美华管理传播网【MBA微课堂】与营销环境分析相关的案例

徐老师 · 发表于昨天 21:25

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【MBA微课堂】

与营销环境分析相关的案例

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案例1：雷利自行车

英国雷利自行车公司是成立于1887 年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。

然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的，但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小，所以消费者纷纷选购轿车作为自己的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。

另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16 岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的 70％，而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。

面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体，这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需 200 至 300 美元，一顶头盔约 150 美元，各种配套用品约 250

美元，更换零件平均约 100 美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。

然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念，直到 1977 年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980 年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国

销售达 4 万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美，1986 年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。

亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的，其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但 80 年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额，例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了，他们采取了台湾生产的商品，挂上美国的商标的推销方法。台湾的自行车厂家由于对美国市场不太了解，

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不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接以出厂价供给美国的经销商，美国经销商将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路，到 1986 年，这种自行车在美国的销售量达 580 万辆。

雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚每年平均进口雷利自行车达数万辆，1986 年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。

（资料来源 210.35.104.5/marketing/download/cases_5_2.pdf）

【案例思考】

1．根据案例思考，“雷利”自行车公司受到了哪些因素的影响？

2．雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？

案例2.人口环境对企业经营状况的影响招工难，目前成为众多企业的共同难题。

2010年春节假期结束后，深圳南山区出具的调查报告显示，60％的企业反绩有用工缺口。企业“招工难”主要有五大原因：①人口结构变化。现在企业用工人员多属“80 后”和“90

后，这些人员中绝大部分为独生子女，家庭不舍得让他们出来打工。②深圳与其他城市待遇水平差异不断缩小。各省就业岗位增多，员工待遇提升，与深圳的工资差别逐渐缩小。③深圳地区生活成本居高不下，普通工人工资涨幅较慢。南山大部分企业普通工人目前基本工资只有 1200 元左右。④用工信息不对称。普通工人、保安等求职者既不善于借助媒体找工作，又不愿意去大型招聘场所应聘，而是选择直接上企业看招聘启事，造成招工渠道单一。⑤需求结构变化导致部分农民工推迟返回深圳。由于工作好找，部分农民工并不急着返回深圳。

随着经济的回暖，企业业务量的增加，很多地区的企业都处于“招工难”的境地。

福建泉州九牧王、特步、匹克等知名企业组固专程赴四川眉山市招工现场与眉山企业同场竞争招工，以解决“用工荒”的问题。为吸引工人到泉州就业，泉州用工企业普遍开出了保底工资 1 000 元至 l 700 元，熟练工人月工资 1 500 元至 3 000 元的优厚待遇。招聘单位不仅为职工办理“三险一金”，同时还提出包吃住、保证双体日、过年包车或包机送工人返乡、安排子女上学、分配夫妻房、安置家属就业等待遇以吸引工人。

针对“民工荒”这个企业发展的瓶颈，浙江永康企业积极实施技术改造，向设备要生产力。2010 年年初，浙江永康很多企业就花重金实施技术改造，破解“民工荒”这一难题。浙江玉环不少民营企业这两年推出的温暖留人策略也喜见成效，开工第一天，外地员工返厂率较高。温州市已经在建筑行业实行了“保证金”制度，以防范“拖欠工钱”的问题；今年，该市将酝酿在

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更多行业推行“保证金”制度。2009年 7 月，宁渡在全国率先推出《外来务工人员积分落户暂行办法》，规定凡是在宁波创业、就业，并持有浙江省《居住证》或《暂住证》的外来务工人员，只要符合持证年限、工作年限、社会保险、居住条件、年龄要求、信用记录等基本条件，积够 100 分，并通过相关评比，就可“落户”宁波，享受与宁波人一样的“城市待遇”。

随着皖江城市带承接产业转移示范区建设的启动，皖江各城市的劳动用工需求将大大增加。春节刚过，安徽就启动“皖江城市带与皖北地区农民工就业岗位对接”专项活动，引导劳动力资源在皖江地区就业。

2010 年春节长假刚过，沿海地区和内地同时出现了严重的缺工现象。湖南省从2 月 25

号到 4 月 30 号开展“春风行动”，为广大农村劳动力进城务工、就近就业、返乡创业提供服务，

今年将努力做到新增转移就业100 万人。

“民工荒”，让外国媒体也发出一片惊讶之声。

美国 TETS 网站写道，“就在全世界还处于经济危机的时刻，很难相信什么地方会短缺工人，但现在的深圳不但真的短缺，还非常严重。”

