整合市场营销的基本原则及9S模型

徐老师 · 发表于 2005-8-22 03:28:02

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>　　目前各类企业普遍面临着替代商品?Ｓａｍｅ Ｖａｌｕｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ?泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷。　
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>　　企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而“４Ｐ＇ｓ”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。企业与消费者必须建立“１对１”的“双向沟通”，“关系营销”走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，“循环营销”登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的“线性化”传播已经不再适合这个“多元”的时代。这就是整合市场营销的观念。
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>　　整合市场营销（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ?ＩＭＣ，也被翻译为整合营销传播）是指企业在经营活动过程中，以由外而内?Ｏｕｔｓｉｄｅｉｎ?战略观点为基础，为了与利害关系者?Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ＆Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｇｒｏｕｐｓ?进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。ＩＭＣ理论认为，当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易，从企业角度来看，必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。企业的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团。所以，利害关系者亦称环境集团?Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ Ｇｒｏｕｐｓ?。企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户（购买集团）的关系、与投资者的关系及企业间关系等；又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。 
　　基本原则
　　ＩＭＣ的基本原则有以下几种：
　　（１）由外而内的观念。ＩＭＣ提出双方面由外而内的阶层效果模型，强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库，并以此制定ＩＭＣ战略。ＩＭＣ传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略的源泉。
　　（２）横向计划的观念。利害关系者接收信息是横向的，所以，首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的传播机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借“信息”和“劝告”这两个概念来决定如何接收和接收什么，他们把“信息”作为未来价值、把“劝告”作为当前价值接受。
　　（３）重视利害关系者行为。ＩＭＣ的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解，这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标，而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。
　　（４）双向传播。ＩＭＣ采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录。ＩＭＣ的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程，企业会与利害关系者建立长期的良好关系。
　　（５）零基准计划。现在，几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前，首先要做预算，也就是说，他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行传播。但ＩＭＣ建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激利害关系者行为为出发点，努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。
　　（６）全企业的课题。为了在竞争中确立竞争优势，势必要了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用ＩＭＣ的卓越企业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有关的全体人员即全企业的课题。由于ＩＭＣ理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中重复的传播和预算活动，减少浪费，提高效益。
　　９Ｓ模型
　　ＩＭＣ的实践过程既复杂又简单，从利害关系者出发，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。这些过程可以通过９Ｓ模型来实践。
