美华管理传播网【MBA微课堂】目标市场与市场定位

徐老师 · 发表于昨天 21:53

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【MBA微课堂】

目标市场与市场定位

目标市场与市场定位

泡泡糖变身

日本泡泡糖市场年销售额约为 74 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出四大功能型泡泡糖产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达 175 亿日元。

1. 江崎公司是如何发现市场机会的？

2. 江崎公司的目标市场选择在哪里？

3. 江崎公司的目标市场策略是什么? 结合本例说明这种策略的优势。

上一章市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会。企业需要对各类细分市场进行评估，从而决定设立相应的目标市场。

7.1 目标市场选择

目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。可以说，企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。

企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪—个或哪几个细分市场作为目标市场。

7.1.1 影响目标市场选择的因素

企业在评估比较各种不同的细分市场时，考虑的因素主要有三个：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源。

1. 细分市场的规模和增长程度

企业通过分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量，选择自己的目标市场。当然，大部分企业希望将销售量大、增长率和年利润率高的市场作为自己的目标市场，毕竟如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展。但是另一方面，这些销售量大、增长率高的细分市场竞争通常比较激烈，企业难以得到较快、较好的发展。因此，企业根据自己的实际情况，选择适当规模的细分市场进行开拓。至于什么是适当的规模，不同

公司之间的选择相差很大。大公司一般会选择销售量较大的细分市场，小公司则通常会选择一些小细分市场。

评估一个细分市场是否值得经营，不仅要考察它静态的现有规模，还要研究它可能发展变化的动态面，有的市场现在虽然规模不大，但未来可能会迅速增长，或预计会有所增长。例如，现在有“微车王”之称的柳州五菱汽车制造厂，20 世纪 80 年代初刚由原来的拖拉机厂转产微型汽车时，当时的微型汽车市场很小，但他们根据国际上的普遍情况预计到，我国发展汽车工业的指导思想，必将从依靠公费购车来把汽车工业建成支柱产业转变为发展私人购车为主，从而微型汽车市场的前景很广阔。正是对于汽车市场增长程度正确的估计，才造就了如今的柳州汽车。

2. 细分市场结构的吸引力

所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模和增长程度方面所具有的吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。这种评估细分市场吸引力的模型，目前最为常用的是迈克尔·波特的五因素模型，这一模型认为影响细分市场盈利有五个主要因素：其一，行业竞争和细分市场内竞争的威胁；其二，潜在的入市者或对行业的威胁；其三，替代品的威胁；其四，购买者及其相关力量；其五，供应商及其相关力量。

3. 企业的目标和资源

一个细分市场规模足够大、增长潜力好、竞争结构具有吸引力，也并非就是企业必须选定的日标市场。企业还应该考虑自身的目标在这一细分市场中能否有效地实现，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的实力，那么这样的细分市场将被放弃。即使细分市场与企业的长远目标相吻合，还要进一步考虑企业自身的资源与能力是否具备进入这一细分市场的条件。例如，如果企业进入一个细分市场，需要新建原材料的供应渠道，需要更新机器设备，需要进行工人培训，原有的销售渠道不能很好地利用，也没有可利用的品牌资产，则这样的细分市场应考虑放弃。

很少有各方面的标准均满足的目标市场，选择日标市场的过程常常是一个各方利益的权衡过程。企业应该从上述标准出发，结合企业目标与资源状况，从中选择。

7.2 确定目标市场的范围

市场经过细分、评价后，可能得出若干个可供企业进军的细分市场，企业是向某一个市场进军或向多个市场进军？这就需要确定目标市场的范围。企业可以在五种目标市场类型中进行选择。（见图 7-1）

7.2.1 产品/市场集中

企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需

求。

这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，提高经济效益。一般适用于实力较弱的小企业，在大（多）市场里难以立足，不如在小（少）市场里抢占一席之地。但这一策略存在着较大的潜在风险，如消费者的爱好突然发生变化，或有强大的竞争对手进入这个细分市场，企业很容易受到损害。

7.2.2 产品专业化

企业选择几个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。这种策略可使企业在某个产品树立起较高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新技术产品所取代，其销量就会大幅下降。

7.2.3 市场专业化

企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求。企业提供一系列产品专门为这个目标市场服务，容易获得这些消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业就会产生滑坡的危险。

图 7-1 五种目标市场选择类型

7.2.4 有选择专业化

企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品。这种策略的前提就是每个市场必须是最有前景、最具经济效益的市场。

