。&nbsp; </p><p>　　因此，我们有必要通过一些新的形式或方法加强与酒楼员工的沟通，强化公司形象、产品印象以及业务员的客情关系，同时强化公司的一些相关推广、促销活动内容，使酒楼员工更愿意、更明白的推介本公司的产品及相关服务。&nbsp; </p><p>　　另一方面，结合现在的就业环境，酒楼从业人员这一群体有着非常大的竞争压力，需要进行自我的提高和突破，以便有更好、更高的发展空间；对于中高档酒楼（包括葡萄酒、啤酒等所面对的咖啡厅、酒吧等）来讲，他们也非常希望自己的员工能够快速成长，给消费者提供更好的服务的同时，也为老板带来更好的营业业绩。&nbsp; </p><p>　　基于以上两方面的需求，我们可以通过由酒类营销公司提供免费培训的服务，达到深入酒楼内部、建立良好客情关系并有效宣传产品及服务的目的。&nbsp; </p><p>　　以下是这种培训服务的大致构想：&nbsp; </p><p>　　培训目的：通过由酒类营销公司提供免费培训的服务，达到深入酒楼内部、建立良好客情关系并有效宣传产品及服务的目的。主要意图当然是在酒楼强化公司形象、产品印象以及业务员的客情关系，同时强化公司的一些相关推广、促销活动内容，使酒楼员工更愿意、更明白的推介本公司的产品及相关服务。&nbsp; </p><p>　　A类培训&nbsp; </p><p>　　培训对象：楼面部长、经理等。&nbsp; </p><p>　　培训课程：管理技能、服务技巧、沟通技巧、营业推广技巧、菜系知识、酒类知识、本公司相关的企业、品牌、产品知识等。&nbsp; </p><p>　　培训形式：结合渠道拓展的需要，集中多家酒楼的楼面部长、经理等统一培训。&nbsp; </p><p>　　培训的价值提升：&nbsp; </p><p>　　我们可以联合餐饮行业协会推出“餐饮、服务业职业经理人培训班”，邀请知名的培训讲师系统的进行培训，对于成绩合格者还颁发结业证书。同时，通过培训班，建立酒楼、咖啡厅、酒吧等的部长和经理的档案，并为日后的公关、联谊活动打下基础。&nbsp; </p><p>　　B类培训</p><p>　　培训对象：主任、领班、服务员等。&nbsp; </p><p>　　培训课程：服务技巧、沟通技巧、产品推介技巧、菜系知识、酒类知识、本公司相关的企业、品牌、产品知识等；具体课程必须结合酒楼的实际情况选择，避免与店内自身培训内容的重复。&nbsp; </p><p>　　培训形式：店内培训，幻灯放映、提问互动、小奖品鼓励等结合。&nbsp; </p><p>　　C类培训</p><p>　　培训对象：主任、领班、服务员等。&nbsp; </p><p>　　培训课程：简化培训课程，直接进行酒水推介技巧、酒类知识、本公司相关的企业、品牌、产品知识等培训。&nbsp; </p><p>　　培训形式：同上。&nbsp; </p><p>　　培训时间：尽量在1-2小时内完成培训，安排在下午2：30-4：30之间。&nbsp; </p><p>　　[C类培训教材案例]&nbsp; </p><p>　　酒水销售的重要性及本公司产品的推介&nbsp; </p><p>　　课程设计原理：尽量通过能引起酒楼老板兴趣并能真正起到帮助和改善酒楼员工服务的内容作为培训课程的切入口，由此引出与本公司产品相关的内容，达到双方对于本次培训的期待，满足双方的需要。避免光讲本公司的产品与服务。&nbsp; </p><p>　　课程内容提纲：　 </p><p>　　1、酒楼在销售什么？&nbsp; </p><p>　　顾客进门之前考虑：档次、环境、菜系、特色、服务、其它。&nbsp; </p><p>　　顾客进门之后考虑：吃什么饭菜、喝什么酒水。&nbsp; </p><p>　　2、酒楼销售的弹性主要体现在哪些方面？&nbsp; </p><p>　　餐馆为什么往往也叫酒楼?由此引出酒水销售的重要性。&nbsp; </p><p>　　饭菜与酒水的消费比例如何？是否经常遇到一桌顾客酒水消费大于饭菜消费的现象？