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美华管理传播网 【MBA微课堂】 与目标市场营销策略相关案例
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif 与目标市场营销策略相关案例 案例1：江崎泡泡糖日本泡泡糖市场曾经为“劳特”所垄断，其他企业再想挤进泡泡糖市场十分困难。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久 ，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装,像飓风一样席卷全日本。由此江崎公司成功挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额由0上升至25%的市场份额。 【案例思考】 1.江崎糖业为什么会取得成功？ 案例2：华为进入农村市场华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，用户的需求多种多样，繁杂无比，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农村电话市场作为突破口。 【案例思考】华为进入通信市场时，采用了什么标准进行市场细分？ 案例3：北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料—— 农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款 “他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性， 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。该饮料上市后取得了空前的成功。 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时， “男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼。 【案例思考】“他+她-”饮品采用了什么标准进行市场细分？ 案例4：麦当劳的市场细分麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年 营业额超过34 亿美元。 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳非常注意分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。 此外，麦当劳对其顾客从年龄及生命周期阶段对进行了细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将 20～40 岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为 3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。 另外，快餐业通常有两个潜在的细分市场在这两个方面，麦当劳都做得很好。针对方便型市场，麦当劳提出“59 秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为 59 秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 【案例思考】麦当劳采用了什么标准进行市场细分？
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif 案例5：飞行常客奖励计划（按忠诚度情况的细分）飞行常客奖励计划（Frequent Flyer Program）是航空公司给忠实乘客的一种奖励，普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程 ，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先值机之类的特权。 大多数计划中都是基于飞行的里程数来给予积分的，由于系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按 照飞行次数而不是里程来计算积分，还有两个普遍现象，航空公司一般会通过给与对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自己的常客计划，而且对于同一航段上不同舱位的旅客给予不同的积分。例如中国东方航空常旅客俱乐部--目前国内规模最大、发展最快的航空常客奖励计划。 【案例思考】航空公司的飞行常客奖励计划是从什么角度来对乘客进行细分的？ 案例6：牙膏市场的利益细分利益细分是行为因素细分的一种。按照购买者对产品追求的不同利益，将其归入各群体。哈雷对牙膏市场的利益细分是最为经典的例子。哈雷认为，消费者使用牙膏是追求经济利益、保护利益、美容利益和气味利益。每个追求利益的消费者群体都有特定人口统计特征，行为方面和心理方面的特征。在每个细分市场上都有一些受偏爱的品牌。表显示了牙膏市场的利益细分。 牙膏市场的利益细分 【案例思考】本案例中采用了什么样的市场细分方法？ 案例7：美国宝洁公司的目标市场营销战略美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。旗下小品牌数百个，独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。 宝洁旗下洗发水有潘婷、海飞丝、飘柔、伊卡璐、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、波特等； 牙膏有佳洁士、香皂有舒肤佳、卫生巾有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、妮维娅等； 在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 宝洁把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位的分别开展针对性的营销活动。
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif 它旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品定位、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。每个品牌都有自己的发展空间。 【案例分析】宝洁公司实施的是什么样的目标市场营销战略？实施该战略有什么优点和缺点？什么样的企业适合使用该战略？ 案例8：“脑白金”的礼品定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句家喻户晓的广告词，使得一个普普通通的保健产品，在中国礼品市场上大出风头，一时风光无限，这主要得益于其独到的“礼品”定位。 中国经济的快速发展，使得人们的生活水平有了很大提高，人们从追求一般的物质享受，发展到关注自身的健康，因而使得我国的保健品市场很快形成并高速膨胀起来，众多企业纷纷进入这一领域，并推出了各种各样的保健品，三株口服液、中华鳖精、脑黄金等一时满天飞，由于产品良莠不齐，一些产品过度夸张、虚假宣传，价格远远背离价值，很快将保健品市场做滥，大大降低了人们对保健品的信任感。 