7.2.5 整体市场

企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求，一般只有大企业才能选用这种策略。

7.3 目标市场策略

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。

7.3.1 无差异性市场营销策略

这是指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕所有的顾客。一般来说，当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销的策略。企业把整个市场看成一个大的目标市场，忽视消费者之间实际存在的差别。因此，它向市场只投放单一的产品，只是在包装、价格等方面略有不同，采用最广泛的销售渠道和广告宣传方式，以便吸引尽可能多的顾客。美国可口可乐公司在很长时间内只生产—种口味和标准瓶装的饮料，广告内容也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有消费者的需要。

这种策略的优点是：产品的品种、规格、款式单一，企业有利于标准化和大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本。在社会消费水平不高，供小于求的情况下，这种策略是适用的。但是此策略的缺点是市场面大，对市场反应不够灵敏，在变化频繁的市场上适应能力差。随着社会的进步，消费者的需求日趋多样化、个性化，这种单一的营销策略就很难再吸引大部分的消费者了。例如改革开放后，我国家电企业在家用电器产品的生产上，如彩电、冰箱等曾发生过千军万马过独木桥的状况。全国许多地方同时引进国外多条生产线，生产企业遍地开花，生产出来的产品大同小异，造成同类产品的积压。因此，在市场高度发展的今天，只有极少企业采用这种策略。

图 7-1：无差异市场营销

7.3.2 密集性市场营销策略

这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。例如，一个

白酒生产商，预测其产品有三个主要的细分市场，即偶然或不时饮用者、频繁但少量饮用者和频繁且大量饮用者。这三种使用者都各有其特殊的要求，有不同的生活习惯，各阅读不同的杂志和收看不同的电视节目。如果白酒生产商只选择这些细分市场中的一个市场(如频繁且大量饮用者)来制定针对性的市场营销组合方案，并将其市场营销指向那个独一的细分市场，这就是典型的密集性市场营销方法。

在经济生活中，采取上述密集性市场营销策略的企业也很多，如有的服装厂只生产男衬衫，有的汽车厂只生产吉普车等等。企业之所以采取这一策略，是因为如果采取其他策略，该产品在整个市场中只能拥有很少的份额，而采取密集性的市场营销策略，则可在一个或者几个市场中拥有很大的市场占有率。

图 7-2：集中性市场营销策略

这种战略的优点在于企业追求在较小的细分市场上的较大占有率，能够有效地利用企业的资源，集中企业的优势，占领空隙市场或边角市场。这对于财力、人力弱小的小企业占领市场极其有利。此战略的缺点在于风险校大：其一，企业进入少数甚至是一个细分市场，当此细分市场发生变化时，企业将因缺少回旋余地而遭受损失；其二，由于细分市场区域小，企业的发展易受到限制。因此，大多数企业一般不选择只以一个细分市场为目标市场。

7.3.3 差异性市场营销

差异性市场营销是指企业根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销策略和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。当然适于采用此种策略的产品或行业，其市场需求

—般应存在—定多样性或差异性。例如洗发水行业面临多种多样需求的消费者，有的想去除头屑，有的想滋养头发，有的想头发柔顺，有的想头发光泽，这样在这些消费者大群体中就可找出许多细分市场。

图 7-3：差异性市场营销策略

从今后的趋势看，随着生产的发展，人民生活水平的提高，消费者的需求将愈来愈多样化。为了充分满足各方面的需要，同时也为了提高自身的市场竞争能力，企业将越来越多地实行差异性市场营销策略。

采用差异性市场策略的优点是：通过不同的产品来满足各个细分子市场消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使企业在细分市场上占有优势，从而提高企业的威望，在消费者心目中树立良好的公司形象；而且多元多元化经营分担了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力。其缺点是：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用等。正因为上述原因，同时由于企业各种能力的限制，并不是任何产品都适于采用差异性市场营销策略。一般实力比较雄厚的大企业倾向于采取这一策略。

以上三种目标市场策略各有利弊，企业应该采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素。

其一，企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、资金等方面实力较强时，可以考虑采用差异性市场营销策略或集中性营销策略；反之，企业资源有限，实力不强时，采用无差异营销策略效果可能更好。

其二，产品的同质性。同质性高的产品，如大米、食盐、钢铁，尽管每种产品因产地和生产企业的不同品质也会存在一定差异，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要体现在价格上，这样的产品适合采用无差异营销策略；同质性低的产品，如服装、化妆品、汽车等，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，消费者偏好差异较大，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。

其三，产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争产品不多，企业可采用无差异营销策略；当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略；当产品步入衰退期，为保持市场地位、延长产品生命周期，可考虑采用集中性营销策略。

