[营销讲堂]美国NO.1企业销售培训大师销售策略分享

王耀辉 · 发表于 2006-1-22 09:19:38

策略20 学会询问“这合理吗” 　　 　　----------------------------------- 　　在与某位潜在客户的面谈中，你应该不时地给他列举多种可能让他来选择。(记住：当客户修正你的建议时，每个人都赢了。) 　　----------------------------------- 　　 　　有些销售培训员会告诉你：永远不要问这样的问题——目标客户可能会否定的问题，或者是会被他们用来作为表达对会晤目的不满的问题。我认为这纯属废话。 　　在这本书里我已经讲述过向客户寻求帮助的重要性。(从我的经验来看，成功人士的第一要诀就是要愿意说：“很抱歉，我肯定做错了什么，但请你让我知道我在哪一点上疏忽了?”)在这里，我要提醒你注意的是：优秀的销售人员乐于以询问引导销售的方向，从而避免出现诸如耽误会谈、把陈述搞砸，或者让那些与神秘委员会的突如其来的磋商把你搞得措手不及等情况。在销售进程中适时地询问“我做得怎么样”，并且确切地把你听到的答案记录下来，你就极有可能与目前这位潜在客户做成生意。 　　 　　让我们假设一下：你开车外出，但不知道如何才能到达目的地。如果你把车停进一家加油站，摇下你的车窗玻璃，向加油站工作人员询问到西巴姆勃尔顿怎么走。你很有可能会听到一个根本算不上答案的答案。我不知道在这种情况下你的经历如何，但我的经历是我经常听到这样的答案：“西巴姆勃尔顿？哦，有好几种走法。”然而情况是你当时很着急。并不想知道许多种走法，你只想知道最好的，最快的路径，我已经学会了如何让加油站工作人员更清楚如何回答我的问题。我会说：“你看我要去参加一个婚礼。你能帮助我吗？我要去西巴姆勒尔顿，我该走这条路（用手指着左边的那条路），还是那条路（指右边的路）？”然后，加油站的工作人员常常会指着中间的那条路说：“不，不。你该走这条路。” 　　同样，在与某位潜在客户的面谈中，你应该不时地给他列举多种可能让他来选择。（记住：当客户修正你的建议时，每个人都赢了。）“那么，让我假设一下，你们的客户喜欢使用标准尺寸的小型机械呢还是喜欢用大家伙？”“事实上，我们大多数的客户都使用很小的机械。”“好的，小型机械。” 　　然后你就记下“小型机械”。（顺便说一下，对于在与客户的会晤过程中做好记录的重要性，我怎么强调也不过分。好的记录可以为你提供所需信息，激励你的目标客户与你进行自由的、无拘无束的交谈，从而提高他的积极性。） 　　所有的客户都乐于修正销售人员的意见。因此就让他们修正——并且在整个销售过程中都要鼓励他们这么做。 　　实施这一原则的另外一种（也许是更直接的一种）。 　　方法就是要问：“这方面我说得对吗？这合理吗？”对于这一类的问题，对方极有可能会做出反应，并且也会为你带来一些新的信息。 　　“那么，史密斯先生，我所说的内容合理吗？”不要把这个问题留到最后才说，而应该在你把最初的建议汇总前就提出来。如果你的建议对客户来说不合理，你可以问：“那么，为什么不合理呢？我哪儿弄错了？”那么十次有九次你的客户会说：“杰克，不是你做错了什么。问题是……” 　　　　在整个销售过程中，你应该做好准备，心甘情愿、并且要能够勇敢地问“这合理吗？”这样的问题，然后再认真地记下你听到的答复。

