一、客户关系概述
（一）客户关系的概念及特征
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。
（二）客户关系的主要类型
1.买卖关系
2.供应关系
3.合作伙伴
4.战略联盟
二、客户关系管理概述
CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。
（一）CRM是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的
收益率。
（二）CRM是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
（三）CRM是源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线。
综上所述，客户关系管理（CRM）有三层含义：
（一）体现为新态企业管理的指导思想和理念；
（二）创新的企业管理模式和运营机制；
（三）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
三、客户关系管理的功能
（一）客户的信息管理
企业的客户关系管理要尽量搜集大量的、完整的、全面的客户信息资料，并借用先进的管理手段与设备建立客户档案。这里的管理不仅是指简单地登记客户的信息，在此之后要不断地进行动态的修改与调整。不断地登记、不断地调整、不断地整理、不断地分析，发现客户的需求，这样才是高效的客户信息管理。
（二）市场营销管理
市场营销管理主要有四项主要工作：市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。
1.市场调研，包括企业对客户的调研。
2.市场细分，要对企业的所有客户进行分类，将企业的目标客户进行锁定。
3.目标市场，企业无法顾及整个市场份额，只能选取其中的一部分作为自己的目标市场。
4.市场定位，企业将自己定位在哪个层次，客户将企业定位在哪个层次。
（三）销售管理
客户关系管理能明确的指出客户的有效需求，促进企业销售团队的建设。团结、高效的销售团队能极大的促进企业销售业绩的提升，有助于企业的良好经营。
（四）服务管理与客户关怀
客户关系管理有利于企业进行服务管理并推动客户关怀。服务管理是对客户服务进行全面、全程的跟踪，切实实施客户关怀。服务管理一般包括服务任务管理、服务跟踪管理、客户关怀管理、客户投诉与反馈管理等功能。服务管理从收到客户的服务请求开始，全程监控服务任务的执行过程，保证服务的及时性与高质量。
四、客户关系管理的作用
（一）客户管理统一化
（二）提客户管理能力
（三）提高企业的市场竞争力
1.通过与合适客户的稳定关系，确定企业的市场定位，实现企业的市场目标，从而实现企业的利润目标，提高企业受益性竞争力。
2.通过与合作伙伴建立稳定的关系，降低运行成本，分散单个企业的竞争压力，以与合伙企业紧密合作整体规避市场风险，提高企业抵抗市场风险能力。
3.客户关系管理能为企业收集市场需求的变化，在产品提供给客户前就能满足市场个性化需求，通过实现客户价值来提高企业竞争力。
（四）提供协同互动的平台
1.客户可以不受地域和时间限制，随时可以访问企业，通过企业呼叫中心或计算机网络进入客户关系管理信息库，获取相关信息或者得到服务指导。
2.企业可以对各种营销活动进行记录与跟踪，对客户的需求变化与偏好进行分析。企业可以从市场与企业自己的角度获得成本、利润、生产率、风险率等产品信息，并根据客户需求变化对产品、职能、网点、物流配送等进行适时调整。
3.向上可以及时了解供应商的工作进程、信用风险、环境变化等信息，规避供应链风险，保障客户利益不受影响。
五、选择分销商
（一）选择分销商时应考虑的因素
一般情况下，选择分销商时应考虑以下几方面：
1.市场覆盖范围
2.声誉
3.中间商的历史经验
4.合作意愿
5.产品组合情况
6.分销商的财务状况
7.经销商的区位优势
8.分销商的促销能力
（二）选择分销商的方法
1.强制评分选择法
强制评分选择法的基本原理是对拟选择作为台作伙伴的每个分销商就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系数（或者称为权数）。然后计算每个中间商的总得分，从得分较高者中择优“录用”。
2.销售量分析法
销售量分析法是销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况,并分析其近年来销售额水平及变化趋势在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价然后选择最佳“候选人”的方法。
3.销售费用分析法
联合分销商进行商品分销是有成本的，主要包括分担市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用（或流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销渠道的价值。当然，
