[台湾营销讲义]顾客三买与营销五大定义

徐老师

<  align=center><B>“顾客三买”与“顾客四买”</B><o:p></o:p></P>
<  align=left>    营销学有个“顾客三买”，这是每一个营销人的必修课程、必考课题。题目是：顾客有三买，第一，顾客为什么会买？第二，顾客为什么向你买？第三，顾客为什么持续向你买？ <o:p></o:p></P>
<  align=left>    第一， 顾客为什么买？答案是：因为他有“需求”（也就是“需要”）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第二， 顾客为什么向你买？答案是：因为你能提供满足他需求的方案，而且优于其他的竞争者（也就是“想要”）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第三， 第三，顾客为什么持续向你买？答案是：因为你已经跟他建立了长期的关系，并掌握顾客忠贞不贰的元素（也就是“还要”）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    随着时代快速演变，“三买”已不符市场现实，必须增加第四买，那就是：顾客为什么呼朋引伴持续向你买？答案是：因为你已经和顾客成为伙伴关系，而且掌握顾客乐于介绍顾客的元素（也就是“我们都还要”）。第四买的顾客已经是“热迷”，所以现在营销的最高境界就是——热迷营销。 <o:p></o:p></P>
<P  align=center><B>新时代营销五大定义</B><o:p></o:p></P>
<P  align=left>    营销学另一个必修、必考的题目是：营销的五大定义是什么？标准答案是：发现一个区隔市场，找到该市场的需求，推出满足该需求的方案，打败竞争对手，并且创造利润。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    五大定义： <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第一， 目标顾客（发现一个区隔市场）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第二， 顾客需求（找到该市场的需求）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第三， 营销策略（推出满足该需求的方案）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第四， 竞争优势（打败竞争对手）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第五， 创造利润（并且创造利润）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    随着时代的演变，营销已经重新定义：创造吸引顾客的元素，专注留住顾客的方法，激励顾客乐于介绍顾客，与众不同无可替代，建立自动赚钱系统。新五大定义是： <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第一， 顾客目标（创造吸引顾客的元素）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第二， 创造需求（专注留住顾客的方法）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第三， 策略营销（激励顾客乐于介绍顾客）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第四， 竞合双赢（与众不同无可替代）。 <o:p></o:p></P>
<P  align=left>    第五， 富足人生（建立自动赚钱系统）。 <o:p></o:p></P>

徐老师

<STRONG>营销策略与策略营销</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left>    当完全的买方市场来临，营销必须蜕变：
<>    1.由发现目标顾客进化到以顾客目标来吸引顾客：前者致力于寻找顾客，后者用心于寻找能吸引顾客的元素。
<>    2.满足顾客需求的概念进化到创造顾客需求的概念：前者分析顾客已有的需求或正在浮现的需求，后者研究顾客将来的需求或隐藏在深层的需求。
<>    3.由营销策略进化到策略营销：前者是为了满足顾客需求所采取的策略，例如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，就是所谓的“营销4P”（后来转变为“营销4C”再转变为“营销4R”）；后者则是拟订出能吸引且留住顾客的“策略”，再“营销”这个策略，例如：亚马逊的传道消费者策略，是先提出这个策略，再营销（推动）这个策略，跟公司的产品等策略完全没有关系，但却造成公司营业额大幅提升，7-eleven的HelloKitty磁铁就是策略营销的好案例。
<P>    4.由打败竞争对手的竞争优势进化到根本没有竞争对手（因为与众不同）的竞合双赢：前者努力于强化竞争优势，很容易导致恶性竞争，注意力摆在竞争是卖方思维的盲点；后者运用智慧（发现微小差异）全心思考，找到与众不同之处，并强化无可替代之元素，例如举世闻名的派克鱼铺，以独特的飞鱼秀（表演营销）创造与众不同的体验，异军突起，成为西雅图的观光景点，带动了每家鱼铺的生意（竞合双赢）。媒体争相报道，尊称派克鱼铺为全世界最快乐的工作场所。
<P>    5.由创造利润进化到富足人生（有钱有闲）：前者为了赚钱而努力，可是一旦停止努力，就没钱可赚；后者努力地建构一个能不断赚钱的系统，系统建立好了，即使是停止工作，钱还是源源不断进来（能很容易吸引顾客上门、上门的顾客很容易留下来、留下来的顾客很容易叫其他的顾客进来，这就是持续收入的系统！）
<P>    简讯重点提示
<P>    ◎ 顾客为什么呼朋引伴持续向你买？因为他已经成为你的热迷。
<P>    ◎ 新营销三大能力：吸引顾客的能力、留住顾客的能力、倍增顾客的能力。
<P>    热迷小故事
<P>    这不是肯德基！
<P>    电视广告影片“这不是肯德基”系列，以故事显示体验，最为人所知的就是：“孩子到军中受训，父母去探视，温馨的画面中，父母拿出一桶炸鸡给孩子，孩子高兴地拿起一块炸鸡咬了一口……突然间，画面变暗、音乐突然变调，十来岁的孩子竟然躺在地上哭闹，不断地哭喊：‘这不是肯德基！这不是肯德基！’”
<P>    类似这样的广告，以不同的故事（事件）呈现，都是在诉求同一个讯息——热迷对肯德基的忠诚。吃炸鸡，一定要吃有“肯德基”味道的炸鸡，否则宁愿不吃！暗示肯德基的热迷与肯德基的“心”关系，热迷对肯德基，永不变心！就像麦当劳不断地高唱“我就喜欢！”（I\'mlovin\'it），不停地暗示“我就是爱麦当劳！”难道你还看不出“热迷营销”的时代已经来临了吗？
<P>    热迷行销●热迷大案例●科幻教主星际大战
<P>    乔治&#8226;卢卡斯的《星际大战》电影系列，早先是二十几年前的四部曲到六部曲一连三部电影，部部卖座，轰动全世界，创造影史多项记录。
<P>    这几年首部曲到三部曲也没让影迷失望，总共六部电影，不只影响好莱坞电影工业竞拍科幻片风潮，更是许多现代人的共同记忆。
<P>    故事最容易创造体验，再加上电影科技的运用，强化了故事的感官体验，让许多观众看了热血沸腾（被产品感动）、悸动迷恋（拥戴品牌），成为星战热迷。
<P>    乔治&#8226;卢卡斯在日本接受媒体访问中，得意洋洋地透露他掌握热迷发大财的秘密，乔治&#8226;卢卡斯早年执导第一部星战电影《星际大战四部曲——曙光乍现》时，就已经看准了后续的热迷商机，所以宁可牺牲导演酬劳（暂时收入），也要坚持拥有品牌（商标）所有权，掌握热迷效应的报酬（持续收入）。
<P>    结果，这个坚持让卢卡斯大发利市，星战电影不但大卖，周边利益（电玩、玩具、商标授权等等）更是超乎想象！电影创造的体验，影响成千上万的观众成为热迷，热迷影响更多的消费者（去看电影）成为热迷，新的热迷又影响新的消费者成为热迷，良性循环，没完没了地一路倍增下去。
<P>    看过电影的热迷会想把星战体验融入自己的生活之中，自然就会打星战电玩、买星战玩具、收集星战海报与CD、手机铃声下载，甚至大声呐喊：“我就是星战，星战就是我（自我认同）！”这种忠诚度造成持续不断的商机。
<P>    乔治&#8226;卢卡斯的热迷策略，成功！
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