[营销讲堂]《广告策划与营销管理》

徐老师 · 发表于 2006-5-29 08:46:00

主讲嘉宾：原宝洁市场研究部经理王磊

掌声有请王磊老师

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徐老师 · 发表于 2006-5-29 08:47:44

按照整个的管理流程来说，也进入了很主要的宝洁四步量化过程中的第一步关于广告概念的开发。广告概念和品牌诉求的概念，刚才我们已经画了一张图，我估计大家已经记住了，中间是我们所要的品牌的东西，每一年都会在这里寻找一些这样的点来帮助目标达到。我们所谓的概念开发，其实就是在找这个点在那儿，因为你过去已经找到一些点了，可是今年又不想完全重复这些点，又想再找另外的角度，或者去年用了这个，今年就不想光用这个，想在用新的一个再加这个点。从这个角度来说，这就跟我们上次说过的消费者行为学有关系，如何在客户中建立一种联想。大家知道人的脑子就像是一个无比巨大的神经网络，就像是网一样，很多很多的神经节，组成了以网状思想结构组成的人的大脑。我们希望通过广告宣传，最终将我们这个品牌植入到消费者的联想神经网络中。在网络中比如说有一个奔驰的标志，这边联系着高档，那边联系着汽车等等，我们其实就是做着这样的事。
　　关于如何建立品牌，品牌建立的方式是用强化的方式建立的，广告管理有很多背景理论，有一大堆的理由支撑着你为什么这样做，大都来自于消费者行为学。强化的思想理论是这样的意思，如果这是你想要的客户联想，如果采取不同的角度进行刺激，会获得一个几何级数的增长。给大家举一个例子，假如我现在跟麦先生说，小麦楼下有一个女孩子在裸跑，小麦说肯定不可能，不会去看。但是如果有五个人跟麦先生说，在我之后连续跟麦先生说这一件事，五个人同时这么说，不用到第五个，我想到第四个他肯定就坐不住了，要准备下楼了，这就是强化的特点。如果一个人说就是从一个点，可能效率只有10％，但是如果同时有不同的人有不同的角度表达，就产生几何级数的增长，如果每个都是10，一个是10，第二个就是100％，第三个就是1000，第四个就是10000，如果第四个人基本上他就很难坐住了。这就是我们消费者行为学中的强化理论，我们不能采取单多角度的方式进行，一定要采取多角度的方式进行刺激，这就是营销中常说的整合营销的概念，所谓整合营销就是立体式的多角度的对消费者进行刺激。
　　产品概念从某种意义来说就是一个强化点，你可能有时候一年中播两个不同的广告，但是目的都是为了说明一个东西，海飞丝经常这样干，梁朝伟在那里说你会爱上做焦点的感觉，另外一个又是说没有头屑的感觉真好。我的意思是说，你每年为什么一定要拍新广告，这等于是新的强化点，进一步强化你所要诉求的东西，农夫山泉从有一点甜到强调泉水的概念然后是先进的加工和过滤工艺保证质量，多种角度来强调品牌的好。我们要不断的拍广告，每年经常拍一些新广告出来，很多人总是觉得拍新广告的目的是重新找一个定位，重新诉求一个东西，诉求一个完全不同的东西，其实不是。新广告只是从一个不同的角度讲一个旧的故事，就像人们在游戏中找到新的武器，比过去的武器有更好的杀伤力。我们的表达形式有千万种，所以我们想表达同样的东西要用不同的形式来表达。广告概念开发的过程，实际上是在找这个点。
　　什么是概念呢？用概括的语言怎样来形容，我们这里所说的概念，实际上就是你让消费者相信你的一种理由，就是你的理由是什么，客户为什么要相信你，出现这样的东西之后，然后就会建立一种联想。给大家举一个例子，舒肤佳前一段时间有一个广告拍的非常好，小学生跟老师说花盆里长出小蘑菇了，老师问为什么会长小蘑菇呢，孩子摇摇头，老师说因为在潮湿的环境中会长出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就长出来了，然后孩子就问老师我们经常出汗会不会长出小蘑菇呢，老师就说所以要用舒肤佳啊。再举一个例子，佳洁士的一个广告，一个小姑娘跟爷爷说为什么别人将白色的东西刷到树上呢，爷爷说因为刷了这样的东西虫子不会爬上树了，那么小姑娘就说了我们的牙齿会不会爬虫子呢，爷爷就说所以要用舒肤佳，牙齿就不会被腐蚀了。其实形式很多，但是里面有一个骨子里的东西，就是让你相信的东西，让你觉得很亲切很相信的一种感觉，这就是我们所说的概念，这个概念是什么呢？经过行为学仔细的研究发现原来概念是很深层的东西，通常来说这个概念从根本来说是源于行为学一个重要的词汇，就是我们所说的动机，动机实际上是一个广告中最有影响力、最具有爆炸力的东西。有人曾经说过，一条广告告诉消费者说你应该怎样做，因为你的环境不好应该这样做，如果是这样的话，是以消费者诉求出发，你要按照气囊吗，我那辆车有八个安全气囊，所以你要买我，这是以需求为导向。如果换一种说法，你说人生是非常短暂的，生命只有一次，一旦消失就永远不会回到这个世界，漫长的时间里我们每个人只有几十年是有思维有思想可以看到光线的，除非你相信来生，所以我们要珍惜生命，所以我有八个气囊。这是完全两个意思，安全需要八个气囊，另外一种说法是珍惜生命，生命太宝贵了，如果你相信了这个点，那么你应该选择一个最安全的东西，这是两个不同的表达方式。经过仔细研究，确实有不同的方式，最好的产品概念通常来源于人的动机层面，那是一个具有很大冲击力，很容易让人建立联想的，非常具有打动力。我们所说的广告概念的开发，很大程度来说是源于对客户动机的开发。
　　当然有些东西实在是太低档了，比如说一包纸巾，很难跟消费者说一个道理，说生活中所有大的成功是由小事情组成的，你相信不相信？而纸巾如果擦在脸上如果不结实会有纸巾抹在脸上，你觉得丢脸吗？你觉得是。如果是经常有这样滑稽的举动，会影响大家对你的印象，你说对不对？你说对。所以你要购买我这种纸巾。我就用几句话跟大家描述一下什么是动机，为什么动机和需求不一样。举一个例子，我还是举自己的例子比较好，以我夫人为例子，她有很多习惯我不能理解，比如说她经常是打开自己的衣橱说一句话我没有衣服穿，其实里面有很多衣服，几十件衣服，我说你有很多衣服，随便组合就有上百种，但是她坐在那儿说我没有衣服穿。我很难理解，但是你学了行为学动机层面就了解了，她其实是想说她已经没有可以自我表现的衣服，衣服本身不是一个来遮身保暖的作用，对女人来说是这样的，而男人是通过汽车、名表、身份来表现自我。她说这句话是说过去的衣服我已经穿过了，已经表现过了，已经没有价值了，我需要不断有新衣服来表现自我了。自我表现这种骨子里的东西就是动机。再举一个例子来说什么是动机，比如说问一个女孩子喜欢不喜欢喝果汁，因为有营养、有维生素、可以养颜等等，但是女生喝果汁还有一个隐藏的东西，动机层面的。如果一群人坐在那里吃饭，你单问一个女孩子今天喝什么，这个女孩子通常会说有没有果汁，说有啊，我想要鲜榨的，没有吗？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一个女孩子说没有果汁，就来两杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是来强化自己作为女孩子的特点，女孩子可以逛街一整天什么都不买，我后来明白了她根本不是购物，因为逛街是女性的一种生活方式，两个女孩子可能天天都去买衣服都很正常，而且觉得都特像女人，我和小麦不可能说今天去买衣服了，然后明天又去买衣服了，天天这样可能大家都说这两个男人怎么了。
