[营销策划]《策划学概论》

徐老师 · 发表于 2006-5-27 17:53:18

<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">学习目标</h3>通过本章学习，掌握策划的概念及内涵、原理、分类，明确策划的基本要旨，理解策划与咨询、企划、点子的相似与区别，了解中外策划业的发展过程，特别是中国策划业的发展历史和过程，有助于使学习者掌握核心学习方法。<h3 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">关键名词</h3>策划的含义整合策划<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">创新原理<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ascii-font-family: \'Times New Roman\'; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">一、策划的含义</h2>策划一词，被各种媒体广泛使用，在目前中国影视中，片尾都要出现策划一词，这个词已成为人们每天都要接触的流行词。当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，有各种说法，我们只能选择一些主要观点，供大家商榷。策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”这个词，在古书中有的写着“策”，有的写着“筴”，在《辞源》中有这么几个意思，一是当名词用，指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，如鞭策。一是当动词用，如鞭打马匹向前走，如“策马”、“策动”就是用鞭子打马的意思。三指古代编连好的竹简，如“简策”或“策书”。四指古代考试的一种文体、对策、策论，就象现在的论说文。策最主要的意识还是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。“划”这个词在字典中有三个音，一是huā、二是huà、三是huāi。一是指用刀或其它东西将别的东西分开或从上面擦过，把这东西划开，划火柴，作动词用；二是用桨拔水、划船；三是合算，按利益情况计较相宜不相宜，划不来，划得来；四是设计，工作计划、筹划、谋划，指“  划”，意思为处置、安排。我们用的huà这个音，在《辞源》中，划还有“忽然”这个意思，也就是出其不意的意思。从中国古代策与划这两个词分开看，已经有今天“策划”的内涵了。策划一词连用，显然就不是“策”与“划”分开使用的意思，它就应该有了新的意思。策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。目前，我们指的策划一词，已经赋予了另一种意思，应该说比古代的理解既现代又深刻，其主要含义有这么几种：1、日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。2、美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。3、策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。4、策划是一种构思或理性思维程序。5、陈放《策划学》认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。6、《组织与管理技术》一书认为：策划是在事前决定做何事。7、《公共管理》一书认为：策划在本质上是较佳决定手段，也是行动先决条件，它认为，策划包括确定某机关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段，策划在其运作过程中能影响管理者的决策、预算等，简言之，策划即是管理。8、《管理原理—管理功能的分析》一书认为，策划是管理者从各种方案中选择目标政策、程序、及事业计划的机能。9、策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。10、策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。11、著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。12、深圳著名策划专家朱玉童认为：策划就是创造性地去解决有关经营管理、营销等等问题，当然还可以延伸到一些非营利机构，如运动会、政府机构等。我认为广义上来说，实际上所有的工作都会遇到策划的问题，它是一个动脑筋的过程，当遇到一个问题，用常规的方法不能解决的时候，就需要创造性思维，使这些看似不可解决的问题得以圆满解决。13、资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取”就是策划。又如“上策、中策、下策”，即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。“策划”在中国有久远的历史，古为军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。14、新华社资深记者徐殿龙认为：策划是一项极富挑战性的工作，某种意义上，目前没有任何一项工作像策划这样充满全方位的挑战与刺激，充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。因此，我曾说过，策划是一个充满全方位挑战的职业，一个不能有丁点私心杂念的职业，一个容不得“滥竽充数”的职业，一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。16、重庆资深策划专家王树森认为：策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属性，即目标性、创造性和可操作的科学性。17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。18、北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其它。通过以上中外学者对策划概念的述说，已经给我们勾勒出一幅策划这个词的内在含义。但是，同时我们必须指出，外国学者对策划的理解和中国学者对策划的理解是有区别的，这是因为中外词语不可能有完全相同，如“人”这个词，在外国人心目中，或许指他认识的金发碧眼的人，而中国老百姓理解的人就是黑发黑眼的人。因此，我们在理解策划这个概念时，一定要在我们中国的文化范畴来理解，不管国内国外对“策划”的理解怎样，但其本质是一样的。我们认为策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。它具有以下几个特征：第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。第三，必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。第四，必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。“策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。广义的策划运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内；第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。广义的策划，是人类的智谋文化，中国五千年文明史，无不贯穿着中国的智谋活动，五千年文明史也是一部智谋文化史，广义的策划，无处不在，无处不有，在人类社会的每个角落都充满了策划，有人的地方就有策划，从某种意义上讲，懂得策划正是人与动物的本质区别。广义策划运用在政治、军事、文学、艺术、宗教、生产、生活等领域之中，策划的存在是人类理性的重要标志，符合人类社会发展规律的策划，是人类社会发展的重要方面，在政治、经济、生产、管理、文化、商业等活动中，好的策划一定会获得巨大的经济和社会效益，这正是人们为什么要运用策划的原因。人类社会需要策划，世界、国家、社会组织、企业、个人发展也离不开策划，策划在人类社会发展中起着重要的作用，从世界历史进程可以知道，中外古今最先的策划主要运用于政治、军事、外交之中，中国五千年文明史，记录最多的精典策划案例还是集中在政治、军事、外交领域内。我们所讲的策划，显然已经与广义的策划有所区别了，因为策划的对象已不是政治、军事、外交了，今天再搞政治、军事、外交策划，显然不符合今天的现实了，政治、军事、外交已是一种国家行为，其独占性决定了任何个人和社团机构进行这一项活动，都是不合法的，今天除国家外，其它人搞政治策划，显然就是搞阴谋了，今天的策划对象已从政治、军事、外交转移了经济领域和生产力领域，目的是推动生产力的发展和提高经济绩效。因此，我们把这个领域内所从事的策划叫狭义的策划，也可叫企业策划。企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具体创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法等。企业策划也可简称企划，是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促进企业发展的谋略的综合体。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。在企业管理的所有领域都存在策划，应该说企业策划是不能脱离企业管理的，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。企业策划是企业发展中起重要作用的一个方面，一个企业在发展过程中，在总体上和日常活动中都要处理一些事物，有些事物涉及很多方面的社会问题的，需要系统的思考和研究的，需要策划的。企业策划与企业管理结合起来，我们企业策划包括：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划等内容。企业战略与企业策划是有区别的，是互相不能代替的，互相补充，战略中有策划，策划中存在战略，是相符相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和壮大。将策划分为广义或狭义，有助于我们深入认识策划，也有助于我们学习策划，我们必须认识到，掌握策划的思想、掌握策划的本质，这是第一步，但学以致用，当前策划主要是为经济发展服务的，为生产力发展服务的，我们不能偏离这种方向。这样，就使我们知道了学习策划的目标，不要将策划看成是在学习一种杀龙的本领，学了无用武之地，同时，策划思想可以运用于各行各业中，但当前我们学习的策划还是立足于为企业建设，有人将策划视为一种“点金术”“万能油”都是错误的。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">二、策划与点子</h2>有人说：点子是不容易想到的事情，但是容易做到的事情，点子主要是出主意，提供一种观点。许多人认为，出点子也是策划，这显然是不对的，中外学者没有一个认为点子是策划，有人将点子视为策划，这是因为早期的中国，有些人先从点子入手，为一些企业提供服务，这是中国计划经济向市场经济过度中的产物，使许多人认为点子就是策划。中国策划经过二十多年的发展，没有人认为点子就是策划，当然，我们并不能否定，有些案例的创意是有点子因素的，点子与创意也不完全是一回事。关于创意，在以后的课程中我们将专题研究，在此不作赘述。点子是每个人都具备的，而创意是要具备专业知识的，这就是两者的本质区别，从中可见二者层次比较，点子更不会是策划，策划中有点子，说点子中有策划就不通了，因为策划是一个系统工程，不是靠一招一式就能够完成的。因此有人认为：不容易想到的，也是不容易做到的事情，就称为策划，策划是一个系统工程，点子只是一个主意而已，是一点思想火花。因此，好的点子还是有价值的，许多大的策划往往从一个点子开始，策划离不开点子，一个一个点子连起来就是一个好的策划，充分运用点子，有利于策划的发展。我们区别到点子与策划的关系，但并不否认点子的价值作用。从策划的发展看，策划已成为一个行业，目前我国从业队伍已达100-200万人，这个行业正处于发展与规范之中，目前还在进行职业资格认证，而点子显然不可能成业一个行业，在未来的发展中也不可能变成一个点子行业。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">三、策划与计划</h2>策划与计划行为不同，计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划这是没问题的，但不是所有的计划都有策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实操作性，有的计划是常规的工作流程，不具备创新性。策划与计划的另一个区别是：一个是主动性的，目标性很强的行为，一个是被动性的，规划性很强的行为。策划近似英文的Strategy加Plan。而计划则近似于英文的Plan。策划更表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、诊断把脉、优化方案、整合优势。而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程，从对象上看，策划一般运用于工商企业和商业性活动中，计划一般运用于政府组织的指导性活动中。计划往往具有极端性、单一性，缺乏策划所具备的丰富性和灵活性。计划的理性色彩和策划的发散思维，都应该是企业或经营者所具备的，从这一角度而言，策划与计划是所有企业或策划人都必须具备的。策划人或经营者在进行企业经营决策时，强调策划；而在执行这一策划时则强调计划。计划是体现企业执行力的一个重要因素，策划则更多地展现企业的创造性。因此，企业在不同的时段或阶段，对策划和计划会有不同的重视程度。同时，它们也会由企业不同的部门来制定或执行。策划与计划都需要面临众多的信息处理和反馈，足够的信息来源和对信息正确地运用和处理，会使二者都能获得理想的结果。一旦信息缺失或发生偏差，对计划造成的扭曲就会远远大于对策划造成的误差。企业在制定计划时，有些计划可以只从企业本身的各种资料中获得信息来源，但策划一定是需要从企业以外的方方面面获得信息。也就是说，策划要求大量的多方面的信息资源，而计划可以仅需求单一的信息资源就可以制定出来。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">四、策划与决策</h2>决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主，决策属于对一个事物的判断，有的时候并不创意和论证，也不需要实施和评估。决策作为现代管理学上的一个术语，是美国首先使用的Decision-making，意思是作出决定，表述得明确一些，决策就是个人或群体为实现其目的，制定各种可供选择的方案并决定采取某种方案的过程。决策并不需要瞬间完成，拍板定案前必须进行一系列活动，否则就会出现主观臆断。1947年美国管理学家西蒙写的《行政行为——行政组织中决策过程的研究》一书，第一次系统地提出了管理科学中的决策理论，距今已有55年了。决策方式可作如下分类：①依决策主体的决策方式不同，分为经验决策和科学决策；②依决策目标所设及的规模和影响程度不同，分为战略决策和战术决策；③依决策内容和具体情况不同，分为程序性决策和非程序性决策；④依决策所具有的条件和可靠程度不同，分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。决策作为一门学科，已列为各管理者必修学科。