[营销策划]企业策划人才的培养

徐老师 · 发表于 2006-5-27 17:59:40

<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm; LAYOUT-GRID-MODE: char; mso-layout-grid-align: none;">学习目标</h3>通过本章学习，明确企业策划经理及策划人的工作性质与工作内容，了解作为职业策划人应具备的素质、能力，以及如何对策划人进行职业培训等相关内容，进一步认识策划人才的作用。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">关键名词</h3>策划经理策划人<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">创意能力

徐老师 · 发表于 2006-5-27 18:01:31

<div align="center">第一节策划经理是企业的高级管理人才</div>企业要在激烈竞争的市场中求得生存和发展，除了资金、技术、人才、管理以及信息等这些不可缺少的要素之外，还必须具有战略性的企业策划。企业策划不仅是企业稳住生存必要条件，更是企业求发展的关键因素。在瞬息万变的市场中，企业只有准确地把握住机会，才能不断地发展壮大。那么，企业策划就是为企业能够抓住机会所做的最好准备，而策划经理是企业做好策划的关键人物。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">一、策划经理定义</h3>策划是一种谋划，谋略。企业策划就是为企业寻求发展方向，而对企业策划过程和策划方案的形成过程实施管理活动的管理者，就是策划经理。所以，所谓策划经理，就是指能够以战略的眼光，全方位、多层次地对企业进行全面分析，为企业未来的发展寻求机会的高级管理者之一。在现实中，策划经理有时就是企业的管理者。作为既是管理者又是企业策划人的企业管理者，对于企业策划方案的执行是非常有利的。因为，企业策划是对企业资源的重新整合。而企业的资源是稀缺的，任何一个企业的成功都有赖于企业内部资源——企业核心能力的持续，和外部资源——环境因素的稳定。企业策划经理，对策划方案的确定必须基于企业的核心能力，而不是外部的环境所带来的运气。只有这样，企业策划经理才能够通过策划使企业立于不败之地。例如，奔驰汽车公司的企业策划，为我们带来了值得思考空间。1883年，德国人卡尔•本茨创建了奔驰汽车公司，生产了世界上第一辆汽车。百余年来，世界经济风云变幻，但奔驰汽车公司始终保持平衡发展。据美国一家公司对世界近万名消费者抽样调查表明，奔驰汽车公司生产车辆的品种达到160多个，3700种型号，年产量达70多万辆，营业额为7000亿马克，其中2／3的产品销往国外。奔驰汽车公司的发展，靠的就是“力争第一”的企业策划。“力争第一”，是基于“质量第一、顾客第一”的管理。奔驰曾经向社会承诺：“如果有人发现奔驰车发生故障，中途抛锚，我们将赠送您1万美金”。“质量第一”是“力争第一”企业策划的实际表现。这一思想始终贯穿于每一种产品的构思、设计、研制、试验、生产、销售以及售后服务的整个生产过程。奔驰的成功，仰仗于它的成功的企业策划。同时这也是企业策划经理管理的成功事例。可见，企业策划经理对于企业的成功至关重要。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">二、策划经理与策划人的区别</h3>策划经理是策划活动的管理者和决策者。策划经理对整个策划活动进行管理，即组织策划人员、搜集并分析有关信息、进行策划方案的敲定等。所以，策划经理是策划活动的组织者和管理者。策划人的概念涵盖很广泛。他可能是有着奇思妙想的广告人，可能是引起舆论轰动的新闻记者，可能是解救公司危难的公关人员，可能是高瞻远瞩的管理者，也可能是是从事软科学的咨询调查人员等等。不管这些人以什么身份出现，都具有一个共同的特点：他们有创造的激情和丰富的想象力以及非凡的毅力。但是，并不是所有人都能成为策划人。作为一个特殊的行业的从业人——策划人应该具有全面的高素质。这里所讲的策划人，是指在企业策划活动中具体策划的人员，也就是策划活动的主体。策划人员就像企业中的一线的员工一样，按照策划的要求进行工作。策划工作更要求策划人员要有智慧和对事物发展的敏感性，也就是创意性。策划人的涵盖比较大，既包括一般策划人员，也包括策划经理，甚至是企业的CEO 。世界上成功企业中的CEO，基本上就是非常出色的策划人。美国微软公司的总裁比尔·盖茨就是一位优秀的企业策划人。在他领导的微软公司中，所有的营销行动、广告行动、技术开发等都必须有详细的企业策划做指导，没有经过策划，是绝不轻易做出任何行动的。