　　刚才我所描述的有两种形态，一种是以动机为基础的形态，另外有一种是以需求为形态的产品概念，关于广告概念的开发，在宝洁是有很多固定的格式。第一概念是什么样子的东西呢？概念通常来说是由四个部分组成的。他是一段话，一般广告还没有拍之前，千万不要什么都坐在那里跟广告公司说出创意，首先是要写出概念，首先是功能诉求，向别人表达我能干什么，另外一点是精神诉求，也是形象诉求，干这件事的意义何在，为什么一定要干这件事。还有一部分是特殊的认志点，或者是一个标志，作为广告独特的一点，因为要抓住消费者的眼球。还有就是功能支持点，为什么我能够做到这个，如果你觉得很模糊的话，我在这里出示一个例子，在实际运作中的产品概念是什么样子。这是在实践过程中做的广告概念（图示），大家可能过去的过程不是这样的，先有一个大概的想法，然后跟广告公司沟通，试图将自己大概的想法讲给对方听，但是这样做非常不正式，而且很容易出错，所以首先第一步是做概念。“孩子不吃饭是许多家长的烦恼，不仅身体瘦弱、个子小，还经常感冒发烧，总要去医院打针，孩子痛苦家长的工作休息也受到影响。一日三餐补充营养是孩子成长的关键，孩子吃饭好吸收强抵抗力才强才能少生病”，然后说江中健胃消食片是专门为孩子设计等等，最后有一句话，孩子吃饭香妈妈没有烦恼。宝洁这样的概念也有，每一个广告之前都先做这个，这就是中心思想，仔细看结构就是这样的，首先提出如果孩子不吃饭，不仅孩子难受，而且家长的工作和休息都会受到影响，孩子只要一发烧，吃多了上火了，或者消化不好一下子就发烧，如果你要是去医院的话基本需要二百块钱以上的费用，而且如果夜里发烧，通常是夜里发烧要陪他去打五个小时的吊针。在这样的情况下，其实就孕育了消费者非常大的一个动机，就是自我防御动机，防止未来的风险。同时紧接着提出了一个理论，叫做“一日三餐补充营养，孩子吃得好才不会生病”，孩子抵抗力强了就不会发烧了。这就是我们所说的产品概念，在做广告之前记住了，千万不要大概脑子里有一个意思，然后就跟广告公司说没有意义的。
　　概念往往一开始的时候不会有一个，可能有好几种方向，像是孩子从小上各种培训班，家长希望孩子处处领先，要让孩子成绩好首先要身体好等等，这也是提出了一个观念。孩子吃饭好才能身体好精力充沛，这样的情况下，我们这样产品可以帮助你的孩子，一年三餐吃的香让孩子赢在起跑线上。我们要做的概念就是这个，带有说服性的话，说服别人的一种语言。你劝一个朋友跟你一块去旅游，他说工作很忙，你非得说服他一起去，比如说我想让小麦跟我一起去旅游，他可能就说我最近忙死了，天天要工作，晚上还要加班，那儿有时间旅游啊，我这样说肯定没有用。但是我换一种说法，小麦你这样连女朋友都没有，我联系了一个旅行团，是电影学院学生一起去的，我好不容易去弄到两个名额在旅行团，这样我们可能就认识几个漂亮的女孩子了。
　　问题是你怎样才能开发出这个概念呢？开发概念是一个重要的工作步骤，是需要流程的。这个流程被总结为七步的概念开发法。这种工作流程基本的步骤是一样的，第一步大约分析一下目标消费者的需求方向，到底消费者的问题在那里。刚才我在分析图的时候，曾经有一个分析，为什么消费者有10％并不知道在什么样的情况下吃这个，他觉得在生活中没有任何地方需要吃这个，这就是对消费者需求的分析，消费者需要知识，你告诉他。所以我们在去年的基础上，弄清楚消费者大概的消费倾向是什么，这是一个大概的分析，不能立刻得出结论。很多公司是找一个调研公司，将人约到公司里，让调研公司按照一个大纲访谈完，你在外面听着，这是一种形式，但是却不是所有的形式。在广告开发中最主要的形式是亲自到消费者的家中去，一般是到客户的使用产品的场所去，在那个场所里跟相关的使用者进行沟通，并了解其周边的一些青年。我们当时推碧浪的一个产品，含有漂白剂的，这个漂白剂非常贵，虽然增加了成本，但是会大大改善洗衣的效果。这时我们做了很多家访，我记得很清楚，我跟一个美国人一块去的。去了几户人家，就发现了一个问题，我们将产品让他试用了一天，第二天我们到他家里让他们告诉我们这个产品怎样，我们发现消费者都没有发现这个产品的好处在那里，我们在实验室里看到效果是非常好，但是为什么消费者看不到呢？后来我们明白了，因为那几个消费者他们家的住宅环境比较狭小，也没有很大的阳光，所以他们洗衣服的时候通常是在厕所里洗的，而厕所也不是很好，是一个在里面没有阳光的，就是一个厕所，所以光线很弱，在那么弱的光线下看不出效果。后来公司经过仔细的讨论，出了一点小事，有一个产品将消费者的衣服全部染掉了，最后我花了八百块钱将上海的一个女内裤买回来，最后决定将产品撤下来。
　　我们作为营销者来说，接近客户是非常重要的，就拿电池来说，如果没有接近你的客户，经常会出现一个情况什么耐力强劲等之类的东西，但是实际上你并不知道客户真正担心的是什么，或者他说耐力强劲他到底要什么耐力强劲，所有的电池都在喊耐力强劲，金霸王做了一个兔子这样的广告，但是消费者说我要耐力强劲是什么意思呢？你们可能都不知道。消费者并不是说我买了电池在任何地方都要耐力强劲，绝大多数是指在特别耗电的东西上要使用时间长，在一个空调的遥控器上你怎么看得出来啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那种极耗电的东西，一放可能十分钟、五分钟就没有了，非要耐力强劲的电池，一些碱性电池。后来人们明白耐力强劲是指在MP3或者是玩具上要耐力强劲，我要诉求不同点，我就一定要说在这个产品上是耐力强劲的。南孚现在就是这样做的广告，只在MP3或者玩具上体现我的耐力强劲。
　　建议大家做五到六个家访，或者是客户的访谈，到客户的家里去，绝对不可以在调研公司里搞，而且绝对不可以让别人代劳，说去吧调研公司你去访谈我在这里等结果，你一定要亲自去亲自问亲自聊，这个过程很有利于你下一步开发广告的概念和表达，最好广告公司跟着一块去，他们也会有很大收获的。
　　咱们先休息一下，一会儿继续。　　
<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-ascii-font-family: Arial; mso-hansi-font-family: Arial; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">　　（休息中）