六、激励中间商客户
（一）了解经销商
（二）直接激励
直接激励主要是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发其的积极性，从而实现生产商的销售目标。直接激励主要有以下几种形式：
1.返利政策
2.价格折扣
价格折扣包括下列几种形式：
（1）数量折扣。经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。
（2）等级折扣。经销商根据其在渠道中的位置和等级，享受相应的折扣等级。
（3）先进折扣。货款回收的越早，折扣的力度越大。
（4）季节折扣。在旺季转淡季时，可通过折扣鼓励经销商多进货，减少生产商的库存压力；在进入旺季时，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场覆盖度，以抢占市场热点。
3.促销活动
（三）间接激励
间接激励是指通过帮组经销商等中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。
七、窜货管理
（一）不同形式的窜货
根据窜货的表现形式以及其影响程度，可以分为以下几类：
1.自然性窜货
2.良性窜货
3.恶性窜货
（二）窜货现象的成因
1.缺乏管理制度
部分生产商没有制定窜货管理的制度，对代理商、经销商以及营销人员没有严格的规定，没有奖惩措施。待窜货现象发生时无制可依，无法控制。生产商的这种情况会间接鼓励经销商违规操作，向其他地区发货，造成窜货现象的泛滥。
2.管理监控不力
部分生产商有规章制度，但是反应迟钝。在产品销售的过程中，生产商会患有“营销近视”，片面追求产品的销售量，积极采取短期行为，对窜货行为不重视，信息反馈不及时。有时，甚至还有经销商为完成既定的销售任务，主动向相邻市场抛售产品，而企业却不能及时发现此窜货现象，待发现时已成“燎原之势”，一发不可收拾。
3.激励措施缺乏公平性
生产商在激励经销商时往往忽略采取其他措施将经销商的行为控制在合理的范围内，例如：年终返利、高额回扣、特殊奖励等等。生产商针对渠道成员制定的种种刺激措施，一般都会以经销商完成的销售额为基准，超额完成的百分比越高，其获得的奖励额度就越高，利润就越丰厚。为获得丰富的回报，经销商不顾一切的提高销售额，会采用各种手段向其他区域市场“攻城掠地”，有时甚至会倒贴差价、赔本销售，将原本合理的价格体系与稳定的市场捣乱。
4.代理选择不合适
代理选择的不合适主要由两方面的问题：一方面是对独家代理与多家代理商的选择不当。一般来说，生产商选择独家代理制，比较容易掌握，可以较简单的保证市场规范有序。但有些生产商为扩大销售盲目选择经销商，扩充经销商的数量。这样，导致生产商无法控制经销商，也无法控制市场，生产商的短视行为最终导致产品的跨区销售；二是对代理商或经销商的资质审查不严，使一部分不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么都敢做，也就直接导致跨区销售的行为不断发生。
（三）治理窜货问题的对策
1.归口管理，权责分明
生产商的分销渠道管理应该由单独的一个部门进行管理。多头管理、令出多门最容易导致市场的混乱。单独管理的部门首先要制定出一整套的管理规章制度，设立市场监督，建立严格的奖惩制度，并且制度一旦制定，有法必依，违法必究。
2.签订分区销售协议
生产商与各地的经销商、代理商之间是平等的企业法人关系，需要通过签订经销或代理合同来约束经销商的市场行为。在合同中必须明确其代理销售的区域，将其销售活动严格限制在规定的区域内。并且还要鼓励经销、代理商之间进行合理的监督，管好自己的销售区域。
3.加强销售通路管理
生产商需要特别关注销售终端，关注零售市场。如果某区域销量与价格有明显的变化，应分析原因，谨防是否有区域窜货的情况发生。同时，生产商应保持一个畅通的渠道以保证市场信息及时地反馈，以便掌握市场状况。
4.区域差异化包装
为保证产品能在销售区域内销售，生产商可以采用对销往不同区域的产品在外包装上进行明显的变化，利用不同编码、不同条形码、不同的文字等对产品进行差异化的设计，让产品拥有明显的区别以防止窜货的现象发生。
5.建立合理的价差体系
生产商的价格政策要有有利于防止窜货现象。
（1）每一级的经销商的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。
（2）管好促销价。促销期间，经销商可能会将产品以较低的价格销往非促销区域形成窜货，所以生产商应对促销时间、促销区域、促销数量进行合理规划和控制。
（3）价格政策要有一定的灵活性，要有一定的调整空间，并要严格监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法，使经销商不至于由于价格差异而窜货。
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