被尊为“百货店”之王的约翰•瓦那卡，在总结自己的成功经验时，认为不断进行成功的企业策划是他事业发展的根本保证，并提出了一个“企划方程式”：成功的企业＝他人的头脑＋他人的金钱瓦卡那还是处于以金融资本作为生产的主要资源要素，那么，当今的社会已经进入了信息时代，网络已经成为联系彼此的主要纽带，因此信息也就成为了生产的最重要的资源，每一个企业都希望能够占有绝对多的信息，用以进行决策。但是，任何一个企业都不可能占有以指数形式增长的大量信息，所以，就必须要依靠社会的力量。基于这一点，我们可以将瓦卡那的“企划方程式”扩展为：成功的企划＝社会的信息＋他人的头脑＋他人的金钱即：成功的企划＝IBM（Information+Brain+Money）我们知道IBM恰好是著名的美国国际商用机器公司的标识（InternationalBusinessMachines）,所以，也可以说IBM的成功正是它的策划的成功。由此可见企业策划对于企业成功是多么的重要。作为企业的高层管理者，不仅要有管理能力，更要有战略意识，全局观念，甚至要有世界经济发展趋势的预测能力。这样才能够及时地对市场的变化作出反应，才能够有效地合理地利用自身的资源，去抗衡竞争、寻求发展。每一个成功的企业管理者，都会将其所管理的企业所面临的竞争作为进一步发展的突破目标。而竞争又是由竞争对手、不同的客户、资金、人力和资源的不断变化的这种动态因素构成的，管理者对企业未来的走向，必须进行正确的选择。而这个正确选择的过程，也就是企业的策划过程，因此，策划活动已经成为企业的经营活动的重要组成内容。任何一个管理者，要想成为成功的管理者，首先必须成为一个成功的企业策划人。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">三、策划经理是复合型人才</h3>策划经理是复合型人才，就是指策划经理应该是职业经理、管理人员、创新思维人才。作为职业经理，策划经理必须要有经营意识，也就是要使策划活动的运作所需的投入与产出，符合经济性，即产出要大于投入。职业经理，应该具备对企业环境变化的敏感反应能力，对自身资源的合理使用的决策能力，对问题的解决能力以及对未来企业发展的判断能力。作为管理人员，策划经理应该具备吸纳优秀人才的能力，资源优化配备能力，以及创造利润的能力。作为创新思维人才，策划经理应该具备求异性思维能力，前瞻能力，以及突破能力等等。总之，策划经理不同于一般的经理人员，它所经营的对象是未来的事物（即对未来事物发展的判断），而不仅仅是物资源的组合和转换。因此，策划经理就要想办法极力利用各种信息资源，为企业设计发展方向，使企业在未来的竞争中能够寻求到一种动态的均衡，即效益最大化。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">四、策划经理人是企业必不可少的人才</h3>企业的发展必须要有方向，有未来。企业策划就是为企业发展寻求的图。有人认为：策划就是从虚构出发，然后创造事实。策划经理就应该在把虚构变成现实的过程中，实施有效的管理。企业策划活动不是一个人能够完成的，它需要借用掌握不同知识的人的智慧，是集体智慧的结晶。策划经理就是管理策划活动的关键人物，是企业发展必不可少的角色。从上面的例子就可以看出，策划经理是决定企业策划是否取得成功的关键人物。是一种极具开发价值的人力资源。1、策划经理人的素质在企业策划活动中，策划经理人是企业策划的主体和核心。因此，策划经理人的素质、能力，直接影响着策划结果的质量与企业的发展。所以，策划经理应该具备相当的知识才能不贻误企业的发展机会。作为企业策划经理人，首先应该具备与时代相适应的全面发展的素质，其中包括以价值取向为核心内容的政治思想和道德素质，以及与时代发展相适应的思维方式、观念意识等；其次，应该具备企业策划所需要的专业素养，其中包括健康的身体、良好的心理素质、理性行为能力、专业知识结构和技能、相应的工作经历等。策划经理的道德修养和政治理论素质（1）职业道德的培养任何一个职业人都需要具有职业道德，这是使事业成功的基础，企业策划经理人更是如此。具有良好的社会公德和职业道德，以及由此决定的价值取向，是企业策划经理人的基本道德修养的重要表现。企业策划经理人应该具有以天下为己任的博大胸怀，自觉确立人本意识和立志服务社会的策划理念；在策划活动中遵守行业的道德规范。以诚信为本，注重企业的信誉，绝不能为谋取一时的利益而进行欺诈；要严格保守国家、客户和本企业的秘密；切实保证本企业的信誉——咨询产品的质量。只有这样，才能够以信誉赢得企业客户。（2）建立敏锐的政治头脑政治头脑是指策划经理人要有足够的宏观性和政治敏感性，其中包括策划经理人的政治方向、所持有的政治信念、政治立场和政治观点，以及策划经理人自身的人生观和价值观。