小案例

美国爱迪生兄弟公司经营了 900 家鞋店，分为 4 种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的 3 个街区内就有该公司的 3 家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

资料来源：中国交通物流资讯网，http://www.36956.cn/mvnforum/viewthread?thread=413。

其四，市场竞争情况。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略；当竞争者较多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。

7.4 市场定位

7.4.1 市场定位的涵义

企业选定某一细分市场作为目标市场后，便应考虑如何为自己的产品在所要导入的市场中进行有效定位的问题。因为在这些市场中往往都会存在一些捷足先登的竞争者，甚至有的竞争企业在这个市场中已树立了其独特的形象。新进入的企业如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上相区别，这就是市场定位问题。反过来说，市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本公司产品与竞争者产品不同的形象。简而言之，所谓产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的形象，例如，高露洁牙膏的形象是防蛀牙，奔驰轿车的形象是安全而舒适，这种形象取决于消费者或用户怎样认识这种产品。市场定位是企业有效地实施目标市场战略营销不可分割的一个重要步骤，它直接关系企业能否最终开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳固的市场地位、求得进一步发展等一系列重要问题。成功的市场定位有助于企业成功开拓目标市场，是策划最佳市场营销组合策略的基础。

事实上，无论企业有无考虑定位问题，企业在市场上一旦推出自己的产品和服务，消费者就会对这个产品和服务进行整体评价，从而形成自己对这—产品和服务独特的看法。即使企业已经对这个产品和服务进行定位，消费者的评价也有可能与企业自己的定位有出入。

因此，企业在对自己的产品进行定位，不应从企业产品的特性出发给其产品打上特定的价值符号，而是应从消费者的心理需求出发，塑造一个具有自己产品个性或特色的形象，使之能深入消费者心中，为消费者认同。产品的个性特征，可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造和性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚和典雅等；还可以表现为价格水平、质量水平等。

7.4.2 市场定位的步骤

1. 明确潜在的竞争优势

（1）了解目标市场上的竞争者及其产品。这是指竞争者的市场目标、财务状况、销售情况、组织机构、产品、技术的优势与劣势。

（2）了解目标市场消费者的需求情况。准确地发现目标市场消费者的需求，确定目标

消费者，发掘目标消费者需求的主要的特征，是市场定位能否成功的关键。比如香港金利来公司注重的是产品的品牌定位，它宣传的口号是：“金利来，男人的世界”，把产品紧紧定位于中青年成功男士，把金利来作为身份和成功的象征，使金利来几十年来一直畅销不衰，成为男士服饰的经典强势品牌。

（3）了解本企业的优势所在。本企业能够为目标消费者提供什么，在采购、技术、设备、生产等方面与竞争者相比较，本企业存在哪些优势与劣势。

2. 选择相对的竞争优势

通过对竞争者、消费者、本企业三个方面多种因素的综合分析，就能确定企业现有的、或是通过努力可以创造的相对竞争优势，即企业在满足消费者的需要及欲望方面能够胜过竞争者的能力。通常从经营管理、技术开发、生产、采购、产品、市场营销以及财务指标等七个方面进行衡量比较。

3. 显示独特的竞争优势

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

（1）建立与市场定位相一致的形象。让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位，使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。

（2）巩固与市场定位相一致的形象。企业应该不断强化目标顾客对企业的印象，保持目标顾客对企业的了解。建立形象之后，还应不断向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，稳定顾客的态度，加深目标顾客的感情，防止顾客的态度向中间或反向转化。

小案例

力士是享有盛誉的国际知名品牌。70 多年来，它在世界上 80 多个国家采用统一策略进行广告宣传，并始终注重维护其产品定位的一致性和连续性，从而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相对于清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙地抓住了人们的爱美之心。那么如何来表现这一定位并与消贵者进行沟通呢？力士打出的是明星牌。通过国际影星的广告推荐，力士很快就获得了全球认同。用影星来说“美容”，充分把握了人们崇拜偶像以及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70 多年来，力士始终坚持执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而树立了“力士”的国际品牌形象。

案例来源：有效营销网，http://www.em-cn.com/article/2007/126547_3.shtml。

（3）矫正与市场定位不一致的形象。有时候，目标顾客对企业及其市场定位的理解会出现偏差，例如定位过低或过高，定位模糊混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须及时纠正与市场定位不一致的形象。

7.4.3 目标市场定位策略

1. 初次定位

新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场，这就是初次定位。企业进入目标市场时，往往是竞争者的产品已在市场上形成了一定的市场格局，这时，企业就应认真研究同一产品在目标市场上竞争对手所处的地位，确定本企业产品的有利位置。

