美华管理传播网：《营销与营销策划学》：市场营销宏观环境

徐老师 · 发表于 2025-10-1 20:09:36

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美华管理传播网：《营销与营销策划学》：市场营销宏观环境

市场营销宏观环境

【学习目标】

●知识目标

1.掌握市场营销环境的概念、构成和内容。

2.理解市场营销环境对企业营销活动的影响。

3.熟悉市场营销环境分析的基本方法。

4.领会企业应如何针对不同环境提出不同对策。

●技能目标

1．学生能够掌握市场营销宏观环境的影响因素和分析方法，能够根据特定的营销策划产品，通过二手数据信息的搜集，整理分析影响其营销活动开展的宏观环境因素，并形成宏观环境分析报告。

2．学生能够掌握市场营销微观环境的影响因素和分析方法，能够根据特定的营销策划产品，通过二手数据信息的搜集，整理分析影响其营销活动开展的微观环境因素，并形成微观环境分析报告。

3．学生能够根据特定的营销策划产品，在分析市场营销环境的基础上，针对不同环境提出不同对策，制定SWOT报告。

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任务三：给予学生一个具体的营销策划产品，学生能够在分析市场营销环境的基础上，针对不同环境提出不同对策，制定SWOT报告。

【导入案例1-2-1】

营养过剩的“大白兔”

在中国，大白兔奶糖可是大名鼎鼎。1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生；1972年，周恩来总理将大白兔奶糖作为礼物赠给美国总统尼克松……然而，今天，当“大白兔“与精神抖擞的“金丝猴”等糖果新品同处一个市场时，曾经是中国食品业掌上明珠的“大白兔”似乎是“病”了，不仅当年销量第一、影响力第一的宝座难保，甚至有人认为“大白兔”有一天会销声匿迹。

为了给“大白兔”治病，近年来，上海冠生园集团采取了一系列行动：换配方、换包装、换口味，产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种，连续两年在中央电视台黄金时段广告招标中成功中标。

然而，一系列的把脉问诊虽然使“大白兔”的销量节节攀升，但是没有能在中国市场上恢复当年超一流品牌的地位，混同在雅客、马大姐、黎祥等“出身微寒”的糖果品牌堆里，唯一能够炫耀的是曾经拥有过的辉煌。

“大白兔”为什么会陷入今天这种“亚健康”困境？

“大白兔”号称6颗奶糖冲一杯奶，因此，在物资匮乏年代，“大白兔”不仅仅是糖果，还是营养滋补佳品。今天在“大白兔”的网站上，还有这样的记载：“周总理工作非常辛苦，为国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣。”毫无疑问，兼具休闲食品与营养滋补食品双重属性，为“大白兔”成为超一流品牌打下了坚实的基础。

然而，在物质极其丰富的今天，休闲食品和营养滋补品遍地开花，而“大白兔”始终守着“6颗奶糖冲一杯奶”的荣耀不变，必然要被消费者所冷淡。近年来，残酷无情的市场竞争让“大白兔”发现自身在品牌经营中存在的问题，于是它们由单一的奶糖拓展了鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。遗憾的是这些所谓的新产品，几乎全是一身奶味。奶是非常好的营养品，但是在营养过剩、小胖子多得让家长犯愁的今天，奶呀、糖呀这些高蛋白、高热量的产品让家长和崇尚前卫的年轻人，避之唯恐不及。“大白兔”在奶锅里开发出来的这些新产品，又能够在多大程度上吸引消费者呢？

思考：

1. 是什么原因影响了“大白兔”开展市场营销活动？

2. 针对当前的情况，“大白兔”如何调整自己的营销活动？

【导入案例1-2-2】

肯德基的“入乡随俗”

1973年9月，中国香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入中国香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

此前，为了取得肯德基家乡鸡首次在中国香港推出的成功，肯德基公司采取了声势浩大的宣传，在新闻媒体上大做广告，采用该公司在世界性宣传口号“好味到舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是红火了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也是门庭若市。可惜好景不长，三个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在中国香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国香港人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还是有点承受不了，因为抑制了需求量。

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食品回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解，卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传低调，市场定位符合当地消费水平，市场定位于16岁至39岁市民。1986年，肯德基家乡鸡新老店的总数在中国香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为中国香港快餐业中的重要部分，与麦当劳、汉堡包、必胜客薄饼并成为四大快餐连锁店。

思考：

1.以上案例中有哪些因素影响市场营销活动的开展？

2.讨论洋（外地）品牌进入中国（本地）市场失败的案例中的经验教训？

【导入案例1-2-3】

汽车购置税下调给营销者和消费者带来了什么

2009年1月14日，送别多灾多难2008年的中国人，终于在2009年新年开始之际，在千呼万唤之中，迎来了属于小排量车的春天。这一天，国务院总理温家宝召开国务院常务会议，审议并原则通过了汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。会议明确表示，从2009年1月20日开始到12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税，比以前征收的10%购置税下调了50%。

