[策划讲堂]营销策划书的标准模板

徐老师 · 发表于 2006-1-22 10:33:19

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>目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划 
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>封面·策划书的封面可提供以下信息：
①策划书的名称；
②被策划的客户；
③策划机构或策划人的名称；
④策划完成日期及本策划适用时间段。 



策划书的正文部分主要包括：?
一）、策划目的。
 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?　
二）、分析当前的营销环境状况。 
1、当前市场状况及市场前景分析：? ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。? ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。? ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：? ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。?②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。?③漱口水属家庭成员使用品，市场大。? ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。? 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 
三）、市场机会与问题分析。? 　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。? 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：? ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。?·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。? ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。? 产品价格定位不当。?·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。?·服务质量太差，令消费者不满。? ·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 
四）、营销目标。? 
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。? 
五）、营销战略（具体行销方案）? 1、营销宗旨：? 一般企业可以注重这样几方面：? ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。? ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。?·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。? 　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。? 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。? 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。? 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。? 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：? ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。?·给予适当数量折扣，鼓励多购。? ·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。?若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。? 4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 5、广告宣传。
? 1）原则：
? ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。? ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。? ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。? ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
? 2）实施步骤可按以下方式进行：
? ①策划期内前期推出产品形象广告。?②销后适时推出诚征代理商广告。?③节假日、重大活动前推出促销广告。?④把握时机进行公关活动，接触消费者。? ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。?　　 
6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
? 六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
 
七）、方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
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营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

[此贴子已经被作者于2006-2-17 10:14:41编辑过]

徐老师 · 发表于 2006-2-17 18:14:22

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分
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> 一是市场状况分析，二是企划书正文。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （6）损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

徐老师 · 发表于 2007-2-2 16:13:09

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linjin00112043 · 发表于 2008-2-11 17:15:11

谢谢徐老师的指点啊

star84 · 发表于 2008-4-19 17:17:21

好东东，谢了

nicole.wu · 发表于 2009-11-4 23:40:48

谢谢徐老师，对我学习编写策划书很有帮助！收藏了先.....

shuaichensi · 发表于 2010-4-27 02:13:13

数据恢复

乖乖小宝 · 发表于 2010-12-16 11:03:40

谢谢徐老师的指点

ly3038976 · 发表于 2011-3-10 17:04:15

刚刚进入企划行业正好用得谢谢！

lq1314 · 发表于 2011-3-31 19:10:01

内容全面，丰富，收藏了，谢谢

成成宝贝 · 发表于 2014-10-5 14:12:46

谢谢徐老师

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