策划也是一新兴学科，它与决策显然是不同的。策划的四个程序创意——论证——操作——反馈在决策中都是不强调的。决策显然是建立在论证（调研）的基础上，但决策对创意（提出概念）这个环节并不强调，论证只是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策），是不需要论证的。策划强调创意创新，这是策划的灵魂，没有创意创新就不是策划，如果说策划是决定于干好干坏，而决策就是决定干与不干，这就是两者的本质区别。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">五、策划与企划</h2>企划好比一部能卖座的电影，企划人就是导演，文案就是剧本，场景就是生产车间，演员就是车间主任和企业员工，这部电影拍摄的好不好看，全看导演的了。企划是企业的策略规则，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。在《全球著名商学院MBA最新核心课程经验》（P21）一书，作者认为，企划就是“从虚构出发，然后创造事实”。在中国著名策划人陈放所著《策划学》一书认为，日本人的策划叫企划，几乎每个有一点规模的日本公司，企业都有自己的专门企划部。早在二十世纪七十年代末，日本汽车开始进入中国销售，当时，由于中国对日本货有些抵触情绪，日本企划人员就针对中国人民对自己历史的了解，激发对丰田车的爱好，于是就创造了一句七言格律的广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车。这一广告语，使中国人家喻户晓，知道了丰田车，他们将这个广告语在中央电视台传播，还在各大城市放上巨型广告牌，使丰田车成了一个响当当的中国人认可的品牌。有人认为企划接近英文中的Strategy加Plan，而计划则是的英文Plan，所以，我们也认为，日本人所称的“企划”这个概念中，已经与中国称的“策划”这个概念相通了，但必须指出的是，它只是策划的狭义叫法，也就是说，企划与我们今天所讲的策划基本一致，中国今天的策划人就是日本今天的企划人，策划文案就是日本的企划文案。而中国策划一词的广义，是日本企划所不包含的，企划显然只指企业策划，而广义上的“策划”就不仅仅是指“企业策划”，中国策划一词，其含义更广，因为它从产生之日起，并不是为了企业策划，中国策划最早是从政治、军事、外交角度开始的，中国春秋战国时期就专门有一种靠卖智谋的人——“策士”，为各国诸侯出谋划策，而日本企划是日本现代企业发展的一个结果，也就是企业发展到一定程序就出现了企划部、企划人。我国最早许多企业也成立了企划部，后业纷纷改为策划部了，为什么呢？因为策划一词具有中国特色。所以，从另一个角度讲，现代意义上的中国策划与日本的企划其服务对象主要是企业，主要是为生产力发展服务，为经济发展服务，这是没有多大区别的。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">六、策划与咨询</h2>中国文化与日本文化比较相通，如日本文字，就与中文有许多形意相通之处，这是因为两国是一衣带水的邻居。中国人在学习日本现代企业管理时，发现日本有专门的企划人，就将日本的企划称为“策划”，企划与策划的狭义词意相同，大家读日本有关企划方面的书，也就能够学到策划的基本原理，这也是两国文化有些相通的原因。美国就没有企划这个称呼了，美国文化与中国文化相距甚远，中国所谓的“策划”，怎样与国际接轨，怎样与美国接轨。也是说，美国有没有中国所称的策划业，策划业在美国是什么样子？它是不是一种职业？是不是一个行业？它主要干什么？又于何时产生？…… 将这一系列问题探讨清楚了，就非常有助于中国策划业的发展。毫无疑问，美国语言直译中，并没有“策划”一词，只有相似的词Strategy Plan，有人认为美国的策划就是咨询，在美国从事咨询的人，就是中国从事策划的人。在英语中，咨询（Consult Consultation）具有磋商、会诊、评议的意思。在汉语中，咨询含有询问、谋划、商量的意思，两者含义近似，而咨询企业在国外称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”，从这个意义上看，美国的咨询业近乎于中国的策划业。咨询业起源于英国，1800年，在欧洲工业化发展初期，英国开始有了咨询业，工程咨询是早期英国咨询业主要对象，这一业务，在当今世界咨询业中，英国仍为魁首。1978年，英国承办和参与海外工程340亿英镑，咨询费用收入大约4亿英镑，本世纪初，英国有了咨询业，到1975年咨询公司已达5300家，咨询人员10万人，为世界各国之首。咨询业自产生后，大致经历了四个阶段：个体咨询——集体咨询——综合咨询——国际合作咨询。管理咨询是从1895年泰勒作“效率”顾问工程师开始的，最初出现于美国，后来移植到西欧、日本。在二十世纪四十年代以前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善，作业研究，生产技术的合理化建议和会计业务等方面。资本主义工业大生产之后，企业家为了生存和发展，管理咨询进入了企业战略研究之中，主要对经营战略的长期计划、经营决策、组织机构设置等方面进行咨询。管理咨询是一个综合科学，美国的兰德咨询机构、英国伦敦国际战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。目前，咨询业务已从技术咨询发展到政府、企业的战略咨询、管理咨询。我国咨询业真正形成独立工作机构是1980年开始的，十一届三中全会后，中国逐步开始进行机制转变，咨询组织开始萌芽，在各地科协领导下，各地建立了科技咨询机构，后来一些大学、研究所、学会也成立了咨询机构，主要从事科技方面的咨询。例如，1980年黑龙江成立了“哈尔滨科学技术联合咨询服务公司”，这是由26个单位联合成立的，有工程师、讲师以上科技人员3000多人，是一个跨行业、学科的组织。公司承接项目咨询、能源开发咨询、企业技术改造咨询、人才培养等多种业务，成立两年，咨询服务成交六百多万元，解决技术难关八百多个，我国咨询业也经历了一个从科技咨询向管理咨询、战略咨询发展的过程。目前，国内的许多称为咨询公司的企业，主要从事于企业管理和战略方面的业务。在我国，许多人将策划与咨询并提，也就是说，许多人认为我们所称的策划，就是美国人所称的咨询，这个看法对不对呢？我们不妨探讨一下。在英文中，策划的近似词是Stratecgy Plan，而咨询为Consultation，将咨询直译为“策划”显然不行。那么，在中国从事的智业中，那些行业可称为咨询，那些行业可叫策划呢？企业战略：可称战略咨询、也可称战略策划。企业管理：可称管理咨询、也可称管理策划。企业营销：可称营销策划，不能称营销咨询。企业广告：可称广告策划，不能称广告咨询。企业公关：可称公关策划，不能称公关咨询。企业形象：可称形象策划，不能称形象咨询。企业品牌：可称品牌策划，不能称品牌咨询。企业文化：可称文化策划，不能称文化咨询。其它我们就不一一列举，从中我们可以看出，战略咨询与管理咨询，是咨询业从事的主要行业，而策划，包含的行业非常多，在企业经营活动中所有项目，都包含策划。如果深刻理解了策划一词，就可以理解咨询与策划还是有区别的，但同时我们应看到，策划所从事的业务，是包含咨询所从事的业务的，而咨询从事的业务，不能完全含盖策划的业务。从国外也可以看出，目前世界著名的咨询机构，如美国兰德咨询公司，主要从事企业战略方面的咨询，美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务；日本野村综合研究所从事证券方面的业务。从中我们也可以看到中国策划与外国咨询的一些差别，中国策划已从科技战略、管理这个层面走向了营销、广告、公关、形象、品牌、文化以至于新闻、影视、危机处理、房地产业等多个层面，咨询与策划虽然本质是一样的，但中国策划涵盖更宽，运用行业更多，这就是策划为何是有中国特色的原因。中国策划业本质上就是国外的智业，主要包括咨询、企划、顾问、研究、智囊、信息等以智业为业的，只不过在国外对智业有各种称谓，在中国称为“策划”而已。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">七、策划与知识</h2>知识就是前人留下来的先进技能。我们说一个人无知，指的是他没有知识，也是指这个人没有掌握基本的生产和生活的技能。知识往往先从书本上获取，是前人留下来的优秀的生产与生活经验的记录，知识的发展还在实践，实践中得来的经验记载在书里，往往又成了知识。因此，书本上的知识是不能死搬硬套的，死读书的人就成了书本主义，知识只是一种符号，是生产和生活技能的记录和总结。没有知识的人显然就要走很多弯路，拥有知识的人可以站在巨人的肩上继续攀登。知识是不是一种能力呢？不是，只有充分的计划、谋划、运用知识，才能创新知识，这才是一种能力。掌握知识的人不懂得策划，就不会创造出新的东西。死读书的人即使掌握了许多知识，却不懂得如何运用。策划就是一种能力，它是一种谋略、一种手段、一种计划，是知识的组合，知识是静态的，策划是动态的，知识是前人留下来的生产和生活斗争的技术，策划就是运用这些先进的生产和生活的能力。这就是两者之间的区别。从事策划的人必须拥有知识，这一点没有任何一个策划人会否定，没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。这也回答了一个问题，为什么企业家常常不相信策划人呢？有些策划人为企业开出的“神丹妙药”往往适得其反，这是因为许多策划人知识浅薄、功力不厚，而又自命为策划人，当然不能胜任社会对策划人的要求。从事策划，首先必须要有知识，而且不是单一的知识，但仅有知识又是不够的，还要懂得组合知识，运用知识，特别是运用知识。李泽楷、张朝阳都是毕业于美国名牌大学的中国人，而毕业于美国名牌大学的人也不少，为什么李泽楷、张朝阳有这么大的成就呢？关键在于他们充分运用了知识，掌握了知识+策划的秘密。知识分子在中国是一个特定词汇，它以往是和农民、工人、商人、企业家相区别的一个阶层。50年前的中国，掌握知识的人是少数，这作为一个阶层，是可以独立存在的。而今天，农民、工人、商人、企业家中的很多人已拥有了高等教育知识，那么，他们算不算知识分子呢？其实，把这个问题说清楚了就把策划人和知识分子的区别说清楚了。知识分子是靠知识从事生产和生活谋生的人，如：大学教师是靠传授知识生存，企业里的工程师是靠使用知识获得生存。策划是靠创造知识获得生存的，所以，策划人首先必须掌握知识，他不能只掌握一门知识，而且要掌握多门知识，如著名策划人陈放先生，他是学军事科学的，掌握的军事知识就比一般人多，而他又掌握现代企业管理、营销知识，他常常将军事上的战略思想运用于企业策划之中，相当成功，这就是知识的组合。策划人是知识分子中的精英。如果说知识是一个个化学元素，策划人就应是化学家，他们将一个个化学元素进行排列、重组、混合，创造出新的分子；如果说知识是一个个文字，策划人就是作家，将一个个文字符号组合成一篇篇动人的文章。今天的时代，是人人拥有知识的时代，关键在于怎样运用知识。知识分子作为一个阶层将消失，领导知识潮流的人是知识分子中的精英。未来的日子里，或许策划人会变成一个独特的阶层，他们将成为最具有开拓意识，最具创造能力的知识分子。现在，没有知识的人很难成为一个优秀的企业家，知识分子中最优秀的人是既懂得策划，也能够运用、重组知识的人，换句话说，策划人应是21世纪最优秀的人。 <h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">八、策划也是生产力</h2>人的本质（劳动）就是具备创造力，也是能够运用知识的，但是，不是每个人都能创造，不是每个能够运用知识的人都能产生“智力成果”，所以，劳动的创造性与产生“智力成果”有质的区别。美国营销大师彼得•杜拉先生在《哈佛企营评论》中认为：21世纪生产力的战场已从制造业转至知识产业，过去120年，制造业是生产力的主角，在发达国家，制造业的生产力以每年3%的速度提升，使人们在工作之余得以初尝贵族才有的“清闲”滋味。1914年，当时每人每年至少须工作三千小时，而今天，日本人已低于二千小时，而德国人只有一千六百个小时，进入知识经济时代，劳动时间将更加减少，中国一周休息两天就是一个例证。知识的再创造，使我们缩短了劳动时间，使我们从繁重的体力劳动中解脱出来，脑力劳动显得越来越重要，办公自动化为我们提供了家庭办公的方便。网络经济，使我们不但可以在家办公，而且还可在家购物、办理银行业务。生产力的三大要素，生产工具、资源和人都在发生着变化，今天的电脑成了我们的工具，国际互联网成了共有资源，狩猎时代拿着石器、铁器作为工具，十分笨拙，它的创造性当然受到局限。近100年来，人们运用知识所创造的物质财富是以往几千年的几倍、几十倍，生产力中人的因素变化更大。人是生产力最活跃的因素，今天的人从事生产，必须掌握知识，人的素质提高，才使生产力的迅速发展成为现实。拥有知识的人在运用和开发资源上，显得更有计划，更有谋略。这一切不得不归功于人们懂得了策划。策划人是运用知识创造“智力成果”的专业人士，在这里知识就变成了策划人的工具，他们在运用知识上更加有计划，更有经验，其创造物质财富就可能更有效率。知识+策划=财富。许多成功企业家虽然还不承认自己是策划人，但他们已经验证了这个公式。如TCL集团总裁李东升就是知识分子出身，非常具有谋略，所以，他的公司几乎超常规发展，从单一的电话机生产已发展到电视机、手机、电脑多元化生产。在研究“TCL”案例时，我们同样发现它成功的秘密仍然在策划。知识+策划=财富，这个公式说明一个道理——策划也是生产力。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">九、中国古代的策划</h2>中国古代的策划，是劳动人民长期智慧的结晶，中国又是一个崇尚智慧的民族，策划实际上就是一种智谋，特别是中国古代，策划仅限于政治、军事和外交之中，策划的目的是为政治、军事、外交服务的。今天的策划主要是为经济服务，而古代的策划可以说完全是为国家服务，这是当时的历史所决定的，中国古代的一部思想史，也就是中国的一部策划史。中国古代的策划主要集中在权、势、术这几层面之中。权，即政权，古代策划家许多策划案例都是围绕着巩固政权而进行的，如古代的商鞅变法、吴起变法、王安石变法等，变法本身就是一个观念更替，变法风险很大，因此，必须进行周密的策划才能提出具体的方案。变法实质也是一种权力更替过程，通过变法个案可以看见中国古代“权术”的运用策划。势，就是形势或局势，比如对局势的分析和论证，最典型可谓三国时诸葛亮的《隆中对》。术，就是战术或办法，中国古代的“术”，主要是提出一种办法，如《曹刿论战》中，曹刿对战事的分析、《牧野之战》周武王对战事的分析、赤壁之战诸葛亮对战事的分析和决策，都是一种“术”的运用，也是采用策划而取胜。中国古代的“权”“势”“术”策划，主要还是为封建统治者服务的，虽然古代策划大多与政治、军事有关，但在其它领域，仍然体现为策划思想，只是许多策划智谋未能记载罢了，由于当时的时代背景不同，其服务对象也不同，这也是中国古代策划的一大特点。中国古代的策划思想，应该说并不成系统，在中国古代典籍中，如《尚书》、《淮南子》、《史记》、《汉书》、《资治通鉴》、《太平广记》、《二十四史》等，对策划人物、策划案例和策划思想都有精彩的记载，它往往体现在一些重大政治事件、军事活动、外交活动之中，并不独立成章，这也是因为古代所谓的策划与今天策划两者的差别。比如：钱这一个东西，古代的钱从贝壳、刀币。方孔圆钱，到今天的纸币，其本质一样，但许多属性已经不一样了。今天的钱，从外型上看，怎样也不会象古代的刀币，从购买的对象上看，今天能买到电视机，古代肯定买不到，但钱作为一种流通的东西，古今相同，都是作为一种财富象征。策划也一样，今天我们所讲的策划，已经与古代所谓的策划，服务对象、运用原则不一样了，但其智谋本质还是一样的。中国古代的策划人物主要围绕着巩固国家进行，如：周公，我国古代最早的谋臣之一，周武王牧野之战，一举克商，武王一年后即去世了，太子成王年幼，就由武王弟周公旦辅政，周公是周朝制度的制定者、策划者，为了巩固周王朝统治，他首先提出敬天思想，周公这一思想的提出，就象企业的经营理念，首先要有统一认识，统一价值观念，周公要求全国上下都信仰上帝，上帝又被称之为“天”，他提出“惟命不于常”，大意为，上帝赐予的大令是固定不变的。