车辆购置税下调政策的出台，被认为是在金融风暴下，政府出手拯救车市的最直接和最有效的手段，尤其是对1.6升及其以下排量的小型车来说，肯定会迎来又一个春天。在中级家用车中，1.6升排量一贯被称为“黄金排量”，源于这个排量的发动机大多数可以基本满足日常使用，而且燃油经济性也比较好。同时，在目前1.6升及其以下排量车型中，除了目前畅销的日系和德系车以外，其中有很大一部分也是国产汽车厂家赖以生存的车型。国产汽车厂家比亚迪、奇瑞和吉利等厂家，目前在销车型中，1.6升排量是其销售的黄金车型。因此，此次购置税的下调，也被称为是促进国产汽车厂家发展的催化剂。

有人给车辆购置税的下调后，消费者购买1.6升及其以下排量车型可以节约多少费用算了一笔帐，由于目前车价中都包含了增值税，所以在计征车辆购置税时，必须先将17%的增值税剔除。所以，购置税=发票价÷1.17×购置税率。以一辆价值10万元的1.6升排量小车为例，在购置税未下调之前，需要缴纳的购置税是100000元÷1.17×10%=8547元；而购置税下调之后，需要缴纳的购置税就是100000元÷1.17×5%=4273元，相比之下节约了4274元。

在国家下调车辆购置税政策的同时，广大消费者普遍对这一政策持欢迎态度，尤其是经济型车辆的潜在消费者，基本上在等待国家下调车辆购置税这一政策利好。在得到车辆购置税下调的消息后，纷纷摩拳擦掌，准备出手购买自己心仪已久的车型，以便能够在走亲访友、外出以及部分商务活动时，能开上自己相中已久的靓车。易车网的调查显示，在消费者确定所选购的车型之前，平均会安排一个月的时间前往4S店去咨询、试驾，在网上查找关于该车型的资料，并与其竞争车型进行详细的比较，包括配置、价格、优惠政策、售后服务、保险、品牌等，以便确定自己所钟爱的车型并产生购买行为。调查表明，汽车消费作为目前普通消费者仅次于房产消费的第二大支出，广大消费者的消费行为还是非常谨慎和理智的。笔者就多次在4S店看到，部分消费者试车的时候都是全家出动，并不急于出手，跟买房消费时如出一辙。

然而，在消费者翘首企盼的车辆购置税出台之际，也是消费者心动又心痛的时机到来之时。在车辆购置税下调的传闻传出之际，相信很多消费者都是持币待购状态，即使是接近年关的销售旺季到来之际，广大消费者也是捂紧口袋，任你经销商采取何种促销政策，就是不采取购买行为。对于消费者来说，谁都会去算这种帐，尤其是经济型车型的消费者，好几千元的差别对他们来说，也许就是半年的养车费用，所以，就是等上一两个月，那又何妨。所以，任凭经销商如何吆喝，采取更加激进的促销策略，采取“任你巫山云雨，我自岿然不动”的态势。而对于经销商来说，这是非常痛苦的阶段，望着消费者的口袋望洋兴叹，但又无可奈何，只得憋了一口闷气。在这种时间与金钱的博弈中，显然是持币待购的消费者占了上风，钱在我消费者口袋里，为了省5%的购置税，晚一点购车又何妨，反正以前那么长时间都没有车，不是都过来了吗？等车辆购置税下调政策一出，就马上出手，成为有车一族。

但消费者很明显的是失算了，他们万万没有想到汽车经销商在车辆购置税下调之后还有杀手锏。在车辆购置税调整之前憋了一口闷气，过了很长时间苦闷日子的经销商，在这个时候终于变被动为主动了，显示出了“买的没有卖的精”的态势。在这个时候买车的消费者，在苦苦等来购置税下调的好消息之后，发现带给自己的不仅仅是心动，也有心痛。

据易车网调查，在车辆购置税下调之后，针对1.6升排量及其以下车型，尤其是目前的畅销车型，普遍采取优惠缩水的方式。在所调查的几款车型中，包括目前畅销的广本飞度、广丰雅力士、一汽丰田花冠、上海大众的朗逸、斯柯达、东风日产的骐达、颐达等车型，优惠幅度普遍缩水大半，而且有些车型需要提前一个月预定，不能提取现车。笔者曾经在网上看到一篇文章，讲的是目前一款在销日系车型，在购置税没有下调之前，优惠幅度之大让人吃惊，本来基本配置不到10万的车型优惠幅度竟然达到了接近3万元，然而等车辆购置税一下调，优惠幅度马上就降到了1.2万。如此算来，消费者在购置税下调之后买车，即使除去购置税下调之后省掉的几千元钱，比购置税下调之前，还要多付一万多元，这对于车辆购置税的下调来说，不能不说是一个巨大的讥讽。有消费者在对4S店走了一圈之后，在发现很多经销商取消购置税政策出台之前的优惠促销措施之后，都无奈地摇了摇头，采取了一走了之的方式，留下一个无可辩说的身影。