正是在这一背景下，脑白金独辟蹊径，绕开保健品市场的一些不利因素，主攻礼品市场。将脑白金定位为一种现代、时尚礼品，一种充满亲情、友情，孝心、关怀之心的产品，赋予其更多的情感因素，迎合了现代人的心理需求，因而赢得了众多消费者的认可和接受。 中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”。因而存在着一个巨大的礼品市场，但是多年来，在这一市场上一直是传统的商品如烟、酒、糕点、糖、茶等占主导地位，几乎没有新的变化和选择。市场出现了消费疲劳，无论是送方还是收方大都已提不起什么兴趣。礼品市场急需新产品出现，激发消费者的购买兴趣，刺激市场的活力。 正是看中了中国礼品市场的巨大规模，以及随社会发展人们对礼品需求的新的心理变化所带来的商 机，脑白金这一保健产品毅然将其定位为礼品，从而大踏步进入了礼品市场，并取得了辉煌的市场业绩。脑白金将自己定位为礼品，从而使自己从颇为混乱，人们充满不信任情绪的保健品市场，一步迈入 了高端的礼品市场，大大拓展了自己的市场范围，由过去与新品辈出，花样众多、竞争激烈一片混浊的保健品市场，进入了颇为清晰、单纯的主要由烟、酒、糖、茶、糕点等构成的礼品市场，显示出自身的巨大能量，其广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，很快将人们礼品消费的目光吸引了过来 ，再加上其众多媒体的强势宣传，很快在礼品市场上形成了聚焦效应，引爆了消费者的购买行为。脑白金礼品概念的定位策略，实属营销领域的一个成功典范。 【案例分析】脑白金的定位，采用了什么方法？ 案例9： 王老吉——“预防上火的饮料”2004年在中国市场上引起广泛关注的“王老吉现象”是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多人民币。 2002年底，特劳特公司与成美帮助王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，根据王老吉“预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线上。“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这一新定位植入顾客的心智 。新定位启动两年后，王老吉成功打开了全国各地市场，销量居然在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的历史性突破。（贺和平，《销售与市场》，2005.2上旬刊）
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif 【案例分析】王老吉凉茶的定位采用了什么战略？市场定位的战略还有哪些？ 案例10 初元：蓝海市场的聚焦“赢销”2008年，保健品行业出现了几个现象：第一，行业业绩整体持续滑坡，除了一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外，老牌的金日、昂立、鹰牌等品牌都出现不同程度的销售滑坡，一个典型的现象是商超保健品的专柜品种少了，专柜小了，光顾的消费者少了；第二，以专柜化系列化的自用保健品悄悄兴起 ，预示着由理性主导转向的自用市场慢慢抬头；第三，全国大广告开展的新品，仅有江中集团的初元， 快速切进了探病市场，短时间里完成了局部试点到全国推广的两级跳。 2007年一项针对探病市场的研究发现，消费者在给病人送礼过程中存在着几种需求：一是面子，二是对病人有帮助，三是安全。其中第一种需求已经获得了极大的满足，脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油等就是处于这个区间的品牌阵营；第二类帮助病人缓解病情、恢复身体的需求有阿胶、血尔等品牌；第三类安全的需求主要由各类食品占领，如核桃粉、蜂蜜等。 在进一步的深访中发现，满足“安全的需求”对应的是一个价格低廉、品种繁多的竞争市场，价格区间为50～100元，食品居多，同质化严重，进入机会几乎没有；满足面子的需求市场，现有品牌众多， 保健品居多，包装大，名气大，价格合理，进入的可能性也非常小；而满足“对病人有帮助的需求”则是一个相对的“空白”，原因之一是已有品牌不够强势，之二是这些品牌在消费者头脑中和病人的对应 度不高，进入的机会非常大。 江中开始了新产品的研发，取名为“初元”，针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款产品，焦点广告开始同步进行包装设计。 调研发现，探病送礼的单次购买价格在181～200元之间的占33%，其次141～160元占14%。探病礼品购买者年龄在25～35岁之间的占48%。这些消费者对礼品的追求除必须具备拿得出手、制作精美外，还必须有适合病人的特性。焦点广告运用金、红作为送礼产品的主打色，高档简洁的设计配合包装背面的图解进行信息传递。 在进入渠道时发现，消费者在购买礼品尤其是相对贵重礼品时首选的渠道仍然是商超，探病礼品市场主要购买场中大型超市的占73%，其次才是药店和医院旁边的礼品店。江中决定，和主要的商超和传统保健品推广方式不同，只陈列不起堆，尤其是避开保健传统节庆日起堆推广。旗舰店设在离病人最近的地方，医院旁边的礼品店成为初元的示范店。初元的执行策略 “渠道、推广、促销、公关”，确定了一个“空白原则”，进入传统保健品的空白地带，坚决不进入竞争激烈的主跑道。 快速占领探病礼品的位置，电视传播是最有效的媒体。第一条广告投放后，在江西、陕西试点良好 ，获得了预期的市场尝试。2008年6月，初元拉开了全国推广战，中央加上超过5个卫视联播形成的立体传播阵容，在短短半年内获得了巨大的市场反响。 紧密的跟踪调查发现，重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友，他们对礼品选择的第一位是考虑对病人有好处，对价格的敏感不高。初元的实质是适合病人康复的产品，因此产品的形象才是初元的本质形象，也是达成使用者再次使用的根本理由。因此围绕产品机理、服务方法、使用体验的尝试宣传形成了对广告片的有效补充，系列专题片（实验篇、证言篇以及采访篇）的推出达成了收礼者对初元的信心和期待。 初元成为江中集团2009年最大的亮点：公司组建了保健食品公司，目前由600余人组成专门的销售团
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif 队，初元覆盖了全国26个省，覆盖的终端达到了34 000多家，其中有3 300多家KA，院边店（医院附近礼品店）6 600家，药店11 000家，中小型超市12 000家、县级终端800多家。初元产品毛 利率较高，高于现有品种，随着初元产品销售收入的快速增长，将提高公司整体盈利能力，由于目前初元销售具有一定规模，不再适合委托加工的方式，公司计划2009 年在生产基地建设一条口服液生产线，初元2009年1月份销售回款达到1 500万元，预计全年销售规模有望超过2亿元。 【案例分析】 1．江中集团对初元产品的目标市场是如何进行细分的？其细分是否成功？请分析其原因。
2．江中集团对初元产品采取了怎样的市场定位方法？请分析说明。
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