徐老师 · 发表于 2006-5-29 08:48:03

王磊：时间很紧张，我也很着急，这个课程如果安排一天半可能比较合适。
　　我非常赞赏益策的实战营销概念，如果不到实践中检验的理论很快就会过时，现在在座各位一边要学习，同时要不断的实践。我自己也是这样，几乎每周我都在第一线，刚才在讲的过程中有同学提出了关于市场部的构建问题，这个同学提的问题我为什么要提出来，因为这个问题实在很关键。大家知道广告管理工程教给大家，如果你来认识我，你跟我在一起，我可以保证你一个星期之内很清晰，一步步怎么做你都清楚。还是一句话，没有这样一个组织的支持是不行的，你回到公司里没有专业人才，没有一个标准化的管理流程，想运行这个流程的时候到处是阻力无法进行。所以关于市场部到底怎样建立有利于科学化管理、广告管理的组织架构，这个部分我们在整个课程的最后一部分给大家做一个介绍，常规的架构是怎样的。
　　现在我们回到课程。只要你做完家访，会产生很多想法，可以告诉大家，只要你做了家访，一定消费者给你很大的启发，一个老头老太太跟你聊一会儿，你就会发现原来消费者描绘的词汇是这样的意思。比如说消费者说质量好，可是你实际上访谈消费者，消费者说的质量是什么意思你就明白了。广告中经常用空洞的词汇，比如说专业等等，其实这就容易落入同质化。为了解决这个问题，必须要学习和了解客户更加具体的需求，质量要求到底是什么，就拿刚才华帝燃器具，到底选了那一个创意，结果是什么呢？我们当时选的是麦肯光明的创意，叫做打火篇。什么意思呢？就是画面一上来出了一个炉具，上面有两个打火的，中间有一个五位的数字盘，伸出一只手来将火打着了，数字盘火就起来了，上面写着三万四千九百九十八，然后再关上再打开写着是三万四千九百九十九等等，然后是三万九千次的精确点火，然后标上写出华帝燃器具专业等。
　　其实专业是一个很空洞的词汇，但是通过调研你就可以发现原来专业不是这么空洞的，对于大多数人来说，有三个信号是跟专业联系在一起的。一个是数字，当你能够提供具体数字的时候，比如说我这里含有菊花、胖大海，含有丰富的维生素等等，不如说我这里面有八朵菊花、三颗胖大海等。还有就是承诺，宝洁对擅长利用这个了，这是通过实践来反复访谈消费者知道的，原来说自己专业是没有意义的，一定要用专业的方式，比如说14天之内让你完全换一个新的面容，“二个星期未见都认不出你来了”，这就是承诺。承诺是可以给人专业感的，你敢下这个承诺。还有就是细节，在很多细节的角度，更小的地方，如果你能够描述的话，会让人们感觉好。比如我想跟你说我做的防盗门很好，我可以描述我用锤子怎么打都打不开，但是仍然让人感受不到专业感。比如说我在防盗门很小的细缝里都进行了研究，无论怎样小的东西都插不进去，多个细节凑在一起就是很强烈的专业。
　　华帝这个广告连续播了二年，增长接近50％，他们之前停留在三四个亿左右徘徊，一点也没有突破。最有意思的是，自有他们推出三万五千次精确点火，所有燃器具都表示标自己有多少次精确点火。当时麦肯光明想就是一个人用十年，大概点火多少次这样来的三万五千次精确点火，但是后来变成了行业的标准了。
　　广告公司品牌经理还有将产品研发人员叫来，三方开一个简单的讨论会提设想，家访中看到什么、想到什么，进行交流，这是我们的内部座谈会。完成之后，接下来会安排一个概念实验室，就是将一群人全拉出去到一个宾馆里，比如说颐和山庄，或者是珠海找一个度假村，在那里住一二天的时间，所有的人都躲在房间里写那一段话，然后大家聚在一起再谈这样说行不行，不行的话再分开再写，每个人要出三到四个一小段的概念。我们叫概念实验室。不能出一个，一个风险很大，万一在市场调研中筛掉，又得重来一遍流程，所以在出概念时，绝对不能出一到二个，起码也得是三到四个。我们那个时候花一天到一天半的时间整合概念，大家将言语调整，觉得基本差不多了。经验非常丰富的人整理起来可能很快，一两个小时就可以将概念全部提炼起来，这就看你的熟练程度了，如果不熟练的话一天可能也提炼不出任何东西了。
　　这个工作完成之后，宝洁就进入了量化管理点，不能光是通过感性、判断、思考、创造等，必须要经过量化的审核。这时候有一个重要的管理点，名字叫概念测试。在产品还不去谈创意的时候，光是这段话，去了解一下，这段话到底那一个好那一个坏，这个调研的名字我们叫“概念测试”。这是实践过程中制度要求一定要做的，在还没有去跟广告公司谈创意之前要做的。比如说有三个创意，我找三百个我的客户，把他们分别分成三组，采取街头访问的方式，我有三个概念，叫做ABC，注意实际的市场调研中不可以使用ABC，因为在调研的过程中消费者天生就觉得A就比B好。比如说我们选T、Q、R三个不同的概念，选择消费者问他们不同的问题，这是三个方面的问题。第一是整体评价，总的来说你看到这段话之后，对这段话所描述产品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就这五点总体评价，加权值分别是100、75、50、25、0，等你测完之后算出一个总的评价值，这是总体评价。然后第二个评价指标是信任评价，你可能会说产品还没有出来，拿一段话怎么做信任评价呢？对了，就是看这一段话来进行信任评价，你看了这段话之后，要描述这个产品，你认为效果怎样等，一般我们选取七到十条核心的性能比较。最后一点是购买意向，就是说如果这个产品以某某某价格在市面上出现，你认为自己购买的可能性是怎样的，肯定会买、可能会买、不一定、可能不会买、肯定不会买。
