《策划出最优营销方案》讲义

徐老师

<>如何在当今激烈的市场竞争中牢牢地抓住顾客，是一个很重要的问题，而其中的关键就是要看是否能制定出好的营销策划，直接针对顾客，从他们手中得到利润，这就是"最优化营销"。有人形容这种营销采用的是"刺刀见红"的方式，但就是这样一种方式，如不好好操作，也会遭到惨重失败。 </P>
<>事实上，在企业和财源--顾客之间，有着远远多于直销的渠道来建立多种多样的直接联系。最优化营销就是系统化的直接面对营销方法。 </P>
<>"最优化营销"至少包含以下七个方面的内容： </P>
<P>(1)最优化选择目标顾客。确定理想的潜在顾客是谁、在哪里，以及通过什么最有效的方式去找到他们。 </P>
<P>(2)最大化加强媒体利用。学习如何应用新媒体，如何用新的方法应用旧有媒体。 </P>
<P>(3)最大化增加可靠度。寻求各种方法，以便更好地衡量广告是否对目标顾客起到了预想的作用。 </P>
<P><BR><BR>(4)最大化加强广告的影响力。确保广告能在众说纷纭中振聋发聩，吸引潜在顾客，并给他们留下深刻印象。 </P>
<P>（5）最优化推广效果。从新角度来看产品推广，制订有效计划，创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。 </P>
<P>（6）最大限度地吸引顾客。参与发送额外的广告及推广材料，在广告宣传与实际销售之间架起桥梁。 </P>
<P>（7）最大能力培养顾客关系。利用数据库来建立持久有益的关系。 </P>
<P>与工业时代的划分法相对的是，它不把广告、推广、调研、媒体购买及直销等看做各自独立、分别由不同部门负责的工作，它强调整体性。 </P>
<P>美国钟表企业对市场进行了一次深入的调查，以发现潜在的顾客究竟在哪里，他们的需要是什么。 </P>
<P>调查结果表明，美国手表市场原来分为三类消费者： </P>
<P>第一类消费者想以最低价购买一般能计时的手表，这部分人占市场的23％； </P>
<P>第二类消费者想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，占46％； </P>
<P>第三类消费者想买名表，作为礼物，占31％。 </P>
<P>而当时几家著名手表企业都是以第三类消费为目标市场的，其余69％的市场空间无人去管。 </P>
<P>美国钟表企业当机立断，选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场，结果一举抢占大量市场份额，甚至一度成为该行业的老大。 </P>
<P>海湾战争刚结束的时候，由于恐怖活动的影响，绝大多数航线乘坐率下降了30％，英国航空企业也不例外。但它通过一次精心策划的多功能活动，一举走出了众多企业面临的那种困境。 </P>
<P>过去，工业经济式分工负责的营销活动，往往功能单一，搞广告的单搞广告，搞推广的单搞推广，花一大笔钱一般只干一件事。英国航空企业则把广告、推广、公关和数据库结合在了一次活动里。 </P>
<P>他们的具体做法是：在全球67个国家的报纸上，用广告声明："凡于4月23日乘机者机票全免。"它达到了四个方面的效果： </P>
<P>①形象。进一步确立了英国航空企业"世界最佳航空企业"的形象。 </P>
<P>③推广。幸运抽奖吸引了几百万人前来参加。 </P>
<P>③公关。得到报纸、电视价值上千万美元的免费报道。 </P>
<P>④数据库。申请表问卷给参加者提供了未来6个月内乘机次数及地点的重要信息。 </P>
<P>经过这些精心策划，活动不到3个月，订票情况就恢复到了海湾战争前的水平，营销策划功不可没。 </P>

徐老师

<>□调整的价格策略 </P>
<>价格，是决定产品和劳务销路的重要因素之一。一种产品的价格是否适当，往往直接影响这种产品在市场中的竞争地位。从卖者的角度讲，谁定的价格合理，谁就赢得顾客。所以价格是市场竞争的一个手段。对用户或消费者来说，最具有魅力的是价格。买者对商品的一般心理要求是价廉物美、经济实惠。对消费品是这样，对生产资料也不例外。现在企业普遍讲究经济责任制，注意经济效果。它们在购买设备、原材料时也都考虑价格是否合适。价格的提高会抑制消费者的购买欲望，而价格的降低则可以诱起消费者的购买欲望。 </P>
<>1．随行就市定价策略 </P>
<P>这是最常见的定价法之一，也就是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准，根据市场情况而变动产品价格。 </P>
