有“智”者事竟成 ——妙语促销拓市场

徐老师

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<>    艾柯卡从美国利哈伊大学毕业后，来到福特汽车公司当一名见习工程师。福特汽车公司的汽车质量好，外表美观大方，然而就是销售量很不景气，1956年在费城地区销售量居末位。艾柯卡虽然是工程师，然而极愿意做与人打交道的推销工作。一天，他灵机一动，想出一条妙计。他来到总经理办公室，要求做一条广告：“花56美元买一辆56型福特。”即谁想买一辆56型的福特汽车一只需先付20％的货款。余下部分可按月付56美元的办法逐步付清。经理依计而行。结果，这一办法十分灵验，“花56美元买一辆56型福特”的广告人人皆知。在短短的3个月里，在费城地区销量从原来末位一跃而为冠军。艾柯卡的才能受到赏识及嘉奖，很快，总经理将其调到华盛顿，委任为地区经理。艾柯卡从一名默默无闻的汽车推销员，到登上美国三大汽车公司之一的克莱斯汽车公司董事长的宝座，正是与他善于动脑筋分不开的。
<>    起初，福特汽车的销路不大，并非人们不想买，而是因为价格太高，让人望“车”兴叹。艾柯卡洞察了人们的心理，针对这种心理开出了“花56美元买一辆56型福特”的灵丹妙药。作为商人，你能洞察消费者心理，你就能驾驭市场。
<>    ——借势营销出奇迹
<P>    市场促销，百计千条，归根到底都离不开扩大自己的影响，提高知名度。道理很简单，只有先让人家知道你，才有可能把产品销出去，默默无闻，就不用谈生意。
<P>    20世纪70年代，统治着美国黑人化妆晶领域的是弗雷化妆晶公司，乔治?约翰逊是这家公司的一名推销员。约翰逊是个不喜欢安分守己的人物，他看到黑人化妆品市场需求旺盛，有着良好的发展前景，便网罗三名同伙，辞掉弗雷公司的工作，杀出山门，成立了自己的化妆品公司，意欲同自己的“母”公司分庭抗礼。
<P>    约翰逊虽然雄心勃勃，头脑却很冷静，他深知自己势单力薄，不能靠通常那种开发系列产品的路子来同弗雷公司竟争。必须集中力量先搞出一种有特色的产品。经过反复试验，他们搞出了粉质妆膏。产品生产出来之后，如何进行宣传呢?
<P>    约翰逊的市场天才在这个问题上得到最好的体现，他决定，借弗雷公司产品来推销自己：他设计出这样广告语言：“当您用弗雷公司的产品化过妆之后，再擦上一点约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”
<P>    开始，约翰逊的同事还直埋怨他：“我们自己的广告，为什么要替别人宣传呢?”约翰逊回答说：“打个比方，现在全美国没有几个人知道我约翰逊，假如我有办法同美国总统站在一起的话，马上就会引起人们的注意。同样，现在在黑人化妆品市场上，弗雷公司的名气最大，在广告上与他们相提并论，不正是提高我们自己知名度的捷径吗?”
<P>    约翰逊的这一招确实非同凡响，不仅很快使消费者注意到了他们的产品。而且还麻痹了弗蕾公司的警惕性，在竞争对手毫无戒备的情况下进人了市场。以后，约翰逊公司由小到大，逐步发展，最后竟把弗雷公司挤下黑人化妆品市场的统治地位。
<P>    ——大盘变小盘，生意异常好
<P>    有位叫固三川平子的日本人，开办了一家小餐馆，生意还算过得去。一天，餐馆来了一位顾客，掏遍衣兜，所有的钱仅够买一盘菜，他边吃边抱怨：“你们餐馆装莱的盘子为什么不能小一点，那么，我用这点钱就可以多买两盘菜尝尝啦。”
<P>    固三川平子觉得这位顾客的话不无道理，一般餐馆使用的都是大盘子，单身顾客若是买一种菜未免单调了些：若是要两三种莱，就要多破费钞票，而且最终吃不了又造成浪费。因此使用小盘子装莱，菜量虽少，但价格也降低了，过去买―盘菜的钱现在能买许多盘菜，顾客肯定会欢迎的。
<P>    于是，固三川平子推出小盘菜肴，把过去一大盘菜改装成了十个小盘，菜味道没有改变，但每盘价格却只有过去的十分之一了。此举使餐馆生意红火起来，单身客纷纷前来．仅花过去一盘菜钱便可尽情品尝十种美味佳肴，十分开心。餐馆营业额也过去提高了七成，并击败了他的竞争对手。
<P>    抱怨是让你了解、消除顾客不满的线索，继续保有顾客的一个绝佳机会，千万忽视不得。顾客提出合理的抱怨，无异是再次给你一个服务的机会。
<P>    只有好的策划才能使我们获得财富，但愿人们能够在高海中乘策划的长风破万里浪。 </P></DIV>