&nbsp; </p><p>　　提高单次消费额的机会：增加酒水消费。&nbsp; </p><p>　　3、为什么要喝酒？&nbsp; </p><p>　　了解顾客喝酒的原因，能更好提高酒水服务质量。&nbsp; </p><p>　　无酒不成宴：私人交往、公务应酬；家有喜事、团体庆典等。&nbsp; </p><p>　　主动需要：喜悦、悲伤、公关等。&nbsp; </p><p>　　被动需要：应酬。&nbsp; </p><p>　　目的：情感交流。&nbsp; </p><p>　4、什么是酒？&nbsp; </p><p>　　——带酒精（乙醇）的饮料&nbsp; </p><p>　　——情感催化剂&nbsp; </p><p>　　5、酒的分类（尽量避免太多技术性的分类知识，主要通过与日常销售相关的分类来介绍酒的常识。）&nbsp; </p><p>　　各种酒的分类。&nbsp; </p><p>　 （如果是白酒公司）白酒与其它酒水的差异。&nbsp; </p><p>　　白酒的分类：按产品档次分、按酒精度数分、按香型分等等。&nbsp; </p><p>　　6、增加酒类消费的文化背景&nbsp; </p><p>　　劝酒：中国人的好客，在酒席上发挥得淋沥尽致。人与人的感情交流往往在敬酒时得到升华。中国人敬酒时，往往都想对方多喝点酒，以表示自己尽到了主人之谊，客人喝得越多，主人就越高兴，说明客人看得起自己，如果客人不喝酒，主人就会觉得有失面子。&nbsp; </p><p>　　劝人饮酒有如下几种方式：“文敬”、“武敬”、“罚敬”、“回敬”、“互敬”、“代饮”等等。&nbsp; </p><p>　　为了劝酒，酒席上有许多趣话，如：“酒逢知己千杯少”、“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”、“酒满敬人，茶满欺人”、“宁可让胃喝出洞洞，不让感情留一个缝缝”等。&nbsp; </p><p>　　“罚酒”：这是中国人“敬酒”的一种独特方式。“罚酒”的理由也是五花八门。最为常见的可能是对酒席迟到者的“罚酒三杯”。&nbsp; </p><p>　　饮酒行令，是中国人在饮酒时助兴的一种特有方式。&nbsp; </p><p>　　总的说来，酒令是用来罚酒。但实行酒令最主要的目的是活跃饮酒时的气氛。何况酒席上有时坐的都是客人，互不认识是很常见的，行令就象催化剂，顿使酒席上的气氛就活跃起来。&nbsp; </p><p>　　行酒令的方式可谓是五花八门。最常见，也最简单的是“同数”，现在一般叫“猜拳”。&nbsp; </p><p>　　7、酒文化、典故等&nbsp; </p><p>　　酒的历史、名人与酒、喝酒为什么要碰杯、酒与健康（葡萄酒公司应重点介绍）等。&nbsp; </p><p>　　8、酒水服务技巧&nbsp; </p><p>　　取酒、开瓶、倒酒等。&nbsp; </p><p>　　倒酒的礼仪。&nbsp; </p><p>　　9、增加酒水销售的技巧&nbsp; </p><p>　　顾客重复购买 / 顾客相关购买 / 顾客推荐购买 。&nbsp; </p><p>　　了解本店所有酒水品种规格及相应价格（含白酒、红酒、啤酒、饮料等），最好能倒背如流。&nbsp; </p><p>　　抓住目标消费群，尤其高峰期中要抓住重点顾客（包房）。&nbsp; </p><p>　　抓住正确推介时机：一般在点菜后。&nbsp; </p><p>　　了解顾客之间的大致人事关系及重要人物，必要时进行公关，初步建立客情关系。留意客人点菜（消费水平），客人间的称谓，判断消费类型：公费、私人聚会、商务宴请或其它，应推介何品种及度数，若判断不出，可由价位高的向价位低的一一简述，及时观察客人反映。&nbsp; </p><p>　　注意酒的添加，随时注意需要添酒的客人，杯空及时为客人添加酒。添加后若酒所剩无几，主动询问客人是否还要加几瓶。&nbsp; </p><p>　　随时注意新到来的客人。&nbsp; </p><p>　　客流高峰过后，一边交叉服务，一边接待新到客人。