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营销渠道管理:理论与实务 学习意义： “渠道”是市场营销组合的组成部分，是企业营销管理的重要方面。在市场竞争异常激励的环境条件下，“渠道”甚至可能决定企业的成败。作为企业进入市场，接触消费者，实现价值的渠道决策和管理，是市场营销专业学生必须掌握的。 学习目的： 理论目标：掌握营销渠道含义、功能、渠道成员构成、渠道结构及渠道决策与管理流程； 技能目标：学会渠道设计与规划、渠道管理、渠道控制的技能与方法；了解特定产品的分销渠道。 第一章：营销渠道概述 计划授课学时：2学时 【教学目标】 ¯ 知识目标：掌握分销渠道的含义；掌握分销渠道的基本功能；理解分销渠道与市场营销其他营销组合策略的关系；了解分销渠道管理的含义及特点；掌握分销渠道管理的基本内容。 ¯ 技能目标：掌握营销渠道与其他营销组合策略制定的协调性。 【教学重点】 1.营销渠道的含义； 2.营销渠道的基本功能； 3.营销渠道管理的基本内容。 【教学难点】 分销渠道的功能与流程及其相互关系是本讲难点。 【讲授的内容提要】 第一节 营销渠道的含义及其功能 一、市场营销渠道的含义 二、营销渠道的基本功能 三、营销渠道中的业务流 第二节 营销渠道与市场营销 一、营销渠道在企业营销中的意义 二、营销渠道策略与其他营销组合策略 第三节 营销渠道管理 一、营销渠道管理的含义 二、营销渠道管理的特点 三、营销渠道管理的基本内容 【讲授的知识点提炼】 第一节 营销渠道的内涵及其功能 一、营销渠道的含义及特点 （1）营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。营销渠道通路上分布着各种类型的渠道成员，包括生产者、各种类型的中间商和消费者。 应区别狭义与广义的营销渠道： 所谓狭义营销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。 所谓广义营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。 （2）营销渠道特征： 首先，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 其次，营销渠道的核心工作是购销活动。 第三，营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。 第四，营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。 第五，营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。 二、营销渠道的基本功能 分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。 分销渠道承担着市场调研、接洽、编配、促销、谈判、物流、财务、风险承担八大功能。 渠道功能的执行和分配需要认识并遵循以下原则： （1）营销渠道的八种功能是不可或缺的，必须在渠道成员间进行合理分配并全部得以执行； （2）负责履行渠道功能的渠道成员是可以增减或被替代的； （3）渠道功能可以在不同渠道成员间进行交接和转移。 （4）功能的履行都使用稀缺资源，通常可以通过专业化更好的发挥作用、提高效率。 三、分销渠道的基本业务流程 渠道业务流程：就是指渠道成员所执行的一系列渠道功能，是对渠道成员活动或业务的概念性描述。 渠道业务流程主要包括九各方面：实物流、所有权流、谈判流、促销流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流。 1.实物流也称物流，是产品实体在渠道中的运动。 2.所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一渠道成员手中的流转过程。 3.谈判流涉及沟通洽谈及接洽等工作，贯穿与整个渠道。 4.促销流是渠道成员的促销活动流程。与推式策略和拉式策略有关。 5.融资流市渠道成员之间的融通资金的过程。 6.风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程。 7.订货流是指渠道成员定期或不定期向供货季后发出的订货决定。 8.支付流是指贷款在渠道成员间的流动。 9.信息流是各成员相互传递信息的流程。 四、分销渠道功能与流程的关系 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。 第二节 营销渠道与市场营销 一、营销渠道在企业营销中的地位和意义 市场营销的含义：美国市场营销协会（AMA）在1985年给营销下的定义中将市场营销定义为——市场营销是通过对创意、产品及服务进行设计，为其定价、促销，并将其分销出去，从而创造能实现个人和组织目标的交换活动。 