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中国经济管理大学 美华管理传播网
美华管理传播网 中国经济管理大学 经管慕课资料库：制定营销方案
制定营销方案制定价格策略【学习目标】 ●知识目标 1.明确企业产品定价的目标，理解影响价格制定的因素及其作用。 2.了解价格制定的一般程序，掌握主要定价方法运用的具体要求。 3.认识定价策略的基本类型的特点，掌握各种定价策略的选择与实施的方式。 4.理解价格调整的依据和市场反应，懂得灵活运用价格调整策略的基本方法。 ●技能目标 学生能够熟练价格策略的知识，针对一个具体的营销策划项目（产品），分析和设计其价格策略。 | 任务二：给予学生一个具体的营销策划产品，让学生熟练运用价格策略的知识，分析和设计其价格策略。
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 【导入案例3-6】小李的创业故事 小李，某职业技术学院2003届电子商务专业毕业生。2003年3月，恰逢学院淘汰一部分旧电脑，小李联合两位朋友共同出资5万元，购买了学院20台旧微机，又新购微机25台，经学院批准，在校内组建了计算机服务社，为在校学生提供有偿服务。 由于新、旧微机配置不同，学生多喜欢用新机器，为此，在上网费用方面，小李规定旧机器0.6元/小时，新机器1.1元/小时，远低于校外网吧的上网费用。结果，一些学生在打印文件、练习计算机程序时，就首先选择使用旧机器。 由于占有天时、地利、人和，小李的计算机服务社很快得到了同学们的青睐，顾客盈门。很快，小李开拓了一些新业务。小李和他的伙伴积极与某通讯公司联系，而该通讯公司正要开发这个市场，双方不谋而合。小李很快开始代销电话卡、充值卡。由于省去了很多中间环节和费用，小李的电话卡、充值卡价格较低，电话卡、充值卡的销售非常火爆。看的来往的学生非常多，随后，小李又在服务社内腾出空间增设了两个书架，开始出租书籍、杂志。他们出租的书籍、杂志一部分是从书店购进的，还有一大部分是收的旧书、旧杂志。在租赁价格方面，他们规定租一本书0.10元/天，租书的收益是次要的，目的是维持计算机服务社的“人气”。临近5月，由于天气逐渐变热，小李又瞄向了纯净水市场。小李和他的伙伴联系了市内的一家饮水机服务公司，免费向各办公室及老师们提供饮水机，向同学们提供简易饮水机，并负责送水上门。每桶水按市场价格收取费用，统一价是5元/桶。 经过不懈的努力，小李和他的合作伙伴初战告捷，既锻炼了个人的工作能力，又有了一定的物质回报，成为学生创业的一个典范。 思考： 结合资料，谈谈计算机服务社的产品结合策略。 小李采取了几种不同的定价策略，你同意小李的的定价策略吗？为什么？ 【导入案例3-7】 长虹：风风雨雨价格战 四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵阳市。1965年，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。自1973年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至1998年，“长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。长虹股票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。 1998年长虹提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。 在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动： 第一次，开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价1陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。1989年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近20万台彩电，占用资金3.2亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，1989年8月9日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价350元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地位。为此而受到“不让涨价你涨价，不让降价你降价”的责难，引发了一场“长虹现象”大讨论。1989年9月，围绕 1988和1989年长虹两次价格调整，由《中国体改研究会通讯》发起，《中国电子报》积极响应的“长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。1991年3月，国家统计局公布：长虹1990年首次荣登彩电行业销售冠军。 第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作主”。1996年，进口品牌在25英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，在北京、上海、广州的市场份额更是高达80％以上，但众多合资厂尚未投入规模生产。 1996年3月26日长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量”，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18％，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。而长虹的市场占有率由1995年的22％提高到1996年的27％左右，彩电销量比上年同期增长61.96％。长虹在1996年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没。 第三次（1999-2001年），长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。对于长虹来说，1998年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年8月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管70％以上，使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元，当年长虹计划生产彩电800万台，但实际销量只有600多万台，到1998年末，长虹库存达到77亿元，比上年增加一倍。同时1998年郑百文问题爆发，在暴露的时候，这条渠道的销售收入占长虹总营业额的30%。由于“郑百文事件”，1998年上半年长虹的销售费用由1997年同期的1.98亿上升至3.46亿，增加了14.75％，而销售收入却下降了14.2％。到1999年，长虹销售业绩同比下滑14.5%，销售成本反而上升25.5%。“囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力，也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。在这一年，长虹主业收入锐减4亿元。经过1997年和1998年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓势，1999年4月，长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价幅度超过长虹80－300元。长虹主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，净资产收益率仅4.06%， 1999年下半年长虹利润仅1亿多元。 