中国经济管理大学MOOC【在家自修MBA】《渠道开发与管理》:新零售的代表——盒马鲜生

徐老师

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【在家自修MBA】《渠道开发与管理》:新零售的代表——盒马鲜生

案例：新零售的代表——盒马鲜生

近年来，我国线上零售销售额持续增长，但增速呈现下降态势，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重持续小幅提升。2018年全国网上零售额同比增长23.9%，增速较上年下降8.3个百分点，实物商品网上零售额同比增长25.4%，增速较上年下降2.6个百分点。全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例为18.4%，较上年上升3.4个百分点。

与生活息息相关的零售业，在新技术的推动下正一步步走向社会前端。互联网行业的崛起，从技术层面上给予传统零售业蜕变的机会，让零售业跟随着社会脚步不断革新，焕发出新的生机。盒马鲜生作为先吃到新零售甜头的代表，阿里巴巴是如何利用这形式一步步引领行业走向创新呢？

自2016年马云抛出新零售概念开始，阿里巴巴便在部署全新的零售模式。盒马鲜生的运营，就是其试水的一个重要手段。在如今的消费时代，只有线上线下的结合才能拯救日益衰退的零售行业。盒马鲜生，结合“传统商超+外卖+盒马APP”，开创了互联网驱动、线下体验的复合模式，一定程度上成为新零售模式的标杆。

盒马鲜生从本质上来说还是一种线下的零售超市，但线上APP的加入，让盒马鲜生实现了线上线下的深度融入。用户可以到线下门店进行消费，也可以通过盒马APP进行下单，完成用户的消费行为。同时，盒马鲜生全店不接受现金付款，仅使用支付宝结账。

在生鲜电商兴起之时，巨大的资金投入后却效果甚微，单纯的生鲜B2C电商模式效果并不太好。一方面，冷链物流成本很高，像牛奶、蔬菜、面包、水果这些居民日常高频消费的低价、短保质期的商品，B2C生鲜电商很难做，因为流量成本非常高，客单价低，很难覆盖物流成本，这是这个商业模式天然的缺陷。另一方面，B2C生鲜电商短保质期的商品损耗无法有效控制，导致最后品类越做越窄，只能够卖一些高价商品，而无法解决消费群体日常消费的痛点。因此，新零售的原始模型，——“盒马鲜生”，从出生开始，基因里面就有一种设计思维——致力于解决B2C生鲜电商的核心问题。

盒马鲜生像一家超市，但在这个4000平方米的购物场景中，还设置了占地面积40%左右的餐饮体验区，可以生熟联动。

表面上看，盒马鲜生是一家门店，但门店后面还“隐藏”着一个物流配送中心，支持线上销售。其核心逻辑是“仓店一体”，既是一个门店，也是一个仓库。

阅读以上内容，请回答以下四个问题：

1、请谈谈你理解中的新零售的内涵，并指出传统零售与新零售的区别有哪些。

2、盒马鲜生与传统线下门店最大的区别是什么？

3、盒马鲜生从本质上来说还是一种线下的零售超市，那么它是如何在新零售的背景下节约成本的？

4、有人说盒马鲜生售卖的是一种新的生活理念，你认同吗？请说出你的理由。

参考答案：

1、新零售内涵：即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

区别：传统零售渠道单一，平台中心化，场景单一，纯电商纯零售；新零售包含全渠道，去中心化，全场景，体验升级，线上线下打通融合。

2、最大的区别在于智能技术的助力。大数据、互联网、智能化设备的完美结合，实现人、货、场三者之间的最优化匹配。在保证用户体验的前提下完美融入智能化技术，多方面创新零售模式。

盒马鲜生全店不接受现金付款，仅使用支付宝结账。到店消费的用户必须下载盒马APP，成为注册会员后通过盒马APP或者支付宝进行支付。强制性的支付手段能够有效保证用户消费数据的提取，同时创造良好的引流效果，保证支付宝的全渠道营销。

3、盒马鲜生作为一家以吃为主要场景的线下超市。其在对待食材的态度上，就一个字“鲜”。每日提供新鲜的蔬菜、肉类、牛奶等，坚持不卖隔夜的生鲜。同时小包装的销售方式保证了食材的当天使用，不用担心因过量导致的食材浪费和储存问题。

    传统超市的动线设计就是为了增加顾客在门店的停留时间，接触更多的商品，相应的O2O店内分拣效率就非常低。而且生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高。采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段。

4、除了食材的新鲜之外，盒马生鲜也在倡导新鲜的方式去享受生活。盒马鲜生在门店中提供了各式各样的场景，引导消费者去拍照、分享，创造新的生活观念和新鲜有趣的做饭方式，培养消费者的粘性与消费习惯。

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