中国经济管理大学MOOC【在家自修MBA】《渠道开发与管理》:三只松鼠的渠道创新

徐老师 · 发表于 2025-10-15 00:00:40

美华管理传播网

中国经济管理大学MOOC【在家自修MBA】《渠道开发与管理》:三只松鼠的渠道创新

伴随着互联网和电商的发展，新零售已经成为当下最热门的话题之一，2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售的概念，他说，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。新零售影响下，各个企业在渠道开发的道路上都有很多创新之处，现在以三只松鼠为例，了解其背景与发展历程。

三只松鼠成立于2012 年，是现代化新型坚果类产品纯电商品牌，以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装以及网络B2C品牌线上销售的营销渠道成功在市场竞争中脱颖而出。2012年双十一当天销售额在天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。

2016年，三只松鼠公布其双十一线上渠道日销售额突破5亿， “三只松鼠明年要在线下开100家店，未来三到五年开1000家。”三只松鼠线下体验店项目负责人鼠小K在2016年双十一媒体见面会上说。

2017年初，三只松鼠的创始人章燎原就曾经透露过三只松鼠一定会进入线下的看法，在他看来，消费者在哪里，我们就要到哪里。线下渠道本质上除了销售功能之外，更多的是一个体验点，核心目的其实是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。那么“全渠道”只是一种假的全渠道。

2018年5月29日，三只松鼠与阿里巴巴旗下的零售通，在杭州举行战略合作签约仪式，三只松鼠宣布正式入驻零售通平台。

同时，三只松鼠也在上海、武汉、杭州等城市开设了若干家投食店。在投食店里，所有的店员身穿“主人快来吃我”字样的统一服装，腰部挂着的投食袋里装满了玩具和试吃包，顾客可以在自由k歌的区域唱歌，通过各种形式来增加用户逗留时间，同时也能向线上引流。每周六店里会有音乐会，cosplay舞蹈会等向线下消费者的活动，消费者能在这里获得完全不同于以往任何一家实体店的体验和经历。

阅读以上内容，请回答以下四个问题：

1、三只松鼠一天在网上能卖5个亿的产品，为什么还要开1000家线下店？

2、三只松鼠开线下店纯为卖东西，不是退步吗?

3、请列举一个别的品牌，并谈谈这个品牌在新零售的大背景下是如何进行渠道创新的。

参考答案：

1、线上的流量还在增长，只是增长的不像过去那么快，但线下可以促进线上更好地增长，增强用户黏性。截至2016年，网购用户只有6个多亿人，线下还存在红利。

2、不是退步。

（1）虚拟空间不能替代线下的客户体验。如果只是买卖功能，线上已经解决了，没必要跑到线下。

（2）互联网先进的地方是去掉了中间商去掉了，变成了直营体系，让利给消费者。如果回到线下，价格比互联网高了还是退步，所以线下必须同款同价。

（3）线下销售商品的毛利高于线上。有些产品在线上卖得很差，到线下卖得很好。线下比线上增加了实地购买场景和面对面的决策机会。

3、内容合理即可，比如盒马鲜生，小米之类的品牌。