[专家讲义]学会聆听客户的声音

徐老师

<DIV  align=left>    对于一个追求卓越、强调以客户为中心的企业来说，没有什么比聆听客户的声音更重要的了。
<>    在惠普，每年都要举行一次客观的用户满意度调查，目的是了解客户的心声，知道惠普在产品、服务、客户沟通等方面的不足，并根据这些调查，在客户不满意的方面或者客户满意度下降的几个方面下大力气进行改进，以便下一年在这些方面得到明显的提升。这样每年改进最主要的三个方面，就可以把薄弱环节逐步改善。
<>    在跨国公司，用户满意度调查的结果对大众来说是高度保密的，是绝对不能用来做市场宣传用的，但是很多我们熟悉的国内企业的用户满意度调查，更多地是在“做秀”。
<>    他们把用户满意度调查的结果当作软广告进行宣传，目的是促销，是为了赢得未来的客户，但是作为他们的客户，我们都领教过这些企业的产品和服务。
<P>    他们给出的用户满意度调查结果往往令人震惊，因为他们的调查分数远远超过大多数优秀甚至卓越的跨国公司的平均水平，不知道他们是如何做到的。
<P>    当然也许跟用户满意度调查的目的、调查的方法以及调查结果的使用有关，如果用几个简单的问题，用很笼统的方法去诱导用户，很容易得高分。自己欺骗自己还不容易？但是那有什么意义呢？
<P>    那么，像惠普这样的跨国公司是如何做用户满意度调查的呢？
<P>    首先是明确目的——是为了发现公司内部存在的问题，而不是为了做宣传；
<P>    其次是设计几十道问答题(不是简单的“是”或“不是”)，请用户在很多具体的方面发表意见；
<P>    三是针对整体服务水平、客户沟通、产品创新、产品质量、产品价格、售前服务、售后服务、技术支持、公司特色、与竞争对手的比较等多方面进行细致的分析；
<P>    四是由客观的部门(或第三方公司)进行用户满意度调查，由于他们的利益与调查结果无关，可以比较公正地进行调查；
<P>    五是将调查结果按照部门、产品线、地域进行分析，总结出各个方面本年度用户满意度调查分数提高最多的三个参数，分数降低最多的三个参数，分数绝对值最低的三个参数；
<P>    六是根据分析结果，指定专人负责组织人员进行改进，而改进的结果如何，用该指标下一年分数的提高状况(几个百分点)来衡量；
<P>    七是将调查分析结果通报公司内的所有员工，让大家知道客户如何评价我们，我们在哪些方面存在问题，相对于其他部门，相对于其他公司这些参数的得分处于什么水平，这样大家知道下一年的工作重点是什么。 既然用户满意度得分不能用来做市场宣传，那么它的作用主要体现在哪些方面呢？首先，用户满意度调查是跟管理者的业绩直接挂钩的。
<P>    在各级管理者的平衡计分卡里面，用户满意度得分占一大块。为了避免当事人作弊，为了真实地反应现状，真正地让公司把握客户对公司是怎么看的，必须通过第三方介入，客观地去做这件事情，这样才能及时发现一些潜在的问题。这对提高公司的管理水平，提高客户服务的水平是非常重要的，因为这是开展很多工作的依据。其次，用户满意度调查可以对公司的市场地位进行评估。
<P>    公司有知名度不管用，只有上升到偏爱度才会带来生意，所以通过用户偏爱度调查，可以了解到当用户选择购买某一类产品时，面对众多的选择，会不会优先选择惠普的产品，道理何在？第三，为了实现可持续的发展，除了偏爱度调查，还要进行用户忠诚度的调查，即用户在重复消费时，是否会从同一个厂家购买商品。
<P>    比如，用户第一次买了惠普打印机，那么下次换打印机的时候，是否还用惠普打印机？如果又买了惠普的打印机，那就说明客户有忠诚度。
<P>    此外，用户在使用了惠普的产品后，是否愿意推荐给自己的亲戚朋友、同学同事，建议他们也来购买，这两个方面的得分体现了客户的忠诚度。在用户满意度调查中，还有两个重要的参数：一个叫向心力，一个叫离心力。向心力是指用户与公司的距离越来越近，越来越有好感，关系越来越好。
<P>    通过一些问题的设计，可以掌握用户对惠普的向心力是否越来越大了，比如对公司的信心越来越强，对产品越来越满意，感觉越来越好等等。
<P>    离心力是指用户觉得公司的服务、产品给自己留下了不太好的印象，已经开始动摇了，正在考虑改换品牌，或尝试其他企业的产品，但暂时还没走，还处于观望的阶段，但离心力已经存在了。
<P>    可以说，向心力和离心力调查是一种预警机制，可以在问题发生前，或者在刚刚有苗头的时候就及时采取措施，避免把小错变成大错，从而把一些犹豫的客户留住。
<P>    因为大家都知道，开发一个新客户所花的成本是维护一个老客户成本的5倍，所以公司不能把精力都放在开发新客户上面，必须对老客户给予足够的重视，只有忠诚的老客户才能让企业赢利，仅仅靠新客户是不会赚钱的。
<P>    最近这几年，跨国公司把用户满意度调查又上升了一个层次，引入了一个新概念，那就是用户的愉悦率调查，这是体验经济时代的主要考核指标。客户的满意度是很重要的一个方面，但是企业要想让用户真正地喜欢自己，就一定要想法让用户上升到愉悦的层次。
<P>    那么愉悦度靠什么来实现？靠意想不到的服务、意想不到的产品、意想不到的创新、意想不到的态度，也就是说你所提供的产品和服务超出了用户的期望值，令用户喜出望外，这样就会让客户产生愉悦度。这就是用户体验的概念，即用户在消费某个品牌的产品和服务中，感觉很爽、很舒服，这个时候我们就达到了比较高的用户愉悦度。
<P>    所有愉悦度的营造都不是必须的工作，是额外的，是可给可不给，可做可不做的。但是对于客户来讲，如果企业迈出了这一步，会给客户留下美好的印象。
<P>    记得有一年我去新加坡出差，回北京的那一天正赶上自己的生日，所以就搭乘头班飞机回京，希望晚上与家人一起吃饭。在早上去酒店前台结账时，服务人员问了我的房间号之后，马上对我说：高先生，生日快乐。就这么一句话，却令我非常开心，因为他们的工作做得很细，在计算机里一定有提示信息，工作人员只要按照要求去做就行了，所以我下一次去新加坡时又选择了这家酒店，尽管其价格比其他酒店高20多美元，这就是用户愉悦度带来的客户价值。
<P>    用户满意度调查不是用来做市场宣传用的，而是为了理解客户的需求，改进自己的工作，使客户达到愉悦的境界</P></DIV>