周公制造的上帝，实际上就是一个莫须有的东西，周公是个绝顶聪明的人物，有人说他根本不信上帝，提出全民信仰上帝，完全是为了政治的需要，这实际上是一种策划。春秋战国时代，是中国古代策划最兴盛的时代，时势造英雄，这个时代“策士”辈出，高手林立，这个时代所创造的一个个策划精典案例，可谓中国策划思想史的一个宝库。其中的：齐王与田忌赛马、周忌讽齐王纳柬、孝公识贤轶变法、苏秦合纵齐抗秦、张仪连横破六国、信陵冒死窃兵符等，可谓中国古代典型的策划案例。《吕氏春秋》的“引胜之——策也”中的“策”，就是讲的计策；《论语•述而》中的“地谋而成者也”的“谋”字，就是指的计谋；《孙子兵法》中的“妙祘”，也是讲的计祘、计谋；《汉书•商帝亿》中的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，都已经记录了策划的意思了；西汉刘安的《淮南鸿烈•要略》有“擘画人事之终者也”、南朝人的《后汉书•隗器传》“是以功名终申，策画复得”，是中国古代关于策划一词的最早记载，这里的“擘画”、“策画”是今天的“策划”一词。三国时时期，诸葛亮的《隆中对》可以称为古代精妙绝伦的军事战略策划案，这一篇案例，至今仍为中外学者称赞。中国古代出了许多杰出的策划人物，其智慧是劳动人民的结晶，许多经典思想，至今仍为人们借鉴。<h2 style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">十、中国策划业的现状</h2>在中国的新兴行业中，策划业就像一个小孩，非常幼小，蹒跚向前，策划作为一个现代行业非常短暂，至今只有20多年的历史，也就是人们所认识的策划所接受的策划时间并不长。从另一个角度看，中国策划又历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，已有二千多年的历史，这就是中国策划的奥妙所在。1、策划业的产生我们今天所讲的“策划”，应该是中国改革开放后市场经济的产物，是作为现代的一个职业在论述。“策划”作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，中国改革开放的领军人物——邓小平应该是策划业的开创人物。邓小平同志被喻为中国改革开放的总设计师，这一点，邓小平同志在世时媒体就开始宣传了，这一提法是由时任国家主席的杨尚昆同志提出的，后来各个媒体出现了这个提法，今天看来，对我们尊敬的邓小平同志的这一提法是再准确不过了，中央党校教授侯少文在他著的《邓小平的政治观》一书中，对邓小平思想的形成进行了探源，他从几个方面分析了邓小平理论思想的形成过程，对邓小平为什么是中国改革开放的总设计师进行了完整的回答。
提出邓小平是中国改革开放的总设计师大约是80年代中后期。在总设计师这一称呼中，显然有“策划”的含义。因为这个设计的意思，显然不是那些画图纸的设计者，而是总设计师，干什么呢？就是出思想的、指点江山的、运筹帷幄的，这样的人，就是今天我们所指的策划家。所以，据1998年内蒙古人民出版社出版的《兰德咨询》一书作者称，最早将“策划”称呼在伟人身上的是诺贝尔获得者杨振宁博士，他称邓小平为“国策的总策划人”，这是有书可查的称邓小平为“总策划人”的历史记载。为什么杨振宁博士要称邓小平为“国策的总策划人”呢？这是因为改革开放的总号角是由邓小平同志吹响的，邓小平时代，实际上是改革开放时代，也就是中国从计划经济向市场经济的转型时代，在这个时期，政治策划、军事策划已经退居到第二位或第三位。时势要求我们最重要的是经济建设，所以，当时邓小平指出：“经济建设是最大的政治”。邓小平同时还提出“发展才是硬道理”，为什么要这样做呢？因为中国经历了十年动乱，经济已处于崩溃边缘，而十年文革前，又是三反五反、打右派、四清运动一个接一个。中国人已经不知道什么叫经济建设了，认为干革命就是经济建设。在这样的历史背景下，改变中国人的观念是非常重要的。也就是重塑理论非常重要。如果说毛泽东思想适合战争年代的话，而邓小平理论就更适合经济建设年代。而在计划经济向市场经济的转变过程中，许多企业家根本摸不清楚什么叫市场经济，当时中国大多数企业是全民所有制，国有企业处于主导地位，而民营企业和股份企业尚处于萌芽时期，还是一个弱势群体，随着改革开放的深处，这些民营企业越来越表现出生机，这样，人们就在寻找原因。在计划经济向市场经济转化的过程中，人们发现一个真理，凡是敢于创新的企业，这个企业就有前途，就有生机，这就是改革与不改革、开放与不开放的差别。不敢于创新的企业，表面上看起来没有风险，稳扎稳打，殊不知“人无远虑必有近忧”。这些企业就象在温水里的青蛙，水慢慢加温，直至煮死，它也一点反映都没有，这个“青蛙加温理论”就是国内许多国有企业衰落的原因。最后出现大批国有企业在向市场经济迈进的过程中死亡的悲壮事实。但是，有的企业又在这个过程中发展、壮大，那就是相当多的民营企业。这些企业在发展过程中，寻找自己的不足，从不足中找出治理的办法，就使许多企业借用“外脑”来解决这个问题。所谓“当局者迷，旁观者清”、“外来的和尚好念经”，这些被借的“外脑”就是中国的第一批策划人。今天的“策划”到底从什么时侯开始，我认为应从中国改革开放开始，也就应从1978年十一届三中全会以后算起。因为，它是中国一个新的时代开始，是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年，中国的改革开放就是从这一年算起，策划是市场经济的产物，也是改革开放的产物。当时虽然没有广泛使用策划这个词，但当时的步金鑫、温元凯、陈天生，已成为改革开放的热点人物，他们的大胆创新思路，使人们耳目一新，一时间，这种人成了媒体的焦点。何阳点子卖了40万，也成了知识分子垂涎的新闻。这一时期是中国智业初步形成时期，这个时候中国智业还处于婴幼儿阶段，由于中国特定的历史背景，这些人天生营养不良，后来大多数都变成了“革命的先驱”，2000年我在人民日报见到了陈天生，看见他还是豪气冲天，还想指点江山，也自称是策划家。只是我感到，“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”来形容陈天生的灵感已经远走，比较恰当，所以称他为“昔日英雄”。将1978年作为中国策划业的产生年，将“国策的总策划人”小平同志拥戴为策划界的领军人物，这就可以说明具有中国特色的策划业产生的原因。2、策划业的发展从20世纪80年代中叶到20世纪90年代中叶，是中国策划业的急剧形成时间，短短几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。1996年“中国十大策划人”的推出，将中国策划界推到了一个引人注目的境地。这是赵强和《金田》杂志的一大奉献，今天看来，1996年推出的十大策划人，尽管没有任何评选标准，仍然是有代表性的，而且是成功的。这十大策划人中，除何阳、李光斗被抓，王力退出江湖，其余策划人还奋战疆场，而且是越战越猛、越战越酣。在策划界有崔大姐之称的崔秀芝女士，前不久完成了国家医药课题和有千亿元资产的“中远集团”的策划。余明阳被沱牌啤酒请去当总经理，听说出场费还挺高，从策划人到总经理又过了一把职业经理人的瘾，在中国还是少见的。赵强从当了百龙矿泉壶的策划人后，出了一本《找不着北》的小说，后在《为你服务报》当专刊主持人，去年从北至南，出任“名人掌上电脑”销售总经理，也当起了职业经理人，近日又到“格兰仕”企业任总经理去了，仍在过职业经理人的瘾。王力好像自称不是策划人了，所以也就没有多少人管他了，既然退出了江湖，当然就不是武林中人了。秦全耀仍以京派十足的个性独立寒秋，虽然没有发财，但仍不失为媒体偶尔关照的对象，前不久为一老板策划了在电视中喝油漆，在业内传为佳话，在业外引起轰动。孔繁任在上海办了奇正策划机构，听说在东边很有名气，近期策划的营销人“金鼎奖”，已连续颁奖两届，号称是中国营销人的“奥斯卡奖”，影响颇大。叶茂中近几年更是从少帅走向大帅的地位，可谓广告、营销策划的大腕级人物，他成年奔波在外，到处传授囊中秘诀，还颇受欢迎，近年出的几个大手笔广告，也可谓震动神州。好像搞广告、搞策划，不知道叶茂中就没有入门似的，叶茂中真神了，他所编著的《转身看策划——一个广告人手迹》、《新策划理念》系列丛书、《圣象地板策划实录》等书籍，畅销神州，成了策划界的必读专业教材。在96年推出的十大策划人中，王志刚不愿埋没在10个人中间，1997年他象一匹黑马一样，横空出世，本来名气还小的王志刚，一夜之间成了策划界的九段高手。这是因为他的一本《谋事在人——王志刚策划实录》把大江南北的策划人都惊呆了，原本以为自己很不得了的策划人，看了《谋事在人》后，才发现“强中自有强中手，这山没有那山高”，王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波。人们不得不承认，策划的神奇，王志纲就是创造这一神奇的人物。从此，中国策划进入一种神话的境界，这不知道是策划界的悲剧还是喜剧，总之，人们已经开始认识到策划在企业经营中的重要性。3、策划业的形成一个新兴行业，一门尚不完善的学科，总有那么些勇敢者介入，总有一些智勇者参加。陈放、朱玉童虽然在1996年没有挤进中国十大策划人之列，或者他们那时还是立志做一个杰出策划人的追星族，但在1997年和1998年，在中国策划界可谓杀出两匹黑马。一个是京派陈放，有闪电创意大侠之称，号称创意九段。一个是南派少帅朱玉童，擅长务实营销。这二位兄弟的课我都听过，确实各有所长，堪称策划界的栋梁之材。陈放可谓一个出书大家，他所编著的《策划学》、《文化策划学》等一系列专著，可谓开了中国策划业的先河，有他这么旺盛的精力和出书的精力，在中国策划界还是少见的。朱玉童一本《曝光一个广告人的阴谋》一书，将自己的策划理念全部说清楚了，近期《销售与市场》为他的公司出版的“采纳营销”专集，再次曝光朱玉童团队的营销理念，使我们看见了策划界新生代的新希望。在这个新兴行业中，小天鹅副总裁徐源是一个集大成者，他提出的“小天鹅末日管理”策划，从理论到实践，都是一个惊天动地的大策划。1998年我们举办《赢在1998——策划在中国》活动，我有幸认识徐源先生，这时他已形成了自己的理论模式，并用于实践。在全国先后授课600多场，平均每隔一天讲一堂课，要4年时间，他走南闯北，宣传小天鹅公司的理念，毫不含糊，也无保留。他可称得上中国企业界第一个专业策划家，在他的推动下，中国企业界开始注重培养自己的策划人，或称企业自己生产的策划人，为专业策划人。徐源的课我也听了好几堂，他应该是一个地地道道的专业策划人，因为，他是不收出场费的，绝大多数在讲台上都是宣传“小天鹅公司”。因此，从种意义上讲，徐源就是小天鹅公司的策划代表，也是“小天鹅”的形象代言人，徐源的《小天鹅管理末日策划》案例，还获得过国家科技成果一等奖。在96年以后的几年里，有这么几件事值得记忆，也可以说这几件事是推动策划业发展的重要事情，这就是王力所写的《恩波智业》，它记述了河南“亚细亚”概念，使河南郑州的一家并不出名的商场一下风靡全国，这也害了“亚细亚”，后来，亚细亚在扩展过程中，兵败如山倒。《谋事在人》是记录王志刚策划历程的书籍，该书一发行，就在中国引起很大的震动。这本书讲述的是王志刚在珠江三角州卖脑的故事。《转身看策划》是叶茂中的力作，这本书虽没有《谋事在人》影响大，但也是叶茂中从一个广告人步入策划的标志。在推动中国策划发展过程中，如下一些丛书出版也起到了重要作用，派力营销丛书、三木广告丛书、龙媒广告丛书、现代广告丛书、策划方法丛书。还值得一提的是赵强出版的《谁比谁傻》策划小说，新颖别致，引人入胜，这是中国第一本写策划人的小说。在推动中国策划发展过程中，媒体也是一个非常重要的方面军。他们是《中国经营报》、《广告导报》、《销售与市场》、《智囊》、《成功》、《企业研究》、《成功营销》、《南风窗》、《企业销售》、《人民日报市场报》、《人民日报海外版》、《经济日报》等媒体。在策划不断向前推进的时候，平台工作也不断推进。广州《南风窗》评出了“1997年中国十大策划案例”。布老虎百万征稿等案例被选入。1998年，北京经济日报集团所属的《名牌时报》又推出“1998年中国十大策划个案”。姜伟抢注“伟哥”等策划人经典之作多被收入。1998年北京商品学院策划系推举张大旗、许喜林为中国十大策划家。北京商品经济学院是一家民营大学，首创设立策划系。但它的这种作法，对尚没有“策划大学生”的中国，还是非常有意义的。至少我认为，这种敢作敢为的作法还是符合策划的创新思想的。当然，据说后来这个系没办下去，至今好象已不存在了。1999年《中国经营报》评出了“中国十大经典案例”，评选范围不是很大，主要是在报上发表的案例作为入选范围。这些恐怕就是1999年以前国内主要进行的一些“平台”大事件。《金田》推出的十大策划人，是在一种不自觉的前提下推出的，也不是公开评选出来，但这十个人影响很大，可以说，后来所谓的十大策划人称谓，就是由此约定俗成，变成中国策划界的最高称谓。4、策划进入一个新阶段1999年下半年，中国点子大王何阳被抓，这一事件被媒体炒得沸沸扬扬，本无过错的“点子”，仿佛成了过街老鼠，谁也不愿说自己是靠点子吃饭，出点子的人仿佛成了最没点子的人，“点子”成了一个非常不受人尊敬的名词。其实，中国智业首先从点子开始滥觞，无可非议，中国策划业本来就是一个新兴行业，不承认刚开始是靠点子出道，又是靠什么出道呢？当然，点子时代并不是中国策划业的开始，中国策划的出现，正是为了与点子的区别，因为，人们已经看到，靠“点子救国”的时代已经过去，而且点子太浮糙，太肤浅，不可能成为中国智谋的主业。策划的出现，正是有别于点子的一新提法，中国智业进入策划时代，可以说是中国智业迈入了一个新的阶段。2000年6月29日在北京，从四面八方来的国内策划人云集大会堂，接受国家领导人为他们颁奖。颁奖后，他们又云集在北京四星级亮马河饭店的国际会议厅里，参加“2000年世纪策划大会”。这一活动命名为：“首届中国企业著名策划案例暨策划人评选活动”，这一活动的总策划人是雷鸣雏先生，主办单位为人民日报海外版策划中心、中国社会经济决策咨询中心、美国国际策划学会，这三个主办单位虽然不算级别很高，但在这之前，再没有比它更高的组织单位了，组委会为了加强领导份量，这次大会请了一些知名人士担任名誉顾问，他们是：程思远（全国人大副委员长）、费孝通（著名社会学家）、于光远（著名经济学家）雨田孜（日本前首相）、劳尔•莱斯伍特（美国哈佛大学公关与策划学院院长）等。人民日报、新华社、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、工人日报、经济参考报、中国经营报、中国企业报、中国青年报、中国乡镇企业报、人民日报市场报等，作媒体支持单位作了全方位的新闻报道。这次评选的类别主要分为以下几个方面：企业战略策划    企业管理策划     企业营销策划     企业形象策划企业广告策划    企业公关策划     企业品牌策划     企业项目策划企业CI策划     企业SP策划      企业上市策划     企业兼并策划2000年6月29日颁奖活动的重大意义是：企业策划案例第一次有了评选原则，“中国十大策划人”第一次有了较高规格的评选单位，第一次由国家领导人为策划人授奖，中国的策划人第一次站在人民的圣殿——人民大会堂领奖，这三个第一无疑是为中国的策划业申请了“吉尼斯纪录”，可以说这次评选对中国策划业的贡献将被载入大事记。特别值得一提的是这次评选的“十大策划专家”是中国第一次授予策划人这样高的称号，以前所评选的策划人，还是以人的称谓出现，现在成了策划的专家，这从某种意义上也意味着中国策划业也开始升级了。2000年评选出来的“十大策划专家”是：1、徐  源2、叶茂中3、朱玉童4、舒  淳5、徐殿龙6、曹  刚7、陈立群8、陈晓潮9、祝  刚10、谭新政<p class="MsoBodyTextIndent2" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 9pt; TEXT-INDENT: 21.75pt; mso-char-indent-count: 2.07; mso-char