国内彩电市场2000年销量为2000万台，而生产能力却超过了4000万台，重复建设导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。2000年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损147亿浓重的阴影中。为了避免发生1999年惨烈的价格战，2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约，旋即被国家计委宣布违法。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29寸彩电最低跌至1680元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛”，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了8月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20％，而长虹的降幅更高，达35％。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬，长虹销售收入已突破800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年，长虹彩电总销量694万台，索尼彩电销量为50万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电2000年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到25％。 2000年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中国市场推出最先进的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将29英寸以上大屏幕彩电的市场份额从15％提升到30％，在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许多彩电企业，但到2001年全国彩电行业还有七八十家生产企业，100多条生产线、5000万台的年生产能力，而国内销售量仅有2000万台，经过努力出口达到1000万台，还有2000万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，2001年4月中旬由长虹发起的自称为“五一战役”将这次意料中的价格战提前了半年。 4月13日，长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的29英寸大屏幕“国礼精品”彩电从4000元左右直接降到了2000元左右，价格仅为进口品牌同档次机器的40％－50％。 第五次（2002年至今），开创国产彩电主导高端之路。1998年，我国背投电视销量为4795台，2000年超过10万台，2001 年则达到了35万台，连续四年超过300％的增幅。2001年1月1日，中国首台精密显像电视——长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。同年7月，领先世界水平的第三代60赫兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人已经成为历史。2002年初长虹研制出领先世界水平的第三代75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。2002年4月29日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代60/75Hz+逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离2001年1月1日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅16个月。2002年5月，长虹率先强力推出精显背投，打响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，跨国公司才开始向国内企业传让高端背投技术，于是TCL、创维、海信等国内彩电品牌相继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，7月，TCL、创维先后以29800元的超低价启动了等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市场向高端市场的转型。在2002年中报中，低迷长达5年之久的长虹终于拥有了回到从前的感觉。8月10日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达27.96亿元，同比增长1789%，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。2001年10月，长虹背投市场占有率不足1.5%，而2002年同期市场占有率则高达18.5%。 2003年4月8日，中国彩电大王长虹在捧回2002全国彩电销量冠军后不到半个月时间内，又出重拳，推出“长虹背投普及风暴”活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为25％，最高降幅达40％。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。2004年10月，长虹开始“虹色十月”行动，“虹色十月打造新一代数字阶级”活动在全国如火如荼地进行。 思考： 1、在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？ 2、请分析长虹每次价格战的背景环境？ 【导入案例3-8】 雅阁汽车：一步到位的价格策略 广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50％建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州本田雅阁轿车40％国产化的严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。 对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。 2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃——6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8％和60.94％），使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月份公布的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22％，部分公司甚至达到了30％。 2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70％降低到43.8％，3.0升以上的从80％降到50.7％。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二 总经理似乎早有预测。他说：“关税从70％降低到43.8％，最终降至25％，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。”广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的所有产品价格将不会下调。 