王耀辉 · 发表于 2006-1-22 09:19:51

策略21　　把客户的利益放在首位 　　 　　………………………………………………………………… 　　确保你的优秀品质与行为吻合——你的言行之间不能打蜡，言行必须一致。永远把客户的利益放在首位。 　　………………………………………………………………… 　　 　　我真的喜欢我所从事的工作。在经历了这些年的销售和演讲后(到目前为止，我已经为9000个群体做过演讲了)，我依然对我的工作充满激情。对于人们做什么及为什么这么做我由衷地感兴趣，我想这一兴趣也感染了那些每天和我一起工作的人以及我的客户们。我想知道我如何才能帮助他们做得更好。 　　 　　在事业上获得巨大成功的销售人员在与客户的讨论中不必伪装自己的热情，我认为这不是什么偶然的事(绝对不是偶然)。这些销售人士中的代表也许就是那些有很强说服力的口若悬河的二手车的销售人员，但事实是这一行业中的佼佼者都不会用不正当的手段占任何人的便宜,他们只是对自己的工作充满激情，他们由衷地喜欢谈论自己销售 　　的每一件产品。他们是真诚的，他们可以信赖。 　　 　　“真诚(sjncere)”一词来源于希腊“没有蜡”的派生司。几个世纪以前，当一个泥罐打碎时，主人就会用蜡来修补这个罐子，然后继续使用。罐子是可以用了，但却不是完美无缺的。一个真正贵重的罐子应该是没上蜡的，也就是说还是完美无缺的。在今天，要做一个成功的销售人员，我想你就得确保你的优秀品质与行为吻合——你的言 　　行之间不能打蜡，言行必须一致。 　　 　　曾经我不得不从某一境况中抽出身来，放弃那笔生意，对我的客户说：“等一下，你的目的是什么?在这一领域你要做成什么?”随后我听到的答复让我相信：这家公司需要的不是销售培训或动机培训，而是我们目前无法提供的高级管理培训。我当时失去了这笔生意，因为对于我们公司能做或不能做的事，我非常诚实。但我保持了这一 　　联系，我保留了我的正直。 　　 　　我总是对我的销售人员们说，我宁愿看到他们因为真正地考虑客户的长期利益而失去了一笔生意，也不愿他们破坏客户的利益而赢得生意。如果潜在客户意识到这不是他们需要的产品或服务，那么最好能以诚相待，转身走人，也不要做成这笔对客户毫无帮助的生意。据我所知，那些顶级销售人员就是这么做的。他们有足够的经验、足够 　　的正直说：“你知道吗?我真的认为这不适合你。我认为你需要的是什么什么，不幸的是，我们不能提供。但我可以向你推荐可以提供这一服务的人。” 　　 　　要获得成功，对于自己所说的话你必须坚信不移。如果对于自己的公司所能提供的产品没有信心，你就必须另外寻找商机；如果你没有足够的能力为客户提供最好的答案，或者在整个进程中你无法始终以实相告，那么你就不应该做这笔生意! 　　 　　永远把客户的利益放在首位，你不会后悔这么做的。

王耀辉 · 发表于 2006-1-22 09:20:04

策略22 和客户一起制定新的应用措施 　　 　　………………………………………………………………… 　　　　成功的销售人员会与他们的客户一起为下列问题找出创新的答案：“你们做什么?”，“我们如何协助你们做得更好”，(请记住，这不同于问“你不想使用我们的产品省点钱吗?”) 　　………………………………………………………………… 　　 　　成功的销售人员会与他们的客户一起为下列问题找出创新的答案：“你们做什么?”，“我们如何协助你们做得更好”，(请记住，这不同于问“你不想使用我们的产品省点钱吗?”) 　　 　　下面是我在培训课程中常讲的一个故事．它表明在会晤进程中上面的问题能够顺理成章地成为现实。一家博物馆在某一时段内——在租来的画到达博物馆后，但馆内的估价员还没来得及对其进行鉴定及编目时无法为自己珍藏的艺术品上保险。 　　 　　一家即拍照相机公司的销售代表向这家博物馆作了一次多元复合销售，但是她并没有直截了当地说：“你们买即拍相机吧。”在那家博物馆没有人想到要用即拍相机．因此，如果她这么说的话，不会得到一个建设性的答复。某一次与某一个决策者会谈时，她发现了这一特殊需求，然后在与客户进行了精心的、开放式的讨论后，她提出了建 　　议：“从今天您跟我谈的内容看来，我认为也许你们可以使用即拍相机对新到的展品进行编自。你们可以在一夜之间就把这些展品的照片和记录交给保险邮递员，这样他们的代表就不用再到你们公司跑一趟，而你们也可以在48小时内获得保险。和我们合作的许多其他博物馆都认为这个方法很好。” 　　 　　这个建议被采纳了!但是如果这名销售代表在此之前不了解这家博物馆以前的做法的话，她的建议也不会被采纳。对于潜在客户的事业与你的销售有关的方方面面，你了解得越多，就越有可能找到新的销售机会。这一点对你也同样适用。 　　 　　成功的销售人员从来不会停止思考下列问题： 　　那个人在做什么? 　　他／她是怎么做的呢? 　　他／她什么时候做呢? 　　他，她在哪里做呢? 　　他，她为什么要这么做呢? 　　我如何才能帮他／她做得更好呢？ 　　 　　同样，他们一刻不停地在思考如何把这些问题的答案转化为新的措施。