企业做好营销渠道工作的意义体现在以下几个方面： （1）营销渠道建设是企业开展经营活动的基础。 （2）加强渠道建设，充分发挥渠道成员的职能，能够提高企业的经济效益。 （3）构建有竞争优势的营销渠道，是企业获得总体市场竞争优势的重要来源。 二、营销渠道与其他营销组合 市场营销组合4Ps：产品、价格、渠道、促销 营销渠道策略与产品策略：营销渠道策略应从属于产品策略，必须与产品策略相匹配。首先，企业的营销渠道决策和管理应以企业的产品组合为出发点，考虑企业产品组合的各项要素；其次，企业的营销渠道选择应与企业的产品品牌形象定位保持一致性。另外，企业的营销渠道决策应考虑其产品所处的生命周期阶段，结合不同产品生命周期阶段的特征进行适当的渠道调整。 营销渠道策略与价格策略：企业的渠道策略决策要充考虑渠道与价格策略之间的相互关系和相互影响。首先，渠道成本本身就是企业运营成本的一部分，需要在产品成本中进行分摊并进行回收。其次，企业的价格策略也会影响到企业的渠道策略，企业的价格目标、定价体系决定了顾客以怎样的价格可以购买到产品，也决定了每一个层级的中间商可以获得的经营利润和中间商的合作态度和意愿。 营销渠道策略与促销策略：在企业渠道决策中，应重视与中间商等渠道成员的合作，有效发挥渠道的促销职能，更高效、更有针对性的向目标市场开展促销工作。从促销的资源上来讲，渠道成员拥有更具销售经验的推销人员，拥有和消费者接触更直接的销售终端和商品展示通路，更容易和目标顾客开展更为直接的沟通活动。 第三节 营销渠道管理 一、营销渠道管理的含义 营销渠道管理：是指在企业的营销活动中，在市场需求的驱动下，根据企业的营销战略，通过对各种渠道职能的计划、组织、控制、协调等活动，有效地整合和调配渠道中所有渠道成员的人、财、物等资源，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高，从而实现以最低的分销成本为顾客创造最大的价值的管理活动。 从以下几个方面来理解营销渠道管理的含义： （1）营销渠道管理的目的在于为顾客创造价值，实现企业的分销目标。 （2）营销渠道管理的对象是营销渠道，包括所有渠道参与者。 （3）营销渠道管理的内容是对各种渠道功能流程的管理。 （4）营销渠道管理的主要举措是实施各种管理职能。 二、营销渠道管理的特点 营销渠道管理活动的特点主要体现在： （1）营销管理属于跨组织的管理，其涉及的主体更多，管理活动更复杂。 （2）营销渠道的总体目标是营销渠道管理的关键。 （3）渠道管理是系统化的管理，不但涉及企业自身销售人员的计划、组织、协调和控制，还要涉及整条供应链上的利益相关者的计划、组织、激励和控制工作，要对渠道中不同环节、不同渠道参与者、不同渠道之间的利益关系、职能和分工进行管理。 三、营销渠道管理的基本内容 营销渠道管理的内容主要包括营销渠道规划、营销渠道实施和营销渠道控制三个方面。 营销渠道规划：是指根据企业生存和发展的内外部环境，结合公司的战略目标而对渠道的结构、布局、成员分工以及调整而进行的设计和规划。 营销渠道实施：是指在市场营销渠道的具体运行和操作。包括渠道中销售任务和渠道功能的配置和运作；渠道成员的冲突和协调合作；渠道成员为完成渠道任务和目标而进行的物流管理和信息管理等。 营销渠道控制：是指为了使渠道参与者能够完成渠道任务而进行的渠道成员评价、激励和控制的活动。涉及的问题包括：渠道成员之间的关系的建立和维护；渠道权力的形成和运用；渠道冲突的产生根源及其管理；渠道成员的绩效评价、激励机制和控制等等。 第二章：营销渠道的参与者及营销特征 计划授课学时：2学时 【教学目标】 ¯ 知识目标：掌握分销渠道的参与者构成；掌握各个渠道参与者所承担的渠道功能；理解制造商、零售商、批发商、辅助商的含义及类型；了解分销渠道各个参与者的营销特征。 ¯ 技能目标：能够对营销渠道的主要成员及其特征进行分析，从而从总体上认识渠道结构，这是高效的渠道设计和渠道管理的基础。 【教学重点】 1.营销渠道的参与者构成； 2.营销渠道成员的基本功能； 3.批发商及零售商的含义及类型。 【教学难点】 分销渠道的成员构成及相互关系及渠道功能是本讲难点。 【讲授的内容提要】 第一节 营销渠道的主要成员及参与者 一、生产者 二、中间商 三、终端消费者 四、辅助商 第二节 生产者及其营销特征 一、生产者的含义及其作用 二、生产者的类型 三、生产者的营销特征 四、生产者的渠道功能 第三节 零售商及其营销特征 一、零售商的含义及作用 二、零售商的类型 三、零售商的营销特征 四、零售商的渠道功能 第四节 批发商及其营销特征 一、批发商的含义及作用 二、批发商的类型 三、批发商的营销特征 四、批发商的渠道功能 第五节 其他渠道成员 一、辅助商的类型及渠道功能 二、消费者的类型及渠道功能 【讲授的知识点提炼】 第一节 营销渠道的主要成员及参与者 一、营销渠道的主要成员及参与者 营销渠道的主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。主要的成员参与者包括生产者、中间商和消费者（用户）。非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等，这些辅助成员对渠道的运行起到了促进的作用。 成员参与者和非成员参与者的区别在于它们的经营活动是否涉及商品所有权的转移或是是否履行和产品所有权转移相关的谈判职能。
| | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image005.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image007.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image013.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image014.gif |
二、生产者 生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品即包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间需求的工业品。 生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。 三、中间商 中间商（Middleman）是营销渠道的中间环节。中间商媒介了生产者和消费者，通过从生产者或上游的商业企业购入产品或服务进行再销售或租赁，或者为客户承担采购代理人角色，通过获取价差或佣金而获取利润。 中间商专门从事商品买卖的活动，因此是营销渠道中最具分销效率的渠道参与者。 四、消费者或用户 消费者，是指位于营销渠道的终端的消费者（主要由家庭或个人构成），其购买商品是用于生活消费或其他使用性用途，而不是用于再生产、租赁、转售等营利性用途。 终端消费者所构成的市场即消费者市场。还有一部分用户购买产品或服务的目的是为了自身生产、经营或履行组织职能，这部分用户构成了组织市场。 组织市场包括了产业市场、中间商市场和非营利性组织市场，其中产业市场是组织市场中的主要构成部分。 五、辅助商 辅助商，也称辅助机构，是指在产品的营销渠道中为促进产品分销提供某些支持性服务的机构或组织。 要顺畅地实现将制造商所生产的产品经过中间商送达消费者的过程，需要借助方方面面的合作和努力，这其中辅助商起到了重要的推动和促进作用。 第二节 生产者及其营销特征 一、生产者的含义及作用 美国学者伯特·罗森布罗姆将生产者（制造商）定义为从事采掘、培育或制造商品的企业，其主要分布于农业、林牧渔业、采矿业、建筑业、制造业和一些服务产业中。 作为营销渠道所销售的产品的来源，生产者处于渠道源头，通常在渠道中处于核心的地位。 生产者在渠道当中的作用主要体现在： （1）生产者所生产的产品或服务是渠道交换的对象，是渠道赖以形成的基础。 （2）生产者是渠道的主要组织者。 （3）生产者是渠道创新的主导力量。 二、生产者的类型 生产者所包含的类型及其广泛，可以根据不同的标准将生产者分为以下几种类型： （1）根据所处的产业，可以将生产者分为第一产业、第二产业和第三产业生产者。 （2）根据所生产的产品或服务的类型，可以将生产者分为食品制造商、家电制造商、设备制造商、机车制造商、生活消费品制造商等等。 （3）根据对营销渠道业务的参与程度，可以将生产者划分为专业型制造商和复合型制造商。 专业型制造商，是指专注于生产活动，将其分销活动或任务交由专业的中间商来完成的制造商。 复合型制造商。即指那些不仅从事生产活动，还在较大程度上参与产品的分销活动的生产企业。 三、生产者的营销特征 生产者的核心职能是向市场提供优质产品。 产品生产和产品生产前期的市场调研和产品的开发设计是生产者开展经营活动过程中不可或缺的环节。 生产者在营销过程中要重视以合理的价格向消费者或用户提供适当质量的产品，并且再生产过程中应重视产品的质量控制，保证以可靠的质量达成顾客满意。 向消费者或用户提供优良的服务也是生产者的重要职能。 四、生产者的渠道功能 受追逐利润的动机的驱使，生产者在营销渠道中往往寻求主导地位。生产者在营销渠道中的功能作用主要体现在以下几个方面： （1）生产者为渠道提供了作为交换对象和交易内容的产品，是营销渠道的源头和起点。 （2）生产者是营销渠道的主要组织者。 （3）生产者是渠道创新的主要推动者。 第三节 批发商及其营销特征 一、批发商的含义及作用 批发是指将商品或服务销售给那些为了转卖或再生产等经营性用途而购买的用户的商业活动。批发商是指以批发业务为主营业务的组织或个人。 在商品流通渠道中，批发商占有重要地位。