1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。2002年，广州本田产销量为59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。2002年3月1日，第10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。 雅阁刚上市时国产化率是40％，经过几年经营国产化率上升到60％，2003北美版新雅阁上市时提升到了70％，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001年达到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成12万辆产能改造。 2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。 广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。 雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。 广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君威2.0和2.5、一汽轿车M6自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃干系。在雅阁降价前2002年12月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光６月入局，东风公司与ＰＳＡ的标致307也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将是他们的一个难以回避的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了１.８Ｔ帕萨特的售价。上海通用2月10日上市的别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。1月21日，备受市场关注，甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6下线，一汽轿车M6项目有关人士透露“豪华版价格将在25万-30万元之间，不会超过30万元”，而之前，业内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月，2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98万元。 新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更以11.7万辆的销售使增长超过100％，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆雅阁的加价曾高达4万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25％。 思考： 1、请分析雅阁价格调整的市场背景？ 2、根据本案例，分析雅阁价格调整的原因？ 3、从本案例中，可以看出竞争对手针对雅阁的价格调整作出了哪些反应？ 【导入案例3-9】 两厢POLO：神奇“高价”上市 上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，成立于1985年3月。公司中德双方的投资比例各占50%，合同期限为25年。2002年4月12日，中德投资双方修订和延长了上海大众合营合同签订协议，合营期延长至2030年。上海大众曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八年蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业，连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”，其中两次荣登榜首。现在产品主要包括：SANTANA、SANTANA2000、PASSAT、POLO及Gol五大系列几十款车型。 POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，于1975年面世，被称为德国大众的“神奇小子”。2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，首次在有“车坛奥运会”之称的法兰克福车展上亮相，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，成为车展上的明星，同年11月在欧洲上市。在2001年12月的开幕的“2001年中国上海国际汽车展览会”上，第四代POLO轿车首次向中国消费者揭开神秘面纱。2002年初第四代POLO被上海大众引入中国市场，是德国大众投资中国10多年来首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，此前它在全球已经创造了700万辆的销售佳绩。2002年3月25日，上海大众汽车销售有限公司正式接受用户预订POLO，随后4月8日POLO正式投放市场。 2001年岁末至2002年年初，随着中国入世后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐渐削弱，消费者持币待购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但去年却一反常态，第四季度国产轿车销量为17.45万辆，较第三季度的20.13万辆下降13.1%，汽车销售市场一片严冬的萧条景象。 在POLO上市前，国内市场已经拥有众多经济型轿车，与POLO目标顾客类同的车型有赛欧、派力奥、夏利2000。在POLO上市前，业内人士就将它们称为“四大名旦”。赛欧最早提出 10万元紧凑型轿车概念，并成为家用经济型轿车的一匹黑马，上市以来一直是经济型轿车的销售冠军。2002年1月29日，派力奥下线的前一天，上海通用大幅调整了赛欧的市场价格，最低为9.28万元，赛欧再次成为媒体的焦点。与赛欧一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日将其价格调到了9.7万元，此后出现了天津汽车历史上绝无仅有的局面——全国各大城市，夏利销售断档。在POLO接受正式预订前的3月22日，南京菲亚特在北京长城居庸关为派力奥举办了隆重的上市仪式，将售价9.59万元、1.5升排量标准配置型和售价10.99万元、1.5升豪华款的车先投放到了市场上，但没有同时投放售价8.49万的1.3升派力奥。三款车中派力奥最低销售价格是８万多元，赛欧、夏利2000都在10万左右，POLO与这三款车在车型、排量上非常接近，加上先前风行的“10万元紧凑型轿车概念”，于是，人们对于POLO的价位就有了更多的期盼。 基于赛欧、派里奥和夏利2000的价格，上海大众不希望消费者将POLO和它们作比较。上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。”上海大众极力宣传POLO是中国第一款真正与世界同步推出的轿车，是一款融合高新技术与潮流魅力的产品，并不是人们所说的经济型轿车，而是紧凑型轿车。与菲亚特派力奥、上海通用赛欧等比较，大众polo的技术含量比它们高的多，并且有双安全气囊、ABS等中高档轿车才有的装备。同时为了使POLO能适应中国路况，上海大众拿出82辆样车，经过了200万公里的试验。 1月29日，上海上汽大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大众各产品的市场最低限价。