王耀辉 · 发表于 2006-1-22 09:20:16

策略23　进行回访 　　 　　…………………………………………………………… 　　只要能够对那些曾经拒绝过拜访的人进行回访，就可以提高5％～10％的销售额。 　　…………………………………………………………… 　　 　　不久前，我在得克萨斯州的达拉斯与一家高科技公司合作。我翻看了一些记录，上面详细地记载了该公司的销售人员曾经拜访过但却没有做成生意的人士。我一页页地翻阅了这些记录，发现“评价”一栏大 　　多数情况下写的都是“不买”。于是我就进行进一步的查询。我找到几位当时作记录的销售人员，我问：“这有一条关于史密斯先生的记录，上面写着‘不买’，为什么他不购买你销售的产品呢?” 　　 　　大多数情况下，关于这一问题没有真正的答案。 　　我听到的回答都是：“他不感兴趣。”然后我问这名销售人员公司的工作重点是什么，即通常情况下，每天都做些什么，它是如何满足客户的要求、又是如何战胜竞争对手的。这些代表通常都是一无所知。 　　 　　实际上，名单上列举的“不感兴趣”的公司都是非常有希望进行回访的——几周前或几个月前的拒绝现在绝大多数是因为我给那些说“不”的公司打了电话，然后与名单上1 O％的人做成了生意。 　　 　　和我进行交谈的那些客户对我的反应比对先前那些销售人员积极，并不是因为我的面谈工作做得比他们好(比方说，我问了一些诸如“现在你们这件事处理得怎样了?”以及“我很好奇，上次您怎么没有购买我们的产品呢?”)但是，这并不是我得以向其销售出产品的全部原因。事实是，拒绝并不是永远的。时间在流逝，人们会离开某一工作岗位或者升职。那些竞争性的挑战也消失了。 　　 　　我们只要能够对那些曾经拒绝过拜访的人进行回访,就可以提高5％～1 O％的销售额。当一个潜在客户对我们说“不”时，只能说明这个客户目前不会从我们这购买产品，而不是说这个人决定任何时候都不从任何人那儿购买任何产品。比方说，如果你的目标客户的公司离不开小型机械，那么他们肯定在从某一供应商那里购买这种机械。也许这个供应商不是你，但是他们确实在从某人那儿购买这种商品。如果你是一个外地销售商，你的这个潜在客户也正从某一外地供货商那儿购买产品，但不是从你这儿购买。因此，当你听对方说：“不，我们对此没有兴趣”，他的真正意思是：“我们对目前的供应商很满意，近来又没有什么大的变化，因此我们现在不想和你谈论这件事。”但是，即使如此，又有谁能肯定在你拜访他们四五个星期后事情不会发生变化呢? 　　 　　在相当长一段时间后，比方说3个月后，再对你的老客户进行回访，看一看你上次谈话的那个人是不是仍然负责购买你们公司销售的产品。