<P>在竞争十分激烈的市场上，随行就市较少风险。在只有少数几个大型制造商控制的市场，顾客对行情很清楚，企业彼此也十分了解，如果价格稍有出入，顾客就会拥向价廉的企业。 </P>
<P>2．分级定价策略 </P>
<P>这也是常用于零售商的定价法。零售出售某一类商品，往往有很多牌号规格和花色，它不是每一种商品订一个价格，而是把商品归为几档，每一档订一个价格。例如，一家皮鞋店出售多种式样的皮鞋，把鞋分作五组，分别标价为24．95美元、19．95美元、14．95美元、9．95美元和5．95美元。服装业对某一类服装也常分成几档标价。这样标价，可以使消费者感到，这是高低档次的差别。 </P>
<P>在决定分组分档时，级数不宜过多，也不宜过少；档次的价格差别，也不宜过大或过小。如果档次价格相差太小，买主将不能理解这一档为什么比那一档高；如果每档价格相差太远，一部分期望购买中间价格的顾客必将另寻他店。 </P>
<P>3．声望定价策略 </P>
<P>一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，这家商店出售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成为名牌，消费者对它产生好感，售价也可以较高。这就是声望定价。声望定价特别适用于质量不易鉴别的商品。如：两家商店出售同样的女式皮大衣，一家商店声望高，虽然价格稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店、高价货代表质量好。 </P>
<P>4．优质优价策略 </P>
<P>一般称高价策略。这种策略适用于有独特功能、市场需求性小的产品。由于短期内需求不会大增，不足以引起竞争，因此即使降价也无更多需求。这种策略在独占市场、商业信誉极高时，对高消费阶层是一种可利用的炫耀价格。 </P>
<P>价格的制定以商品本身的价值为基础，优质优价也是反映了价值规律的客观要求。日常生活中，人们的消费需求和消费水平都是不同的。实行优质优价，就能调剂市场供求，可以照顾各种类型的消费需求。产品质量好，经久耐用，价格稍高，仍然会畅销。从国外看，西德拜尔药厂生产的阿斯匹林，在世界各地行销几十年，尽管价格高，但由于药效好，仍受患者欢迎。从国内看，华生牌电扇、水仙牌洗衣机、培罗蒙西装等由于质量好，在用户中享有一定声誉，价格虽比同类产品要高，但仍然是市场上的紧俏商品。 </P>
<P>实行优质优价，还有一个确定质量和价格最佳值的问题。在产品生产及定价过程中，要通过市场调查和预测，运用价值工程理论的方法，分析用户的质量要求，找出产品质量、成本、价格、利润的最佳点。确定合适的质量标准，制定市场能接受的适宜价格，力争以最低的成本满足用户的质量要求，使企业获得较多的经济效益。 </P>
<P> <BR>实行优质优价，关键是产品保持优质，真正使质价相符。俗话说："物以稀为贵"。但物稀还须质量好，如果粗制滥造，寿命不长，人们宁愿不买。相反，有些产品虽然到处都有，但质量上乘，人们仍然会争相购买。因此，物之贵不仅在"稀"，还须"优"。如果倚名牌，卖高价，而不继续注重内在质量的提高，或者质量稍有提高，就明显提价，其结果必然会变短线为长线，或使用户望高价而却步，丧失市场。 </P>
<P>5．针对消费心理定价策略 </P>
<P>从商品心理学的角度来讲，价格是以消费者在心理上可否接受为出发点的。价格水平的高低，取决于买卖双方一系列复杂的心理过程，具有极大的可变性和灵活性。影响企业价格决策的心理因素有以下几个方面： </P>
<P>(1)好强心理。这种心理比较常见。有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如顾客要送礼品，往往要花10美元以上而不愿花9．9美元，虽差不了多少钱，但好像礼品就差了一个档次，不足10美元的就没有10美元多的光彩。 </P>
<P>所以，对于礼品、工艺品、高档商品就要十分注意到消费者的这种心理。对这种心理因素，往往取整数计价法或适当提高商品价格档次的方法。 </P>
<P>(2)实惠心理。这是市场上最常见的一种消费心理。人们一般都希望少花钱而买到比较理想又适用的商品，这也是微观经济投资决策的起码原则。常见的低档日用品、易耗品、一次性消费品要考虑这种心理。对于这类商品，一般采取尾数计价法和"薄利多销"的办法。比如美国纽约有一家0．99美元商店，所经营的商品没有超过一美元的，就是这种不起眼的小商品却使这家商店生意兴隆，这里一个重要原因就是适应了消费者实惠心理。 </P>