　　可能你要问我这三点为什么很重要，有理论支持点吗？对。我们要做广告概念，广告是要改变客户的态度，行为学给出了研究，提出改变人类态度的方法共有三个方向，第一个方向是感知，要让他感觉好不好，这是改变态度的三种方向。第二种是通过认知。第三种是意动。给大家举一个例子，你想跟一个女孩子接近让她喜欢你，有三个方向，第一个方向是你将自己打扮的很帅，正是她喜欢的风格，她特别喜欢唱歌，你可以练两首金曲，跟她在一起就唱，这就是感知。还有一个女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，说我能提这么重的东西等，女孩子就是打扮的漂亮，从你面前走过让你喜欢。一种香味也是一种感知。认知是讲道理，这个男孩子长的平平的，可能进来没有人发现，但是一起工作发现个性很坚强，工作也很负责任，最后我就喜欢上他了，这就是认知。还有比如说两个人一个人在12楼上班，一个人在10楼上班，天天都是7：30一起上电梯，慢慢你们两个人之间就有了亲近的态度，如果有一个契机两个人可能就谈上恋爱了，这就是意动。认知就是性能的评价，意动就是购买的意向，感知就是总体评价，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是认知，然后是意动，按照顺序来说影响力最大的就是感知，所以我们在评价的时候先谈总体评价，如果总体评价好了就不用说别的了。做了三组三百个消费者的调研，进行对比，那一个数值相应其他的数值要好，最后的一个概念就胜了。但是要注意一点，不是数字简单的大就好，比如说我举一个例子，Q这个产品总体评价得分是72，然后这边R这个产品在消费者评价里得了68分，你可能会下一个结论说看来Q要比R好，我们选Q。但是我告诉你这种判断是错误的，不能这样做，这是职业经理人应有的习惯，所有这样的判断都不能直接拿数字大小进行判断，必须进行统计学的检验，因为大这么一点点不够，必须要确保足够大，一定要有显著性的差异才能决定就是它才是最好的。
　　除了这个测试之外，还有一个特别有意思的测试，叫做CUT，概念与使用测试。是什么意思呢？这个测试的意思是说再确定一件事，我们现在提出的三个概念，T、Q、R那一个和我们产品真实表现是最接近的。有时候市场部蒙着头在那儿做了三个概念出来，因为他对产品并不了解，有时候开始胡说，就说这个产品天花乱坠，但是有可能就是这个缺点。上市之后可能消费者就被这个吸引了，说这个洗衣粉领子、袖口不用搓，但是实际上这在使用过程中是做不到，这样就跟没有洗一样，还是黑乎乎的一块，如果要不搓的话至少要加两到三勺，而且要用温水浸泡半个小时以上。为了防止使消费者使用之后很失望，以后再也不买这种产品了，我们有一个CUT，进行了一个延伸，让消费者试用东西一个星期，一个星期之后我们到消费者家里问有没有使用，消费者说使用了，那好之前看过我们的描述，现在又使用了这个产品，现在总体的评价是什么呢？对性能的评价怎样呢？购买意向如何呢？一组数据是没有用之前，一组数据是使用之后，一模一样的人，这时候你比较这两组数据之间有没有显著性的差异，如果有显著性的差异你就得仔细想了。如果用过之后比前面的好，说明我产品的表现比我们说的还好，如果这两个一样，不用想了，可能是说到什么做到什么，消费者非常满意。如果出现前面第一次的评价比第二次的评价好，那就完了，这就说明我们在吹牛，消费者看出我们问题了，这时要改进配方或者调整配方，或者调整概念不要说的那么邪乎，说不要搓放进洗衣粉就可以了，不要说，这样说了就把自己害死了。这就是一个大公司营销的想法，绝对不能考虑说比如说雅客V9，不能上去一喊想吃维生素糖的都跟我走，可能有人觉得好玩试一下，但是不能保证消费者长期吃这个东西，而且做多了也不行，消费者疲了也不购买了。
　　最后要做一个重要的工作，就是概念的外延。给大家举一个例子。广告公司的创意人员虽然有创意，但是他们经常有一个毛病，就是太过发散，应该说叫做天马行空，想出的创意让你无法想象。比如说我现在一个企业，广州一个广告公司给一个企业做钙产品，居然想宣传钙是什么呢？他的创意是画面出现出现一个手指，弯曲的顶在一个地面上，画面拉开原来是一个六十多岁的藏族老头在练一指禅，再翻一个跟头还是一指禅，然后说就是因为吃了这个东西所以我才可以。这不是胡扯吗，所以我们不仅仅要抓住概念，而且要给广告公司一些创造或者表现的元素，我们叫做概念的外延。再举一个例子，宝洁的飘柔要诉求柔滑和美丽，如果交给广告公司，可能出现一个创意就像涂了油一样，这让消费者感觉不是滑而是腻，宝洁自己研究，于是通过座谈会的方式跟消费者沟通什么叫做滑，在研究里消费者就提出非常有冲击力的，就是那把梳子从头发上滑下去，这么长的头发一撒手梳子就掉下去了，这就是滑。我们收集这样的表现形式，通过座谈会的方式，记录和整理下来，提供给广告公司告诉他这就是滑，你创意里不要胡思乱想，照着这个走就可以了。这就是概念的外延，纯属帮助广告公司不要浪费时间，不要胡想。还有比如说佳洁士，为什么要用贝壳，为什么要用鸡蛋等，这些都是宝洁在自己研究的过程中研究出来的，你说牙齿像什么呢？像鸡蛋吗？其实不是，更像贝壳，敲贝壳的感觉更像牙齿要不好的感觉。贝壳的选择都是很麻烦的，宝洁佳洁士上市之前选中了贝壳作为表现的手法。
　　当你如果能够做到这一步的时候，通常你的准备工作做的差不多了，你有了一个很好的概念，有了一个广告计划，还有关于广告外延的描述，用什么东西来表达它更合适。潘婷就是将长发打结，一撒手头发就自己弹回来了，这就是人们说的健康有弹性的头发，这就是一个很生动的表达点，非常宝贵。三个重要的文件，一个是广告计划，一个是概念选择，一个是概念外延，这为广告公司开发创意打下了基础。