如果还是同一个人，你可以说：“我知道6个月前你们没有购买我们的产品，但是我今天又打电话来是想看看你们的机械采购部怎么样了，有没有什么新的项目。”如果已经换了人，那么你就可以重头开始。 　　 　　但是，即使进行了回访，你也不可能每次都能做成生意。但是只要进行回访，你将会发现你的销售额会大大地增加。正如我所说的那样，那些成功地运用这一策略的销售人员可以多做5％～1 O％的生意。 　　 　　也许你还记得在这本书的前面我曾经建议要知道何时应该放弃。但是在你放弃几个星期后，你应该知道何时该前进!不要把那些潜在客户束之高阁，应该进行回访，看看那家公司、那家机构以及那个人的情况如何。大约一年前我和加州一家大石油公司的阿兰先生有过接触，我和他在一起坐了坐，进行了一次很好的会晤。但是，几周后，我发现尽管我多次试图与他联系，他就是不给我回电话，我把那笔销售暂时搁置起来。但大约一个月后，我又给他打了个电话，我留下一个夸张的留言：“阿兰，请给我回电。我只想为我所做的事道歉。”(你要记住，在这本书的前面我们曾经讨论过为销售过程承担全部责任是多么的有效。我正是这样做的。) 　　 　　不到20分钟，阿兰就给我回了电话。他说：“史蒂芬，你没有什么好道歉的，我升职了，我离开了那个职位，我一直没有检查那个分机上的留言。这是你要找的人的姓名和电话，告诉他我说他得和你见个面 　　。”也就是说，因为我重新拜访了一个搁置了的客户，情况就截然不同，最终我的公司赢得了新的商机。 　　 　　但是，不幸的是，太多的销售人员认为一个客户对他说“不”(或者什么都不说)时，就从自己的潜在客户名单中永远地消失了。这不是事实!成功的销售人员会经常——根据他们所从事的工作以及所服务的客户而确定时间——回访那些曾经拒绝过自己的潜在客户。这并不同于每隔一天就打一次电话，使那些接线员一听到你公司的名字就感到厌烦。聪明地进行回访，就是要意识到所谓的“不”就是指“现在不”，过一段时间后再安排适当的时机进行一次核查，然后再打电话。 　　 　　当你给这些曾经拒绝过你的客户打电话时，你会变得很有创造力。我曾见过一些销售代表，他们获得了很好的结果。他们说：“琼斯先生，你知道吗?我们刚才在开一个销售会议，您的名字突然出现在我的脑海中，我意识到我们好久没有通话了。”或者，他们会留言，先留下自己的电话号码，然后说：“请转告史密斯先生我刚巧想他了，想和他聊一会。” 　　 　　你也可以试一试。你会惊奇地发现，那些曾经拒绝过你的客户，对那句简单的“我刚好想你了”会有令你意想不到的反应

