[DBA博导讲义]《高顾客忠诚度≠高业绩》

徐老师

<><STRONG><FONT size=4>高顾客忠诚度≠高业绩</FONT></STRONG></P>
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<P >[replyview]对于许多企业来说，如果其产品或服务市场的需求相对比较稳定，在进行自身市场竞争实力与地位评估时，通常都会将顾客忠诚度作为其中的一个重要指标来考察。但在实际操作中，却发现对这一指标还存在着许多需要进一步探讨的问题。<BR>首先，顾客忠诚度只是一个时点的存量指标，假如可以用100分来表示最高得分，0分表示最低得分。那么，就一个具体的得分为80分的企业而言，你无法判定最终顾客的行为到底如何，更不能断定企业相对于同行的业绩好差。这似乎意味着，顾客忠诚度只有其相对值才真正有意义，如：相对于企业自身或竞争对手的情况。但这同样会碰到问题，不同的企业面对的忠诚顾客是不一样的，各企业根据不同的群体所获得的统计量又怎么会具有可比性呢？<BR>第二，高忠诚度并不一定导致高业绩。在此不妨假如有某产品，任何使用过的人都觉得，若需再次购买或向人推荐都应将其作为首选。但若在顾客想付诸行动时，却找不到购买该产品的地方，此时还是不可能给生产该产品的企业带来收益。这意味着，高忠诚度只有辅之以高渠道可获性，才有可能转变为企业的高业绩，在进行忠诚度建设的同时必须加强渠道终端建设。当然，对有些企业来说，出现个别顾客想买产品却买不到的情况，可能是企业领导的有意举动，如希望将企业控制在运作自如的规模以内，但更多的时候也许是不知道如何贴近顾客，以便扩大顾客的购买行为。<BR>第三，顾客忠诚度调查一旦完成，其所反映的就是过去状况，这并不一定等同于顾客的未来购买选择。若认为顾客的购买是建立在对企业产品或服务相对于其他同类产品或服务的价值判断基础上，可以认为顾客忠诚度是随时变化着的动态量。因此，关于顾客忠诚度，对企业来说，实际上所涉及的是一个战略投资过程，要么放弃部分眼前利益以增加投入，对忠诚顾客的要求做出及时响应，以保持或提高顾客忠诚度；要么追求眼前利益回报，而使顾客忠诚度面临同行挑战，甚至相对下降。这意味着顾客忠诚度不是业绩指标，而只是衡量企业长短期战略平衡的指示器，从某种意义上看，也许忠诚度并不一定是越高越好，这取决于企业决策所考虑的时间跨度。<BR>最后，说明一下，就顾客满意度与忠诚度的关系而言，在企业的产品或服务供不应求的情况下，满意也许就能引发顾客购买行为，而在有多种产品或服务可供选择的情况下，只有顾客忠诚才决定首选。这意味着，在竞争状态下，由顾客相对满意度所决定的忠诚度才是决定企业产品或服务吸引力以及最终业绩的重要依据[/replyview]</P>
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