[营销讲堂]拦截营销13步

徐老师

如今，小区推广已成为一个如火如荼的销售“新战场”。小区是最靠近顾客的“末端”，是销售工作的“前沿阵地”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，步步领先。
<>    小区推广并不复杂，学好以下13步，马上动手，你就可以由生手变熟手，由熟手变高手。</P>
<>    第一步，组建专职小区推广队伍
<>    小区推广部（组）一般由2人～10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2人～3人为一组，以组为单位进行小区开发。
<P>    1.小区推广部架构
<P>    小区推广部
<P>    经理推广二组…… 推广一组小区推广
<P>    业务代表小区推广
<P>    业务代表
<P>    2.小区推广的过程管理
<P>    （1）“三会制度”：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。
<P>    （2）“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情况，提出工作建议，《工作日志》在早会前提交；每月提交《月度工作总结与工作计划》。</P>
<P>    第二步，对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻
<P>    联系小区物业管理部门要找到负责人，通过施以小恩小惠建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、形式。有些小区的租金可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。
<P>    在与物业部门协商时，先通过赞助做一些小区必需的公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既可取得物业部门的好感，又可收到宣传的效果，接下来的工作就会顺利很多。
<P>    建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，一般最少要两天拜访一次。</P>
<P>    第三步，进驻前的准备
<P>    物料清单：
<P>    1.展架：以简易展架为主，方便运输与装卸。
<P>    2.产品：针对小区档次选择合适的产品组合。
<P>    3.帐篷、太阳伞：营造气氛。
<P>    4.形象台、桌、椅：携带轻便的标准形象台及桌椅若干。
<P>    5.电视、电脑、VCD：以声音吸引人群；以电脑现场设计积极与客户互动。
<P>    6.宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、销售记录等。
<P>    7.小礼品：赠送给客户。
<P>    8.X架、KT板：公司介绍、产品介绍等。（有的直接印在帐篷上）
<P>    9.小区单张：单张是非常重要的小区推广工具，内容、设计质量直接关系到成交量大小。好的小区单张要具备以下特点：
<P>    （1）公司介绍要简洁，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。
<P>    （2）产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入制订合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。
<P>    （3）有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区口碑传播效果明显的特点，推动团购销售。
<P>    （4）有使用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。
<P>    （5）有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给目标客户吃下“定心丸”。
<P>    （6）最好是一个小区一种单张，让业主觉得公司格外重视此小区。</P>
<P>    第四步，正式进驻
<P>    1.单独进驻
<P>    （1）场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。
<P>    （2）场地布置：
<P>    ①一般采用帐篷式钢制展架，此种展架防风、遮阳、避雨，十分牢固且易拆卸，而且十分抢眼，宣传效果好。
<P>    ②产品展示多采用简易展架。
<P>    ③要配备统一的形象台。
<P>    ④展台附近以太阳伞配合造势。
<P>    （3）注意事项:
<P>    ①要搞好与小区物业的关系，事前进行公关。
<P>    ②事中要服从他们的管理；不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商。场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力。
<P>    ③有条件的，现场可播放专题片、广告片。
<P>    2.异业联盟，联合进驻
<P>    为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其他行业的相关品牌合作，一起公关、一起宣传、一起展示、一起促销，如瓷砖与涂料、家电、家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这些品牌在小区推广时就可联合进驻小区，共同推广。</P>
<P>    第五步，接待与介绍产品
<P>    1.工作人员必须统一穿戴公司的制服或T恤，遵循良好的商务礼仪，使用礼貌用语。
<P>    2.介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品（FABE四要素为：特征、优势、利益和证据）。
<P>    3.绝对不可以与业主争吵。
<P>    4.向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。
<P>    5.推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。
<P>    6.积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。
<P>    7.送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、业务员的名片等。</P>
<P>    第六步，扫楼
<P>    所谓扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主手中才有价值。
<P>    1.入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁、彬彬有礼；千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。
<P>    2.入室拜访，最好带上一些礼品，如计算器、纸巾、小雨伞等。
<P>    3.根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。”
<P>    4.拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说：“到时有一些优惠，好随时通知您。”
<P>    5.扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。
<P>    6.扫楼后应该填写《客户档案表》。
<P>        XX小区客户档案表
<P>                            业主编号：
<P>      姓名               联系方式  手机：       宅电：
<P>      住址
<P>      工作单位
<P>      消费档次     □ 高档  □ 中档  □ 低档   
<P>       预  算
<P>      采购方式  □大卖场 □推销员上门推销 □超市 □批发市场  预计采购时间
<P>    感兴趣的品牌
<P>      开发价值    □ 高   □ 一般            跟进人
<P>      跟进计划
<P>    第七步，参观预约登记或确认
<P>    对一些有意向的客户，可建议他们去公司总部展厅或门店参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，建议您去我们公司总部展厅参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再电话确认业主是否去，如果去，告之具体时间。</P>
<P>    第八步，接送目标顾客至展厅参观
<P>    接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一步，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%。在接送组织过程中要严密安排，给顾客留下良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好可装满一辆中巴车。接送参观的时间最好是周六、周日。
<P>    1.在接送前一天确认参观的顾客名单。
<P>    2.提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站)。
<P>    3.组织顾客上车，清点人数，电话联系未到的顾客。
<P>    4.为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排。</P>
<P>    第九步，展厅接待
<P>    把顾客接到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的步骤主要有：
<P>    1.倒水。
<P>    2.介绍产品与服务：使用FABE法。
<P>    3.现场对比测试产品。
<P>    4.回答顾客疑问、计算用量、费用预算。
<P>    5.接受产品预订（详见第十一步）。
<P>    6.在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。
<P>    7.展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。</P>
<P>    第十步，接受预订
<P>    顾客在展厅约1小时后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法：
<P>    1.团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。
<P>    2.促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。
<P>    3.可以这样说：“大家都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需交一点订金，我们提供全程上门服务（送货上门、退货或换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”——《产品预订单》一式两份，公司与客户各留一份。
<P>    在预订过程中，要发挥小区业主中的意见领袖的作用（事先与其商量好），由他召集大家进行团购与预订。</P>
<P>    第十一步，促成团购
<P>    团购分两种方式：
<P>    一是由意见领袖召集。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织团购，根据团购量给予他们一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板，然后由团购召集人组织大家去参观，这样成交的几率就会大很多。
<P>    二是利用BBS进行网上招募。在一些相关网站或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些召集团购的帖子，有意向购买的就会跟帖。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”特别有效。</P>
<P>    第十二步，小区回访
<P>    根据产品预订单，逐一对顾客做回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导使用、退货或补货等服务。
<P>    对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少客户实现了成交，争取成功销售。</P>
<P>    第十三步，口碑宣传
<P>    在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策：介绍一位业主成交，给予其百分之几的奖励或赠送一些礼品。
<P>    同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已购买的顾客家里看产品的使用效果。■</P>