英国《金融时报》称，“随着中国出口的复苏，本应带动就业市场上升，但是这个全球人口最大的国家却面临着‘意外的约束’——人力资源短缺。”

《华尔街日报》发表题为《揭秘中国用工荒》的文章说道，‘对于一个劳动力依然极度过剩的国家，珠江三角洲等中国经济增长引擎地区在春节后出现严重用工荒的报道让人很有些难以理解。广州及邻近的东莞等城市的农民工缺口大约在 100 万人，这些地方在过去 30 年中一直号称是中国出口热潮的中心所在。现在，无数的生产线闲置、建筑工地停工，焦急不已的用工方已将工资提高了 30％以上，却仍然无法吸引到足够的求职者。那么，那些理论上没有工作的农民都去哪儿了?”

分析称，“结构性失业，即劳动者技能与用工方要求不匹配，并不能完全解释这种现象。除了结构性问题外，农民工对于这类低薪重体力工作缺乏兴趣，并且他们在家乡的收入也有所增长。”

“值得称许的是，中国政府多年来一直将发展农业、解决农村人口温饱问题(2007 年农村人口达7.275 亿人)作为首要工作重点。取消农业税、加大市场干预等源源不断的惠农政策令农村收入增加，在一些地方，务农已经比清洁摩天大楼窗户赚得更多了。”

“此外，长三角和珠三角等富裕沿海地区当前用工荒的部分原因在于，重庆、武汉、南昌等二线内陆城市的建筑热和快速的经济增长，使许多农民工更愿意去这些地方，因为那儿的薪水有时差不多可以向上海看齐，而且离家更近。”

马来西亚畅销报纸《星报》也称，“短短 7 天的春节，工人们却给自己放了长达一个月的假期。许多劳工发现原来较为贫穷的内陆省市开始繁荣，他们似乎不会重返以往的就业单位，而是就近选择离家较近的省市就业。”

英国《金融时报》援引苏格兰皇家银行驻中国香港经济学家贝哲民的话称，“中国的经济

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刺激计划取得的成功，加剧了沿海地区的劳动力紧张，因为刺激措施增加了内陆省份的投资和就业机遇。”

英国广播公司BBC 说，“出现民工荒的深层次原因是很多务工者对早前的薪酬待遇和工作环境不满意，不愿重回岗位。报道称，伴随中国政府 4 万亿元人民币经济刺激计划的落实，这些民工们可以在家乡附近参与公路、机场和铁路等项目建设，而不再走回南方工厂的流水线。”

《联合早报》则称，“面对日益严重的缺工情况，珠三角越来越多的企业计划淘汰原有使用人工的机器设备，以高技术自动化设备取代人工，缩减成本压力。”

《星报》报道称，“即便企业部门、工厂厂主提高工人的工资，但是仍然很难留住现有的工人。因为工资上涨的速度远远赶不上当地不断上涨的居民消费水平。”

避免用工荒，产业升级是一个出路，这说明中国将更需要文化素质较高的工人。

在中国，新生代农民工主要指20 世纪 80、90 年代出生的、在城市务工的农民，他们已成为数以亿计的中国农民工的主要力量。2010 年，中共中央、国务院在备受关注的“一号文件” 中，也首次提出了“新生代农民工”这一概念。

这些年轻的农民工和他们的父辈相比有很大的不同。他们更重视技艺，有一定的文化基础，更重要的是，他们中的多数人将务工视为赖以生存的主要收入来源，而不是作为农业收入的补充，他们希望得到平等的生存权利，他们希望生存技能有进一步的提高，他们希望工作之余能够享受到休闲娱乐……并强烈希望借此在城镇安家落户。这些年轻的农民工的存在，为很多不同类型的企业创造了一个多元化的、不可限量的市场空间。

思考：通过以上资料，体会人口因素对企业经营活动的影响。

案例3. “指南针地毯”和冻鸡出口的启示

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城

。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。

【案例思考】 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成

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功？

2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？

案例 4. 美的：帮出来的好汉

2000 年 11 月 8 日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，

美的空调2001 年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的 300 多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000 年销售年度，美的空调销售 165 万套，实现销售收入60 亿元，同比增长40%，占全国空调市场 13％左右的市场份额。

对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自 1996 年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。

在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应：2000 年，美的集团的空调销售量能达到165 万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000 年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。

【案例思考】 1．企业为什么要与供应商搞好关系?