策划经理人要有与咨询企业经营有关的各种法律、政策法规的领悟能力与执行能力；要具有敏锐的政治鉴别能力，能够辨别和分析所负责的咨询企业和项目所涉及的政治事件和思想问题，能够以国家的利益为重，以人民的利益为重。自觉地维护大局利益。（3）开拓进取永远向前破旧立新，这是事物发展的规律。作为策划经理人，应该具备不破不立的意识。破旧，就必然要不怕困难、不畏艰辛，甚至不怕失败，就要具有开拓的精神和毅力。立新，就要具有创造型，创新性，要有足够的承担风险的心理准备，要有竞争的信心和能力，要有敢于为天下先的勇气。只有这样才能在破与立中不断向前，不断发展。2、策划经理的知识水平和业务素养策划实际上是对信息进行搜集、整理和利用的过程。“运筹帷幄，决胜千里”是每一个策划经理人所追求的策划事业的最高境界。而策划不是一个简单的出主意，做计划，它需要多学科的综合知识作为支撑，因此，策划经理人的知识结构应该与其所从事的策划事业相适应。（1）专业知识层面作为策划经理人除了具有事业心和责任感之外，还应该具备博学的特征，这样才能够做到在宏观上具有较强的政策运用能力，在微观上具有较强的操持能力。从企业策划的工作角度来看，策划经理人应该具备这样的知识结构：策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识。策划学的基础理论和实物知识，包括策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、策划的基本方法等。与企业经营管理有的企业管理理论，包括管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。（2）受教育程度策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以是的。策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为上面已经讲过，策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。（3）法律政策知识以效益为目标，以法律为准绳。这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解。包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的相关的各种法规、政策等。（4）企业经营管理基本知识企业是一个经济组织，它要遵循经济性所决定的游戏规则——产出价值大于投入价值。策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。企业经营要有要素的投入——人力资源、物力资源、财力资源。如何将这些要素有机结合并产生效益是企业管理的最终目标。企业策划能够使企业在使用这些资源上更加趋于有效合理。企业策划是企业经营管理不可缺少的重要内容。因此，策划经理人要对此有专业上的认识。策划经理人应该掌握与企业经营管理有关的企业管理理论、企业产品营销理论、消费者心理学、价值理论等等。（5）现代理财金融知识现代理财强调价值增殖——企业经营的资本性。所以，策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。策划经理人不仅具备相应的专业知识，而且还能够具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分发挥。（6）IT网络知识Internet已经成为当今社会生活不可或缺的内容，也是经济发展所依赖的基础。每一个策划人都必须要了解并借用的手段。IT已经成为了知识经济的代名词，除了对IT在理论上的认识外，更重要的是对它的实际作用的了解。IT网络的出现，使信息的使用与共享发生了前所未有的革命。策划经理人应该善于使用这一时代的产物，为策划活动提供更好的保证。策划经理人应该对IT网络知识有足够的了解，它包括如何使用网络，进行企业策划；如何利用网络信息进行有效的预测和判断；以及网络应急措施等。（7）现代传媒知识<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">企业策划的结果，是要让社会认识并接受企业。所以，传媒是必不可少的媒介。策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握。这也是策划的一个重要环节。

徐老师 · 发表于 2006-5-27 18:02:07