徐老师 · 发表于 2006-5-27 17:56:07

<div align="left">第二节策划的基本原则</div><div align="left"></div><div align="left"></div><h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">一、创新原则</h2>创新，是策划的灵魂，策划的关健在于创新，没有创新的策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告，没有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂，缺乏创新的策划，其价值是可想而知的。创新，也不仅仅是策划独有，在其它领域和学科里，人们也是提倡创新的，其它学科和领域的创新当然与策划是区别的，策划追求的创新，是策划学所包括的创新，如：企业战略发展策划创新、企业营销策略创新、企业广告策划创新、企业公关策划创新……。策划创新的原则应该掌握一个标准，这个标准就是：凡能够代表企业先进生产力发展方向的创新策划、凡能够代表企业先进文化的创新策划、凡是代表企业员工根本利益的创新策划，就是我们认为成功的策划，策划创新要占在企业的角度进行，不能违背企业的利益，所以，我们在创新策划上，依旧提倡为生产力发展服务，为企业发展服务这一根本原则。创新，一个强调“创”字，一个强调“新”字。创，就是创造、发现、寻找。新，就是新颖、新意、新奇。第一，我们讲创新，并不提倡标新立异，创新要合理、合法、合俗，创新要有可行性、实用性、操作性，新要新得惊讶，人们认同。如果实现不了或不具操作性、可行性，这样的创新就是梦想、幻想，如美国一个科学家提出，将月球炸下一部份填在太平洋里，使地球有更多的大陆便于人类居住，这个创意，当然很新奇，但目前是不可行的，只能是一个幻想。由于策划主要是为企业服务的，因此，一个策划是讲究时效性的，如果你的策划，要几年以后才可行，那么，我认为可能就太超前了，因为企业生产每天都在进行，必须是一个链条接一个链条，链条断了，自行车就跑不动了。因此，创新策划除要注意可行性外，还要注意时效性。创新就是不雷同，我们在做策划的时候，一定要将这个原则放在脑里，“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法，立体思维过程中往往能够产生新的思想。动脑会议激荡法，指召集数位成员，针对某一主题，自由发言，构思的方向是立体型，然后将各自的想法、点子讲出来，互相启发、互相增补，往往能产生意想不到的好效果，如某商店要开业了，打算在店面醒目处放一个明显的有吸引力的宣传品，有人提出“站立一个裸体女人”，这个想法太大胆而出奇，违背了道德伦理，也很难实现，很快有人提出“树起一个裸体女人招牌”，经理还是觉得不太好，因为人们会认为不雅观，如果抽象一些就好，有人立即提出“飘起一个近似裸体女人的广告气球”，经理一听，立即采纳了这个方案。创新也可是吸取别人的东西加以改进或实现，创新的办法有概念创新、标题创新、内容创新、手段创新、办法创新、行为创新、方式创新、传播创新、色彩创新、口号创新……等。有一个例子可以说明创新的产生过程，50年代，美国开始试验人造卫星，在第一颗人造卫星即将升空之际，有一个厂家的总经理写信给美国五角大楼，要求在卫星上做广告，并且付给高额的广告费，五角大楼官员看后，不禁哑然失笑，他们说：“卫星上天后，谁能看得到呢”，厂商要求当然被拒绝了，然而这一消息立即同人造卫星一起，成为美国报纸的新闻，结果厂家未花一分钱，却出了名，达到了宣传目的。这个案例如果我们照搬，就没有什么意义了，相隔了几十年，在这个例子启发下，我国一个知名广告公司认为如果将这个策划稍加改变，就可以为公司创造一大笔财富，于是，他们就去找我国西昌卫星发射基地，要求卫星发射架四面上悬挂广告，由发布广告的厂家付给一大笔钱，由于卫星发射时，中央电视台要现场直播，届时，将会吸引上亿观众观看，首先一定会看到卫星发射架上的广告，所以，当西昌卫星发射处同意这个策划后，许多广告商投入了广告，使这个广告公司赚了一大笔。这个广告策划在当时是非常轰动的，没有人想到，这个广告只是在几十年前的一个策划基础上加以改进了一下，就成为一个新策划。因此，从某种意义上讲，改进也是创新。古人曰：温故而知新，可为师矣。温故，就是要掌握前人的经验，而又知道创新，这样的人就可以成为老师。我们要不断学习策划案例，多掌握一些策划案例，是创新的基础，这样可以避免走弯路。许多策划，在各类案例中都能找到，只要我们在此基础上进行加工，就一定会找到一个好的方案。有无创新能力，关键在于一个人的基础文化，如果你连基本案例都没读几个，我不相信你就能成为创新高手。学习案例是提高创新水平的基本方法。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">二、整合原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>整合是策划的一个重要原则，策划往往是一个系统工程，所以也可称为系统原则，不是一个人能够完成的，也不是一件单独的事情，在这个时候就需要整合。随着社会化大生产的形成，社会活动的日益复杂多样，活动规模、层面越来越大，相关事项也越来越多，策划活动所处理的数据资料也更多、更复杂，而策划活动的影响也越来越大，这时，许多策划就不是一个人、一个单位能够完成的，需要集中集体智慧或请各方面的专家才能完成，参加单位也不是一个二个，需要组合好几个单位才能完成。这时，整合本身就变成了一个策划，怎样整合这些人和单位，怎样进行最佳搭配和组合，这本身就需要策划。从某种意义上讲，整合就是策划。整合，就是将相关连或不相关连的事物联系起来，创造出新的价值绩效，我们将这种行为称为整合。整合运用最多的是在传播领域。现在做企业策划，非常讲究整合传播，这是因为传播是一个非常复杂的事情，电子媒体如：电视台、互联网，平面媒体如：报纸、杂志，户外媒体如：如路牌、电子屏等，种类繁多，牵涉的单位非常多，非专业人士难以了解各类媒体的性质、特点、价格，当企业在运用这些媒体，就必须专业人士对这些媒体进行策划，筛选出最适合自己的媒体，这个过程就是一个媒体整合过程。整合策划必须要注意整合能力，简称整合力。一个策划，可行性是必不可少的，不能行为的策划，再好也是空中楼阁，也只是一个梦想。要知道，企业这个客户是现实的，他们是不要幻想的，只有实现了，才是一个可行的策划案。因此，策划时千万要注意，组合的单位和人选是否会同意，是否可行。比如，有人想在云南香格里拉县境内搞一个“世界和平祈祷大会”，利用香格里拉这个人间净土之地，搞一个祈求世界和平的大会，想法很好，策划者打算请世界华人协会当主办单位，届时，请香格里拉县政府来承办，还要请联合国秘书长安南和各国政要到香格里拉参加开幕式……，结果一串设想，非常吸引人，但具体到谁去请安南秘书长？谁去请各国政要？香格里拉县政府是否愿意出资承办？等等，一系列具体问题上就搁浅了。这是因为策划整合没有这个能力请到这些高贵的客人，只有一个主办单位，这个活动的其它链条断了，这肯定就实现不了。因此，我们讲策划一定要注意整合问题。整合必须要注意国家方向政策，一个国家每个时期有每个时期的方针政策，我们在搞策划时，千万要懂政策。不研究国家的大政方针，就不可能有好的策划。比如，有一个策划者在“非典”时期为一个企业策划了一个“万人宣誓抗非典”的活动，目的是扩大企业的知名度，宣传企业与国家和人民同命运，共患难，决心战胜非典的信心，想法非常好，资金由这个企业出，整个策划也非常有新意，万人签字，声势浩大，影响非凡，但在具体实施上发现，国家有明文规定：“非典”时期严禁集会，别说万人集会，就是政府机关的正常例会，也减少到少之又少的地步。这个策划显然是不了解国家方针政策所致，违背了当时的特定环境和条件。整合要符合时势，顺应时势的策划容易成功，我们讲时势造英雄也是这个道理，怎样才能顺应时势呢？这就要求策划者心明肚亮，有敏感的思维和策划能力，顺时势者事半功倍，逆时势者事倍功半。最典型的一个例子莫过于2001年，在北京紫禁城举办的“世界三大男高音演唱会”，这个活动当时影响很大，众口称好，我们从策划看，其主题是“申奥”，当时牵涉的单位和个人很多，一边要中国政府批准，一边要“三高”同意，地点还放在中国的紫禁城，这个地方是前清宫廷，现在是文物保护地，得请国家文物局批准，还要与中央电视台联系直播事宜……等，这肯定是个整合活动，不可能一个单位就能做好的。主办者就是抓住“申奥”这个主题，这一顺应民心的主题，为了“申奥”成功，是中国人的民族情结，以这个主题先行，还有谁不支持？参加演唱会的世界三大男音歌唱家——帕瓦罗蒂、多明戈、        听说主办者是为了中国人民的“申奥”情结，也非常愿意参加。这一主题，也带来了许多赞助商，主办者就抓住了顺应时势而获得成功的。整合是互相取长补短，取得“多赢”的格局，整合并不是兼并，也不是收编，因为一个人的资源总是有限的，整合起来可能大家都会有长处。现代经济的发展，不可能一个单位大而全，反而是朝专业方向发展，专业往往就是核心竞争力。比如在一个森林里有五个人，一个人有铁锅，一个人有大米，一个人有调料，一个人有火柴，一个人会做饭，如果这五个人各自为体，互不理会，我相信很快就会饿死，如果这五个人组合在一起，各自争出自己的长处，不就能吃到一顿香香的美餐了吗？这就是整合的力量，整合中的取长补短，就是各自发挥自己的优势，达到最佳组合效果，在整合过程中，要讲究科学性、逻辑性、原则性。实践中，我们往往发现，有些事情，只要二个单位完成就可以了，但为了照顾面子、关系，许多单位挂名，这样，不但收不到好效果，反而会影响整合的效果，这是我们不提倡的。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">三、可执行原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>可执行原则，又称可行性原则，指策划方案具有可以实施并能取得科学有效的效果，这一原则是策划活动各种规律的综合要求，因为只有可操作性的策划方案才是可行的，才是有意义的，才是会被客户或顾主采纳的，否则，只不过是纸上谈兵、水中月亮。一般来讲，具备可操作性的策划方案，应该具备以下几个方面的内容：可执行性分析：一个方案的提出，首先是概念外，整个方案应该进行可行性分析，这个分析是完成一个概念的基础，分析原则是建立在科学实践的基础上的，是建立在市场调查的基础上的。主题的提出后，必须进行可行性分析，这时，包括对整合力的评估，以便论证这个项目进不进行下去，在进行过程中，要面对多少事情和单位，是否继续做下去，不进行可行性分析，一个策划方案仅凭感觉去决策，这是不正确的。进行可行性分析主要从四个方面进行，一是利害性分析，分析考虑策划方案给客户带来的利益、效果、风险，综合各个指数进行分析，以使客户全面掌握情况。二是经济性分析，策划方案时，这个指标是非常重要的，分析一下策划实施过程中成本与效益之间的效益标准，准确掌握一个策划方案的投入与产出之间的关系，以求最少的经济投入获得利益最大化的策划目标。三是科学性分析，它包含两层意思，一是看策划方案是否建立在科学理论基础上，是否以科学理论为指导，在进行了实际调查、研究、预测的基础上严格按照策划程序进行创造性思维和科学想象而形成；二是分析策划方案的整体性是否和谐统一，各个环节具有可行性，没有掉链行为。四是合法性分析，即考虑策划方案是否符合当前的法律法规，策划方案不仅仅是要遵守法律法规，在实施时也要考虑是否会与有关法律法规相抵触，有时与民风民俗相抵触，也是难以实施的。策划方案在实施内容和结果上都要符合有关法律法规，以便整个策划圆满实行。实验性分析：有些策划方案，为了准确搞清方案的科学可行性，可在实施前做可行性实验。