此项举措出台后，上海大众各品种的实际市场价格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔纳2000型为10000元左右，帕萨特部分产品在16000元左右。调价后，桑塔纳最低价已接近10万元，价格区间在10.73－12.24万。部分车型调整前后的价格对比情况如下表： POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，POLO轿车“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱，引起媒体关注。“r u POLO? ”这句时尚的广告语，拉开POLO广告宣传的序幕。一时间，“是你吗？POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。3月20日至25日，“天涯海角任我行——POLO首次全国记者试车”活动开始，POLO获得好评如潮。9月，上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。广泛的宣传活动让消费者对POLO充满了期待。 3月25日，波罗轿车总经销商——上汽大众汽车销售有限公司正式宣布，即日起波罗轿车正式接受预订，４月８日正式投放市场。一时间，向各经销商咨询的电话此起彼伏，订购的人络绎不绝，到3月28日，上汽大众172家特许经销商4天的时间里累计接受订单超过5000辆，创造了中国轿车销售史上的新纪录。4月8日1.4升POLO上市，价位分别为12.75万元至14.8万元之间，主要有手动挡舒适型12.75万元、12.81万元及豪华型14万元；自动挡舒适型13.55万元、13.41万元及豪华型14.8万元。此前，先期上市的德国产1.4升手动波罗轿车在德国售价约为1.3万至1.4万欧元，折合人民币10万元左右(不含消费税，中国的车价已含消费税)，与4月8日上市的价格相比，欧洲车价比中国便宜约25%左右，差不多是2006年后中国最低汽车进口关税。尽管如此，公布的价格明显超出了人们先前的估计。但POLO面市当月销量达到3041辆。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售价13.55-14.8万，此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO的总销量为5万9千8百辆。2003年9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元－11100元，高价撇脂结束。 波罗的面世，填补了上海大众的整条价格链中13－15万的空缺。从普桑到POLO，再到桑塔纳2000，最后还有帕萨特，上海大众拥有了中国汽车企业最完整的一条价格链条。从POLO车13万元－15万的定价中，其战略意义已可见端倪。2003年2月28日，上海大众两门Gol轿车正式上市，上市的Gol是两门导入型、两门基本型和两门舒适型三款，定价从7.5万元到9.83万元。如此将上海大众的产品线价格链延伸至10万元以下。 思考题 1、两厢POLO上市时采取了何种定价策略？ 2、从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些影响因素？ 3、两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？
| 车型 | 下降幅度
(万元) | 现售价
(万元) | 原售价
(万元) | | 新秀VN372 | 0.62 | 10.73 | 11.35 | | 新秀VN482(改进型) | 0.62 | 10.79 | 11.41 | | 99新秀VN472(改进型) | 0.62 | 11.3 | 11.92 | | 世纪新秀VN422 | 0.62 | 12.24 | 12.86 | | 世纪新秀VN392 | 0.62 | 11.98 | 12.6 | | 选装VN402 | 0.72 | 11.83 | 12.55 | | 时代超人VG021 | 1 | 16.35 | 17.35 | | 时代超人VG061 | 0.99 | 16.67 | 17.66 | | 时代超人VG042 | 0.997 | 16.713 | 17.71 | | 俊杰VH031 | 1 | 17.95 | 18.95 | | 俊杰VH041 | 1 | 18.466 | 19.466 | | 俊杰VH051 | 1 | 18.5245 | 19.5245 | | 俊杰VH061 | 0.998 | 18.352 | 19.35 | | 俊杰VH071 | 1 | 18.4 | 19.4 | | 旅行轿VP071(普通/金漆) | 0.62 | 11.53 | 12.15 | | 旅行轿VP091(普通/金漆) | 0.62 | 11.53 | 12.15 | | 帕萨特VX012/VX011 | 1.6 | 22.9 | 24.5 |
【导入案例3-10】 央视广告招标：随中国经济同步成长 中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。如今全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。 1994年，中央电视台首开先河，举办了黄金时段广告招标会，运用招投标方式配置广告黄金时段这个稀缺资源。到2004年11月18日举行的“2005央视黄金段位广告招标”央视广告招投标活动已经进行了11届。自从中央电视台黄金段位广告开始招标，每年广告招投标举行的那一天 (2002年前为11月8日，2002年开始为11月18日)都成了业界的一个盛典，因为它不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映了企业对来年行业和经济发展的预期，中央电视台黄金段位广告招标也因此被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”和“企业预期的信心指数”。 1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广告，这个5秒全年卖60万。1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中央电视台就在天气预报后面加了一条5秒。1994年有多家企业要求定这个位置的广告。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994年1月－4月尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告，4月1日之后，《新闻联播》和《天气预报》之间的广告又增加到60秒，这一广告形态一直延续到今天。到了1994年8、9月份的时候，各种关系找到中央电视台广告部，想确定1995年黄金段位的广告。资源紧缺，企业互不相让，中央电视台最后确定用招标的方式解决供需矛盾。1995年黄金段位广告首次公开招标，结束了暗箱操作的时代。实践证明，广告作为特殊的商品，通过招标完全可以按市场规律运作，可以更好的发挥广告的效益。 在1999之前人们看到了三个转折点，一是1995年黄金段位广告首次公开招标，结束了暗箱操作的时代，二是98年标王由暗标改为明标，企业可以多次叫价，三是99年全部采用明标，取消标王。这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的媒体竞争中，广告招标更加市场化、规范化，而企业对广告招标的态度也更加理性化。 从2000年开始央视广告投标更加完善。2000年中央电视台的黄金段位广告投放在1999年全部实行明标的基础上，又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元，更利于企业根据实际需要选择竞标月份。