<div align="center">第二节策划人应具备的基本技能</div>策划是一种跨学科的行为，因此作为策划人就应该具有综合能力。这其中具体包括：创意能力、创新能力、市场调研能力、组织能力、洞察能力、竞争能力、整合能力和执行能力。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">一、创意能力</h3>创意是指具有独创的思维。“运筹帷幄，决胜千里”就是对策划人的创意的要求。“运筹帷幄”，是指对外界所有相关趋势的掌握，并能立足于现实推断未来的变化；“决胜千里”则意味着策划的事业不只是立足于现实，更是跨越时空的限制。因为策划是为了未来，而未来充满了不可知，所以，创意就带有一定的幻想成分，需要反常规思维。当然这种幻想和反常规，不是为所欲为的，是要遵循所掌握的信息和已有的基础。创意是企业策划人心智的最高体现，是企业策划人驾驭知识、驾驭信息的整体能力。创意能力首先要求，策划人必须运用形象思维描绘出企业策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘企业策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。创意如同建筑中的框架结构，是企业策划的重要因素。创意是否合理，将决定企业的成败。例如，微软公司在1998年对陷入危机的苹果电脑公司注资1.5亿美元，使昔日的竞争对手的险情有所缓解，这一创意震惊了世界的同行。那么，比尔•盖茨的这种做法的意义何在？首先，他的这种创意旨在于使微软公司在商业性竞争中寻求新的能量补充。毕竟，苹果公司曾经是一家辉煌的电脑霸主，尽管元气大伤，但其潜在势力仍然不可低估，况且，许多电脑公司在苹果公司乏力的时候，谋求与其合作。而微软公司的一些主要竞争对手，如国际商用机器公司（IBM）、大智公司（Oracle）、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的合作来与微软公司明争暗斗。因此，比尔·盖茨的这种创意，有可能提高微软公司经营的安全度。其次，如果苹果公司彻底垮了，那么微软公司操作系软件的市场占有率将达到约为92％。按照美国《反垄断法》规定，如果某一个企业的市场占有率超过一定标准，而且市场中无对应的制衡产品，它就要面临反垄断方面的调查。一旦苹果公司不存在，则微软公司就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会按反垄断法进行质疑，如若这样，微软公司为这场诉讼要付出的费用将大大超过它能从苹果公司让出的市场份额中赚取的利润。第三、在网上浏览器方面，由于网景公司捷足先登，占领了大部分市场，微软公司一直在暗中寻求机会，试图夺回自己在网络电脑方面的优势。现在，由于与苹果公司的联手，微软公司就可以将自己生产的英特网搜寻器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如果想用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，很不方便。这就为微软公司的英特网搜寻器增加了竞争获胜的筹码。最后，比尔•盖茨的创意还在于拉苹果公司入怀，可以缓解由于其他大的软件公司联手开发的“爪哇”程序语言，对微软公司“视窗”造成的威胁程度。可见，作为策划人，创意能力是最基本的素质。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">二、创新能力</h3>创新就意味着突破。而策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。创新能力在整个企业策划方案中起着重要作用。从主意的产生、选择到构思的精细巧妙，从方案的表现、描述，导向企业建议实施，每一个阶段都需要创新能力。创新能力是基于学习能力之上的创造、更新。创新是所有进步的源泉。创新在企业策划构思阶段是对资源的创新利用，在企业策划完成阶段是对旧又机制的更新，在企业策划表现阶段是对理性思维的感性表现，在企业策划实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成功。因而，创新对于企业来讲十分重要。创新是新价值的体现。创新能力的发挥，来自于对事物发展的敏锐观察力，即“察人所未察”。例如，被西方传媒誉为“蓝色巨人救世主”的IBM公司总裁路易斯·格斯特纳的创新能力使得IBM重振雄风，取得辉煌的业绩。绰号“蓝色巨人”的IBM公司，鼎盛于80年代，曾经雄居于《财富》杂志评选的世界500强的第二位，长期以来IBM执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。但是，进入90年代，整个计算机产业的竞争格局发生了重大的变化，由少数大公司垄断技术、瓜分市场的昔日美景已经散尽。个人电脑和工作站技术发展迅速。但IBM公司没有及时进行创新，仍然固执地坚持以大型主机系统为核心的经营战略，错失良机。