一、市场战略概述及特征
现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由目标市场战略、营销组合和营销费用预算三部分构成。
其特征主要如下：
1.全局性
2.计划性
3.系统性
4.长远性
5.稳定性
6.风险性
二、市场营销战略的制定
（一）建立目标市场战略
在企业选择好细分市场后，可以根据目标市场的需求、商品的特效、自身实力等因素开展综合分析，建立相应的目标市场营销策略，一般分为无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略和定制营销战略：
（二）目标市场进入战略
1.闯入战略
2.蚕食战略
3.借桥战略
4.搭车战略
（三）市场竞争战略
在目标市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其市场竞争战略的类型大致可分为四类：第一，排挤型。即在市场竞争中，一个企业的进展必使另一个企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。我国生产电风扇、电视机、西装之类产品的企业就出现过“胜者兴旺败者倒闭”的现象。第二，分占型。即在市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。第三，独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。第四，联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱者而增强优势。
在市场竞争战略过程中，企业一般会采用以下三类战术：
1.攻击型战术
2.防御型战术
防御型战术一般可分为七种类型：
（1）壁垒防御。即企业为巩固目标市场领导地位而对攻击者采取针锋相对的防御措施，如攻击者降价，企业也降价。
（2）侧翼防御。指企业除保护其自己占领的核心地带以外，重点改进薄弱环节，变其弱项为强项，以防止被进攻者打开缺口。
（3）先发制人。这是以攻为守的防御，是企业在发现同行攻击而尚未形成声势时，利用自身的优势先声夺人，攻击对手弱点以巩固自己在目标市场的地位而采取的一种战术。
（4）后发制人。这是以守为攻的防御战术，即企业发现同行攻击已捷足先登在市场居于优势地位时，并不匆匆反击，而是精心研究对方产品的不足之处和世界同行同类产品的长处，在博采众家之长的基础上推出比竞争对手产品更胜一筹的新产品，在时机成熟时投放市场，与攻击者相抗衡，此战术因往往能使被攻击者由被动变主动，变劣势为优势而不失为一种高明的防御战术。
（5）反击防御。指企业对竞争对手的攻击，采取“以其人之道还治其人之身”的反击式的防御战术。如攻击者降价，企业也降价，甚至更大幅度降价。攻击者推出优质服务的举措，企业就推出更优的服务承诺，以其诚来赢得更多的目标顾客。
（6）机动防御。其特点是通过加快产品更新换代速度，以尽快适应消费需求的变化，来灵活地避开竞争对手的攻击，达到巩固其目标市场领导地位的目的。
（7）撤退防御。即企业在丧失优势的情况下所采取的战略性撤退的防御战术。撤退，即放弃原目标市场，仅是手段，通过战略性撤退，以寻求、开拓、占领新目标市场，才是其所要达到的目的。
3.心理型战术
（四）市场发展战略
企业进行市场营销活动的最终目标是获得市场的发展，企业在选择和进入目标市场后，必须不断地发现新的市场机会，不断地更新业务内容。对未来的事业发展方向做出战略计划。制定其发展战略，以谋求在市场中发展壮大。一般可供选择的主要发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略、一体化市场发展战略和多元化市场发展战略。
1.密集型市场发展战略
（1）市场渗透。
（2）市场开发
（3）产品开发
2.一体化市场发展战略
（1）前向一体化
前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品（业务）项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸,使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务,提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足产品最终的分销和零售环节。
（2）后向一体化
后向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品(业务)项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营，也就是企业现有产品生产所需要的原材料和零部件等，由外供改为自己生产。
（3）水平一体化
水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。
3.多元化市场发展战略
（1）同心多元化战略
指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如海尔生在产冰箱的基础上由生产了洗衣机等家用电器。同心多元化战略的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。
（2）水平多元化战略
指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，生产收割机卖给农民，以后再生产农药，仍然卖给农民。水平多元化战略的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。
（3）复合多元化战略
指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。复合多元化战略需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的复合多元化战略。
三、市场战略策划的过程
1.策划企业的使命
2.安排企业的目标
（1）贡献目标，如企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及纳税情况。
（2）市场目标，如新市场开发、老市场渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。
（3）竞争目标，如企业在行业中的地位的提高等，它可用相对市场占有率来表示。
（4）利润目标，如企业实现利润及投资利润率状况，通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。
（5）发展目标，如企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。
3.策划企业的业务组合
4.制订企业的业务发展战略
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