批发商承担着主要的“媒介”作用，衔接了广大的生产者与零售商，在生产和消费之间架起了桥梁。 二、批发商的类型 批发商主要包括商人批发商、代理批发商以及制造商的销售分支机构和办事处三种类型。 （1）商人批发商 商人批发商也称独立批发商或经销批发商，是指在其从事批发业务的过程中需要获得商品所有权之后再进行转卖从而获利的批发业者。 ①按照商人批发商所经营的产品范围，可以将商人批发商进一步细化为三种类型：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商。 ②按照商人批发商提供服务的范围大小，可以将其分为完全服务批发和有限服务批发商两种类型。 完全服务批发商属于提供的服务职能相对广泛的批发商，其服务内容主要包括购销信息、仓储、运输、资金支持等。 有限服务批发商是指只选择性地承担特定类别服务职能的批发商。包括现购自运批发商、承销批发商或桌上批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商等。 （2）代理批发商 代理批发商是指专门从事采购、销售或二者兼有的商品买卖接洽工作，但不获取商品所有权的批发业者，其获利方式是通过促成商品交易或促成供需双方的衔接而获取佣金报酬。 代理批发商也可以进一步细分为以下类型：①制造商代理商。②销售代理商。③采购代理商。④佣金商。⑤拍卖行。⑥进出口代理商。⑦经纪人。 三、批发商的营销特征 批发商具有以下营销特征： （1）目标市场决策。 （2）市场营销组合决策。 四、批发商的渠道功能 批发商的渠道功能主要包括以下几个方面： （1）集散商品功能。 （2）谈判与促销。 （3）物流功能。 （4）融资功能。 （5）风险承担功能。 （6）信息功能。 第四节 零售商及其营销特征 2.4.1零售商的含义及作用 零售是指将商品或服务出售给消费者，满足个人或家庭需要，从而实现产品或服务价值的商业活动。 零售商是指服务于广大消费者，以零售业务为主营业务的组织或个人。 零售商在营销渠道中具有重要的作用： （1）零售商直接服务于终端消费者。 （2）零售商是生产者和消费者之间沟通的桥梁和纽带。 （3）零售商是实现渠道目标的重要节点。 （4）零售商是调整和管理渠道的基本力量。 二、零售商的类型 按照有无实体商店对零售商进行分类：分为商店零售商（实体零售商）或非商店零售商（非实体零售商）两大类。 （1）店铺零售商 商店零售商是指设立实体店铺进行经营的零售商。可以将商店零售商店划分为：百货店、专业店、超级市场、超级商店、联合商店、便利店、折扣店、工厂代销店、仓储俱乐部等。 （2）非店铺零售商 非店铺零售商主要包括直复零售、直接销售、自动售货和互联网销售等形式。 三、零售商的营销特征 零售商提供的是终端服务，消费者的数量多，对商品和服务的需求偏好差异大。因此，零售商具有以下营销特征。 （1）竞争激烈，重视服务及消费者满意度的提高。 （2）重视目标市场分析、选择和市场定位。 四、零售商的渠道功能 零售商的渠道功能主要体现在： （1）组织和编配商品功能。 （2）物流及风险承担功能。 （3）提供购物环境及服务的职能。 （4）信息沟通职能。 第五节 其他渠道成员 一、辅助商的类型及渠道功能 辅助商是那些在商品从生产者向消费者的转移过程中，对商品实体或所有权的转移起到辅助的推进和促进作用的组织或机构。 主要的辅助商类型包括：市场调研公司、广告公司、媒体公司、保险公司、银行、物流公司等。 辅助商在渠道中所承担的渠道功能包括市场调研、促销、物流、财务及风险承担功能。 二、消费者的类型及渠道功能 消费者，此处的消费者是广义的消费者，又称用户，是指购买产品用于各种用途的组织和个人。 消费者中包括终端消费者市场（主要由家庭或个人构成）和组织市场两部分。 （1））终端消费者购买商品是用于生活消费或其他使用性用途，而不是用于再生产、租赁、转售等营利性用途。 （2））组织市场中的购买者购买产品可能是用于经营性用途，也可能是用以满足履行或开展组织职能或保证组织正常运转，具体包括产业市场、中间商市场和非营利性组织市场。 消费者是渠道的终端，是生产者和中间商所营销的最终对象。消费者的渠道偏好以及对渠道服务水平的需求是渠道设计和管理的根本出发点。因此，无论营销渠道的控制权和主动权归属于哪个层次的渠道参与者所有，都应以消费者为依据进行渠道的开发和设计，都应重视对消费者的渠道偏好和渠道服务产出水平要求进行调查研究。 第三章 营销渠道的结构模式 计划授课学时：2学时 【教学目标】 ¯ 知识目标：理解分销渠道的长度，。 ¯ 技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。 【教学重点】 1.直接渠道的概念、类型及优缺点 2.间接渠道的概念及优缺点 3.营销渠道宽度的类型 4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势 【教学难点】 渠道宽度决策是本讲难点。 