　　这个阶段就是我们所说的概念开发，在这个过程中有几个需要重要的需要量化的点，第一是确定广告今年所针对的哪一群人，这次广告要说给谁听，要改变谁。另外对产品大概的分析，你的产品是属于哪一个领域。还有关于动机的开发、需求量化测量，最后假如你的品牌定位没有错的话，还要倒回来，然后开发成品概念。反复跟大家强调，要想管好广告，必须要先将品牌定位搞清楚，否则的后患无穷，今后的会议跟广告公司、跟老板会没完没了的吵下去。大家记住了，一定要先把品牌这几大联想定下来，然后再开始讨论广告的问题，千万不要不管这个上来就说今年的广告怎样做，就没有了讨论的基础。
　　下面跟大家谈一下关于创意的管理问题。
　　广告的概念出来了，但是并不意味着广告出来了，广告概念到广告是中心思想到文章的一个过程，有些同样的中心思想，不同的人写出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入胜，有的人写的文章味同嚼蜡根本看不下去，因为表现的手法不同。有什么需要管理的呢？我们可以看到一个产品概念是要经过一定的加工，才能去到达消费者的，这个创意本身实际上是概念外面包裹的一个东西，我们有时候又把它叫做概念的一种形体，概念就像是一个灵魂在这里，我们每个人都有灵魂，我们知道这个人的个性，这个人怎样体现，就是你的躯体表现出来。广告就是一个躯体，概念就是一个灵魂，广告就是你自己，你的身体就是广告，你的脸你的身材就是广告，所以我们现在要把这个东西的概念变成一个真正的广告。在这个过程中，也有一定的基本流程。
　　我们第一次收到产品概念的时候，我们给广告公司提供的是关于文字的描述以及我们所说的创意，也就是我们刚才说的概念外延或者是创意框架，然后我还提了另外的概念树，表达的手法。广告公司要把要素、中心思想和我们所提供的一些表达的手法和其他的一些表达手法组合在一起，形成一个故事。然后把这个故事画出来，或者是做成一个FLASH，或者是一个模拟的东西，如果是平面广告就好办了立刻生成了，电视广告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真实广告，让你有真实广告的感觉。当年乐百氏的27层净化，那是一个非常好的广告，表达了乐百氏纯净的改天，但是在故事版时就被筛掉了，好在他们的老板突然看到了，就坚决认为这是非常好的，在他的组织下就拍了，当时没有这样的管理手段，在画画的时候就被筛选掉了。所以在电视版的时候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以进入一个量化的测量过程，我事先就可以知道那个创意好一点。
　　目前为止最大的难点就是对这个故事的筛选，尤其是电视广告，前一段时间不知道大家看没有看过三九感冒灵的一个广告，“中药好还是西药好”，两边都拉着那个男的，最后那个男的喊出“中西药结合”。当时出了五六套创意，但是一旦选择错了，放过去了，立刻就进入了广告拍摄，你就要做好思想准备有可能废掉这个广告片。我们要采取一个简单易行的办法，要求广告公司提供广告版，必须以FLASH的形式提供，只要他能够创意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成简版的广告。怎么办呢？使用一个很简单的办法，就是找三十个目标消费者，如果让调研公司帮你约的话不需要很多钱，三四十块钱一个人就可以了，到一个指定场所让他们看FLASH版，不要问他们这七个版本中那一个更好，问的时候一定要这么问，刚才看了这个，你认为广告介绍的产品最大特点是什么，包括对产品的满意和接受程度，千万不要问喜欢不喜欢广告片，这是毫无意义的。至于说具体的内容，有机会你们可以打电话跟我联系，我可以再给你详细介绍一下。这是目前对广告版评估最好的办法，现在大家看到的有一条广告片，江中亮嗓，其中有一个齐秦的广告，当时我们最难的就是选谁做代言人，这么多男明星到底选谁呢？广告公司创意了无数人，最后就是用消费者的方式，广告公司放，前面坐着一些专家打分，后面坐着几排消费者，消费者回答问题，最后惊奇的发现消费者回答的结果，和专家打分出来的结果一致。
　　广告有两个目的，一个是传递信息，一个是改变态度，传递心里是通过独特性来实现的，改变态度是需要道理来说服别人，涉及到内容和独特性两个方面的评价。最后广告版得以确认，确认以后下面就进入了广告脚本的制作过程。在脚本拍片的时候，很多企业的客户都认为大概故事情节正确了，里面有一个小孩子坐在沙发上，旁边有一只狗，只要过了就没有事了。错了，这是第一次创意，后面还有第二次创意，要决定什么呢？比如说沙发什么颜色、小孩子多大、小孩子留多长的头发、狗是什么样的狗，这些细节的东西都需要一个一个的确认。其实你跟消费者沟通，不仅仅是用我们说的产品概念、讲的道理，周边还有很多东西都可以沟通，包括语言、音乐、颜色、背景、人物的长相、故事的逻辑、使用的场合、质地、产品、名字，有一套理论叫行为信号学，这都给人不同的信号学的联想。行为信号学仔细的描述了这十种东西的象征意义不同，像是舒肤佳，大家注意到舒肤佳的包装有一个很独特的符号，就是一个斜的十字，让大家感觉卫生，又不会感觉像是药。这是沟通的不同语言。　脚本制作的整个流程，首先是确定故事版，然后确定导演，香港导演、台湾导演都还不错，千万不要让外国导演来拍，因为他们对中国的国情太不了解。在中国的导演，在北京的几个导演都不错，北京擅长做这种表现的事不错。另外就是香港的，其他地方的导演就难说了，有好有坏。还有就是二次创意，确定所有的细节。紧接着确定剧本的具体细节，比如说导演会提出一些意见要求你改，像原来在竹林，现在要改在那里，大家进行争论，可能要经过一个讨论。