<P>(3)信誉心理。人们对有些商品的需求，信誉心理往往起重要作用。市场常见这种情况，消费者为买到称心商品，首先把眼光盯在价格较高的同类商品上，所谓"一分钱一分货"就是这种心理的反映。有些新产品上市，用户不熟悉，价格越是低于同类的老产品，越给消费者造成产品不可靠的印象。所以，对处于刚投放市场的新产品，要采取先高后低的价格策略。产品进入成熟期就不存在此问题了。 </P>
<P>（4）对比心理。实际上就是消费者对于不同商品的价格进行的比较。这种心理也较常见，尤其多见于农村市场。过去供销部门或小贩常用鸡蛋兑换商品，且容易成功，这也是对比心理在起作用。 </P>
<P>（5）惜时心理。随着社会的发展，生活节奏在加快，时间观念在加强，这种心理对商品的销售影响也越来越大。最常见的现象是，火车站的商品要整价出售，有些应季或节日商品也整价出售，就是满足了消费者的这种心理。对有些特殊商品的目标价格可以整数控制，以利销售，是很必要的。 </P>
<P><BR>□渠道是营销的血脉 </P>
<P>营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的关键性决策之一，企业所选择的渠道将对其营销决策产生重要的影响。企业的定价取决于起用的是大型高质量的经销商还是中型、中等质量的经销商。企业的销售力量和广告决策依赖于经销商训练程度和受到何种激励。另外，企业的渠道决策还应包括对其他企业所作的相对长期的承诺。 </P>
<P>那些组成营销渠道的机构，它们之间是通过几种类型的流程连接起来的，最主要的有物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。 </P>
<P>物流描述了产品从原材料供应者到形成实体商品到最终顾客手中的全部运动流程。 </P>
<P>所有权流是指物品所有权从一个营销机构向另一个营销机构的实际转移过程。 </P>
<P>资金流是指顾客要把货款付给经销商，要通过银行和其他的金融机构，经销商将货款移交给制造商（除去佣金），制造商再将货款支付给各个供应厂商。同时货款还有一部分应该流向运输企业和独立仓库。 </P>
<P>分送渠道不是静止不变的，新的批发和零售机构层出不穷，并且全新的渠道正在逐步形成。 </P>
<P>在营销渠道的发展过程中，其中一个最引人注目的就是垂直营销系统。垂直营销系统（VMS），相比较来说，它是由生产者、批发商和零售商所组成的行动统一的系统。其中一个渠道成员对其他的成员拥有所有权，或者是特营关系，或者该渠道成员实力雄厚，它们全部都愿意合作。垂直营销系统可以由生产者控制，或者是批发商，或者零售商。 </P>
<P>垂直营销系统的产生有利于控制渠道的行为，减少各渠道成员单独为追求自己的目标而发生的冲突。它们通过规模、谈判和减少重复性的服务而获得经济效益。 </P>
<P>（1）企业式垂直营销系统。企业式垂直营销系统把相关的生产和分销部门都划在一个所有者名下。 </P>
<P>（2）管理式垂直营销系统。管理式垂直营销系统不是通过把相关的生产和分销部门都划归同一个所有者的名下，而是通过其中一家规模庞大、实力雄厚的企业来组织管理的。 </P>
<P>（3）契约式垂直营销系统。契约式垂直营销系统由在不同的生产和分送水平上的独立的企业组成，它们在契约基础上统一行动，以获得比单独经营更多的经济利益和市场销售成果。 </P>
<P>在渠道的发展过程中，另一种形式是两个或两个以上的企业联合开发一个新的营销渠道。每个企业都缺乏资金、技术、生产或者营销资源，不可能独自冒风险；或者害怕风险；或者发现同另一家企业联合会产生非常有价值的协同作用。企业之间的互相协作关系可以是短期的，也可以是长期的，或者在此基础上创办一个单独的企业。这也称为共生营销。 </P>
<P>采用多渠道营销系统打入同种或不同种市场的企业正日益增多，许多企业都采用两种不同层次的顾客服务多渠道系统。这种系统称为双重分送系统，这种形式会给主办企业带来矛盾。 <BR></P>

徐老师

<>设计一个渠道系统要求设立渠道的目标和各种限制因素，判别出主要的可选渠道方案，并且作出评价分析。 </P>
<>有效的渠道计划首先要确定将要进入哪个市场，将达到什么目标。这种目标包括希望能达到的对顾客服务的水平，中介机构应该执行的职能等等。每个生产者在制定渠道目标的时候都要考虑到各种限制因素，这些限制因素都来自于顾客、产品、中介机构、竞争者、企业政策以及所处的环境。 </P>
<>假定制造企业已经确定了目标市场和所希望的定位，接下来的工作就是确定主要的渠道可选方案。一个渠道可选方案由三个因素构成：商业中介机构的类型、中介机构的数量和每个渠道成员的条件及其责任。 </P>
<P>（1）中介机构的类型。企业应该确定能开展渠道工作的中介机构的类型。 </P>