从1991年开始连续三年严重亏损，1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的天文数字。股东的信心严重受损，股价一路下泻，从1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。美国舆论称之为“国家的灾难”。就连刚上台不久的克林顿总统也对此深表惋惜。这时的IBM已经到了最危急的时刻。前任总裁埃克斯引咎辞职，而路易斯•格斯特纳临危受命，接任IBM公司总裁职务。这位靠经营香烟和快餐起家、对计算机外行的人，硬是靠着不断的创新，使IBM恢复了往日的辉煌。他认为IBM公司最需要的是一种远见，而这种远见来自于创新。他在接任总裁后，对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新，经过6年的努力，1997年，IBM公司的营业额为785亿美元，取得68亿美元的税后净利润（IBM公司易主的当年亏损81亿美元），股价也达到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍。由此可见，创新与不创新的差异。策划人就应该具有捕捉信息不断利用信息进行创新的能力。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">三、市场调研能力</h3>策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">四、组织能力</h3>组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求，将策划资源进行有机结合的能力。包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等等，也就是对人、物、事实行统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。具体来讲，策划经理人的组织能力包括了内部组织的调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外，还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。在任何一个企业策划活动中，任何一个个人的能力总是不能够代替所有，况且，个人能力再强如果没有团队的合作，也难以发挥作用，有时甚至会起到相反的作用。可见，企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益——有效的策划结果。因此，在策划活动中，组织能力越强，内部合力就会越大，目标也就越能够一致。此外，组织能力对外部组织的协调更为重要，因为外部资源的充分利用将为企业策划提供很大的构思空间和实施空间。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">五、洞察能力</h3>洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划的结果的质量具有直接的影响。策划人应该具备统观全局、全面分析的能力；具有能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述。策划人应该善于从过去和现在的资料文献中，迅速发现可供策划所用的一切有关的资料，并将其转化为策划中具有创意策划的重要素材。洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。是策划人应具备的最基本素养。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">六、竞争能力</h3>竞争实际上就是实力的较量。竞争能力也就是与对手较量获胜的能力。策划人的策划活动结果是否能够是企业有长足的发展，就是策划实力的验证。企业策划是企业获得竞争主动权的关键动能，因此，策划人必须要在进行策划活动之前搞清楚这样几个问题：这个企业策划能否给企业带来利润？这个企业策划案在实施过程中会遇到很大困难吗？这个企业策划与其他同类型企业的企划有何区别，是否具有竞争力？只有对这些问题进行合理的有针对性的企业策划活动，才能确保策划的竞争性和企业的竞争优势。例如，柯达和富士两大公司，在市场竞争中经常是不分伯仲。但是在1998年，柯达公司的销售业绩出现滑坡，业绩增长率从20％下滑到7％，在美国国内，柯达的市场份额下降了4％，其中大部分为富士公司夺走，结果使柯达公司的营业收入下降了24％。面对这种情况，柯达的首席执行官费希尔反复找原因，他说：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们会出问题。