可行性实验是可行性分析的最高形式和最后手段，可行性实验一般以局部试点方式进行，以检查策划方案的重心是否放在了最关键的问题上，方案的结构和运作机制是否合理，实施结果是否有效。比如，有人策划了一个“全国广告模特大赛”，如果先在一个省或市里搞实验，然后在全国三十个省推开，将这个省市实验成功的经验传授给其它省市，那么，大家都会得到好处，对各个省都有利，这并不会影响效率，做这样的实验，不会降低效率，反而会提高绩效。运行性分析：运行过程中，什么样的事情都会出现，这是一个策划方案中最主要的部分，我们讲，实现一个伟大的目标，关键还在于运行，一个创意提出来了，只有通过运行才能实现这个创意。在策划时，我们必须注重运行的重要性，运行本身是一个计划行为，是按照策划好的方案进行的，但在策划运行时，就不是一个计划行为，而是一个创新行为，是一个整合行为。因此，一方面我们要考虑人力、物力、财力的支撑，同时又要考虑天时、地利、人和的时势。运行过程中，时间、地点、人物是非常重要的，怎样调兵遣将，虽然兵书都有了，但死记书本是不行的，还得根据客观情况进行处理，根据当时的特定环境进行分析。比如，你在为一个广告主实施广告攻势时，突然某电视台的广告时段价格涨了，怎么办？这时就需要灵活动机动的战术了。因此，在策划一个方案时，千万不能在运行性分析上马虎，一定要合理布局，科学分配，准确调度，严格论证。绩效性分析：一个策划方案可不可行的原则，就是绩效性分析，这部分分析透彻，说服力强，被客户采纳的可能性就很大，这是策划的目标分析。绩效，是一个企业追求的最终目标，也是策划人做策划追求的最后目标，虽然我们对一个策划进行了周密思考，也保证能成功，但是否有绩效呢？这应该有个肯定的回答，如果我们投入很大，投入与产出不成正比，这个策划就不一定很好。所以，在策划时，要明确策划所达到的目的，否则，你会吃力不讨好。比如，有时企业搞一个形象策划，主要目的是树立企业形象，在社会造成一个好的印象，这时，就不能为这个策划能产生多少利润下功夫；如这是一个营销策划，你在树立企业形象上下功夫，肯定达不到客户的绩效目标。企业绩效目标是根据不同阶段不同类型的活动需要而决定的，千万不要事事追求经济效益。我们讲，扶贫工程策划，就不是一个只以绩效为标准的策划，它一定会是个民心工程。企业的赈灾赞助策划，就不会以经济效益为追求对象。因此，策划方案中的绩效分析，要根据目标价值进行论证。在策划方案中，这部分分析是非常重要的，它必须建立在科学、可信的基础上。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">四、制高点原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>策划任何活动、项目，都要注意一个原则，是否考虑了占领制高点，这个原则最早是在军事中广泛运用，在企业策划中也是非常重要的，今天的策划家，已经将军事上的这一原则广泛运用于企业策划中。俗话说：站得高，看得远，在策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态。因此，制高点原理的运用中应该注意以下几个问题。（1）从战略角度占领制高点。我们在策划时，往往容易被一些具体事物所拖累，忽视了全局观念，特别是战略问题，往往认为与具体事物相连不紧，其实战略本身就是一个制高点。比如营销策划就必须要考虑战略营销这个范畴，如果我们为一个企业搞一个营销策划方案，不从战略层面思考营销过程，就很容易犯战术错误。这就象一个人要去东方，走了一条向西方的路一样，试想，南辕北辙，能达到目的地吗？不管你的装备多么先进，不管你的队伍多么整齐，结果还是达不到目标。因此，在策划中注意事物发展的方向，掌握战略目标方向，这是占领制高点很重要的方法论。比如：有一个新保健产品要上市销售，作为一个策划者，就应该检查它是否占领了制高点这个原理，如保健品是否拥有专利，是否申请了专利号，众所周知，拥有了专利就得到了国家的知识产权保护，如果这产品上市销路很旺，这就从源头截住了做假冒伪劣者的侵扰，这就从战略高度占领了制高点。（2）从独特性角度占领制高点。策划，本身是一个创新活动，但创新并不是说与别人不同就行了，也不是独出心裁，而是符合事物的发展规律，被人们认同、赞同的行为，我们才称为有价值的创新，策划家们在策划一个活动时，首先会考虑到这个活动是否有独特性，独特本身就是一种创造，创造就是创新，因此，在策划时，我们就应该注意策划的差异性，千万注意不要雷同，不要摹仿，要自己动脑，独特本身就是制高点。比如一个商店在经营理念上提出：“你有我新，你新我特，你特我   ”的原则，使其在经营上长期处于不败之地。如：中国北京在争办2000年奥运主办权时败在了澳大利亚的悉尼手下，当时，悉尼为了“申奥”成功，在战略采取了“亲和”政策，他们宣布，如果申奥成功，所有运动员、教练员将免费入住奥运村、免费提供往返机票。2001年7月13日，李岚清副总理代表中国做申奥最后陈述时，传出“杀手锏”，代表中国政府宣布，如果中国取得2008年奥运主办权，若有赢利，则全部用之成立一个全球体育基金来帮助发展中国家体育运动，可由国际奥委会监管。这一“杀手锏”使出，第一获得了国际奥委会的好感，第二遏制了竞争对手（巴黎、多伦多）的优势，三是争取了发展中国家的支持，从战略独特角度可称之为欲取先予。（3）从立项上占领制高点。策划一个活动，往往要进行审批或立项，在审批上有一定的程序，在立项上也有一定的程序，但在策划时，是否考虑了高屋建瓴的办事原则，我们在立项时，往往不愿麻烦，不愿费很大的功夫，没有考虑占领制高点。比如一个策划公司为一个做婚庆服饰的企业策划了一个大型婚庆活动——《××杯婚庆服饰节》，在立项上本来可以向高层妇联打个报告申请立项，结果，策划者认为工作量太大，就放弃了，只在当地妇联立了项。没想到这个活动很成功，被本省的另一家婚庆礼品企业摹仿了，他们在省妇联进行了立项，声势做得很大，使前一个活动相形见绌，也使前一家企业失掉了一大片市场，这就是因为没注意占领制高点原则而造成的损失。如果这个企业从策划开始就考虑到办一个省妇联的批文，根据立项原则，这个活动就等于被前一个企业独家占有了，也就少了一个竞争者。当然，在策划中占领制高点的方法有很多，我们要告诉大家的是，在策划时一定要胸中装有这个原则，否则，就容易犯方向性的错误。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">五、绩效性原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>企业做一个策划，不可能是一个无利活动，企业的本质就是追求绩效的最大化。创造绩效，是每个社会集团的追求目标。马克思认为“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关”（《马克思恩格斯全集》第1卷第82页），利益这一概念往往用于政治团体和社会团体比较合适，而今天的企业非常讲究绩效，绩效就是成绩和效益。人们干事时，一定要追求成绩和利润，这种成绩和利润就是人们追求的绩效。英国前首相邱吉尔有句名言：没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。可见，利益是激励人们改造客观世界而自觉活动的客观原因。说到底，人们的一切活动，包括一切策划活动，实质上就是谋求利益，而企业策划是追求绩效，因为一个企业策划活动，不出成绩，没有利润，等于就是一次无效的策划，通过研究企业策划的实现过程，便能更深刻地认识利益与策划的内在联系，从而自觉地在策划活动中坚持绩效原则。绩效的实现可分为如下阶段：1、绩效刺激  我们说绩效是一个企业进行活动策划的动力，首先是说绩效是可以刺激人、激发人、激励人，使人产生策划冲动，形成利益关心和利益认同，继而产生对一个绩效目标的持续追求。绩效刺激，是一个人、一个企业实现策划的第一个阶段和首要因素，没有绩效刺激，就没有策划动力，这是一个因果关系，这个因果关系决定了绩效和策划的互连性。正如毛泽东同志所说：“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，从某种意义上也可以讲，没有无缘无故的策划，不策划就不会有绩效，要有绩效就必须要进行策划，因为有这个需求，一个人，一个团体，一个企业在绩效的激发下，从不自觉走向自觉选择了策划作为产生绩效的助推器。2、绩效动作  如果只有刺激，没有行动，显然就不是一个动作过程，而只是一个思维过程，而策划本身并不是一个思维过程，它应该更注重于行动。因此，刺激之后就是行动，这是刺激产生的必然结果，正如你用一根棍抽一匹马一样，马就会越跑越快，那么，是什么力量驱使人们不断的追求呢？那就是谋利活动，谋利活动是指人有意识、有目的地策划谋利的社会活动，即人在一定物质欲望的驱使下、在一定利益的刺激下、在某种利益认识指导下，持续地追求利益谋取的社会活动，谋利活动是利益实现的最基本的阶段和要素。凡谋利活动必须具备一定的谋利工具、谋利手段和必要的谋利资料、谋利资源，而策划无疑是将这些条件进行整合，从战略和战术上进行设计最佳途径。谋利是刺激的必然结果，也是一个企业的基本要求，一个人、一个企业在发展过程中，是不可以中断活动的，没有活动就没有发展，活动的目的就是利益追求的过程，这个过程我们也可以称为绩效产生过程。3、绩效竞争  当今社会，是一个竞争的社会，一个企业不参加竞争行业，等于是自行投降，结果也必然失败，“树欲静而风不止”，当今社会，你不策划别人，别人就策划你，绩效是刺激企业产生思想的动力，各个企业为追求绩效而产生了竞争，这种竞争关系并不是敌对关系，而是伙伴关系，竞合关系是当今的潮流。由于企业与企业间的竞争，这就为策划者提供了一个舞台，企业的每一个智谋活动，或许就是立于不败之地的具体法宝。由于竞争的复杂性、长期性、残酷性，这就使得策划者必须在策划上要比别人智高一筹，才能胜算在握，否则，就会兵败滑铁卢。竞争的目的依然是绩效。当然，企业之间的竞争为策划人提供了用武之地，同时策划人也必须明白，为什么企业要进行策划，而且也必须认识到，企业竞争不是战争，不是你死我活的敌我矛盾，只是一种在公平条件的促进经济发展的比赛关系。因此，我们对那种不择手段，损人不利已的策划是持否定态度的，公平就意味着光明正大。策划人在为企业策划时，应讲究职业道德，应遵纪守法，应严于律已，为企业进行绩效策划时，也不多做损害国家和它人利益的事情。绩效竞争是企业发展的动力，追求绩效最大化是企业发展的目标，而动力的源泉就是企业的管理者和策划者们的智慧，只有动力还不行，必须有周密而仔细的策划才能完成绩效目标，这就是绩效竞争与策划的关系。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">六、借势原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>所谓借势，就是借用别人的优势为自用，优秀策划人要懂得“巧借东风为我用”，历史上最典型的就是古代三国时孔明的“草船借箭”典故。借势有借大势、借优势、借形势之分，借势的最大特点是借助别的优势，也就是站在巨人肩上做事，有借鉴可行性。（1）借大势。人们往往讲大势所趋，就是指客观事物的发展是阻挡不了的，国家的战略发展是大势，企业的战略发展也属于大势。大势就是指事物的战略性发展规律，比如我国每五年就制定一个五年发展计划，这就属于国家发展的大势方向，就应该掌握。掌握大的形势，有利于在策划时保持主动，掌握大的形势有利于在策划时了解国家的发展方向，掌握大的形势有利于在策划时了解法律法规。历史上商鞅变法，王安石变法都是借用历史变法的大势而取得成功的。