<P>（2）中介机构的数量。企业必须对在每个渠道层次中要使用中间商的数量作出决策。这里有三种可选战略。 </P>
<P>①集中分销。生产方便食品和一般原料产品的生产商一般都是采用集中分销--就是说，要在尽可能多的商店里出售它们的商品，而且这些商品还要具有地点效应。例如香烟，在成百上千个零售点出售，就等于使这个品牌得到最大限度的展示，同时也为消费者购买提供了方便。 </P>
<P>②独家分销。有些生产者故意要对经销产品的中介机构数量进行限制。极端的形式就是独家分销，就是商定数量有限的经销商，在它们各自的范围内，享有独家经营该企业产品的特权。这也就是人们常说的排他性经营，制造商要求这些经销商不得经销竞争者的产品。这种独家经营的方式通常被用于销售新型汽车、重要的器械，以及一些品牌的妇女时装等。通过独家分销的方式，制造商就希望能够更富有进取心地销售，并且能够对中间商的价格策略、促销手段、信用以及各种各样的服务实行更为有力的控制。独家分销能够有力地增进产品形象，从而获得更高的利润。 </P>
<P>③选择分销。选择分销介于集中分销和独家分销之间--利用的中介机构不止一个，但是又不是让所有愿意经销此产品的中介机构都来参与。这种方式既可以用于已建立的企业，又可以用于新建企业，通过选择分销来力求吸引分销商。企业不必在过多的销售网点上耗费精力，包括对许多边际企业。企业可以同被选中的中间商建立良好关系，而且可望获得优于平均水平的营销努力。选择分销可以使生产者得到足够高的市场占有率，并且比集中分销具有更大的控制力和较少的成本耗费。 </P>
<P>（3）渠道成员的条件和责任。生产必须规定加入渠道的成员条件和责任。"贸易关系组合"中的主要因素包括价格政策、销售条件、地区权利，还有每一方所应提供的特殊服务。 </P>
<P>假定生产者已经确定了几种可选渠道方案，现在要从中选取一个最能达到企业长期目标的渠道方案。每一个可选方案都要从经济性、可控制性和适应性三个方面来评估。 </P>
<P>企业在选定营销渠道方案之后，必须要对每一个中间商进行选择、激励和评价工作。 </P>
<P>（1）生产者寻找中间商无论困难与否，它们至少要确定以什么特征来辨别好的中间商。通常是通过评价经营的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、偿债能力、合作态度以及声誉来看中间商的优势。 </P>
<P>（2）必须对中间商不断地进行激励，使其工作尽可能做得更好。加入渠道的各种条件虽然已经提供了一些激励，但还需要生产者不断地给予监督和鼓励。生产者不但是通过中间商销售，而且是销售给它们。 </P>
<P>生产者在如何处理与分销商的关系上，我们可以分为三种来讨论：合作、合伙和分销规划方案。 </P>
<P>（3）生产者必须要定期评价中间商的工作成绩，比如销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客的交货时间、对损毁和遗失货物的处理、与企业的促销和培训计划的合作情况以及中间商提供给顾客的服务等等都要进行评价。 </P>
<P>生产者一般要给中间商制定销售定额。每过一段时间，生产者就要检查每个中间商对销售定额的执行情况。对于没有完成任务的中间商进行分析，然后采取适当的激励措施。 </P>
<P>生产者不仅要设计一个好的渠道系统并使其运行，而且必须对这个系统定期进行修正，以适应市场变化的新情况。 </P>
<P>渠道变更可以分三个层次。这种变更包括可能增加或者减少个别渠道成员，增加或减少特定的市场渠道，或者在所有市场中开创一种全新的销售商品的方式。 </P>
<P>是否需要增减某一个特定的中间商，要进行增量分析。用与不用这家中间商，首先要估量其对企业利润的影响。 </P>
<P><BR> </P>

徐老师

<>□促销的七大原则 </P>
<>促销是企业市场行销中的一个重要措施，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM企业创始人沃森（T．J．WATSON）说过："科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。"如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业行销人员来说是一个十分重要的课题。 </P>
<>1．促销成功的原则 </P>