但是，如果我们清楚地知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那我们就会利用一切现有的技术。”这其中的关键就是要使柯达“数码化”。以次来恢复和增强可达的竞争力。柯达正是注意到了人们将来将利用影像革命的成果，丰富生活。影像可以用数码相机拍照，也可以由传统的照相机拍摄在胶卷上，然后把它扫描到计算机或CD上去，以便剪裁、储存、查找和印制。经过扫描的影像，可以通过互联网发送到亲朋好友那里去，或随心所欲地进行处理。柯达公司的新发明——魔术相机只要花3美元，就能把你的照片印到一个啦啦队员的身上。柯达公司的另一项新发明——魔术成像中心，花10美元左右就可以坐上兰治一罗孚越野车在火星上拍照，或和你所喜欢的大怪兽合影。柯达已经将第一批10个魔术影像中心运到宇宙主题公园和迪士尼乐园等地。这一竞争策划的结果，使柯达在数码照相机方面占了全世界市场的25％，在美国国内市场一美元计算名列前茅，欧洲第一，在日本市场上也不错。柯达认为“应该在能产生附加值的环节上多下功夫，在不能产生附加值的环节上实行商品化”。为了推进世界范围数码照相机的销售，柯达公司又买下了日本千根工业株式会社的51％的股权，准备利用该公司装备最新的数码机。如果其设想能够全部实现，柯达公司就可以恢复竞争优势，并能够取得稳定持久的增长，预计每股收益10％递增。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">七、整合能力</h3>整合能力是指策划人对信息的有效使用能力，即指策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成策划要素组合的合力效应的能力。企业策划人对策划活动中的系列行为和措施需要进行整合。整合就是对所拥有的信息进行提纲挈领地分析，抓住主要信息，使其与要进行的策划活动相关。然后抓住事物的主要环节，以主题思想作为策划活动的指导，将相关的内容统串起来。整合的过程就是对对象事物进行取舍的过程。如何进行取舍、如何进行彼此的衔接、如何突出主题、以及如何点出要害等环节的操作过程和操作效果，是评判企业策划人整合能力强弱的试金石。策划人的整合能力，基于他的理性思维能力，即在一定理论指导下的系统思维。还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划人的整合能力是有前提的。只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能是策划活动具有创新性和创造性。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">八、执行能力</h3>执行能力就是企业策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。任何一种好的创意，不实施的话，就不可能自动产生效益，企业策划创意也如此。策划人要尽可能地是企划创意及其策划方案能够付诸实践。一位出色的企业策划人不仅善于创意，更要有将其付诸实践，并在实践后能得到良好的效益。比如，企业在实施策划案之后，能够提高营业额、增加收益、降低成本、提高职工士气、经销商共识增加以及企业品牌和形象蓄势增值等。<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">杰出的策划人应该具备较强的执行能力，他应该善于把自己的独特创意、构思予以整理、修正，并能巧妙地融入企业策划中，让企业中的每一位具体操作者都能够准确地理解、领悟并支持策划案的实施，这样才使策划人的执行能力真正得以实现。

徐老师 · 发表于 2006-5-27 18:02:51

<div align="center">第三节如何成为优秀的策划经理</div>企业的发展离不开成功的企业策划，成功的企业策划离不开优秀的策划经理。那么，怎样才能成为优秀的策划经理呐？根据成功人士的经验和纵观策划活动的特点，要想成为一位优秀的策划经理，应该注重以下几点：<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">一、当机立断</h3>当机立断也就是果断决策。或雷厉风行的工作作风。这和人的性格有关，但是，要想成为优秀的策划经理，就应该具备这种特性，否则就会丧失机会。例如：瑞士历来号称“钟表王国”，早在1969年就研制成功世界上第一只石英电子手表，但是，瑞士的手表厂家却对是否大量生产石英手表迟迟不作决策。瑞士人的优柔寡断为日本手表厂家提供了机会，他们在经过广泛的市场调查之后，当机立断，决定利用自己雄厚的技术，大批量生产优质的石英手表，打进国际市场，结果“石英技术，誉满全球”，仅仅在70年代的后5年，日本的石英手表就迫使175家瑞士机械手沓?