　　Ｓ１?洞察利害关系者　从“深度”观点考察ＩＭＣ，第一要素就是对利害关系者的洞察，我们常听到的“熟知顾客”正符合这一观点的要求。近年来，企业信息的作用越来越大，而且企业能得到的利害关系者的信息量也不断增加。如今，先进企业不仅搜集顾客的态度和嗜好资料，而且花费很大精力去搜集投资者的投资行为等方面的资料。往往是少数利害关系者对企业发展做出很大贡献，所以，重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想。
　　Ｓ２?储存利害关系者信息　记录利害关系者的信息具有很重要的意义。假设某企业有虽然数量很少、但经常光顾的顾客集团，这种情况下企业应该记住这些顾客。否则，会给顾客一种挫折感，甚至于把这些顾客变成为起负面影响的意见先导者，这将是企业很大的不幸。举例来说，假设某集团每年都购买一批电脑，但每次购买时总被电脑公司当作“新顾客”对待，这样只会令采购人员产生不愉快感。相反，如果有家企业能够对“回头客”给予某种形式的优惠，顾客再次购买时肯定还会选择这家企业。因此，企业记录顾客信息，邮寄宣传广告时把他们区别对待，让他们感觉到你把他视作客户，这对企业是很必要的。
　　Ｓ３?细分利害关系者　为了避免这种不幸，必须细分利害关系者。否则，就无法判断谁是以前购买过的顾客或联系过的利害关系者，更无法从行为状态判断谁对企业更重要。虽然顾客给企业许多反馈，但是企业不记录、不储存这些反馈信息，造成很重大的损失，是不可容忍的。例如，丰田汽车公司把高档轿车引进美国市场时，对顾客的意见非常重视。当顾客访问销售商时，会被要求填写大量的问卷。他们会详细记录顾客“请不要在晚上联络”或者“有什么问题请给我的秘书发传真”等回答。这样，当营业人员想打电话联系某个顾客时，先查阅顾客数据库，如果看到“现在不适合打电话”等字样，就避免了因此小事而“惹恼”客户。
　　Ｓ４?战略竞争优势　了解顾客就是战略竞争优势。对于前述的汽车厂商或销售商来说，这种方法就是竞争优势。因为他们知道接近利害关系者的最好方法，这样就可以减少其它竞争企业所犯的很多失误，如在顾客不便接电话的时间打电话等。如前所述，真正重视利害关系者的企业，对某些特定的利害关系者进行完整的记录，努力了解关于这些利害关系者的一切。具备这一切，也就具有了竞争优势，而且顾客也会认为“与这个企业或销售商来往有意思”。
　　Ｓ５?调整计划的战略性　为了实现ＩＭＣ战略的目标，要从计划阶段开始进行调整。如果不知道营销部门在做什么，就无法进行广告企划；如果不知销售部门在做什么，就不可能制定推销计划。因此，由一个部门负责企划、实施一个促销活动是不可能的。首先要找出企业细分市场，然后制定能够把信息传达到这市场的方法。比如，一些顾客虽然经常购买商品，但总是优惠购买，而另一些顾客却经常按定价购买。对于这两类顾客，需要采取不同的分析方法。在美国，企业就通常采取把“按定价购买商品的顾客留住，把优惠购买商品的顾客让给别的企业”的战略。“顾客管理”就是要做到“管理好细分后的利害关系者”。营销传播管理者要考虑的不仅是争取了几名利害关系者，而且要看他们是否是真正重要的利害关系者；不仅要调查前期记录的利害关系者现在剩下百分之几，而且要调查为何失去了百分之几的利害关系者。
　　Ｓ６?持续地改善　在进行以上作业的同时，还要确定顾客管理存在的问题和目标。对于企业来说，知道“如何争取好顾客”是非常重要的，其关键之一就是“改善”。要实施ＩＭＣ，这种“改良”是不可或缺的条件。
　　Ｓ７?战略传播组合　对维持和管理利害关系者来说，最好的“改善”方法是提高沟通传播的质和量。举例来说，顾客看了联合航空公司?Ｕｎｉｔｅｄ Ａｉｒｌｉｎｅｓ?的“Ｆｌｙ ｔｈｅ ｆｒｉｅｎｄｌｙ ｓｋｙ”口号去乘坐飞机，结果发现服务并不很热情，有时甚至想跟乘务员吵架，那么，再好的“Ｆｒｉｅｎｄｌｙ Ｓｋｙ”口号也是无用的。对于经常乘坐飞机的顾客来说，飞机误时后的解决方法比那些空洞的口号更有意义。如今，传播的量很多，但要测定哪些是真正高质量的传播却很困难，因为测定商业活动效果的基本“尺度”不同。比起“传达给顾客的次数”这一尺度，“什么对顾客更重要”就是新尺度。
　　Ｓ８?系统控制　确定以上新概念后，就需要研究相关新方法的管理和组织。对ＩＭＣ来说，利害关系者管理、经营活动过程管理等很重要，但更重要的是测定成果的方法，即新的尺度和标准。营销传播管理者不仅要负责自己部门的事务，而且还要关注别的部门；不是评价一部分工作的成败，而是从整个商业活动去考虑问题。从ＩＭＣ的营销传播管理者角度看，ＩＭＣ需要全公司的支持和合作，并要求权力下放，可以影响企业的重大决策。营销传播管理者虽然不可以给别的部门经理下命令，但可使他们更加正确地判断、决策。实践ＩＭＣ的成败不是由企业决定的，而是由利害关系者决定，取决于“利害关系者是如何对活动感兴趣的”，这就是ＩＭＣ的系统控制观。
　　Ｓ９?共享企业价值　ＩＭＣ战略的最终目标是“通过与利害关系者形成更密切的关系而共享企业价值”。对于企业，它想持续保持与最重要的利害关系者的利害关系、持续拥有利害关系者是很自然的。企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义的、必要的，并且这种关系只能以整个企业建立，而不只是某一个部门。这样，企业就不会远离重要的利害关系集团，并且能够与它们建立持久的关系。企业营销传播不应只重视美丽词句和信息量，而应该摸索与各种利害关系集团建立“能够共享企业价值的方法”。
　　一般来讲，企业引进ＩＭＣ是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾和冲突，因此设立“营销传播管理者?Ｍａｒｃｏｍ Ｍａｎａｇｅｒ?”，根据利害关系者的需求整合传播方法。利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大。
　　企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施ＩＭＣ战略，ＩＭＣ战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动，并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以，应将实施ＩＭＣ战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组织管理传播等４个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系，使各部门统一行动。

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