2. 重新定位

又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境，小案例

万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标市场，它的口味也特意为女性消费者而设计：

淡而柔和。它推出的口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于目标消费者——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。40 年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大的决定，万宝路的命运也发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从 80 年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：—是竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌或产品转移到喜爱竞争对手的某品牌。

重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得活力和增长的策略，企业在重新定位前需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时所需的全部费用；二是企业将自己的品牌进行重新定位的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格的高低等。

3. 迎头定位

又称“吸附式定位”，是指把企业产品定位在与竞争者相似的位置上，与竞争者在同一市场内进行争夺，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面稍有差别。如美国的七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出其与“两乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”品牌转移者。但其在我国广东等地销售的产品，却注明是委托广州百事可乐汽水厂制造，这对那些追求差异化意识较强的消费者来说，可能会产生其与可乐饮料没有区分的感觉，从而抵消了这种策略的某些作用。迎头定位是一种挑战性非常强的定位方式，一旦成功往往会取得巨大的市场优势。在西方发达国家，此种定位方式屡见不鲜，如百事可乐与可口可乐之间持续不断的斗争，麦当劳与肯德基之间的竞争等等。

实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：其一，具有更好的产品和足够的实力与对手竞争；其二，该市场未饱和，市场容量足够吸纳两个竞争者的产品。实行迎头定位，必须知已知被，尤其应清醒地估计自己的实力，否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引人歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位方式，一旦成功就能取得巨大的市场份额。不一定非要压垮对方，只要能与竞争者平分秋色，对于企业来讲，也应该算是巨大的成功。

4. 空挡定位

空挡定位是一种发现和开拓潜在市场，避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式，是市场补缺者常用的方法。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心日中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，

常常为多数企业所采用。这种定位建立在对顾客潜在需求的正确分析基础上，避免了与竞争对手的直接交锋。如果分析得正确，企业不需要花很大的努力，就能取得营销成功。例如， “皮尔·卡丹”进入中国内地市场初期，填补了男士高档休闲服装的空位，受到了成功男士和“白领”先生们的青睐。

采取这种定位方式，企业必须注意以下问题：其一，制造这种新产品在技术上是可行的；其二，有足够数量喜欢并愿意购买这种产品的潜在消费者，如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。

除以上几种定位策略之外，市场定位的方法还有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位；以及根据各种方法组合定位等。

一、选择题 1、1998 年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）

A 对抗定位战略 B 回避定位战略

C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略2、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。

A 集中性目标市场策略 B 聚焦战略

C 无差异性目标市场策略 D 总成本领先战略

3、采用无差异性营销战略的最大优点是( ) A 市场占有率高 B 成本的经济性

C 市场适应性强 D 需求满足程度高

4、集中性市场战略尤其适合于( ) A 跨国公司 B 大型企业

C 中型企业 D 小型企业

5、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。

A 避强 B 对抗性

C 竞争性 D 二次

二、判断题

1．一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（）

2．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（）

3．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（）

4．无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（）

5．集中性市场营销策略一般适用于大型企业。（）

三、案例分析

欧洲市场上对冰淇淋进行市场细分和市场定位的两种方法：方法 1：购买意图

欧洲市场上的冰淇淋可以分为冲动性购买和家庭性购买——带回家消费：前者是为了直接消费而后者通常是指大批购买为了以后消费。冲动性购买典型的是发生在小商店或报刊销售商店，而为了带回家消费的购买通常是在百货商店或超级市场。然而如果严格区分这两个细分市场就错了：零售购买散装大批量的冰淇淋而满足冲动性需要；冲动性购买的商品如盒装的巧克力棒也可能拿回家以便以后在家中消费。

对于每种购买行为，进而根据个体或群体需求的产品种类确定竞争地位是可能的。例如带回家消费的产品类别可以定位于那些廉价的家庭包装的冰淇淋——例如超级市场自己的

品牌——例如联合利华的 Cartde' or。利用同样的方法，冲动性购买的产品类别可能定位于孩子或成年人。

方法 2：价格和质量

在 20 世纪 90 年代期间，由于利用了较贵的原料，较贵的价格以及奇异的口味使得欧

洲

冰淇淋市场出现了惊人的增长；一些顾客（不是所有）在口味上变得更加挑剔，在质量方面要求更高。

从各个细分市场上购买商品的顾客类别可能存在太多的重复之处，这依赖于商品的情况。尽管不知这样是否准确，但上述提到的市场细分问题足以说明需采取不同的营销和分销措施。通过合适的媒体可以准确定位许多目标市场：例如，利用新潮的、在青年彩色杂志上的性感画面如哈根达斯，以及利用电视广告把火星的品牌冰淇淋新产品介绍给更多的电视观众。因此，尽管一些细分市场在精确定义时存在困难，但它们的确有市场潜力。市场定位之后需要在这些细分市场上进行市场定位。例如，哈根达斯的超级溢价冰淇淋定位于时髦的年轻人，而本杰瑞的自然口味的冰淇淋（至少在欧洲）定位于中性的消费者。