【讲授的内容提要】 第一节 营销渠道的长度结构模式 一、分销渠道的长度（层级） 二、直接渠道 三、间接渠道 第二节 营销渠道的宽度结构 一、渠道宽度决策 二、密集型分销渠道 三、选择性分销渠道 四、独家分销渠道 第三节 营销渠道的系统结构 一、传统渠道模式 二、垂直渠道系统 三、水平渠道系统 第四节 复合渠道 一、复合渠道的类型 二、复合渠道的优缺点 【讲授的知识点提炼】 第一节 营销渠道的长度结构模式 一、分销渠道的长度（层级） 分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。 零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。 一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。 二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。 二、直接渠道 直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。 概括起来有厂家直接销售、多层次直销、直复营销等模式。 直接分销渠道的优点在于： ①有利于产需双方沟通信息，更好地满足目标顾客的需要。 ②可以降低产品在流通过程中的损耗。 ③可以使购销双方在营销上相对稳定。 ④可以在销售过程中直接进行促销。 直接分销渠道也有其不足之处，具体体现在以下方面： ①提高了企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场 ②生产商失去中间商在销售方面的协作，为产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。 ③使生产商之间在科学技术和管理经验上的交流受阻 三、间接渠道 间接分销渠道是指生产商利用中问商将产品销售给最终消费者或用户，中间商介入交换过程。间接分销渠道的典型形式是:生产商——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户) 间接分销渠道的优点在于： ①有助于产品广泛分销 ②缓解生产商人力、财力、物力等不足 ③间接促销 ④有利于企业集中资源到自己的优势上 间接分销渠道也有其缺点，主要表现在： ①生产商获取需求信息的“滞后性” ②会加重消费者的负担，导致抵触情绪 ③不利于直接与最终消费者沟通信息 第二节 营销渠道的宽度结构 分销渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。它是设计分销渠道需要考虑的关键因素之一。合理的渠道宽度，可以使企业的产品有效地到达市场终端，获取市场份额，实现理想的销售业绩，有效地控制运营成本。 一、渠道宽度的类型 分销渠道的宽度可以分为宽渠道和窄渠道。同一层级中使用的中问商多，市场竞争激烈，覆盖面宽，则称该渠道为宽渠道；反之，则称之为窄渠道。渠道的宽度结构有三种类型：密集分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道。 密集分销渠道也被称为广泛型分销渠道，就是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商经销自己的产品的一种渠道类型。这种分销的优点是市场覆盖率高、方便顾客。它的缺点是：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道管理成本，包括经销商的培训、分销系统支持、交易沟通网络的建设等费用很高。 选择性分销渠道，是企业根据顾客希望选择的购买心理，在那些顾客流量大、商业信誉高、顾客相信能够买到理想商品的商店组织销售，让顾客选购商品时能狗接触到企业的产品，也就是仅在那些顾客选购商品时愿意光顾的地方设置销售点。 该种分销模式的优点是：比密集型分销能取得经销商更大的支持，同时，与度假分销相比能够给消费者购物带来更大的方便。一般来说，消费品中的选购品和特殊品适宜采用选择性分销。同时该模式也存在缺点：分销商的竞争较独家分销时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难，相对于密集型分销，方便顾客购买方面要差一些。 独家分销渠道指的是生产商在同一类型的中间环节只选择唯一的一家中间商来进行商品分销的渠道模式。独家分销的优点主要表现为：分销商竞争程度低；较易控制渠道；促销费用省；易取得独家经销商的合作。独家分销的缺点是：市场覆盖面小；因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；过分依赖中间商，中间商对生产商的反控力增强。 