王耀辉 · 发表于 2006-1-22 09:20:28

策略24　有效地寻找商机 　　 　　………………………………………………………………… 　　　　每天，只要我没在做演讲，我就会拿起电话，打15个电话，每天我能打通7个人的电话，然后敲定一次约见。一周5天，我都坚持这么做，因此我每周会安排5次新的会晤。我成功的比率是1:5，每进行8次会晤，我会做成一笔销售。每年我能赢得5个新客户。这些是有关我的数字，你的呢？ 　　………………………………………………………………… 　　 　　在打电话寻找新的商机的过程中，要安排一次见面通常有四个步骤。第一步是开始，第二步是对方的回应，第三步是你提出的周转时间，最后是实实在在地敲定见面的时间。问题是大多数的销售人员花了过多的时间考虑他们该如何开始。他们认为如果有一个漂亮的开场白，他们就可以不用担心另外三个步骤的工作了。实际上销售并不是这样展开的。 　　 　　当然，你确实应该有一个令人信服的开场白，听起来要(并且应该就是)非常明智，而不是听上去很假或者不合实际。大多数的销售人员会这样开始：“早上好，琼斯先生，我是玛丽·史密斯，我给您打电话是想和您谈一下我有办法到下周一上午就可以帮您节约100万美元。”换言之，他们会在谈话中夸大其词，从而使他们的潜在客户当 　　即离他们而去。(如果是你，当你对对方的工作一无所知的时候，你会相信他刚才所说的话吗? 　　 　　如果开始就告诉对方你的成功业绩，情况就会好得多。我的顶尖的销售人员会这样开始一个冷静电话．“早上好·琼斯先生!我是D EI销售培训公司的玛丽．史密斯．我今天给您打电话是困为我两个月前刚和某公司做了一笔生意，我整理出了项计划．使他们这个季度的销售额比去年同期增加了42％。我想在下星期二下午3:00到您办公室，给您介绍一下相关悄况。” 　　 　　这么说就为谈话提供了个有意义的前提，使谈话不是建立在你能为这个潜在客户做什么而是你为某家公司成功地做了什么的基础上。那是开始谈活的现实可靠的基础。 　　 　　下一步会怎么样呢?那位客户会开始寻问你和那家公司的合作情况，或者恭喜你所取得的业绩。如果是这样，那非常好。但是，如果出现其他的情况，你也应该有所准备。那个客户肯定会做出反应，你不要被他的反应搞得措手不及。 　　 　　成功的销售人员知道，这个反应肯定与这位潜在客户的工作有关。他们会说：“我们不搞销售培训。”“对此我们毫无兴趣。”一名优秀的销售人员会有效地扭转形势，他会说：“史密斯先生，以前我的许多客户和你一样，在不知道我们的计划会如何完善他们现行的培训计划前， 　　也都是这么跟我说的。你们现在在搞哪种类型的室内项目?”也就是说，你应该把他们的反应集中到他们公司目前正在做的问题上。 　　 　　仔细听取对方的答复，并且把你听到的信息记下来后，你再重复你的约见要求：“你瞧，史密斯先生，从这次谈话中您所说的内容来看，我确实认为我们应该见一面谈一谈这个问题。星期二下午3:00怎么样?”谢天谢地，有时你的这位目标客户会说:“好的，看起来星期二没问题。” 　　 　　如果你能够按照我上面所讲的方式打电话寻找商机，并且坚持不懈——每天花上一小时，那么你就能成功地安排约见。千真万确! 　　 　　我上面已经说过，寻找新的潜在客户对我及我的销售人员们来说，是一项经常性的工作。每天，只要我没在做演讲，我就会拿起电话，打1 5个电话。每天我能打通7个人的电话，然后敲定一次约见。一周5天，我都坚持这么做，因此我每周会安排5次新的会晤。我成功的比率是l:5，每进行8次会晤，我会做成一笔销售。每年我能赢得50 　　个新客户。这些是有关我的数字，你的呢? 　　只有不断地寻找新的商机才能实现这些比例，同时也是它推动着整个销售进程。如果你跳过这一环节，或者等到你目前的事业枯竭了再着手寻找，你肯定会失败的。如果你每天都花一点时间和精力寻找商机，那么你的第一个比例就有了。然后你可以看看其他的环节，思考一下：“哪些还需要提高?如果我每周再多计划一次约见会怎么样? 　　整个结构又会发生什么变化呢?或者，我可以改进我的会谈技巧及投标书。如果我能和潜在客户进行更密切的接触，找到方法使我的标书更贴近他们的现实，我是不是可以每个月多做成一笔生意呢?” 　　 　　每天都要寻找新的潜在客户，并且注意你的数字。在合适的时候给自己确立新的目标。根据你的工作及收入目标制定一系列计划，然后，不管怎样，日复一日地坚持去打那些该打的电话。

