中国经济管理大学《客户服务与管理》（第四版）教学案例（2）

徐老师 · 发表于 2025-7-3 13:47:35

美华管理传播网

中国经济管理大学《客户服务与管理》（第四版）教学案例（2）

案例6：安利公司的客户开发策略

安利主要生产家居护理用品、美容护肤品、个人护理用品和营养食品。为了更好地满足消费者对产品功能的需求，安利在全球设有97个实验室，其中有7个在中国。安利目前有两大生产基地，一个在美国本土，另一个就在中国广东。而且，安利在中国广东设立生产基地的目的是专门针对中国人的特征来进行产品研发和改进，以更好地服务于亚洲区市场，这使得安利能够使产品本土化，更好地满足消费者的需要。

安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。安利公司一直实行售出商品的“保退”政策，在中国市场上是“30天保退”。因少部分消费者的不规范行为，中国市场的退货率曾一度达到32%，但安利坚持实行这一政策不动摇。

由于中国的消费者对直销模式带有一定的避讳，所以，安利的分销模式逐渐变成了店铺销售+雇佣推销员的形式。其经营方式既保留了安利的优势，又符合中国国情，而且减少了中间环节的费用，安利把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬。

另外，安利邀请了众多体育明星进行产品代言，很大程度上提升了安利在消费者心中的影响力，以明星效应带动消费者的购买欲望。2001年至今，“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮和中国男篮主力易建联，先后接棒出任纽崔莱代言人。2000年和2004年，纽崔莱两度成为中国体育代表团出征奥运专用营养品，品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，树立起了“营养健康”的品牌形象。

安利进入中国以来，怀着“取之于社会，用之于社会”的真诚意愿，围绕“营养、运动、健康”，有健康才有将来的品牌理念，坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，在中国的教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方面的捐赠超过2 000万元人民币。由于在保护消费者权益方面的突出贡献，2001年2月，安利(中国)被中国保护消费者基金会授予“保护消费者杯”荣誉称号。2003年6月26日，在度过“非典”危机后，史迪夫·温安洛是第一个携带巨资回到中国投资的世界级商人，为安利(中国)增加投资1.2亿美元，并新增注册资本4010万美元，大大刺激了国外投资者投资中国的信心和热情。此外，安利(中国)公司已经植树100万株……所有这些活动有效地树立了安利公司良好的企业形象，当然也增强了安利产品的魅力，这最终使得安利的客户开发变得自然而然！

案例思考题：安利公司如何是如何建立客户关系的？有什么启发意义?

参考答案:

安利公司同时通过营销导向和推销导向来建立客户关系。

安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。

安利在中国广东设立生产基地的目的是专门针对中国人的特征来进行产品研发和改进，以更好地服务于亚洲区市场，这使得安利能够使产品本土化，更好地满足消费者的需要。

由于中国的消费者对直销模式带有一定的避讳，所以，安利的分销模式逐渐变成了店铺销售+雇佣推销员的形式。其经营方式既保留了安利的优势，又符合中国国情，而且减少了中间环节的费用，安利把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬。

另外，安利邀请了众多体育明星进行产品代言，很大程度上提升了安利在消费者心中的影响力，以明星效应带动消费者的购买欲望。安利进入中国以来，怀着“取之于社会，用之于社会”的真诚意愿，围绕“营养、运动、健康”，有健康才有将来的品牌理念，坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动……这些活动有效地树立了安利公司良好的企业形象，当然也增强了安利产品的魅力，这最终使得安利的客户开发变得自然而然！

总结安利公司建立客户关系的成功经验，那就是首先要为市场提供好的产品或服务，其次通过有效的营销组合策略，辅之以必要的推销策略，就能成功地吸引客户、开发客户。

案例7：泰国东方饭店的客户关系管理

泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫？错了，他们靠的是“真功夫”，是非同寻常的客户关系管理，我们不妨通过实例来看一下。

于先生因公务经常到泰国出差，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，第二次入住时的几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”他很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里面请！”他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚打下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的表情，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋。”现在于先生已经不再惊讶，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。

餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，他问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国，在于先生生日的时候，他突然收到了一封来自东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他那样选择。就这样，一封贴着六元邮票的信买到了一颗心。这就是客户关系管理的魔力。

东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国大约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老客户光顾，饭店就会永远客满，这就是东方饭店成功的秘诀。

现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到像东方饭店这种程度的还不多见，关键是很多企业仅仅是增加了一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。实际上，客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面、完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得很多企业认真学习和借鉴。

案例讨论题：

1. 泰国东方饭店在实现客户忠诚方面有哪些好的做法?

2. 总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略有哪些?

参考答案:

1. 泰国东方饭店在实现客户忠诚方面有哪些好的做法?