同时增设了新闻联播前３块５秒标版等重点时段的投标位置。解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金段位的投标。同时19点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。 2001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联播后的版块和A特段的版块改为暗标。在1998年标王由暗标改为明标，而今天明标与暗标的转换，显然是因为上一年的招标中有企业联手与央视叫板压价，使央视蒙受损失，希望借此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。企业在投标中表现了相当强的理性。几年前秦池酒厂斥资3.2亿元夺取标王、爱多2.1亿元成为央视“末代标王”的情景一去不复返。各企业的成熟，正是我国市场经济成熟的具体表现。 中央电视台2002年黄金段位广告招标新增加的“天气预报中广告”（共2条，每条5秒），天气预报片尾(翻版)由两块变为一块；增设“电视剧特约播映”项目，上下半年各1条；对于新闻联播后标版和A特段，继续采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出位置的方式。与2001年稍有不同的是，2002年采用“预赛加决赛”的办法，入围投标单位分别增加了两家；设立“中央电视台战略伙伴广告展播”专栏，以栏目化、主题化的形式播出在招标时段年投放额5000万元以上的合作伙伴广告。2002年招标规则的调整给人最大的感受是，招标方案越来越贴近客户。 2002年以后央视黄金段位招投标的内容没有大的调整，只有一些根据企业需要进行的内容微调。 从中标的企业看，1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、浙江等沿海发达地区，中西部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；近几年，一些外资企业，如宝洁、高露洁、日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业对中国市场的信心和雄心在招标段亦可见一斑。 从中标行业看，近十年发展最快的热点行业都首先在中央电视台黄金段位点燃战火，白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机、润滑油……1997年之前，白酒企业中标数量较大，但随着国家对白酒广告的限制政策出台，从1998年开始，家电企业上升为第一大户。进入到2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药保健品行业异军突起，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响，这种影响可能还会持续下去。与此同时，乳品、食品、饮料、手机等行业却呈现出稳定上升的发展势头，在2003年招标中会有良好的表现。润滑油在2004年招标中异军突起。事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业，其发展都是最快的，家电行业的激烈竞争使我国的家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来了乳品行业的大发展；手机广告大战的结果是国产手机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%；润滑油企业广告竞争的结果是迅速夺取国内市场竞争主动权。招标段广告刺激了市场的消费，做大了整个行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。 2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和行业开发，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油，这些以前很难与招标段联系起来的小行业，2003年开始，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告，如雅客糖果、加加酱油。 央视招标十年历经许多变化：招标的方式，由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围名标竞位；标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19点报时、A段指定位置和电视剧特约播出；在时间划分上，从按年度招标到以季度为单位，再到以两个月为一个单元；招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。 招标方式在11年中不断进行调整，体现了不断顺应市场需求变化的宗旨。细分单元，降低了企业进入的门槛，使更多企业有机会参与；在企业投放操作中，增加了灵活性，使两企业共同拥有一个段位的广告成为可能；招标段加优惠套播，形成了以招标段为主体的通过央视的整合传播。招标方案越来越科学，越来越适应客户的需要。 1995年中央电视台黄金时段广告实行招标以来，中标额总体上稳中有升，年招标数额是一个台阶一个台阶在上。2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4亿元，增长比率达到12.5%；2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元，比上年净增4.66亿元，增长率高达21.9%。2003年央视广告招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％。2004年广告招标总额达到44.1157亿元，比上年的33亿多元多出11亿元，比上年增长33.1%。2005年招标总额达到52.48亿，去年的招标额是44.1157亿，今年比去年增长18.9%。 思考： 1、通过央视黄金时段广告招标活动，思考招标定价取得成功的条件？ 2、为什么中央电视台黄金段位广告招标被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”和“企业预期的信心指数”？  【 知识链接】 在营销组合策略中，产品相对而言是比较稳定的因素，而价格却是最敏感和最难控制的因素，而且产品定价决策涉及到企业生产经营的诸多方面。因此，在产品定价复杂的决策过程中，明确企业的目标市场战略及市场定位战略的要求，依据企业经营目标确立相应的定价目标，成为选择合适的定价方法与制定正确的定价策略的重要环节。 产品定价问题 一、定价目标的选择 企业的定价目标是以企业的战略目标和销售目标为基础而确定、通过产品定价的方法与手段所要达到的特定目的。每一个生产者或企业在具体定价时都要明确其目标，但由于不同的企业所处的内外环境不同和资源实力、市场位置、产品特性的差异，定价目标的选择也不尽相同，即使是同一个企业在不同的条件下其定价目标也各有侧重。一般说来，可供企业选择的定价目标可以归纳为以下几方面： （一）获取利润目标 （二）维持和提高市场占有率目标 （三）稳定市场价格目标 （四）应付竞争目标 (五)渠道关系目标 (六)塑造形象目标 二、影响定价的基本因素 定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点，是价格决策中最高层次的决策。不同的定价目标，会导致企业制定不同的价格。对企业产品进行定价，理论上虽然是企业自己定价，但由于产品价格的接受者是市场即消费者，所以企业的定价行为不能随心所欲，而是受到多种因素的制约。“合适”或“理想”的价格制定既要考虑定价的目标，又必须重视影响定价的因素。产品最终价格的决定是许多因素（如图3－5所示）共同作用的结果。 影响产品定价的因素很多，既有企业内部因素，也有企业外部因素；既有主观的因素，也有客观的因素。一般来讲，主要有以下四个方面。 （一）成本因素 商品的价值是构成价格的基础，它由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。在某些特殊情况下，个别产品的价格可能低于成本，但是必须高于平均变动成本。这种做法是暂时不考虑固定成本仅考虑变动成本，当销售量增加到一定数量时，价格高出变动成本部分（边际贡献）足以抵偿产品的固定成本，以后随着销量的增加，企业就会赢利。只有这样，企业才能在原有规模上从事生产经营。否则，连简单再生产也不能维持，企业将由于亏本面临倒闭。 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.gif