思考：

1.谈谈以上案例中有哪些因素影响到市场营销活动的开展？

2.讨论分别作为营销者和消费者如何应对这种情况？

【知识链接】

市场营销环境是指影响企业市场营销活动能力及其营销效果的力量和因素。具体可将市场营销环境分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境两大类。

宏观市场营销环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，

阅读参考书目，填写表1-2-1、表1-2-2。

体会市场营销环境的特点（表1-2-1）

市场营销环境特点	含义

宏观市场营销环境分析要素（表1-2-2）

宏观市场营销环境要素	含义

【阅读与思考1-2-1】

中国糖果行业新品研发趋势

中国的市场经济虽然经过了30年改革的洗礼，各行各业均出现了日新月异的崭新局面。尤其在某些行业例如互联网行业，我国的制造及研发水平已接近世界顶尖水平并超过世界的平均水平。讲到这里，我们回头看一看我国的糖果行业，由于历史的原因和行业的特性决定了中国的糖果行业仍然处在产业结构整体偏低，整体行业科技含量偏低及产品高度同质化的尴尬阶段。这让我们许多糖果行业的工作者为之汗颜。

在当今世界糖果市场上，糖果的品种超过了12000种，而在我国销售的糖果品种不会超过3000种。其中不乏很多“舶来品”我国独有知识产权及专利的产品简直是屈指可数。现在许多世界领先的大型糖果企业都把新品的研发列入企业的领先性战略中去。例如：卡夫公司每年的产品研发经费就达到4000万美元，相当我国一个大型本土糖果企业的年营业额。由此可见，要从根本上颠覆我国糖果行业的落后现状必须从糖果新品的研发入手，才有可能扭转糖果行业现在的尴尬局面！

随着我国科技的进步，世界经济的一体化，这都给我国的糖果工业的快速发展带来了前所未有的契机。笔者经过多年的工作实践，总结出未来中国糖果行业新品的研发趋势有以下九个变化：

一、产品营养化：

从2008年起，中国人口结构已发生了根本性的变化，中国的城市化已达到了49.6%，中国人对糖果消费的特征已从过去的必需型向休闲型转化。消费者对对糖果的诉求已从口感诉求向营养诉求改变。

二、配方无糖化：

据国家统计局的资料分析得出，从2000年起，我国正进入老年化阶段。这对糖果的配方组成起了决定性的作用。越来越多的消费者将会更多地选择一些无糖配方的糖果制品做为他们的选择。　　

三、食用便利化：

中国的消费形态已从过去的温饱型向休闲型和享受型过渡，这也给我们糖果企业在新品研发的食用设计上提出了更高的要求。　　

四、包装个性化：

休闲糖果的消费群主要是以80后和90后的消费群为重度消费群。他们更多喜欢的是有个性的产品。年轻、活力、另类、自我是吸引新生代消费群的核心因素。　　

五、功能杂交化：

在高科技的今天，无论是手机还是其他一些产品。他们有都一个共同点--那就是功能杂交化。一个产品却能集多样功能。例如雅客的维生素糖，就是功能杂交化的最好体现。　　

六、规格迷你化：

15-35年龄段的女性消费者是休闲糖果消费的主力群体。她们对任何产品的要求都是越迷你越好。女孩子的包越来越小，可里面要装的东西却越来越多，吃的、喝的、用的、涂的……都放在她们的“八宝箱”里。所以糖果的规格将向着迷你化发展。　　

七、口味多元化：

口味的多元化延伸一向是众多食品行业新品研发的主要方向，糖果行业也不例外，如何最大程度地满足消费者对不同口味的需求是糖果企业都必须认真对待的事情。　　

八、原料天然化：

08年食品行业的信任危机加上大白兔等众多知名品牌陷入“质量门”消费者对食品的安全更加看着。所以原料天然化的新品研发将是一个糖果企业间差异化经营的一个大方向。　　

九、个性定制化：

据权威机构统计，中国在08年已超过法国成为世界上奢侈品消费量第二的国家，仅比日本落后8%，由此可见，在糖果新品的研发上我们可以往高端的个性定制化方向发展。在渠道上首先可以从婚礼的糖果定制入手。从品类方面入手的话可以从巧克力入手。　