撇??o:p>这一例证说明了，机会是不会等你把一切都想明白才为你服务的。当机立断才能抓住机会。所以，优秀的策划经理就应该具有敏锐的观察力，理性的分析一切可能利用的资源，为自己创造发展机会。在企业策划活动中，既不能盲目冒进，想当然地为所欲为，也不能优柔寡断，贻误商机。固然，慎重是做生意的重要条件，但决不是成功的必要条件。企业策划必须坚持果断原则，也就是当策划活动能达到及格水平就足够了，因为任何一项策划活动，都不可能达到100分的标准，所以，没有必要为达到100分而使策划迟迟无法有新的进展。即使是力争100分，也没有理由丢掉机会。经过仔细分析、调研之后形成报告书，如果策划的执行者缺乏执行魄力，无法当机立断处理突发的创意，也很难做出出色的企业策划。总之，当机立断总比坐失良机要好得多。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">二、亲历亲为</h3>“你要想辨别梨子的滋味，你就要亲口尝一尝梨子”，这是毛泽东的实践观点。亲身参与并且亲身去体验是了解事物的最好途径，企业策划活动也是如此。亲临现场，评判策划活动的成功与否，是策划经理的责任，同时，品味策划的成功更是策划经理的特权。亲自参与搜集资料，到现场采集，是获得更多信息的极好机会，也是大概确定企业策划模式的感性认识的来源。例如，亲自参加商品展销会，就可以从各种各样的商品展示上，了解展出的结构、综合性主题之间的平衡关系、参展厂商的数目和结构关系、参观者对于展出商品的反应等各方面情况，从中分析这次策划的成功与否。当看到参观的队伍停滞不前，就应该了解停滞的原因，以及主办单位对此正在采取何种措施进行疏通。就此亲身评判主办单位的宣传是否属实，这样得出的答案才能符合实际。策划经理在亲身经历时，应该注意如下的问题：1、坚持记录由于人的记忆力有限，所以，策划经理应该坚持将所获得的资料记录下来，这种记录应该根据策划活动的特点，以照片和画面形式进行的。这样的记录就显得更加直观和鲜活，才能便于长久保存。2、仔细评价有了亲身亲历的体会，也就有了进行评价的第一手资料。策划经理在评价时，一定要仔细，不忽视任何一小的细节，这样才能为以后的策划积累经验。3、择优原则在亲身亲历的活动中，由于时间的限制，不可能包揽全部内容，所以，策划经理就应该有选择地进行亲身经历。并可以根据以往的经验和别人的建议进行择优，这样就可以在有限的时间内，抓住主要内容和关键环节，进行考察和评价。4、完善实践通过亲身亲历，策划经理就可以不断积累经验，并通过不断的尝试，把亲身经历所得的感受纳入企业策划整个框架中，使之系统化，完善化。总之，亲身亲历是企业策划成功的一个主要环节，缺少了这个环节，企业策划的基础就不够充分和饱满，企业策划的效果就会因此而大打折扣。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">三、勇于克服困难</h3>俗话讲，万事开头难。开了头；打下江山容易，守住江山难。策划活动也是如此。在竞争激烈，变化莫测的市场中，要想占有一份理想的市场空间，离开策划是万万不可能的。但是策划又好、实施又容易、效益又高的方案，是很难一蹴而就的，需要策划经理要有足够的克服困难的勇气。我们知道，在商品世界中，由于商品特性及功能上的差异，使商品之间，在市场需求量方面存在着相关性。例如，如果汽油短缺，那么，汽车的销售就要受到影响。如果电力能源很充足，家用电器就会销售看好。企业策划，不能忽视这些因素的作用。市场经济是竞争性经济。竞争的参与者越来越多元化、市场变化也越来越频率快等，这些因素都会使纵然是经过认真、仔细、周全策划的方案，在实施中也将遇到许多预先无法预料的问题和困难。如果估计不足，有可能使策划方案搁浅。所以，策划经理应该具有未雨绸缪的特质，尽量做到事前排除可能出现的障碍，以确保策划的准确性和实施性。作为一名职业的企业策划经理，就要对企业有充足的认识和了解，不能只注重商品的性能的策划，更重要的是要在全面情况了解企业的基础上，对企业进行整体策划。因为，我们是处在一个以实力进行竞争的社会中。所以，任何一个策划，都会引来新的竞争对手，策划经理应该学会用巧妙的办法，绕开对手设置的障碍，勇于前行。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">四、掌握战略战术</h3>行军打仗，离不开战略战术。策划的目的是要开辟更广泛的发展空间，从市场中拿到更多的份额。这和行军打仗一样需要正确使用战略战术。策划活动的战略战术，是解决由于计划的强制性而导致的不必要的浪费。也就是要根据客观实际情况，及时调整市场策略，尽可能减少损失。不管是实际损失还是机会损失，都可以利用好的战略战术进行减轻或避免，从而争取赢得更多的市场机会。