图3－4影响定价决策的因素 （二）市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。商品的需求与价格是相互影响、相互依赖的。在正常情况下，市场需求按照与价格相反的方向变动（如图3-5示），当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些，当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些；反过来，价格变动影响市场需求总量，价格提高市场需求就会减少，价格降低市场需求就会增加。企业商品的价格会影响需求，需求的变化会影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif价 格
| | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.gif |
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image013.gifP1 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image014.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image015.gifP2 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image016.gif需 求 Q1 Q2 图3-5 价格——需求关系 1.需求的价格弹性的测定 商品价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。商品需求的价格弹性就是市场需求对价格变动的反应程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品需求的价格弹性系数。需求的价格弹性系数，是指由于价格的相对变动而引起的需求相对变动的程度，通常用公式表示为： 需求量变动（%） file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image017.gif需求的价格弹性系数 = ……………………[1] 价格变动（%） ΔQ／Q file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image018.gifE = ……………………[2] ΔP／P （公式中：E表示价格弹性系数；Q表示需求量；△Q表示需求变动量；P表示商品价格；△P表示价格变动量） （1）E>1：称为弹性大，它表示价格变动较小能引起较大的需求变动。 （2）E<1：称为弹性小，它表示价格变动幅度较大但引起需求变动幅度不大。 （3）E=1：称为弹性适中，它表示价格变动引起需求等幅度变动。 （4）E=O：称为无弹性，它表示价格的任何变动需求都不发生变动。 例如：销售者提高价格2%，需求量降低10%，需求的价格弹性系数是-5（“-”表明价格与需求之间的反比关系），这种需求弹性大；如果价格提高2%，需求量降低2%，那么需求弹性系数为-1，在这种情况下，销售者的总收入是不变的；假如价格提高2%，需求量降低1%，则需求弹性就是- 1/2，这种需求弹性小。需求弹性越小，销售者提高价格所获得的收入就越多。 （三）竞争因素 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。市场竞争的程度不同，企业定价的自由度会有所不同。按照市场竞争程度可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况： 1.完全竞争 2.不完全竞争 不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。在不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 3.完全垄断 完全垄断是完全竞争的反面，它是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。 完全竞争与完全垄断是市场竞争中不易出现的两个极端，现实市场竞争状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有深刻影响。所以，企业产品的定价既要了解竞争的强度，也要了解竞争对手的价格策略以及竞争对手的实力。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平（如图3-6示）。企业采取适当方式了解竞争者所提供的产品质量和价格的信息后，就可以与竞争者产品进行质价比较，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应该大体一样；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应当定得低一些。 最高价格 需求控制
| | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image019.gif |
产品定价 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image020.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image021.gif受竞争者制约 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image022.gif最低价格 成本限制 图3－6产品定价与竞争因素的关系 （四）其它因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其它多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、营销组合策略、企业定价组织等。 1.国家的方针政策 2.消费者心理和习惯 3.营销组合策略 4.企业定价组织 定价的程序与方法 在市场营销实践中，企业确定了营销价格目标以后，还必须按照商品价格制定的一般程序并选择一种定价方式，才能制定出适合自身发展的产品价格。 一、价格制定的一般程序 价格制定程序一般包括下述几个步骤（如图3－7示）： | | | | | | | | | | | | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image024.gif | | | | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image025.gif | | | | | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image026.gif | | | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image027.gif | | | | | | | file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image028.gif |
