一、产品整体概念
现代市场营销学认为，以消费者的需求为标准，产品整体概念可划分为5个层次。
第1层，核心产品。这是指该产品能给消费者带来的基本效用和利益，是产品的基本功能。
第2层，形式产品。这是指消费者所能观察到的产品的具体形态，是产品的基本形式。形式产品体现了产品的外观形态和主要特征，包括了产品的品质、式样、特性、商标及包装等，是消费者识别和选择某一产品的主要依据。
第3层，期望产品。这是指消费者在购买、消费某一产品时，所期望获得的与该产品相关的配套属性和条件。通常情况下，消费者在购买某一产品时，会根据自身的收入水平、生活习惯、以往的消费经验或营销者的承诺等，对将要购买的产品形成一定的期望。
第4层，延伸产品。这是指消费者在购买产品时所附带获得的各种期望之外的利益。例如，消费者购买热水器，企业提供免费送货上门服务、免费安装服务，承诺一定期限内免费上门维修等。
第5层，潜在产品。这是指随着科技水平的提高，市场现有的产品可能会在将来发展成为未来最终产品的一种潜在状态。
竞争力。企业应始终密切关注消费者需求的变化情况，适时推陈出新，不断转移市场竞争的焦点，才能适应新的市场竞争态势。
二、产品的分类
（一）根据产品是否具有物质形态划分，可以分为实物产品和服务产品。
（二）根据产品的最终消费者划分
根据产品的最终消费者不同，可以分为工业品和消费品。
1.工业品
（1）材料和部件，是指生产过程中完全转化为成品的那类产品，包括原材料、半成品和部件。例如，生产家具的木料、生产衣服的棉布、生产汽车的轮胎等。
（2）资本品，是指生产过程中部分转化为成品的那类产品，包括装备和附属设备。例如，生产厂房及固定设备、生产工具及办公设备等。
（3）供应品与服务，是指生产过程中完全不会转化为成品的那类产品，包括操作和维修用品及服务。例如，润滑油、钉子、清洗厂房、修理打印机等。
2.消费品
（1）便利品，是指消费者频繁购买和使用的产品。这类产品通常价值较低，消费者在购买时仅花比较少的精力去进行挑选。便利品可细分为日用品（如大米、牙膏、牙刷等），非理性购买品（如偶像海报、小工艺品等），以及应急用品（如雨伞、创可贴等）。
（2）理性消费品，是指消费者在购买时需仔细对比才能做出最终购买决定的产品。这类产品通常价值较高，消费者需要对其性能、价格、品牌等多方面进行审慎分析。
（3）特殊品，是指特定消费群体能识别的特定品牌或独具特色的产品和服务。消费者对这类产品通常比较熟悉，但是他们对产品有特殊的要求或偏好，愿意花较多的时间和精力去选购产品。例如，具有收藏价值的收藏品（如古董、邮票等）。
（4）非渴求品，是指消费者对其不熟悉，或者缺乏购买欲望的一类产品。非渴求品包括新的非渴求品和常规非渴求品。
三、产品生命周期含义及营销策略
（一）产品生命周期的含义
产品的生命周期是指产品从开发成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部过程。
（二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略
1.投入期
投入期，又称产品导入期，指产品经过研究开发、试销等前期准备环节后，正式进入市场的阶段。
（2）投入期的营销策略
投入期的营销策略主旨是尽可能快地使消费者接受新产品。在这一阶段，企业要强调一个“快”字，加大力度做好产品宣传和促销工作，提高新产品的影响力和吸引力，迅速扩大新产品销量，尽量缩短产品投入期，从而尽快进入成长期。
2.成长期
成长期是指产品经过投入期的宣传已有一定知名度，开始进行批量生产，销量也快速增长的阶段。
（2）成长期的营销策略
成长期的营销策略主旨是尽可能延长产品的成长期，维持产品销量的增长趋势。在这一阶段，企业要强调一个“稳”字，稳定产品品质，稳定产品市场，以及稳定分销渠道，保证企业能在稳中求发展，逐步发展壮大。
3.成熟期
成熟期是指该产品的市场已经达到饱和状态的阶段。
成熟期的营销策略主旨是尽可能延长产品成熟期，注重创新。在这一阶段，企业要强调一个“创”字，积极进行市场改革，积极推进产品改革，积极改良产品营销手段。通过这些举措，使销量和利润找到新的增长点，从而扩大企业利润。
4.衰退期
衰退期是指产品已经不适应消费者需求，逐渐被市场淘汰，最终退出市场的阶段。
（2）衰退期的营销策略
衰退期的营销策略主旨是辨别产品，慎重淘汰。在这一阶段，企业要强调一个“转”字，放弃衰退产品，将企业资源转向新的产品、新的市场，寻求新一轮的市场发展。
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