如《卖水捐奥运，借势又扬名》，“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008的奥运会过程中，中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，让你分不清是商业广告还是公益广告。农夫山泉不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。这种新颖的营销方式，引起社会的广泛关注。“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动开展后，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比上年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出了大文章。借的是消费者的钱，却使消费者心甘情愿地掏钱，寓营销于无形中，可谓借花献佛。（2）借优势。借优势一方面要了解掌握本企业本单位的优势，另一方面要了解掌握竞争对手的优势，知已知彼，百战不殆，知已只知其一，知彼就知其二了。在借用自己的优势时，要充分分析本企业的过去、现状和未来，要从企业战略发展、企业管理状况、企业营销队伍、企业资金实力、企业人力资源等各个层面进行分析，最后才能确定自己优势在哪里。比如海尔集团的产品一直很讲究质量，那么许多人都认为海尔的核心竞争力是管理，管理出色是他最大的优势，而总裁张瑞敏却认为海尔集团的核心竞争力是企业文化，海尔企业文化才是他最大的优势，掌握了这一优势武器，当然就从管理优势这一层面上升了。我们说企业管理最出色的是西方企业，但中国文化五千年，用中国文化来管理中国企业，这只有中国人自己能做到。所以，海尔将中国几千年文明贯彻于企业管理之中，这是符合中国特色的，这一本身就符合建立中国特色这一指导思想的，而建立中国特色的社会主义，是中国发展进程的大势，借用大势，变成自己的优势，这就是海尔企业成功的原因之一。如《比尔·盖茨借花献佛创大业》，IBM一直是巨型计算机的“蓝色巨人”，但由于漠视了微机的发展，致使苹果电脑侵入市场。为反击苹果，1979年，IBM着手开发微机。为了与苹果争夺市场，IBM第一次放弃了完全以自主技术来生产计算机的方式，决定采用市场上的现有技术。IBM为自己的微机选择操作系统和编写程序，先找了美国海军研究院计算机教授基尔道，因为他研制出的微机上第一套操作系统CP/M广受欢迎。基尔道乘机索要高价，向IBM开出每套操作系统200美元的权力金。IBM转而找到盖茨，虽然盖茨并没有开发过微机操作系统，但他立刻表示要为IBM专门设计一套操作系统程序，且要价很低。盖茨只希望自己将来还可以向其他客户销售略微修改的操作系统版本，这一要求被认可，IBM与盖茨欣然签约。聪明的盖茨就近利用西雅图计算机公司的成果，又借助了IBM遍布全球的营销力量，“借花献佛”使这位日后的“世界巨富”掘来了第一桶金。这一年，比尔·盖茨25岁。（3）借形势。形势一般指当前的事物发展方向，一个国家，一个企业首先是制定一个战略发展目标，也就是长期目标，但事物发展总是要起变化的，往往一些新的变向，使我们不得不修改既定方针。《孙子兵法》认为“兵以诈玄，明利动，以分合为变者也”，“所因敌变化而取胜者，谓之神”，变化是事物发展的根本规律，世界每天都在发生变化，企业也每天在发生变化，人变我变，事物发生了变化，你还墨守成规，当然不会成功。所以搞策划，掌握信息很重要，策划人要胸怀大局，随机应变，这种随机应变，就是要掌握事物发展的方针，拿出主意、方法、措施，这一切都必须符合事物发展规律，也是当然形势。比如2003年在中国大地上突然爆发的“非典”疫情，就是一个突变，因为这一时势变化，全党全国人民最关注的就是怎样战胜非典，企业正常步伐被打乱了，白衣战士成了人们关注的焦点人物，这时的形势就是战胜非典，任何事情都得让步，如果这时一个策划人还不知道当前的形势，还去搞一些与形势主题符的事情，试想，一定不会成功。所以，古人说：“识时务者为俊杰”，指的也是要认识当前形势，掌握当前形势，这种人才聪明有出息。在非典时期，许多人利用了借势原理，记得最深的是著名歌手田震唱了一首歌颂白衣战士的歌曲，使她在非典时期名声大震，得到了更多的歌迷青睐，在树造形象上显然取得最佳效果。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">七、双赢原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>双赢是指在人与人之间或组织与组织之间以及国家与国家之间在进行合作时使多方受益的处理原则。双赢不能只从字面上理解二方关系，它也包含多方关系，双赢策划原理就是指策划不是单纯的一方受益，而是多方受益。首先是策划对象受益。我们受托为某企业策划，就是要通过策划，为企业发展提供一套切实可实施的方案，好的策划，往往能够使企业在困境中获得生机，或在发展中锦上添花，企业要委托策划者为企业策划，如果从中得不到受益，那么就根本不可能有策划的存在，这就象一个病人去打医生一样，如果医生不能治病，病人就不会找医生，所以，在这一点上，我们必须明白，策划必须是要有效果的，而且必须明白，策划必须要使企业受益。在为企业策划时，还必须注意到企业受益的多面性，有的策划，不能仅仅讲究只追求经济效益，还要根据中国国情出发，从多个层面把效果。比如，一个策划公司为某市政府策划了一个主题公园，建设周期为5年，而该市市长还有四年任期，市长说，公园还没建好我就退休了，老百姓会认为我没政绩，于是策划公司经过策划，最后定在三年建成，公园建成了，市长剪彩，光荣退休，留下一个好的口碑，市长很高兴，这就是中国特色的策划。策划本身要受益，策划从某种意义上讲，是一种创新，创新就包含创意、发现、发明、创造，人类在不断进取过程中，只要有成果，都会为之自豪，创新出了成果，策划者就会有收获感，这种收获感犹如秋后的农民果实累累一样，心理上充满了满足感。所以，从心理角度讲，策划成功是人们的一种心理需求，策划成功，也会为策划者带来认知需求，人们从事劳动，不仅仅是动物与人的本质区别，还再于人是群居动物，往往需要获得群体的认知，当一个策划案拿出来，或一个策划完成后，总有一种作品问世的感觉，人们为之兴奋，这种群体认识需求，也是策划者一种基本需求。策划不仅要使策划对象受益，策划者本身也是受益的，策划公司从事策划，往往是一种职业行为，专职策划是有报酬和收益的，策划公司获利越多，就越能状大。有的公司从刚起步只有几个，通过几年的发展，可发展到几十人，甚至几百人，所以，策划公司从事策划，不是免费的晚餐，是要收费的，目前，收费标准还不统一，国际国内都没有一个标准。因此，策划收费标准大多是按市场需求进行面议，合作双方根据策划内容确定标准。总之，策划时要注意多方面的权益，要注意各方面的利益，损害哪一方，或哪一方没考虑周全，这个策划就可能不是成功的策划。双赢原则近几年在处理外交事务中，往往采用这一原理，但在策划时，这一原理也适用，当今社会，竞争是主流，双赢等于共赢，策划中没有输家，那才是高明的策划，掌握这一原理，有利于我们更好地为企业服务，为经济发展服务，为生产力服务。<h2 align="left" style="MARGIN: 13.5pt 0cm;">八、保密原则<h2 align="left"></h2></h2><h2 align="left"></h2>由于策划是一种得益性行为，策划的保密问题就成了策划应遵守的一种原则，保密商业机密可以在条约中加写清楚，一般来讲，就是条约中没有写清保密一项，策划客户和策划者之间也应该共同遵守这个原则，当一个策划案要公开前，一方应该征求对方意见，或征得对方同意，才能单方面公开策划案，因为企业策划，往往包含着一些商业机密，这种机密提前泄露出去，就可能给企业带来灭顶之灾。如：有一个药品企业经过几年研究了一个治胃病的新产品上市，花掉的人力物力不计其数，正在他们决定上市之前，也得知邻近县城的一个企业有一种相同产品准备上市，而且药品的主要原材料出自相同的地区，A企业的营销人员请来了一个有名气的专业策划公司为其制定了一套出奇制胜的方案，这个方案的关键就是在元旦推出产品，以时间取胜对方，使对方措手不及，抢先一步占领市场。没想到，策划公司由于保密不够，将消息泄露了出去。B公司在圣诞节前将产品铺天盖地占满了城市各个角落，结果使A企业的计划全部落空，步人后尘，损失惨重。因此，坚持保密原则的意义在于：一是有利于保护策划客户利益。当今社会是一个竞争社会，有竞争一方面有利于社会的进步，有利于企业不断创新，另一方面也要防备竞争对手采用不道德的商业手段，巧取豪夺，使自己处于不利地位，同时，我们必须清楚，只要在法律的框架下开展的竞争，社会是提倡后，是合法的，一个企业策划不是非常容易产生的，如果将自己的策划轻而易举的公诸于众，等于就没有策划，大家知道，策划的本质是创新，诸如概念创新、理念创新、行为创新、执行创新、创意创新等。你的创新大家都知道，也就无“新”可言。就是因为人们第一次知道，了解这个东西。众所周知的就不是新的。因此，保护客户的利益，这是策划者必备的基本素质，也是一种职业道德。只有保护好了客户利益，才有利于维护自身的合法权益，客户就是上帝，在策划与被策划关系建立之后，就应该明白上市的利益高于一切。二是有利于策划者的利益。在策划客户与策划本人之间，严格来讲是一个主体与客体的关系，在这里，客户是事物的主休，策划人（包括法人）是客体，双方是一种委托与被委托的法律关系。客户委托策划人为其策划，所策划的对象是客户委托代理的内容，客户往往是以付出货币的方式委托策划人干事，而策划人往往是获得利益而为客户干事，一方是委托方，一方是被委托方，因此，被委托方只要委托方在不违反法律，遵守社会道德规范的原则下，都应该服从于委托方的利益而服务。在这个地方，保守机密是有利于双方利益的，策划人不但要主动为客户保守商业机密，客户也要为策划人保守商业机密，因为如果客户未经策划人同意而将有关不能公开的内容公布于众，对策划人也是不利的。策划人的“策划创意”如被其它策划人摹仿或抄袭，特别是一些商业运作的模式，如果一旦被泄密，这就可能使策划人丧失竞争力。由于我们目前对商业操作模式还没有保护的办法，专利保护、商标保护、知识产权保护目前都没将商业运作模式列为保护对象。因此，这就只能靠双方协议约束，使策划人的创意才能得到保护。如果策划人是受客户委托策划，双方最好事前明确有关保密事项，同时也应该明确双方的策划与创意的归属问题。双方在进行业务合同签订时，最好也签订一份保密协议，策划人为企业策划一定会了解企业的真实情况，这其中就一定会涉及客户的秘密，如果不让策划人了解企业机密，也就难以策划出真正的作品，这也不利于为企业提供最好的策划，双方最好的办法就是利用保密协议双方制约，这有利于策划人与客户建立一种公平合理、相互信任的合作机制。一个案例什么时候才公开，是全部公开，还是部分公开，是永远不公开，还是随时公开，这是客户与策划人之间都非常关注的问题。有的企业就愿意公开策划案例，因为“用案例说话”也是一种最好的宣传手段，而策划人也愿意公开案例，因为这样公开后，双方都得到了宣传，这也是一种有利客户与策划人共同利益的事情。<span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">    <span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: \'Times New Roman\'; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">当然，有的案例就是策划人自己策划，自己执行的，它就不受委托与被委托之间的制约，这种独立策划的案例公开与不公开、半公开与部分公开，都由策划人自行决定。因此，保密协议只适应于委托与被委托的关系。