当确定之后，确定制作公司与费用，一般来说一条广告片在不用明星的情况下，正常的费用是在三十万到五十万之间，过了的话应该要好好谈一下，用明星就难说了，齐秦代言费一年是140万。还有就是制作、粗片剪辑，很容易犯的错误是消费者看过广告之后回忆不起产品的品牌，不知道是你，不知道是那一个公司做的。最可笑的是乐百氏的27层净化，这样的广告创意不错，但是做了一个调研在广东地区，所有看过这个广告的消费者，其中46％的消费者都认为这个广告是屈臣氏的，还有人认为这是个人化妆品等等，只有20％多的消费者知道这是乐百氏，当时发现这就是产品品牌和创意之间的连接有问题，在粗片剪辑中很重要要注意这个，一定要让自己的品牌足够多的出现，以避免创意干扰品牌。再往下走就进入宝洁公司很重要的量化管理点，是脚本测试，全称叫OAT。前几天我遇到一个宝洁的同事，我说我要去课程讲广告开发与管理，他就说是讲OAT吗？因为OAT在宝洁是非常重要的具有标志性的东西，在美国是注册专利的了。在历史上广告测试分为三大类，一个是以宝洁为代表的广告测试方法，又有一种说法说是剧院测试。第二种广告测试方法是拖车测试。第三种是店内的直接模拟购买此时。
　　拖车测试是指弄一个大轿车，装三四十人左右的，停在商场门口，然后不断邀请想去商场购物的人到轿车上，周边拿布挡着，让他们在里面看一组电视广告，不光是你的广告，一大堆广告，放了之后发给消费者固定金额的代券，消费者正好到商场购买东西，看完广告就发他们五十块钱的代购券，告诉他们用完这五十块钱购物券可以回来再换一下礼品。消费者购买完东西，出来换东西的时候，你就记录下他们用了多少钱购买你自己广告中宣传的产品。当然是有人买了，有人没有买，有的人买的挺多的，测量比例，看看这个广告消费者到底在真实场景下会有多少人发生尝试。这种方法叫拖车测试。
　　模拟购买是这样的，专门找一家电视台，比如说东莞某一个镇的电视台约好了，头一天晚上就在这一天晚上放一次这个广告，第二天晚上就立刻访问，找到昨天晚上看过广告的消费者，问他们对广告的意见如何，如果这个产品在商场里有的话，可以放一个星期，然后再去调查到底有多少人买了这个商品，多少人是看了广告购买，多少人没有看广告购买，这样测量广告和购买之间的关系。但是目前为止，这两种方法都很难成为主流测试，因为操作起来太麻烦，如果老是拍广告会累死，一天到晚跟商场、电视台联系，费用很大，世界范围内对广告片管理的核心模式，已经是用宝洁的OAT为主流了。
　　剧院测试怎样做呢？首先是召集150个消费者，由调研公司去预约他们，在约他们的时候告诉他们我们有一个电视节目座谈会，希望您来参加一下。在这个过程中，我们希望跟你讨论一下电视节目，以便于改进我们电视台的工作。这个说法非常重要，改进电视台的工作，不可以让消费者知道你是什么产品、是谁来组织的。约150人，但是不能一起约，必须以30人为一组，9：30约第一组来，第一个30人。11：00约第二组。下午3：00约第三组。下午4：00约第四组，下午5：00约第五组人。当然约的时候要多约一些，可能有的人来不了，每一次约四十或者五十人，才能保证有三十人。然后有一个主持人站在上面对大家说邀请大家来是为了改进我们的电视节目，为了感谢大家参加我们的活动，下面首先我们举行一个抽奖活动。有几类产品，比如说牛奶、洗发水、香皂，或者是小小的矿泉水。里面都是照片形式的。主持人说希望大家在每一类产品中选一个品牌的产品，作为你们希望获得的产品，选完后我们马上抽奖，抽中了那一位幸福的来宾，我们就将你想要的东西全给你。当然就选了，香皂里我选一个牌子，注意所有照片中的东西价值基本相似的，比如说佳洁士的牙膏比黑妹牙膏贵一些，我们就一管佳洁士的牙膏对二管黑妹牙膏或者三管，保证价值相似。我们拍广告的产品就在这其中，大家选完了马上就进行抽奖，主持人就开始抽抽中了三个人，然后说不要他们说出来，等节目完了马上发。然后发四十分钟长的短片，一般是像《我爱我家》或者是《动物世界》等这样的短片，在这个短片中加入一段广告，这个广告就跟我们在家里看电视一样，看了二十分钟跳出一个广告，很多人都觉得很正常，一般广告是七八条，不会插很多，其中我们要测试的广告就在其中，但是这条广告既不是正一也不是倒一，正好正中间。所有做过媒介的人知道最差的就是最中间的位置，因为很多消费者一看到广告就去上厕所，我们为了避免出现这样的情况，一定要让他们在看片前所有的人都上过厕所。
　　看完之后主持人马上说现在看完了，下面希望大家给我们的电视节目提一点意见，为了感谢大家的到来，我们再搞一次抽奖活动，消费者再选一次。然后主持人说我们下面想了解一下大家对节目的意见，不过这个房间太小，15个人在这里，15个人到另外一个房间。然后访谈员进来，一对一的进行访问。这边的15个和那边的15个访问不一样，这边的15个将我们的广告连放三遍，然后问消费者那里喜欢那里不喜欢，另外一组到那个房间的消费者是这样的，去了之后访问员进去就问三个问题，刚才的节目喜欢吗？喜欢那里？不喜欢那里？这是问电视节目，然后消费者说刚才的电视节目不错，老虎不错，还有人说不好是因为什么。访谈员简单的问完了，好了，你可以回家了。三天之后按照美国现在的OAT调研，三天之后访问员会直接到消费者家里，上次参加我们的测试还记得吗？测试中我们有一些问题没有问全还可以再补充一下吗，一般消费者都会接受，访谈员就问了那天看过的内容有那些吗，消费者回忆内容，然后问消费者是否看过广告，消费者说看过，那么问记得看过什么广告吗？然后记得广告里想要表达的是什么吗？全部问完走了。这就是整个广告测试的很经典的测试，消费者在不知不觉中就将对广告的意见告诉了你，其中很重要的参数是什么呢？是两次抽奖。第一次抽奖是没有看广告的，第一次抽奖和第二次抽奖最大的区别是看了广告片了。