思考：

根据以上材料，独立思考形成新产品概念，并阐明原因，适合何种企业？

【知识链接】

关于二手数据

市场营销调研部门将大量的时间与精力用在收集数据上，因为只有收集到充足的原始数据，才有可能得出正确的市场营销调研结果。所以，企业市场营销管理人员必须对收集数据的各主要方法有所了解。

解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。那些企业必须首次亲自收集的数据称为一手数据或原始数据。

一、二手数据的主要来源

市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。某些市场营销调研人员每当发现他所长期寻找的数据已印成文字时，往往欣喜若狂，不加严格审查、评估就直接引用。这是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。所以市场营销调研人员及管理人员对业已存在的数据必须进行严格审查与评估。

二、评价二手数据的标准

审查与评估二手数据的标准有三个：

1.公正性

所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会认为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织（如行业协会等）所出版的某些数据可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况的出现，也不一定是捏造事实，而是由于其统计测量方法及样本的选择有问题，因而得出的结果势必存在片面性。

2.有效性

所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。例如，利用各个不同历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格，就不具备有效性。因为钢铁的价格在不同的历史时期势必有所不同。

3.可靠性

所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。例如，从随机抽出的5000个样本所得出的数据，可能要比随机抽出50个样本更能准确地反映实际情况。

【实战指导】

参考文案

中国空调产业营销环境分析

作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都对会空调产业产生重要影响。而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、居民收入水平、居民消费习惯和消费能力、房地产的发展、产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为直接。

一、宏观经济运行

从社会各界对2006年宏观经济预测来看，2006年宏观经济仍将保持平稳增长的态势，根据有关资料显示，2006年一季度，我国GDP增长10.2%。为空调消费市场的发展提供了稳定的基础。　　

二、居民收入水平及消费习惯、消费能力

国家统计局在国务院新闻办新闻发布会上发布的数据显示，2005年，中国城镇居民人均可支配收入10493元，扣除价格因素，比上年实际增长9.6％，增幅比上年提高1.9个百分点；农民人均纯收入3255元，实际增长6.2％，回落0.6个百分点。而居民的收入水平与其消费能力虽然不能等同而喻，但也关系密切。　　

三、国家对房地产业的宏观调控效果开始显现

与其他因素相比，房地产行业的发展对空调市场的影响更为直接，但从2005冷冻年度开始，国家紧缩银根、宏观调控的效果开始显现，国家政府对房地产的宏观调控，使得空调大受影响。尤其在一级城市市场，房地产的发展曾经极大地拉动了空调的销售，而现在，房地产经济被遏制，空调一级市场的空间也小了。　　

四、产业政策的调整

在空调行业高速发展阶段，厂商得到的丰厚收益掩盖了产业内存在的诸多问题，随着空调市场陷入过度竞争的泥潭，原来沉在繁荣表象下面的问题逐渐浮出水面，最近两年，针对这些问题进行的产业政策调控开始一条条在落实或制定之中。

在节能方面，由国家发展与改革委员会和国家标准化管理委员会指导、全国能源基础与管理标准化技术委员会归口组织修订的国家标准ＧＢ１２０２１．３《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》，确定了１４ＫＷ以下房间空调器的能效等级指标，并于2005年9月1日开始实施。

在出口退税方面，出口退税率的下调对出口导向型行业和出口企业的平均利润产生了重大影响；但是就国内空调行业而言，国际市场是空调企业规避国内过度竞争的风险、寻求新利润源的必然途径之一。

作为我国家电行业技术性标准的《房间空调器安装质量检验规范》(试行)(以下简称《规范》)，由中国家用电器维修协会于2006年3月14日在京发布。另外，由中国家电维修协会制订的《家用空调器深度清洗技术规范》也将于2006年5月正式出台，与此相关的空调“深度清洗”节能服务认证也有望在今年内推出。

同时，还有即将于2006年7月1日正式实施的《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》（即ROHS指令）及《关于报废电子电器设备指令》(WEEE)。据了解，这两项指令的实施，将可能导致我国出口欧盟的空调价格上涨10%，从而对企业竞争力产生较大的影响。

随着空调产业的发展进入一个稳定期，政策性因素对企业的影响将越来越大，甚至能左右一个企业的生死。所以，空调企业在不断地适应市场发展步伐的同时，对产业政策的落实与适应，也是其能长期立足于市场竞争的必经之路。

任务要求：

1.各小组选择一种产品，搜集资料整理分析影响该产品营销活动开展的宏观环境因素，并形成宏观营销环境分析报告。

2．分析报告要尽量详细涵盖宏观环境的六要素，并分析环境机会和威胁。

3.分析报告注明小组各成员具体分工。

任务评价标准：

评价要素	要素一	要素二	要素三	要素四	要素五	要素六	机会分析	威胁分析	文案整合	团队协作	合计
分值	10分	10分	10分	10分	10分	10分	10分	10分	10分	10分	100分