二、渠道宽度的适宜度 在独家分销模式下，经由该渠道流通的商品流量S等于W，即 S=W（独家分销渠道模式） 而在密集型分销模式下，如果有m个销售点，每一个销售点的分销能力为  ，则经由该渠道流通的商品流量S在理想状态下就是所有销售点分销能力之和。即  （理想状态下的宽渠道模式） 合理的销售点数量决策应当满足这一条件，即新增一个销售点不会降低渠道上每个销售点的平均销售业绩。另外，渠道终端的展露度与分销渠道长度存在一定联系。 第三节 营销渠道的系统结构 一、传统渠道模式 传统渠道模式指营销渠道中各成员之间是一种松散的关系，各自都追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终是整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道关系（loosely type channel relationship）。 松散型渠道关系的优点： ①较强的独立性 ②灵活性 ③压力感 ④快速成长 二、垂直渠道系统 垂直渠道系统（verticalchannel system）是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力是其他成员合作，因而能控制渠道成员的行为，消除某些冲突。垂直分销渠道的特点专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统主要有以下三种形式：（1）公司式垂直系统（company type vertical system）、管理式垂直系统（managed vertical system）、契约式垂直系统（contractvertical system） 三、水平渠道系统 水平营销渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其特点是两家或两家以上的公司横向联合，共同形成新的机构，发挥各自优势，实现营销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。水平渠道系统包括以下三种主要形式：①生产制造商水平渠道系统；②中间商水平渠道系统；③促销联盟 水平渠道系统的优势： ①资源共享 ②节省费用 ③降低风险 水平渠道系统的劣势 ①复杂 ②稳定性差 第四节 复合渠道 复合渠道系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是采用多渠道营销，进入更多的细分市场。 一、复合渠道的类型 复合渠道大致有以下三种形式: （1）集中型组合方式 在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道相互重贴，彼此竞争。 （2）选择型组合方式 对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互补重叠，也不彼此竞争，如图3-3所示。 （3）混合型组合方式 综合运用了集中型和选择型两种组合方式。 二、复合渠道的优缺点 （1）复合营销渠道的优势 ①增加市场的覆盖面 ②降低渠道成本 ③更好地满足消费者需求，提高产品的交易量 （2）复合营销渠道的劣势 ①容易产生渠道冲突 ②对渠道的控制越来越不易 第四章 营销渠道的战略设计与规划 计划授课学时：2学时 【教学目标】 ¯ 知识目标：理解渠道战略设计的概念、掌握渠道战略设计的基本流程。掌握渠道战略设计的影响因素与基本原则。理解公司式、管理式、契约式渠道组织和混合渠道组织模式的含义。了解渠道选择的出发点与限制条件，掌握渠道选择方案的评价标准，了解渠道方案的实施。 ¯ 技能目标：能对具体企业制定出渠道战略。 【教学重点】 1.渠道战略设计的基本流程 2.渠道战略设计的影响因素与基本原则 3.掌握渠道选择方案的评价标准 【教学难点】 分销渠道战略设计的基本流程是本讲难点。 【讲授的内容提要】 第一节 营销渠道战略设计及流程 一、渠道战略设计的内涵 二、渠道战略设计的影响因素 三、渠道战略设计的基本原则 四、渠道战略设计的基本流程 第二节 分销渠道的战略组织构建 一、公司式渠道组织 二、管理式渠道组织 三、契约式渠道组织 四、混合渠道组织模式 第三节 分销渠道的选择与实施 一、渠道选择的出发点 二、渠道选择的限制条件 三、渠道选择方案的评价标准 四、渠道方案的实施 【讲授的知识点提炼】 第一节 营销渠道战略设计及流程 一、渠道战略设计的内涵 （1）渠道战略的含义与重要性 渠道战略指的是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。分销渠道战略具有以下特征： ①渠道战略是营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 ②渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。 ③渠道战略是面向未来的。 渠道战略的重要性可归纳为如下几点： ①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更好的市场效益。 ②渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 ③与其他分销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大潜力。 ④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 （2）渠道战略设计的内涵 分销渠道战略设计应当回答以下问题： ①为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务? ②可以通过何种营销努力来提供这些服务? ③由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高? 二、渠道战略设计的影响因素 （1）宏观环境因素 ①经济环境 ②社会和文化环境 ③技术环境 ④政治和法律环境 （2）微观环境因素 ①中间商特征 ②市场因素。 ③消费者的购买数量 ④竞争者状况 （3）企业内部环境因素 ①企业的规模实力 ②企业营销策略 ③企业产品属性 ④企业控制渠道的愿望。 三、渠道战略设计的基本原则 （1）终端顾客导向原则 （2）通畅高效原则 （3）适度市场覆盖原则 （4）稳定可控原则 （5）精耕细作原则 （6）合理分配利益原则 （7）协调与合作原则 （8）争取主宰渠道原则 （9）变通与创新原则 四、渠道战略设计的基本流程 营销渠道战略设计一般包括以下步骤 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image019.gif 第二节 分销渠道的战略组织构建 分销渠道组织是分销渠道内各成员合作的形式和框架。 一、公司式渠道组织 公司式渠道组织是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。 （1）公司式渠道组织的特征 ①产权、管理一体化 ②建立途径是投资和兼并 ③商品分销分别由生产商、中间商控制 （2）公司式渠道组织的优势 ①有利于企业统一形象和品牌的树立 ②最大限度地接近最终消费者 ③渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本 ④摆脱中间商的控制 ⑤保证长期战略实施 （3）公司式渠道组织的缺陷 ①投资成本高 ②管理成本大 ③灵活性差 （4）公司式渠道组织的类型 ①生产商主导型 ②批发商主导型 ③售商主导型 （5）公司式渠道组织适应性 就厂商主导型而言，耐用消费品的生产商通常采用建立自己的批发零售网络来直接推销产品；而某些生产资料的生产商如化工产品、钢材、商用设各等则通过建立批发公司来销售产品；工业设备的生产商则倾向于在各地建立销售公司，以利于同顾客保持联系，反馈各种市场需求信息；资本雄厚的各类生产商往往采取最完备的系列化，既介人批发领域，又介人零售环节。 就批发商主导型而言，批发商的前向一体化所结合的往往是中小型生产商，且批发商在市场销售方面早有建树，具有较强的市场营销能力。 就零售业而言，大型零售企业如百货商店、连锁商店等当其经营规模不断扩大时，对批发乃至生产领域的渗透也就成为必然。 二、管理式渠道组织 管理式渠道组织不同于公司式渠道组织，它是由相互独立的经营实体构成，但渠道成员之间也存在着紧密的联系。 （1）管理式渠道组织的特征和优势 ①渠道成员的地位相差悬殊 ②渠道成员具有相对的独立性 ③渠道成员间的相互关系相对稳定 ④分销目标趋向协调 （2）核心企业的作用 ①制定统一的经营目标。 ②库存计划。 ③商品展示计划与指导。 ④人员销售计划。 ⑤广告计划和推销活动计划。 ⑥制定相关的职责并负责监督检查。 （3）各成员的利益 对于核心企业和其他生产商而言，其所获得的好处主要有：能极大地提高产品的销售量和盈利能力；避免或降低了相互间的竞争；生产和分销规模扩大，规模经济效益显著，并可持续、稳定、有计划地进行促销活动；便于控制和掌握各种分销机构的销售活动，极大地方便了生产调度和库存管理。 对于各种分销商而言，所获得的好处有：能及时、充分地获得商品的供给；能更好地安排经营资源；减少库存商品及资金占用；可获得生产厂商的质量保证和各种服务；能学到核心企业的管理经验。 三、契约式渠道组织 契约式渠道组织，是指渠道管理者与渠道成员之间通过法律契约来确定它们之问的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。 （1）契约式渠道组织的背景和特征 契约式渠道组织网络可以说是产权维系型网络的伴生物。在契约式渠道组织网络中，网络主体之间依然保持着各自独立的地位，根据契约或协议的要求，在某些方面形成分工合作的相互关系。