客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面、完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得很多企业认真学习和借鉴。

东方饭店建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。例如，东方饭店重视客户，关心客户的需要，努力让客户满意，增加客户对企业的信任与感情，为客户提供个性化的服务，提高服务的独特性与不可替代性……这些做法对促进客户忠诚起到了很好的效果。

2. 总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略有哪些?

主要策略是：努力让客户满意，奖励客户忠诚，增加客户对企业的信任与感情，为客户提供个性化的服务，提高服务的独特性与不可替代性……

案例8：家乐福2008在中国

2008年4月7日，北京奥运火炬在法国巴黎传递受阻，巴黎市政厅也打出了“支持西藏独立”的横幅。此后，网上出现了法国企业家乐福的大股东曾资助达赖的信息。于是，家乐福便成为人们表达愤怒的对象，遭到了众多客户的抵制。

4月15日这天晚上，家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上，声明中家乐福表达了两层核心意思：一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情；二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，对于奥运火炬在巴黎受到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接受的，我们完全可以理解中国老百姓情绪的来源。

在临近奥运倒计时100天时，家乐福让员工换上印有国旗和“beijing2008”标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。同时，家乐福在国内报纸上刊登支持奥运广告“祝福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我们已为奥运做好了准备”，并且用一位中国员工的笑脸来打动读者，称“永远做中国的企业公民”。

5.12汶川发生大地震，家乐福迅速捐赠了200万元人民币，14日又捐赠了100万元，用于灾后学校重建……此后又追加了2000万元捐款。至此，家乐福捐款已达2300万元，成为在华法资企业中捐款额最多的公司。

经过家乐福一系列的解释和努力，很多客户的心中渐渐觉得家乐福是有诚意的，以往的老客户又愿意再光顾家乐福了。

案例思考题:

1.家乐福面对客户的流失采取什么态度?

2.家乐福是如何挽救了客户关系的?

参考答案:

1.家乐福面对客户的流失采取什么态度?

很明显，家乐福对客户流失采取了积极的态度，“亡羊补牢”，尽力争取挽回他们。

2.家乐福是如何挽救了客户关系的?

家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上，声明中家乐福表达了两层核心意思：

一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情；

二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，对于奥运火炬在巴黎受到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接受的，我们完全可以理解中国老百姓情绪的来源。

在临近奥运倒计时100天时，家乐福让员工换上印有国旗和“beijing2008”标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。同时，家乐福在国内报纸上刊登支持奥运广告“祝福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我们已为奥运做好了准备”，并且用一位中国员工的笑脸来打动读者，称“永远做中国的企业公民”。

5.12汶川发生大地震，家乐福捐款达2300万元，成为在华法资企业中捐款额最多的公司……工夫不负有心人，经过家乐福一系列的解释和努力，以往的老客户又愿意再光顾家乐福了。

屈臣氏个人护理用品商店

屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。它在中国内地的门店总数已经突破了200家，在CRM战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业如何锁定目标客户群是至关重要的。

屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场,倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我，她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。

而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式。

深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求。同时，降低产品开发成本，创造价格优势，依靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，屈臣氏就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。

从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般，哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出屈臣氏与其他产品的不同，自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品，自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。

通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。

在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发，成本也创造了价格优势，“买贵退差价”、“我敢发誓保证低价”，是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线，2009年，屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理，凭贵宾卡可以购物积分，和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受八折优惠会员购物每10元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额，可以随心兑换，有多种产品供会员选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣，还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠，这些将给顾客带来更多的消费乐趣。

思考:屈臣氏是如何开发开户的?

参考答案：建立客户资料档案，对客户信息进行收集，细分优质客户。把握销售的根基，促进通过导购来吸引客户。优良的售后服务能为客户提供解决方案。提高企业口碑，吸引消费者。

沃尔玛啤酒加尿布的故事

一般看来, 啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品，但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。

沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统，沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是: 投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分应用与发展，已在中国顺利运行的系统包括: 存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等，这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时。它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID 技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是RFID系统能够在存货快用完时，自动地给供应商发出采购的订单。

另外沃尔玛打算引进到中国的技术创新是一套 “零售商联系” 系统。“零售商联系” 系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息，举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据以及观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理 (ERP ) 和与外界 “ 沟通”的范畴,形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。 沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。

沃尔玛超市天天低价广告表面上看CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其 CRM 的核心，与前面的 “ 按订单生产” 不同，以 “价格” 取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。

思考: 为什么要进行数据挖掘和收集客户信息?

参考答案：

企业依靠人力加上大数据分析出来的结果制定企业战略。获取消费者的信息，获取竞争者的信息，以及未雨绸缪尽可能多地占据数据资源。

1、改善客户体验

2、完善营销策略

3、为客户提供个性化服务

4、快速占领先机

5、企业管理更加智能化