<P>为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多行销人员都以为"企业促销无定法"，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个行销人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。</P>

<P>成功的促销策略是基于特定的时空、特定的市场条件，因此并没有一成不变的模式。但以下这些提示是原则性问题，它们应该是企业行销人员所熟知的，可是实际操作时却最容易受到忽视。 </P>
<P>2．创新与灵活运用 </P>
<P>"跳楼大甩卖"之类的促销已经毫无新意与吸引力。如何让促销变得新颖而具有吸引力，需要运用一些创新的手法。 </P>
<P>"康泰克"品牌在北京举行了一个电影跟片广告活动。当时，该影片前安排了12分钟的广告时段，有24条不同广告占据其中，包括"耐克"、"喜之郎"等观众熟知的品牌。"康泰克"为了增加观众对其广告的注意，专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动，即在影院入场处派发抽奖传单，以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告，同时借此测量广告活动的效果。 </P>
<P>此次复合式的推广活动取得了十分理想的效果。根据调查，观众人次超过100万，广告注意度高达54％，居全部24条广告首位。抽奖活动分发传单20万份，回函率达7．5％，回答正确率近100％。 </P>
<P>毫无疑问，康泰克的这一次广告活动取得了非常满意的效果。 </P>
<P>3．参加活动的便利性 </P>
<P>是否让消费者方便参加活动，决定了活动的成败。 </P>
<P>"小天鹅"举办的"迎1999，赢世纪大奖"的促销活动曾受到消费者的冷遇，其中很大原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票复印件，无形中给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，但又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。 </P>
<P>4．提供的奖品须具吸引力 </P>
<P>如果企业要用奖品作为吸引消费者参加活动的诱惑，那么，这些奖品一定要具有消费者认可的吸引力，否则，今后的类似活动将愈来愈失去回头客。 </P>
<P>比如，上海市的某大商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动，所谓"抽奖活动中奖率很高"的结果是，大概十张抽奖券只能赢得三、四只一模一样且并不可爱的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包，而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱怨这一堆"丑八怪"时大呼上当。 </P>
<P>而在上海的另一家商厦，有位消费者在购物满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中的粗粗笨笨，颇具"乡土气息"。当顾客对此提出质疑时，得到的回答是："以实物为准，海报上的是不作数的。" </P>
<P>类似的例子不在少数，虽然善良的消费者表面上对此会比较宽容，而心中却愈来愈不相信这些促销招数了。 </P>
<P>5．活动规划的可行性 </P>
<P>充分编制好促销预算，做好促销准备，预估活动的参与者，并计划好可能出现偏差时的退路--这样既不浪费促销资源，又能保证消费者利益。 </P>
<P>网易为了招徕聊天工具"泡泡"的人气而为用户赠送免费手机短信。网易泡泡原来的"免费"规则是：用户每在泡泡上挂8秒钟，就可以获得一个金币，用户发一条短信支付100金币，即在网易泡泡上泡5分钟就可以发3条免费短信。 </P>
<P>2004年10月12日，网易突然宣布，将泡泡免费短信的虚拟资费标准从以前每条100金币提高为每条1000金币。许多利用国庆长假积累了一定"财富"的用户发现，自己账户里的金币购买力突然缩水成1／10。于是，在泡泡的聊天室里，每天都有众多的用户发信抗议。 </P>
<P>还有一些用户则疯狂地添加自己的好友人数--不管对方是不是认识的人--因为按照"金币分红"的规定，每个泡泡用户的好友人数越多，每天就可以额外分到越多的金币。很快，泡泡用户每天都会受到无数"添加好友邀请"的骚扰。 </P>