徐老师 · 发表于 2006-5-29 08:48:16

如果广告品真的对销售有影响力的话，就应该反映在消费者对产品的选择上，如果当时有七个不同的产品，第一次消费者可能选择你的人数，150个，有12％选择了佳洁士。按照道理来说，如果你的广告拍的好，应该有能力使更多的人在第二次选择你，因为在这个过程中没有受到任何影响，因此从理论上来说第二次抽奖要比第一次抽奖选择你的产品的人会更多。第二次抽奖的人如果是23％，宝洁将这两个之间数字的值，叫做尝试潜力指数，等于是什么呢？等于是第二次选择我们产品人群的比例减去第一次选择我们人群的比例，比如说23％，减去12％，等于11％，这个差值等于了这个广告劝服消费者购买我们产品的能力，而且已经归并。对于新产品上市来说，必须大于11％，太可以推到市场上去。如果对于新产品上市拍的广告，小于11％，你就拜拜了，重拍去。对于已经卖了一段时间的产品，再拍一个广告进一步的强化，要求这个TPM，比如说机场篇、耳机篇、空姐篇，每一个都有一个TPM的值，这个TPM值必须在历史数据中前20％，排名词一样，在前20％，只要在前20％就可以投放了。如果在前20％之外，按照现在来说就回去再重来吧，在修正，直到到达20％为止。要想知道在相对尺度里获得前20％，如果没有创意根本没有可能，因为前面的广告个个都拍的很好，每个TPM都很高，要想在前20％，必须拍的更好找出更好的创意。宝洁的创意是不断的涌现，很有意思很好说法的东西，才能突破原有的瓶颈。飘柔有很多著名的广告拍的好极了，梳子篇、桥头篇等等。消费者从头到尾不知道我是在做广告测试，不知道我是什么产品，完全就是七八条的广告混合在一起，也不知道我是做那一条广告的测试，短短四十分钟发生改变，基本上就验证了广告的效果。宝洁有了这个武器之后，胆子就大了，TPM一高就绝对敢投，绝对是可以促进销售的。后来大量的评价都是在这个管理办法上，后来被宝洁全球的经理人认为是非常好的办法，虽然花钱，一般是这个，这个广告测试一般选择在三到五个城市做，每个城市选择150个样本，一个城市大概是4万块钱左右，三个城市大概是12万块钱，准备一周执行二天就可以了，拍完广告之后要等两天的结果才可以知道。宝洁要求这是一个必须要进行的流程，任何人不可以破坏这个流程，包括老板在内，有了这个老板基本上不用参与广告了，完全可以放手市场部自己去搞定吧。经过这个就可以定稿了，然后进入到电视台准备投放了。
　　现在我们简要的介绍一下关于媒介。其实媒介在广告投放中是最令人头疼的东西，因为媒介种类实在是太多了，就像是做饭一样原材料实在太多，要想找到一个最好的媒介组合，最好的菜系，到现在已经是不可能了，不要做梦说我找到一个世界上最好的菜式组合，用最好的原材料是不可能的。现在怎么办呢？现在国际上对媒介管理主流思想是什么呢？国际上对媒介的主流管理，是对各大公司都已经是这样认为了，就是简化，一定不要使用过多的媒介手段。比如说选择在电视、报纸、杂志、公交车、户外，再加上几个网络广告，这种组合模式虽然感觉起来是全方位，但是实际上来说绝大多数公司都管理不了这样的投放，只有广告公司才会给你提出这样的建议，因为他想要你出钱。上次我们在南孚电池的时候，当时一个媒介给南孚电池做了一个方案，跟我们讲了一圈，要求南孚投六个不同的媒介，电视、报纸、户外、一点点互联网，还有一个教育光碟加入电视广告等。他讲完之后我看到一个奇怪的现象，我说既然电视已经达到了目标，为什么还要给我投放户外啊？为什么还要投放报纸啊？还策划什么光碟。他说多点总比没有好啊。这正是媒介中出现的最大问题，就是明明有一个清晰的目标，媒介过多的投计算起来非常复杂，我们现在只能对报纸、电视进行基本量化的处理，对于其他的媒介形式，比如说户外或者流动广告，没有评价的手段，不知道到达率有多少，不知道谁看到。这样的情况下，投放这样的广告，经常会出现投的时候跟未来一点感觉也没有，不知道结果是什么。当然白马户外正在开发一种户外计算方法，但是目前很负责，所以宝洁将媒介缩到1－3种选择，不在媒介范围内绝不考虑。大家可以看到媒介管理本身，宝洁集中在电视，绝对占90％的投放，再加上互联网和杂志，杂志中只有玉兰油和SK2，基本上主流还是在电视上，假设几乎所有人都看电视，以电视媒体为主，他认为电视就是一个世界，所有人都在这个世界里，每个人在不同的地方，这个人不爱看新闻，但是可能喜欢看其他的节目。
　　宝洁做了一个管理办法，也是一个量化管理的办法，在所有的媒介计划出来之后进行投放之前，必须做一张表，这张表的名字是投入产出比的计算表。比如说选择中央电视台CCTV3播放，马上就会提出一系列的问题，第一你总的投放量是多少，然后到达率是多少，有效到达率是多少，千人成本是多少，然后投放之后会让多少消费者最后接受这个信息。每一种媒介的选择，必须要填这张表，很长的一张表，必须全填满了。在宝洁不能填出这张表，这个媒介根本想都不用想，不可能投的。他通过这样的方法，将媒介公司和自己内部的媒介人员通盘的管理起来，至于说详细的媒介体系管理，实在是没有时间了，我就不给大家介绍了。
　　我给大家推荐一本书，这是基础知识，至于媒介这部分，数学是很重要的，统计学是非常重要的，你们也不要试图自己掌握的那么流利，一般是靠广告公司、媒介公司，他们通过一个软件来进行推导计算，给出最好的媒介组合。
　　剩下十分钟的时间了，这十分钟的时间值得讲的是组织的问题。广告管理的组织，给大家提一个建立广告组织的建议，通常来说首先公司内部市场部应该控制，从理论上说应该管理所有的市场推广预算，包括广告费用和促销费用。什么理由呢，让市场部拿到所有的费用？必须进行品牌管理，在市场部下最好是以品牌经理为基础，建立以品牌经理为基础的结构，品牌一、品牌二，品牌经理下一般带几个助理，一到二个、二到三个。然后这一边在市场部是这样的，有一些辅助部门媒介部，所有品牌的媒介的投放都回到这里，如果品牌要独立决定媒介，可能会导致腐败，媒介部必须是独立的，而多个品牌组合进行投放的。还有一个部门是促销部门，有人又叫它是协销部门，市场部的组织架构就是这样的。媒介部里大概是二三个到七八个人。促销部门可能就会达到几十人。
　　市场部是负责改变客户态度的，所以所有跟态度相关的工作及预算全部归市场部。销售部主要是负责渠道开拓的，所有改变经销商态度有关的，让渠道更加宽阔的事情全部是销售部，销售部掌握的预算是开拓渠道的预算，还有就是渠道促销费用要交给销售部，不能是市场部管着没有道理。但是终端促销费用及广告促销部门一概由广告部门进行管理。一般来说，广告的形式是这样的，广告费用绝对不可以给各地的销售人员，投放绝对不可以听经销商的，他们是不懂的，他们去搞投放绝对是胡扯。广告费用基本上都是喂养管理，不下发费用，如果下发费用就会遇到很多问题，浪费程度很高，有的经销商甚至会撒谎，将广告费放在自己的降价上。
　　关于广告总体的管理，一般是这样的，品牌经理将对整个这一类商品品牌的所有销售结果负责，你只有有了这样的责任，才可以拥有预算。如果你现在不对最后的销售负责，也不可能拿到所有的预算。另外一点，如果不建立品牌管理制，基本上会告诉你如果没有以品牌为基础，想建立广告的科学管理系统难度是很大的。另外就是这不是叫品牌经理，勉强可以叫产品经理，当然叫品牌经理最好。
　　推荐几本书给大家。有一个美国人叫宿春礼，写了很多关于广告的书，在中国出版的就有四五本，他的水平很高，唯一他的缺点就是量化性上还没有那么高，可操作性差了一些。他写的书，我建议他们都可以读，常见的二本是《广告学》、《广告管理》。还有一本是《战略品牌管理》，这本书虽然叫品牌管理，但是对广告方面如何管理、论述给出了很有意思的管理办法。这本书是值得大家去读的。还有一本书是《消费者行为学》。我今天讲的很多重要思想都是基于这本书，建议大家读机械工业出版社出版的。《战略品牌管理》应该是人民大学出版的。最后一本书就是《宝洁的品牌攻略》，这本书是美国人写的，那本书写的非常好，从历史到现在介绍了宝洁从管理思想、营销思想、品牌思想上的一些精华，这本书不太好买，可能要到网上查一下。
　　今天的时间到了，谢谢大家，如果以后还有什么问题可以继续跟我联系。