图3－7定价的基本过程 二、定价的主要方法 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 （一）成本导向定价法 成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是许多企业最常用、最基本的定价方法。以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。成本导向定价有以下几种具体的定价方法： 1.成本加成定价法 成本加成定价法是以成本为中心的传统定价法，它是以生产成本为基础，再加上一定比率的利润和应纳销售税金来确定产品价格的方法。这里利润一般以利润率来计算，而以成本为基数的利润率称为成本利润率，以售价为基数的利润率称为销售利润率。一般生产企业多采用成本利润率计算，而商业企业多采用销售量利润率来计算。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率) ……………………………[1] 单位产品价格=单位产品成本／(1一销售利润率一税率) ………………[2] 例1．某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6000000=2000×3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000×(1+25%)=5000元 例2．若某商业企业一产品进货价为100元，销售利润率为20％，税率为5％。采用成本加成定价法确定售价的过程如下： 单位产品售价=单位产品成本／(1-销售利润率-税率) =100／(1-20％-5％) =133(元) 成本加成定价法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。采用成本加成定价法的优点是简单易行，利于保本求利；企业和消费者都有公平感，且引起价格竞争的可能性小。但它也有缺点：由于它仅着眼于成本，忽视了市场的供求和竞争等因素对价格的影响，因此这种定价方法不适应市场供求变化的要求，也不适应竞争的市场环境的要求。另外，此方法是把固定成本按预计的产销量进行分摊，很不科学，当实际产销量大于预期产销量时，用这种方法定价往往偏高；当实际产销量小于预期的产销量时，采用这一方法定价往往又偏低。 2.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： （1）确定目标收益率： 目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20% （2）确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量 8000000×20%÷2000=800元 （3）计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 =6000000÷2000+1000+800 =4800元 目标收益定价法与成本加成定价法在本质上非常相似，它也是对市场竞争和需求的实际情况考虑不全面，只是从保证生产者的利益出发制定价格。况且，先确定产品销量再计算产品价格的方法由于违背价格与销量的因果关系，尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，无法保证销量的必然实现，采用这种方法制定出来的价格往往在实际上事与愿违。但是，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，采用目标收益法定价也是有效的。 3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。例如：某企业生产某产品l万个，总成本为10万元，每个产品成本为10元，若产量增加一倍时，总成本为18万元。这样，新增加l万个产品，实际上只花了8万元成本，每个产品仅8元成本。于是8万元或8元都是边际成本。这就说明价格实现的销售收入必须超过变动成本，超过的部分便是对企业的贡献(边际贡献)，这一贡献首先用来补偿固定成本，补偿完固定成本以后的贡献才是企业真正的赢利。 例1．某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?其决策过程如下： 固定成本=80000元 变动成本=0.7×100000= 70000（元） 销售收入=1×100000=100000（元） 企业盈亏=100000-70000-80000=-50000（元） 按照变动成本订价，企业出现了50000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80000元，这说明按变动成本订价时可减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本70000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 边际成本定价也称边际贡献定价，它是以边际成本为基础的定价方法，其公式为： 单位产品价格=边际成本+边际贡献 采用边际成本方法进行定价的优点是定价较灵活，定价幅度较大，不受固定成本的限制；由于它也可以采用较低的价格，因而它适应竞争环境，富有竞争性；它能解决企业对产品定价的最低起点问题。这种方法适用于竞争激烈的市场环境且市场容量应足够大，能使其销售的边际贡献超过固定成本。 例2．某企业产品销售量为2000件，其固定成本为30000元，变动成本为100000元，总边际贡献20000元，问其价格及利润为多少?不亏损的销量应为多少? 解：单位产品价格=单位变动成本+边际贡献 100000÷2000+20000÷2000=60（元） 总收人=60×2000=120 000(元) 利润=总收入-总成本 =120000-(30000+100000) =-10000(元) 可见按边际成本定价，销售2000件时，企业要亏损1万元。但若不生产，3万元的固定成本还要支付，企业就要亏损3万元。而现在可使企业少亏损2万元。若企业不亏损，则生产销售件数计算如下： 生产销售件数=固定成本÷边际贡献 =30000÷(20000÷2000) =3000(件) （也就是说，企业生产该产品销售量超过3000件以后才能赢利） 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。 4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。在此方法下，为了确定价格可利用如下公式： 盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本 例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则：企业盈亏平衡点价格=100000÷2000+30=80元。 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。 总之，成本导向定价法从本质上说是一种卖方定价导向，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性，它容易造成忽视市场需求、竞争和价格水平变化的情况而导致无效定价，在有些时候与定价目标相脱节。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，以确定最终的市场价格水平。 （二）竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法是以竞争品的价格为基础来制定本企业产品价格的定价方法。