王耀辉 · 发表于 2006-1-22 09:20:43

策略25　尽量简化成交手续 　　 　　………………………………………………………………………… 　　两阶段策略：首先鼓励潜在客户改写正式投标书的草案，然后，在目标机构所有重要人物对投标书草案的所有重要条款都没有异议后，准备好一份完美无缺的正式投标书 　　………………………………………………………………………… 　　 　　“如果您不签署这一合同，我的老板就会开除我。” 　　“这是笔，这是合同。使点劲，共有3份呢。” 　　“让我们玩个游戏，你写出所有不买我们公司小型机械的原因，如果我有理由证明你的担心不成立，我就赢了。你就得从我们这儿购买。” 　　“你想要绿色还是蓝色的机器?” 　　“我把这个部件留在你这一个星期。我相信你会喜欢的，我敢打赌，在你看到它为你们的操作带来的便利之后，你肯定会和我们签合同的。” 　　“如果你今天购买，我就能获得一次去夏威夷旅行的机会。我们全家都在期待着这次旅行。” 　　 　　所有这些成交的“伎俩”(我不愿称之为“策略”)都有一个明显的缺点：都在企图对潜在客户指手画脚．替他或她做出决定，操纵客户进行购买。尽管你会发现仍有些销售经理对此极力推崇(我在佛罗里达还见过一个培训者宣称他自己发明了好几个!)，优秀的销售人员是不会使用这些伎俩的。 　　在与他们的联络人开展新业务时，顶级销售人员有一个非常简单但又非常有效的两阶段策略：首先，他们会竭尽全力在成交前发现所有的反对意见，典型的做法就是鼓励潜在客户改写正式投标书的草案。然后，在目标机构所有重要人物对投标书草案(我们在办公室把它称为“投标前书”)的所有重要条款都没有异议后，成功的销售人员会准备好一份完美无缺的正式投标书，真正地做到了大象无形、大音稀声。 　　 　　这就是我教给全国各地的顶尖的销售人员们的成交技巧，我自己也正是这么做的。我要做到完全了解潜在客户的相关情况，再经过会谈阶段的精心努力，找出他们的现行运作方式，我也知道如何能够帮助他们做得更好，如果我确信我的计划非常合理，我就会说：“你看，客户先生，这个计划在我看来完全合理。” 　　在这个关节上只可能发生两种情况：史密斯先生要么说：“是的，我也这么认为。”那么我就做成了这笔生意；要么他会说：“不，史蒂芬，这在我看来不够合理。”如果这个计划史密斯先生认为不够合理，那就说明我对这家公司的了解并不像我想像的那么透彻。(记住，在计划草案没有完全取得一致的时候，成功的销售人员是不会进入成交结束阶段的。如果决策者没有对你的计划草案发出行动的信号，你就是还没有做好正式标书的准备工作。) 　　如果史密斯先生说：“不，这不是太合理。”这时，我可以向后退一步，让他来更正我的建议，对他说：“哦，很抱歉，我肯定在什么地方弄错了。我的计划错在哪里呢?是哪一条不合理呢?”然后我会把史密斯先生所说的话详细地记录下来(这应该是早在我尝试结束这笔交易前就做好的)。 　　 　　要做成一笔销售并不是违心地用花言巧语哄骗客户从你这购买产品，而是要耐心听取客户的意见，努力提出有创意的、为客户量身定做的改进方法。 　　 　　在真正了解客户的相关情况前是不可能成交的。因此，你要尽力去了解目标客户的所有情况，花尽可能多的时间制定出一项好的计划，其间要充分利用好客户的知识和见识。要确保这是一个为客户量身定做的计划，完全符合他的需求。然后，只有在这以后，你才该准备好说：“我看这个计划很合理，您认为如何?” 　　 　　如果你骗你的客户说如果你不带一份签好的合同回去的话，你的孩子下周将会挨饿，会有人从你这买东西吗?如果你命令他们，他们会买吗?如果你只是为他们当前的短期问题提供了一个短期的解决方法——还得他们愿意无视目前这种有失体面的成交计策——他们会购买吗?当然。但是，你的销售额绝对没有你可能出售的那么多，随着时间的推移，你的客户不会一直与你做生意。他们肯定不会成为你和你们公司的生意合作伙伴。 　　 　　平庸的销售人员只会运用平庸的技巧，他们只能取得平庸的业绩。成功的销售人员则意识到信任才是牢固生意关系的基础，他们知道自己必须赢得目标客户的信任，他们会尽可能多地了解客户，会真正地站在客户的利益上提出建议。这意味着尽管他们不能做成每一笔交易，但是，他们做成的每一笔交易都会为他们埋下互惠互利的生意关系的种子。只要你想到这一点，你就会明白这才是开拓新关系、巩固旧联系的最佳途径。

徐老师 · 发表于 2006-1-29 21:41:14

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clarke · 发表于 2006-7-2 23:06:12

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徐老师 · 发表于 2006-11-29 01:02:21

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