[营销讲堂]6Os分析法六步就OK

徐老师

位须发如银、仙风道骨的老中医在某次研讨会上教训一名年轻的西医：“西医有什么好？诊断一次病症就要大动干戈，小则验血验尿、B超CT，重则核磁共振才能确诊！我只要一搭脉，虚、实、阴、阳了然于胸，辨症施治省时省力，根本就用不着仪器！”
<>    小西医诚惶诚恐答道：“西医的最大好处，就是利用先进仪器，只要略加学习就能把所有可能的病症分析出来。而学到您的本领，我还得六十年！”
<>    毛主席曾说“路线是个纲，纲举目张”，《国语》中也说“若网在纲，有条不紊”，这都是说明：运用有效工具，问题就很容易迎刃而解了。
<>    6Os分析法是从西方传来的一种营销分析工具，多用在消费品市场做市场细分时对消费者行为进行详细而又深入的研究分析，现在拿来作为分析商品滞销原因的工具一样详尽、可靠、有效！
<P>    消费者购买行为分析的6Os框架：
<P>    谁来购买？（Who） 购买者（Occupants）
<P>    购买什么？（What） 购买对象(Objects)
<P>    为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）
<P>    何时购买？（When） 购买时间（Occasions）
<P>    何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）
<P>    怎样购买？（How） 购买行为（Operations）
<P>    1.购买对象分析
<P>    就是围绕消费者理想商品与产品的差异点进行分析，查找产品卖不动的原因，可能有以下几个原因：
<P>    （1）产品品牌拉力不足。由于消费者期望购买的产品是名牌，你的产品无知名度，消费者视若无睹。尤其在区域名牌产品向其他区域推广上市时，新区域消费者并不了解其品牌产品，容易给予否定。
<P>    （2）产品差异化程度不够。你的产品从论证设计之初就没有创新，与众多商品严重同质化，消费者当然不会放弃习惯购买的商品而去冒险尝试一个“复制品” 。
<P>    （3）产品包装不够新颖。生动新颖的包装是在纷繁复杂的商品海洋中把消费者的目光勾过来的第一手段，毫无新意的包装则会使消费者闻若未闻，见若未见。
<P>    （4）产品质量不能满足消费者的需求。由于工艺、设备及人员素质等原因造成产品质量有缺陷，除了钞票和邮票有收藏价值外，其他商品很少有消费者问津。
<P>    2.购买者分析
<P>    你的产品的目标购买者是谁？这应该是市场导入方案论证之初就应该明晰和明确的问题，一旦出现偏差，消费者当然不买账。容易出现偏差的原因有：
<P>    （1）没有考虑目标消费者的性别差异。
<P>    （2）没有考虑目标消费者的年龄区别。
<P>    （3）没有考虑目标消费者的职业特点。
<P>    （4）没有考虑目标消费者的收入高低。
<P>    （5）没有考虑目标消费者的文化程度。
<P>    3.购买目的分析
<P>    消费者购买某种商品的目的就是为了满足某种需求或解决某种问题，如果产品功能与消费者的目的大相径庭，消费者固然不会买账，就是略有出入，有时也不能引起他们的购买欲望。
<P>    4.购买时间分析
<P>    每一种商品都有其特定的上市时间，消费者购买特定商品也有其习惯的时期。如果货架商品上架的时机不对，也很难引起消费者的购买欲望。
<P>    （1）产品技术或概念过于领先，造成上市时间超前而无人过问。
<P>    河北旭日集团1999年就在饮料行业首推了与碳酸饮料、果汁饮料一样市场区隔明显的茶饮料新概念，并利用巨星刘德华、羽·泉等进行大规模广告宣传，取得了轰动效应。但产品叫好不叫座，过于超前的概念并不为消费者所接受，最终“旭日升”曲终人散，直到2001年后，康师傅、娃哈哈等企业才在市场教育成熟的前提下，把茶饮料做大做强了。
<P>    （2）产品推广时间不对。
<P>    速冻食品企业在七八月份强行推广汤圆、粽子等季节产品，结果应当是乏人问津。而冰淇淋企业如果在12月份推出新品，即使通过层层促销摆到了终端的冰柜里，也不会引起消费者的注意。
<P>    5.购买地点分析
<P>    购买地点分析就是对产品销售区域的地理因素和消费者购买该种商品时经常光顾的终端业态进行分析，以找出商品滞销的原因。
<P>    （1） 销售区域的地理因素和消费习惯千差万别，不注意其中的差异就会事倍功半。地理因素和消费习惯的主要细分标准有：行政区域；城市和农村；民族和宗教；气候条件等。
<P>    郑州某烟厂在西安进行新品推广时发现一个奇怪的现象：在推广手段、推广力度都相同的情况下，西安西半部销售业绩十分理想，而东半部却无人问津。原来西半部河南移民较多，高度认可此品牌和口味的香烟，而东半部多是本地居民，喜欢抽本地烟。
<P>    （2） 不同的商品所需要的终端业态是不一样的，它取决于消费者的购物喜好。如果商品被放在不合适的终端货架上，消费者是不会注意的。例如，笔记本电脑的终端多是IT大卖场、厂方自营店和特许加盟店，在这些地方才能产生销量，即使我们经过努力把电脑摆在了农村的食杂店里，费尽心机也讨不了多少好处！
<P>    6.购买行为分析
<P>    消费者购买行为千差万别，造成产品销不动的原因有很多，但总结其中规律主要有三条：
<P>    （1）价格过高，消费者认为不值。“世上尚没有发现不为降价两分钱所动的品牌忠诚者” ，如果消费者认为产品性价比不高，购买的意愿就不可能强烈。
<P>    （2）促销手段不能打动消费者。促销的花样百出一定程度上造成消费者对促销感觉麻木，在没有新的促销手段吸引消费者注意和促销力度不能打动消费者的情况下，商品滞销也就在情理之中了。
<P>    （3） 支付方式的差异不能让消费者产生购买。在普遍实行赊销的行业中推行现款现货，如果没有其他方面的优惠支持是难以行得通的。同样，一直实行以货易货交易的终端购买，如果断然改为货币支付，销量也会下滑。2000年笔者在河北市场负责方便面销售。许多山区的农民习惯于用小麦换方便面，给经销商带来很多不便，但每一次试图改变就带来销量下滑。最后笔者指导经销商和面粉厂建立供应联系，解决了小麦销售问题，方便面销量很快便直线上升。</P>