<P>于是，网易不得不在10月18日发布第二个公告，规定将别人添加为好友却被拒绝的用户，每被拒绝一次将被扣去2万个金币。这和原来用"金币分红"鼓励用户相互添加好友的初衷已经完全相悖。 </P>
<P>为了平息众怒，10月19日，网易再一次发布"重要公告"，宣布从20日开始，网易泡泡免费短信的价格虽然调整为每向手机发送一条短信收取1000泡泡金币，但加上了"每收到手机回复一条短信则另外获得500金币"这一条作为弥补。 </P>
<P>一周之内3个公告出台之后，泡泡上的骚扰信息终于减少了，但是对网易信誉的质疑却没有停止，部分用户依然在聊天室里发言抗议网易失信。 </P>
<P>据了解，用户每发出一条免费短信，网易要为之支付0．05元。网易泡泡负责人向采访此事的记者诉苦，网易每个月都要为这些免费短信花费很大的投入。 </P>
<P>网易表示，修改免费规则是为了"防止一些恶意用户滥用泡泡和免费短信骚扰他人"。网易负责运营泡泡的相关负责人透露，泡泡目前有2000多万用户，其中大概有1％可能是为了泡泡的免费短信而来的，有的用户手中已经积累了数千万的金币，于是将免费短信四处发送，个别用户甚至用来发送广告，骚扰其他用户，由于泡泡短信可以直接发送给中国移动的用户，这些免费短信甚至进一步扩散到了移动用户手机上。 </P>
<P>"金币政策仅仅是用户纯获利益的一个活动，当然是可以应时而变的。"网易方面认为，金币和用户的投入之间没有联系，"和现实相比可能同\'赠与\'有相似之处，《合同法》明确规定了赠与方是可以无条件撤销赠与合同的"。 </P>
<P> 但北京天同律师事务所陈律师却认为，网易在泡泡的服务条款中已经规定自己有权修改相关政策，所以的确可以对规定进行修改，但修改只能对未来有效，而不能具备溯及力，即网易可以规定用户在12日以后获得的金币每1000个换一条短信，但是用户之前获得的金币必须以100个金币换一条短信兑现。 </P>
<P>陈律师认为，用户和网易之间实际上形成的是这样的交易协议：用户花费时间和精力使用泡泡，网易为此向用户支付虚拟财产金币，而且承诺100个金币可以兑换成一条短信，对此，双方都应该履行。 </P>
<P>有业内专家指出，任何免费活动对商家来说都是具有利益目的的市场活动，而不是慈善活动，因此出现问题之后，商家不能将责任转移到用户头上，而应该自己想办法承担。 </P>
<P>毫无疑问，免费这把双刃剑正伤害着网易。免费活动的可行性应该引起行销人员的注意。 </P>
<P>6．活动与品牌形象的统一性 </P>
<P>企业在整个营销策略中所传递的资讯都应符合品牌形象，这包括广告的设计、奖品的提供、推广人员的态度，所有的细节都应让消费者感受到品牌的信誉。 </P>
<P>比如，世界著名的"欧莱雅"化妆品企业在上海举办"欧莱雅染发专题月"，促销活动广告上写明，从1998年的9月1日至15日，消费者可凭空盒以半价购买"欧莱雅"同类产品一盒。一位顾客在得到推广小姐的确认后携空盒前往换购，不巧该顾客所需产品已售完，推广小姐让她隔天再去。 </P>
<P>但当第二天该顾客再去时，换购措施已被改变，须先以原价购买一盒才能以半价另购一盒。而此时离活动规定的结束日还相距甚远。白纸黑字写明的促销规则，当顾客欲"照章办理"时却中途变卦，厂商的这种随心所欲难免让消费者接受了一次"很生动形象"的品牌宣传教育。 </P>
<P>7．活动执行的有效性 </P>
<P>好的策划只是成功的一半，执行得如何才决定最终的成败。许多行销策划人员感叹，执行人员未按他们的要求去做，究其原因又是谁的责任呢？ </P>
<P>比如，上海"达能"饼干食品有限企业曾为其生产的"达能"饼干举行过一个产品包装附兑奖券的活动。当某位消费者刮开一看，中了一等奖！按奖券说明可以得到潮流背包一只。消费者当即将中奖券按要求寄给了"达能"企业，且特意用了挂号信。然而，2个月过去了，该企业杳无音讯。该消费者特打长途电话到"达能"企业询问，接电话的工作人员回答她的原因是，由于企业收到的信太多，此类信件有未拆封的可能。于是，消费者只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。 </P>
<P>要使活动成功，必然是个通力配合的过程。而更多的企业往往注重策划，轻视执行。 </P>
<P>出现上述这些现象，有可能是在不少企业行销决策者的预料之外，可的确是在情理之中。 </P>
<P>这种现象的本质在于目前的中国市场上，还有相当的一部分企业人员，把促销奖励视作给消费者的额外"恩赐"，既然是额外的，你就不应该抱太大的希望，提太多的要求。 </P>
<P>这种观念是一种时代的产物，然而，时代总是在变化的，跟不上时代的观念终究要被扔进历史的垃圾箱中。 </P>
<P><BR> </P>