比如，由于气候原因，天气骤然变热，且持续高温，商场空调机的销售量也会随之快速上升，当商品库存将为零时，广告仍然在不断地播放。造成一方面商品短缺，另一方面，还在做没有生意的广告。这种按计划做的广告，其实已经没有实际意义了。这时的广告，只是在为完成广告计划，而不是为了达到广告的效果。这种为不合时宜的计划而行为的做法，是一项不必要的可怕的浪费。这种浪费现象很多，也很常见。有一些大企业为了按照原来制定计划制作宣传用的印刷品，在一年中浪费了30万元，甚至50万元。虽然是按计划印刷，但是，那些没有使用就被丢弃的目录或广告单就是一笔巨额开销。上述的例子说明了企业策划经理没有能够运用随机应变的市场策划理念——战略与战术要寓于策划之中。然而，战略与战术并不是像计划那样，按照既定步骤直接实施就行。它必须要具有某种创意——出乎人的预料，但又必须能够具备可行性。战略是解决企业长期发展的问题，而战术是要解决目前的紧要问题，具有短期性。二者必须有机地结合，或说要相互配合才能发挥作用，取得满意的效果。企业策划经理的任务，就是要使战略与战术结合在同一目的之下并能够加以实施。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">五、掌握策划规律</h3>规律是行为的限制条件，它制约着行为的有效性。遵循规律，就会收到好的效果，如果违背了规律，就会付出代价。比如，世人皆知的阿斯旺水坝，是埃及在70年代初耗资几十亿美元修建的。建成的阿斯旺水坝向国人提供了廉价的电力，控制了水旱灾情，但是由于破坏了尼罗河流域的生态平衡，遭到了一系列事先未曾料到的自然报复。因为尼罗河的泥沙和有机质沉淀到海水底部，是尼罗河两岸的绿洲日益盐渍化、贫瘠化；由于尼罗河口供沙不足，河口三角洲平原从向海延伸变为海水侵袭，向内陆退缩，是临海的工厂、港口、国防工事有没入地中海的危险；由于缺乏来自陆上的盐分和有机物，使盛产沙丁鱼的渔场毁于一旦；由于大坝的阻隔，使尼罗河下游奔腾不息的活水变成了相对静止的“湖泊”，为血吸虫和疟蚊的繁殖提供了生存条件，致使水库一带居民的血吸虫病率高达80％—100％。这一切，使埃及付出了沉重的代价。阿斯旺水坝的案例，告诉人们，客观规律是不能违背的。我们只能利用好它，才能为社会带来效益。策划经理应该牢记这一点。策划经理在现实中的策划活动也必须要遵循规律。尽管策划的本质是刻意求新、灵活多变、不受拘束，但是绝不能违背规律。策划要遵循的规律有一条很重要的内容就是“人本主义”。策划来源于人，但更重要的是用于人，既要考虑相关的利益，更要考虑人的心理因素和精神追求。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">六、掌握策划要点</h3><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">    策划的本质是刻意创新、灵活多变、不受拘束。尽管策划是活的，而且策划的内容及实施方法也是变化多端的，但这一本质始终不能被改变。这也正是策划的重点或是要点所在。比如，在现实中，经常会碰到一些很相似的事情。竣工后的大厦，设施不错，就是没有人来入住；设备齐全的公园，也没有人来光顾；有领导在场时，员工们经常会出现工作失误，等等。这些现象都是人们不愿意看到的。它之所以会出现，就是因为策划对象是硬件时，将重点放在了追求硬件所产生的现象，而不是追求策划的软件——人们的需要。大厦的硬件虽好，如果各项服务不到位，或是管理没有新意，就很难满足入住者的需求；公园再好，如果没有便利的交通做支撑，也就不会“引人入胜”；一般的员工希望有一个放松心境、轻松愉快的工作环境，而领导在场很容易导致员工的心理紧张而是工作出现失误。从分析中可以认定，以具体的事、物或人等硬件为策划对象时，策划经理应该考虑软件的存在，使二者能够相互辉映，并使硬件能够服务于软件。仅以硬件为重点实施的策划，不是真正意义上的策划，而只能算是计划。由于“需要”是动态的，策划经理在策划立案时，有可能对许多违背常理现象的出现是事先无法预料的。因此，策划方案是要不断地进行修正，才能实施。企业策划的使命就是制造软件——需求，而企业策划本身就是软件。既然硬件追随并服从软件，那么就应该是在设计软件的同时，也应该注重以硬件的计划工作来表现。而且要牢牢地记住，硬件是从软件中产生出来的，绝不能反其道而行。总之，在企业策划立案时，就应该把软件与硬件的关系明确地区分清楚，且要明确以软件为企业策划的中心，并要兼顾硬件。不能把计划当成策划。企业策划是智慧，计划则是知识。

lizhongxin · 发表于 2009-4-6 09:10:57

[营销策划]企业策划人才的培养

yzt0579 · 发表于 2011-10-12 14:27:09

谢谢老师

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