思考题：

1、还有其它细分冰淇淋市场的方法吗？有哪些？

2、对于一个小的、新的进入者来说，如果你在开发一种新的冰淇淋产品，你会选择何种目标市场策略？目标市场是什么？选择何种市场定位策略？

四、实训应用

（一）实训项目

市场细分、目标市场以及市场定位观念的理解与案例分析。

（二）实训目标

通过实训要求学生收集大量的案例资料，通过对案例资料的分析，掌握企业市场细分的依据以及方法；企业的目标市场策略及其影响因素；企业市场定位策略；企业营销战略的运用。培养学生的合作意识和团队精神。用理论去指导实践，同时在实践中检验理论。锻炼学生目标市场的选择能力。

（三）实训指导

1、案例收集可以采用两种方式。一种是在近期的报刊、杂志上、相关网站上查阅案例。另一种通过各种途径访问有关的企业管理人员，收集案例。

2、对案例进行分析，写出书面分析意见。

（四）实训组织

纺织服装是中山的第三大支柱产业。据统算，08 年中山市共有纺织服装企业 5256 家，其中范围以上的 766 家。全年行业产值 458.2 亿元，营业收入 293.9 亿元，实现利润 4.3 亿元。同时，中山市也是纺织服装产业集群较为密集的城市，拥有中国纺织产业基地、中国内衣名镇、休闲服装名镇、牛仔服装名镇等四个国家级产业基地。多次举办中国休闲服装博览会。

说起沙溪的服装，业内曾有“男装看温州，女装看虎门，休闲服装看沙溪”的评价。只有 6 万多人口的中山沙溪镇，却拥有各类服装企业 500 多家，从业人员 3 万多人，年产各类

服装 1500 多万打，年销售额 3.5 多亿元，全镇纺织服装销售总额超过 35 亿元，出口创汇 1.5 亿多美元，并已形成颇具规模的 5 个制衣工业区、5 个与服装相关的专业市场、一个高新技术工业园；基本形成以纺织、整染、电脑机绣、服装生产、制衣原辅物料、设备、服装销售相配套的、趋于完善的服装工业格局。这里有全国 60 多个知名品牌，中国十大休闲服品牌

中有 8 个出自沙溪。产业链条环环相扣，相关行业互动配套，形成了独具特色的服装走廊。凭借中国休闲服装生产基地的成本、技术和品牌优势，加之服装休闲化的国际趋势，使

国外服装企业对沙溪情有独钟。日本、法国、德国、美国、香港等国家和地区的 200 多家制衣设备生产企业（例如 CK、LEE、GAP 国际品牌、日本住友株式会社、香港丽新集团），先后在沙溪投资建厂，世界上最先进的缝纫、绣花、整烫等现代化设备，顺应了服装生产小批量、多品种、交货快的趋势，引发了服装业生产工艺和技术的更新换代，使大批的国际著名品牌服装落户沙溪；国内的杉杉集团、山东的欢东、海思堡等上百家企业也蜂拥而来，都在这里铸造自己的品牌。

1、全班同学以 5-6 人为一小组进行分组，选择某一中山服装品牌，通过在近期的报刊、杂志上、相关网站上查阅案例，或者通过走访企业收集案例。

2、教师要跟踪访问进行指导，学校应为访问活动提供方便。并在访问前对学生在访问过程中可能发生的问题进行教育。

3、小组对案例进行分析，形成实训报告，要求：A4 纸打印文稿；小组成员签名，并注明在其中所起作用。幻灯片讲演：每小组不超过 10 分钟；小组推荐一人主讲。

分析内容包括如下：

（1）该品牌服装所开发产品是否进行了市场细分，采用了那些细分变量，是如何进行细分的？该服装的市场定位是什么？

（2）企业选择了哪种目标市场营销策略，为什么？

（3）企业所开发的新产品与同类型产品相比较有什么特点？

（4）竞争对手的产品是如何定位的？

（五）实训考核

根据学生在实训过程中的表现以及实训报告。进行自评、小组互评、老师评价。教师评价与同学评价相结合，满分各为 100 分，在成绩中各占 50％。

教师评分×50%+同学评分×50%＝小组每一成员成绩。