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徐老师 · 发表于 2006-5-27 17:56:09

<h2 align="center" style="MARGIN: 5pt 0cm; TEXT-INDENT: 32pt; TEXT-ALIGN: center;">第三节  策划的主要类别</h2><h2 style="MARGIN: 5pt 0cm; TEXT-INDENT: 32pt;">一、战略策划</h2>战略策划即制定企业长期的发展新方案。战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。在既有优势的支持下，市场机会使企业确保首战告捷，体现出新优势；竞争手段是把已经奠定的优势保持到目标实现时的工具，独特的资源、组织文化、经营技术、专利技术等都是典型的竞争手段；目的是组织的终极价值观，如实现社会大同等；目标的目的具体实现程度的指标，如达到小康水平；目标与目的有时候一样有时候不一样；行动是向目标迈进的各阶段划分，便于分清轻重缓急，便于认识战略的逻辑关系。企业战略或称企业发展战略是企业为实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这种方案是企业根据当前和未来市场环境变化，所提供的市场机会出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。应当指出，有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制订战略；没有手段，目标就无法实现了，也就无所谓战略，所以，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要着重国民经济计划既定的任务和目标，纵观全局地确定所要解决的重点问题，经过的阶段，采取的力量布置以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应市场变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业的有效的经营和发展。因此，企业战略应当具有很强的应变能力。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去处理，并从这种处理中获取尽可能多的利益。下图表达一个完整的企业战略策划过程。                     <shapetype id="_x0000_t202" path="m,l,21600r21600,l21600,xe" ospt="202" coordsize="21600,21600"><stroke joinstyle="miter"></stroke><path oconnecttype="rect" gradientshapeok="t"></path></shapetype><shape id="_x0000_s1026" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 7.8pt; Z-INDEX: 1; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1026;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>战略策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><shape id="_x0000_s1027" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 54.6pt; Z-INDEX: 2; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 2in; WIDTH: 81pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1027;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>整体战略策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1028" to="189pt,54.6pt" from="189pt,31.2pt" style="Z-INDEX: 3; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1029" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 4; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 36pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1029;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1030" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 5; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1030;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1031" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 6; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 126pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1031;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1032" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 7; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 171pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1032;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1033" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 8; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 3in; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1033;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1034" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 9; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 261pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1034;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1035" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 117pt; Z-INDEX: 10; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 306pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1035;"></textbox></shape><line id="_x0000_s1036" to="369pt,89.1pt" from="45pt,89.1pt" style="Z-INDEX: 11; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1037" to="45pt,117pt" from="45pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 12; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1038" to="315pt,117pt" from="315pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 13; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1039" to="90pt,117pt" from="90pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 14; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1040" to="135pt,117pt" from="135pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 15; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1041" to="189pt,117pt" from="189pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 16; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1042" to="234pt,117pt" from="234pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 17; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1043" to="279pt,117pt" from="279pt,93.6pt" style="Z-INDEX: 18; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1044" to="189pt,93.6pt" from="189pt,78pt" style="Z-INDEX: 19; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1255" to="369pt,112.5pt" from="369pt,89.1pt" style="Z-INDEX: 230; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1256" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 111.3pt; Z-INDEX: 231; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 351pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1256;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 发展战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1029"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 管理战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1030"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 营销战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1031"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image004.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1032"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 公关战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image005.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1033"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 形象（CIS）战略策划策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image006.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1034"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 品牌战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image007.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1035"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 企业文化战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image008.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1256"/>               图1-1战略策划分类图 <h2 style="MARGIN: 5pt 0cm; TEXT-INDENT: 32pt;">  <br clear="all" style="

AGE-BREAK-BEFORE: always;"/>二、管理策划</h2>管理策划是制定非人力资源与人力资源相配合的新方案。管理策划方安是一个包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。策划与管理分属决策和执行两个过程，但负责执行的管理也有一个不断创新的问题。管理策划产生的新方案是战略策划方案中的重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程。1991年泰勒的管理科学的出版，标志着管理科学的产生，管理学作为21世纪的热门科学，已成为企业发展中一门重要的学问，管理策划是企业发展中不可缺少的一个重要内容，事实上，企业管理策划也是企业管理的一个重要方面，不同的企业有不同的管理策划背景，企业管理策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具体计划、创意、创新，日常具体的实施步骤，人力资源管理、财务管理、质量管理、销售管理、客户管理公共关系处理等。只有管理科学的企业才能实现企业的战略目标，下图表达一个完整的企业管理策划过程。  <shape id="_x0000_s1045" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 2.1pt; Z-INDEX: 20; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1045;"></textbox></shape><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div class="shape" vshape="_x0000_s1045" style="