待客人快要结帐时请“谢幕”，即对客人边打招呼边致谢，随后可了解一下饮者对饮品的意见或建议，也可拉拉客情闲聊几句，时间不要太久，也可边送客边谈，待客人走后，可做好该客人特征或称谓、饮用量及品种记录（小笔记本）。&nbsp; <br/>　　回头客：每日养成记笔记的习惯，每日积累1-2个客户资料，一个月你就有30-60个熟客了，当回头客来时，热情打招呼（趁其不注意翻自己笔记，能记住姓更好），按其消费习惯，直接称谓推酒，如“杨总，您来了！今天四人是先来1瓶还是2瓶XX酒？”　 </p><p>　　10、推介过程中的语言技巧&nbsp; </p><p>　　通过一些小故事来说明，如：两家小店服务员的启示。&nbsp; </p><p>　　有两家相隔不远的小店，经营面、粉之类，每天结帐时，乙店总要比甲店多出百十元。&nbsp; </p><p>　　甲店服务员：加不加鸡蛋？&nbsp; </p><p>　　乙店服务员：加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？&nbsp; </p><p>　　11、如何应对服务过程中的一些事件&nbsp; </p><p>　　顾客要陪酒怎么办？顾客邀请出去玩怎么办？&nbsp; </p><p>　　上班时发现存货不足怎么办？&nbsp; </p><p>　　酒水不小心弄脏了客人衣服怎么办？&nbsp; </p><p>　　客人对酒质量有意见怎么办？&nbsp; </p><p>　　当客人问及一些酒类的专业术语，而你不知怎样回答时，怎么办？&nbsp; </p><p>　　如客人说：“上次喝你介绍的酒喝吐了，这次不敢喝了。” 怎么办？&nbsp; </p><p>　　“价格高，太贵！” 怎么办？&nbsp; </p><p>　　“你这酒，没有名气，我不喝！” 怎么办？&nbsp; </p><p>　　12、本公司及相关产品、服务介绍&nbsp; </p><p>　　公司介绍、产地、生产厂家、品质、品种、规格、度数、价格、包装等。&nbsp; </p><p>　　13、如何引导客人喝本公司的酒&nbsp; </p><p>　　介绍本公司产品的特点、特色、获得的荣誉、促销内容、独特服务等。&nbsp; </p><p>　　14、关于本公司产品常见疑问解答&nbsp; </p><p>　　培训活动的开展及管理：&nbsp; </p><p>　　1、以C类培训为例，一方面，需要在公司总部通过实践、总结并逐步形成相对固定的培训教案，并有专门的培训师。另一方面，必须将常用课程对内部员工进行培训，主要对象为：区域经理、促销督导、终端业务员等。&nbsp; </p><p>　　2、区域经理必须有能力将课程带到区域市场进行推广，有能力对区域市场中的促销督导、终端业务人员进行培训并检核培训效果。&nbsp; </p><p>　　3、各级相关的员工对于全部培训课程的了解和理解，能在具体工作中积极有效的对酒楼客户进行推荐。&nbsp; </p><p>　　4、根据职位的不同，要求掌握相关的课程内容并能讲解。如终端业务员和促销督导必须掌握C类培训内容，区域经理必须掌握C类、B类培训内容，而公司总部的相关人员除了必须掌握C类、B类培训内容之外，还能组织好A类培训。&nbsp; </p><p>　　5、根据酒楼终端的重要性分类，可以由区域经理、促销督导或终端业务员对相应酒楼进行培训。而A、B类培训则可由区域经理组织，公司总部支持，有计划的在各区域巡回开展。&nbsp; </p><p>　　6、以区域市场为单位，制定相应的培训计划，监督并检验培训的执行情况；总部应将培训工作的开展、完成情况列入工作考核指标。</p>

dollen

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方之圆

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