一般有三种情况：第一是与竞争品价格一样；第二是高于竞争品价格；第三是低于竞争品价格。到底采用哪一种，要根据产品特性、产品所处的生命周期以及企业的定价目标来决定。竞争导向定价主要包括以下三种具体方法： 1.行情定价法 2.竞争价格定价法 3.招标定价法 （三）需求导向定价法 现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法就是需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。需求导向定价法是根据市场需求强度不同、消费者对价格心理的反应不同来确定产品价格的一种新型的定价方法。在现代，价格被看作是企业为消费者提供的一种选择，只有这种选择与消费者的承受能力、价格心理相一致时，价格才为消费者所接受，商品的交易才会产生。这种定价方法的具体做法有： 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法 产品定价策略 价格是企业竞争的主要手段之一，为了适应宏观市场环境和企业生产经营状况的不断变化，企业不能只给自己的产品制定单一价格。企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式选择和实施产品的定价策略。 一、新产品定价策略 新产品定价策略通常都随产品所经历的生命周期而变，尤其是新产品导入期的定价策略更具挑战性。由于生产批量小，设计和试制的费用比较大，因而不能简单地套用一般定价方法。在确定新产品价格时，选择和实施定价策略的出发点应该是立足消费者愿意支付的价格。一般来讲，依据新产品的特点，新产品定价有两种情形： （一）完全创新新产品的定价 企业推出一款完全创新产品时，可供选择的定价策略有两种类型，即“市场撇脂定价策略”和“市场渗透定价策略”。 1.市场撇脂定价策略 所谓撇脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，在短期内获取最大利润，尽快收回投资。企业选择撇脂定价的策略犹如从鲜奶中撇取奶油。实施撇脂定价策略的条件是： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 （4）高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 撇脂定价策略的运用适合需求弹性较小的细分市场。其优点在于：新产品一经上市顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价以适应顾客求新心理，有助于开拓市场；产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于主动吸引新的购买者；产品高价格限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。撇脂定价策略的运用虽然能够使企业在短期内获利大，但是它不利于扩大市场，而且很快引来竞争者的加入迫使产品价格的下降。 2.市场渗透定价策略 所谓渗透定价策略，就是指企业在新产品投放市场时，将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。实施渗透定价策略的条件是：其一，市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。其二，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 当企业投放到市场的新产品没有显著特色又要面临激烈的竞争，而该产品的需求弹性较大时采用渗透定价策略，能够使产品迅速为市场所接受，打开销路，增加产量而使成本随生产发展而下降；同时，低价薄利往往也会阻止或延长竞争者的进入以减缓竞争，从而获得一定市场优势。（如图3-8示）：
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file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image032.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image033.gif小 价格需求弹性 大 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image034.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image035.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image036.gif多 市场需求弹性 少 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image037.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image037.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image035.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image038.gif难 仿制的难易程度 易 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image033.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image036.gif大 产品的差异性 小 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image033.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image032.gif短 产品生命周期 长 图3-8“撇脂”与“渗透”两种定价策略的比较 二、折扣与让价策略 企业直接减少一定比例的价格或让出一部分利益，以争取消费者，扩大产品销售量的定价方法就是价格折扣与折让策略。大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。运用价格折扣与折让策略的做法主要有： 三、心理定价策略 从消费心理的角度分析，消费者对商品价格的认同是相当复杂的，有时候甚至是情绪化的过程。企业根据消费者的消费心理定价是心理定价策略。心理定价策略有以下几种类型： 四、分地区定价策略 一般来说，一个企业的产品不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。产品销往的地区不同，需要支付的装运费就有差异。分地区定价策略就是针对产品销往的地区市场与产地市场存在空间差异而制定的产品价格，它是企业决定对于卖给不同地区（包括产地和外地）不同地区的顾客的某种产品，是分别制定不同价格还是制定相同价格的决策。分地区定价策略的核心问题在于：企业是否采用制定地区差价的定价方式。由此可见，分地区定价的基本形式有： 五、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格以实行差别定价，但这种差别不反映成本的变化。 差别定价的主要形式： 六、产品组合定价策略 任务二要求： 自己选择一个具体的营销策划产品，熟练运用价格策略的知识，分析和设计其价格策略。 任务评价标准：
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发表于 2025-10-3 10:20:47
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