ADDING-RIGHT: 7.95pt; PADDING-LEFT: 7.95pt; PADDING-BOTTOM: 4.35pt; PADDING-TOP: 4.35pt;">管理策划</div></td></tr></tbody></table>  <shape id="_x0000_s1046" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 22.8pt; Z-INDEX: 21; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 135pt; WIDTH: 99pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1046;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>人力资源管理策划时代划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><shape id="_x0000_s1047" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 67.8pt; Z-INDEX: 22; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 135pt; WIDTH: 99pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1047;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>财务管理策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1048" to="189pt,69.6pt" from="189pt,46.2pt" style="Z-INDEX: 23; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1049" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 24; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 36pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1049;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1050" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 25; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1050;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1051" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 26; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 126pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1051;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1052" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 27; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 171pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1052;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1053" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 28; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 3in; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1053;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1054" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 29; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 261pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1054;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1055" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 166.2pt; Z-INDEX: 30; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 306pt; WIDTH: 27pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1055;"></textbox></shape><line id="_x0000_s1056" to="315pt,142.8pt" from="45pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 31; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1057" to="45pt,166.2pt" from="45pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 32; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1058" to="315pt,166.2pt" from="315pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 33; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1059" to="90pt,166.2pt" from="90pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 34; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1060" to="135pt,166.2pt" from="135pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 35; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1061" to="189pt,166.2pt" from="189pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 36; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1062" to="234pt,166.2pt" from="234pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 37; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1063" to="279pt,166.2pt" from="279pt,142.8pt" style="Z-INDEX: 38; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1064" to="189pt,108.6pt" from="189pt,93pt" style="Z-INDEX: 39; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1065" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 105pt; Z-INDEX: 40; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 135pt; WIDTH: 99pt; TEXT-INDENT: 0px; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1065;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>经营管理策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1066" to="189pt,143.4pt" from="189pt,127.8pt" style="Z-INDEX: 41; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1067" to="189pt,23.4pt" from="189pt,0" style="Z-INDEX: 42; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><img class="shape" height="110" alt="文本框: 战略管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image010.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1049"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 营销管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image011.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1050"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image012.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1051"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 公关管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image013.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1052"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 形象管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image014.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1053"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 品牌管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image015.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1054"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 文化管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image016.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1055"/>                                                                                          图1-2管理策划分类图 <span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 16pt; LINE-HEIGHT: 172%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"><br clear="all" style="

AGE-BREAK-BEFORE: always;"/><h2 style="MARGIN: 5pt 0cm; TEXT-INDENT: 32pt;">三、营销策划</h2>营销策划是制定关于产品、形象等组织价值在市场上实现的新方案。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业发展的重要手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。营销策划是中国策划人最活跃的领地，通俗的讲，战略策划管企业过程，生态策划管企业现状和状态，融资策划管企业吃入营养，管理策划管企业消化吸收资源，营销策划管企业输出由营养转化来的动力。营销策划是营销管理总体活动的核心，时间是营销策划中的一个重要因素，营销策划主要包括营销目标、营销定位、营销策略及短期营销战术等主要内容，营销的目的也是为了实现企业的管理目标。下图表达一个完整的企业营销策划过程。   <shape id="_x0000_s1083" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 45pt; Z-INDEX: 58; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 153pt; WIDTH: 81pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1083;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>营销整合策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1084" to="189pt,83.4pt" from="189pt,67.8pt" style="Z-INDEX: 59; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1085" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 0px; Z-INDEX: 60; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1085;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>营销策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1086" to="189pt,46.2pt" from="189pt,22.8pt" style="Z-INDEX: 61; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line>      <line id="_x0000_s1077" to="315pt,31.2pt" from="315pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 52; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1080" to="189pt,31.2pt" from="189pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 55; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1079" to="135pt,31.2pt" from="135pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 54; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1078" to="90pt,31.2pt" from="90pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 53; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1075" to="315pt,7.8pt" from="45pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 50; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1076" to="45pt,31.2pt" from="45pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 51; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1072" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 47; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 3in; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1072;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 形象营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image021.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1072"/><shape id="_x0000_s1071" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 46; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 171pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;">
<textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1071;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 公关营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image022.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1071"/> <shape id="_x0000_s1070" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 45; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 126pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;">
<textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1070;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image023.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1070"/><shape id="_x0000_s1069" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 44; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;">
<textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1069;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 管理营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image024.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1069"/><shape id="_x0000_s1068" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 43; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 36pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;">
<textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1068;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 战略营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image025.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1068"/><shape id="_x0000_s1074" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 49; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 306pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;">
<textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1074;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 企业文化营销策划策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image026.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1074"/><shape id="_x0000_s1073" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 31.2pt; Z-INDEX: 48; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 261pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;">
<textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1073;"></textbox></shape><img class="shape" height="110" alt="文本框: 品牌营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image027.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1073"/><line id="_x0000_s1082" to="279pt,31.2pt" from="279pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 57; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;"></line><line id="_x0000_s1081" to="234pt,31.2pt" from="234pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 56; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text;"></line>        <line id="_x0000_s1097" to="279pt,39pt" from="279pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 72; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1096" to="234pt,39pt" from="234pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 71; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1095" to="189pt,39pt" from="189pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 70; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1090" to="324pt,39pt" from="54pt,39pt" style="Z-INDEX: 65; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1093" to="99pt,39pt" from="99pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 68; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1092" to="324pt,39pt" from="324pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 67; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1091" to="54pt,39pt" from="54pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 66; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1094" to="2in,39pt" from="2in,15.6pt" style="Z-INDEX: 69; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line>                                                                      <shape id="_x0000_s1088" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 27pt; Z-INDEX: 63; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 153pt; WIDTH: 81pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 25.95pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1088;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>价格策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1098" to="189pt,27.6pt" from="189pt,7.8pt" style="Z-INDEX: 73; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1087" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 79.2pt; Z-INDEX: 62; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 153pt; WIDTH: 81pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27.6pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1087;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>促销策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1099" to="189pt,76.2pt" from="189pt,57pt" style="Z-INDEX: 74; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1100" to="189pt,124.8pt" from="189pt,109.2pt" style="Z-INDEX: 75; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line>         <shape id="_x0000_s1089" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 4.2pt; Z-INDEX: 64; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 153pt; WIDTH: 90pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 25.05pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1089;"></textbox></shape><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div class="shape" vshape="_x0000_s1089" style="PADDING-RIGHT: 7.95pt; PADDING-LEFT: 7.95pt; PADDING-BOTTOM: 4.35pt; PADDING-TOP: 4.35pt;">市场推广策划</div></td></tr></tbody></table>                                                     图1-3营销策划分类图 <span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 16pt; LINE-HEIGHT: 172%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"> <h2 style="MARGIN: 5pt 0cm; TEXT-INDENT: 32pt;">四、广告策划</h2>企业广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地谋划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，企业广告策划是对广告活动所进行的事前性的和全局性的筹划和布局。企业广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。企业广告策划使广告调查、广告目标的确定、广告对象的确定、广告媒介的确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等各项工作如何开展，运用什么策略，如何达到预定的目标有了系统全面的规划，避免了广告行为的盲目性。　企业广告策划一般有两种形式。一种单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计产生说服力，提高广告效果；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划，称为整体广告策划。但不论是单个广告策划还是整体广告策划，都要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发，对其进行规划、设计与部署，才能有效地达到广告预期的目的，广告是实现营销目标很重要的手段。下图表达一个完整的企业广告策划过程。    <shape id="_x0000_s1101" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 76; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 36pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1101;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1102" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 77; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1102;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1103" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 78; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 126pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1103;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1104" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 79; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 171pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1104;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1105" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 80; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 3in; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1105;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1106" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 81; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 261pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1106;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1107" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 82; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 306pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1107;"></textbox></shape><line id="_x0000_s1108" to="315pt,82.8pt" from="45pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 83; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1109" to="45pt,106.2pt" from="45pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 84; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1110" to="315pt,106.2pt" from="315pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 85; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1111" to="90pt,106.2pt" from="90pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 86; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1112" to="135pt,106.2pt" from="135pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 87; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1113" to="189pt,106.2pt" from="189pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 88; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1114" to="234pt,106.2pt" from="234pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 89; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1115" to="279pt,106.2pt" from="279pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 90; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1116" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 45pt; Z-INDEX: 91; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 153pt; WIDTH: 81pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1116;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>广告整合策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1117" to="189pt,83.4pt" from="189pt,67.8pt" style="Z-INDEX: 92; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1118" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 0px; Z-INDEX: 93; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1118;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>广告策划</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1119" to="189pt,46.2pt" from="189pt,22.8pt" style="Z-INDEX: 94; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告战略策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image032.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1101"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告管理策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image012.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1102"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告营销策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image023.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1103"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告公关策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image033.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1104"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告形象策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image034.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1105"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告品牌策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image035.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1106"/><img class="shape" height="110" alt="文本框: 广告文化策划" src="file:///C:/DOCUME~1/xchy/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image036.gif" width="42" vdpi="96" vshapes="_x0000_s1107"/>               <line id="_x0000_s1130" to="189pt,54.6pt" from="189pt,39pt" style="Z-INDEX: 105; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1129" to="279pt,39pt" from="279pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 104; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1128" to="234pt,39pt" from="234pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 103; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1127" to="189pt,39pt" from="189pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 102; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1122" to="324pt,39pt" from="54pt,39pt" style="Z-INDEX: 97; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1125" to="99pt,39pt" from="99pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 100; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1124" to="324pt,39pt" from="324pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 99; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1123" to="54pt,39pt" from="54pt,15.6pt" style="Z-INDEX: 98; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1126" to="2in,39pt" from="2in,15.6pt" style="Z-INDEX: 101; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line>                                                                       <shape id="_x0000_s1120" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 27pt; Z-INDEX: 95; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1120;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>广告制作</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><shape id="_x0000_s1121" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 1in; Z-INDEX: 96; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1121;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ece9d8; BORDER-LEFT: #ece9d8; BORDER-BOTTOM: #ece9d8; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div>广告发布</div></td></tr></tbody></table></textbox></shape><line id="_x0000_s1131" to="189pt,27.6pt" from="189pt,4.2pt" style="Z-INDEX: 106; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1132" to="189pt,72.6pt" from="189pt,49.2pt" style="Z-INDEX: 107; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line>                                                           图1-4广告策划分类图<span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 16pt; LINE-HEIGHT: 172%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;"> <h2 style="MARGIN: 5pt 0cm; TEXT-INDENT: 32pt;">五、公关策划</h2>公关策划是企业在经营管理中，运用各种传播沟通媒介，促进企业与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为企业树立良好的公众形象。它对树立企业的形象和声誉有着举足轻重的作用，它还是企业塑造良好形象的前提和过程，又是企业具有良好形象的标志和结果。公共关系活动模式是公关工作的方法系统，是由一定的公关目标与任务，以及这种目标与任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。因此，公关活动的类型划分以及不同类型的模式选择，来源于特定的公关目标与任务，也来源于在实现公关活动的目标任务中，构成公关活动的相关要素的不同组合方式。广告往往是公关的外在表现，而公关却是广告的内在表现，公关活动与广告活动有时难以区分，而公关往往是广告最重要的补充形式，它是用活动完成广告的任务。下图表达一个完整的企业公关策划过程。    <shape id="_x0000_s1133" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 108; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 36pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1133;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1134" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 109; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1134;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1135" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 110; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 126pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1135;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1136" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 111; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 171pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1136;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1137" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 112; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 3in; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1137;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1138" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 113; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 261pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1138;"></textbox></shape><shape id="_x0000_s1139" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 106.2pt; Z-INDEX: 114; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 306pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 78pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="LAYOUT-FLOW: vertical-ideographic; mso-next-textbox: #_x0000_s1139;"></textbox></shape><line id="_x0000_s1140" to="315pt,82.8pt" from="45pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 115; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1141" to="45pt,106.2pt" from="45pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 116; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1142" to="315pt,106.2pt" from="315pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 117; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1143" to="90pt,106.2pt" from="90pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 118; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1144" to="135pt,106.2pt" from="135pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 119; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1145" to="189pt,106.2pt" from="189pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 120; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1146" to="234pt,106.2pt" from="234pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 121; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><line id="_x0000_s1147" to="279pt,106.2pt" from="279pt,82.8pt" style="Z-INDEX: 122; LEFT: 0px; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left;"></line><shape id="_x0000_s1148" type="#_x0000_t202" style="MARGIN-TOP: 45pt; Z-INDEX: 123; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 153pt; WIDTH: 81pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 23.4pt; TEXT-ALIGN: left;"><textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1148;"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td style="BORDER-RIGHT: #ece9d8; BORDER-TOP: #ec

徐老师 · 发表于 2006-6-14 09:17:10

[em10]

yzt0579 · 发表于 2011-10-12 14:33:51

谢谢老师

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[营销策划]《策划学概论》

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