一般而言，在某一契约关系网络内，存在着一个相对市场势力较强的主体，如资本实力雄厚、有品牌优势的生产商、批发企业或经营管理十分出色的零售企业等，围绕这一主体形成契约网络。契约网络运行的客体一般以消费品为主，特别是那些消费量大、产品市场范围大的消费品。 （2）契约式渠道组织优势 ①分销渠道建立容易 ②分销渠道资源配置较佳 ③分销渠道具有灵活性 （3）契约式渠道组织的劣势 ①与公司式相比，更难以控制 ②与管理式相比，灵活性稍差 （4）契约式渠道组织的形式 ①批发商主导型契约网络 ②零售商主导型契约网络 （5）特许分销渠道组织 ①特许经营的种类 按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。 按交易形式划分，可分生产商对批发商的特许经营、生产商对零售商的特许经营、批发商对零售商的特许经营、零售商之间的特许经营 按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。 按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。 ②特许经营的纽带 特许经营的纽带分别是：商标、特殊技能、经营模式 ③特许经营优势 特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张 加盟商借助特许经营“扩印底版” 有入形象地把加盟特许经营比喻成“扩印底版” 特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎 四、混合渠道组织模式 混合渠道是指以各企业同时采用两种或两种以上的渠道组织模式，来组织商品的分销工作。也成为“双重分销”。生产企业才用“双重分销”策略的主要动机有： （1）扩大销售 （2）激励渠道成员 （3）进入不同的目标市场 第三节 分销渠道的选择与实施 一、渠道选择的出发点 （1）以顾客需要为核心 在买方市场条件下，企业的一切活动必须以消费这需求为核心，顾客对一个新渠道的接受和意愿比其他因素重要。 ①分析顾客需要的服务产出水平 顾客需要的服务产出水平（thelevel of service output）的主要内容有5项，即购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。 ②开展顾客渠道偏好调查 ③考虑渠道能满足顾客的关键购买准则 ④监控顾客购买行为的变化 ⑤提供灵活的渠道选择 （2）以需要解决的问题为重点 ①从零开始设计分销渠道的情形 ②对已有的渠道机构的再设计 （3）以营造竞争优势为导向 二、渠道选择的限制条件 （1）产品因素 ①产品的理化性质。②产品单价。③产品式样。④产品技术的复杂程度。 （2）市场因素 ①目标市场范围。②顾客的集中程度。③消费者购买习惯。④销售的季节性。⑤竞争状况。 （3）企业自身因素 ①企业的财力、信誉。②企业的管理能力。③企业控制渠道的愿望。 （4）经济形势与有关法规 ①经济形势。②有关法规。 三、渠道选择方案的评价标准 （1）经济性标准 每一种渠道模式都会产生不同水平的销售量和销售成本。因此生产企业需要考察的第一个问题是：使用企业自己的推销队伍带来的销售量大还是借助于分销机构带来的销售量大。其次是比较分销成本问题。 （2）控制性标准 控制程度标准，主要考虑衡量分销机构成员之间的纵向、横向经济关系及分销机构成员稳定性等具体因素。 （3）适应性标准 由于市场营销环境的不断变化，每一种分销网络模式都只能持续一段时间，而不能一劳永逸、长久地发挥作用。因此，在一种分销网络模式运行的有效期限内，生产者还必须根据变化了的环境适时进行其他网络模式的选择 现实约束是需要考虑的另一个重要方面，法律限制、文化限制和历史沿传的营销方式，都是应当认真评估的重要约束条件。尤其在开展国际市场营销活动时，由于企业将面临完全不同于国内的政治法律、社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境，它们比国内市场更加复杂，其不确定性、不可控性更强，因此在建立国际销售渠道时更应对现实约束加以注意。 四、渠道方案的实施 经营战略实施计划的内容有： （1）根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划。 （2）区别各战略项目间必要的顺序和关系，如划分重点区域市场、一般区域市场；也可划分钉子市场（问题市场）与规范市场。 （3）确定各战略项目的执行人员及负责人。 （4）确定各战略项目的实施方法和所需资源。 （5）估计各战略项目所需的时间。 （6）与渠道相关成员进行沟通，取得外部分销商的理解和支持。 （7）评价与控制。
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