clarke · 发表于 2006-11-28 11:08:00

中国经济管理大学各位学员： 一年来，在中国经济管理大学的国际先进教育理念指引下，在中国教育培训网、哈尔滨市道外区美华管理人才学校全体师生的不懈努力下，取得了可喜的成绩。本年度学员人数众多，综合素质高，毕业成绩优秀良好，学习态度端正，尊重师长、热爱学校。为表彰优秀学员，带动全员进步，经教授团、专家团综合评选出2006年度50名金奖学员与100名优秀学员。 同时，对于几千名没有获奖的本年度学员（本校面授与函授学员评选条件、待遇等同），顾问组的教授团们一样予以了良好的评价和肯定，并祝愿每一位学员都有美好的明天！

徐老师 · 发表于 2007-2-4 01:41:57

[em05]

leela9 · 发表于 2008-4-26 21:01:51

hhhhhhhhhhhhhhhh

美丽的枫叶 · 发表于 2008-8-27 19:49:43

学习，初学者

fishcat330 · 发表于 2009-2-15 21:47:32

[谢谢

繁华如薇 · 发表于 2009-3-21 11:29:40

鼓掌………………………………

lizhongxin · 发表于 2009-4-6 03:13:51

谢谢

fet789 · 发表于 2009-8-1 20:46:17

策划书的构成案例

novacaine · 发表于 2010-1-14 21:24:07

[em52] 谢谢抱走~~！

618108 · 发表于 2010-1-17 15:50:55

非常感谢老师

qxd411 · 发表于 2010-1-22 15:24:28

非常感谢老师

tianlanjituan · 发表于 2010-1-26 10:19:55

非常感谢老师

blackjudy · 发表于 2010-3-11 12:04:54

DDDDDDD

sundir1 · 发表于 2010-6-17 10:40:43

xiexie

yixiaoming · 发表于 2010-7-6 19:24:43

111111111

szzgfboy · 发表于 2010-7-7 15:03:52

你好

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