2．企业与供应商之间存在哪些关系?

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案例 5：养老社区一床难求

距离北京市中心 40 公里，坐落着一个养老社区——泰康之家·燕园社区，它紧邻蟒山国

家森林公园，白浮泉湿地公园，离地铁昌平线南邵站只有 1 公里。从外观上看，燕园与普通

居民小区没有区别，截至到 2018 年 11 月，已建成一、二期共七八栋高层住宅楼，加上规划

建设的三期，总投资达 56 亿元，总建筑面积 31 万平方米，能满足3000 户老人养老需求。社区里设有康复医院、超市、餐厅、会所、游泳池、电影院、健身房等，居民聚集在一起吃自助餐、唱民歌、健身……类似燕园这样的高品质养老社区项目泰康已布局 13 个，分布在北京、

上海、广州、成都等 13 个城市，总投资超过 200 亿元。

泰康人寿于 2009 年经保监会批准，获得了首个保险资金投资养老社区试点资格。2010 年，作为泰康保险集团运营医养产业主体的泰康之家正式成立，随后泰康养老社区布局加速，同时涉足医疗领域。

泰康医养社区现已在全国13 个重点城市布局建设大规模、全功能、国际标准的医养社区，

总地上建筑面积超180 万平方米，全部建成后可提供约 2 万户养老单元，全面覆盖京津冀、长三角、珠三角、华中、西南、东北区域。

其中，北京的燕园、上海的申园、广州的粤园已及成都的蜀园 4 个养老社区已经开业，燕园目前更是一床难求。

（资料来源：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616988870356137079&wfr=spider&for=pc）

【案例思考】

通过以上资料，分析为什么会出现这些养老社区并一床难求？

案例6：星巴克和咖啡农的互利发展

从原材料到成品，多数商品都要经历一段很长的供应链里程，让供应链管理达到边界管理，是整个供应链管理的最高境界，因为管理可以看到最源头的问题与最末端的问题，并且直接从根本解决问题。以咖啡为例，提升咖啡农的福利、协助咖啡农进行农作记录、生产履历追溯，协助消费者解决废弃咖啡杯的问题，这样的做法有助于产生更多创新供应链以及降低成本的新方法，星巴克在这些方面做得非常好。

首先，星巴克看待自己与上下游企业的理念与众不同。星巴克认为，建立同咖啡农与咖啡社区的互利合作关系非常重要，是“赢－赢”而不是“赢－输”模式。要知道，普通的咖啡农与星巴克的实力如此悬殊，星巴克完全可以利用自

身的地位优势“为所欲为”。

其次，星巴克采取了行之有效的协作模式。为了实现善待供应商的理念，星巴克采取了和咖啡农以及咖啡社区协作的方式，具体包括支付溢价、咖啡和种植者公平条例、信用贷款等六项内容。所谓支付溢价，即星巴克支付的咖啡价格远高于咖啡在市场上的买卖价

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格。星巴克认为，在世界市场上咖啡种植业的经济循环体系不会给咖啡农带来利益，近年来罕见的咖啡市场低价格格局印证了星巴克的判断。看不到实际利益的咖啡农就不会在种植咖啡上进行长期的投入，咖啡的质量就会受到影响。品质不够的咖啡卖不出好价钱，这又进一步挫伤了咖啡农的积极性，一个可怕的恶性循环就此产生了。而星巴克对其采购实行支付溢价的方式，为咖啡农带来了可观的利润——星巴克希望，咖啡农从自己身上得到的，不是剥削与贫穷，而是公平与利润。

与此同时，星巴克咖啡采购合同中的透明条款保证了支付溢价的实现。条款要求供应链上各节点的参与者，都需要详细记录价格支付情况，并提供证明材料。星巴克在采购时，认真核实材料的真实性，确保咖啡农能够从中获利。

（资料来源：https://zhidao.baidu.com/question/293798786.html）

【案例思考】

（1）企业为什么要与供应商搞好关系?

（2）企业与供应商之间存在哪些关系?