中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：组织市场与...

徐老师

菲利普科特勒《市场营销原理与实践》全新版

中国经济管理大学MBA课堂笔记

组织市场与组织购买者行为

中国经济管理大学/中國經濟管理大學

引例

IBM：世界上最有價值的 B2B 品牌

概要
IBM“藍色巨人”的綽號曾經就掛在所有電腦購買者的嘴邊，從筆記型電腦、臺式電腦到大型機。到20世紀90年代初，公司的銷售已經停滯不前，這使得公司開始調查到底發生了什麼變化。由於IBM的名稱如此熟悉，許多人沒有意識到IBM的大部分收入來自組織客戶，而不是個人消費者。它的業務遠不止銷售個人電腦。IBM的核心業務是“針對客戶的資料和資訊問題，遞送洞察和解決之道”。IBM現在是世界上最有價值的B2B品牌，價值940億美元，比排名第二的通用電氣高出約50%。IBM通過與組織客戶合作，努力理解他們的獨特需求，並提供更高的價值而成長。組織客戶的購買決策是在戰略型、解決問題型的夥伴關係的框架內做出的。

討論目標

IBM的故事非常適合突出組織市場的獨特特徵以及消費者購買行為和組織購買行為之間的差異。它還表明，對組織客戶的行銷需要深入瞭解顧客的需求和顧客驅動的行銷策略，以創造卓越的顧客價值。為了在B2B市場中取得成功，IBM必須日復一日、年復一年地建立基於優質產品、密切協作和信任的顧客夥伴關係。

開始討論

通過訪問IBM網站http://www.ibm.com來開始討論。學生們甚至會在首頁看到，IBM吹噓它喜歡開發定制的和獨特的解決方案。要探索IBM為組織客戶提供的服務，請滾動到頂部的產品（Products）選項卡。然後嘗試服務（Services）選項卡，接著嘗試行業（Industry）選項卡。在每種情況下，請注意IBM為客戶提供的不同產品的數量。尋找每一項任務的資訊，這些任務強調IBM每天必須實現的基本承諾:與組織客戶建立夥伴關係，説明他們解決問題和開發解決方案。

與學生討論向最終消費者銷售和向組織客戶銷售之間的異同。學生們應該明白，在組織市場工作要複雜得多，完成一筆交易可能需要多年的前期工作。使用下面的問題來引導關於IBM與B2B客戶建立關係以處理他們的技術和服務需求及其對顧客關係的影響的討論。

討論問題

1.       在承諾與IBM合作時，IBM的組織客戶所尋求的是什麼?他們想要的不僅僅是一款優秀的產品，還需要一個能夠兌現承諾、值得信賴的合作夥伴。組織客戶必須能夠將IBM作為戰略合作夥伴，以幫助公司解決問題，有時還能贏得自己的新客戶。正如這個案例所表明的，IBM提供解決方案意味著它甚至可以與從醫療保健到教育到採礦等各種行業的客戶開展業務。

2.    IBM對組織客戶的行銷和銷售與與單個客戶的合作有何不同?無論在哪個領域，銷售和行銷都需要對顧客需求和顧客驅動行銷策略的深刻理解，以創造卓越的顧客價值。然而，在組織市場中，IBM不是向大量小買家銷售，而是向相對較少的大買家銷售。失去一筆大組織客戶的生意可能意味著損失數億美元的收入。作為合作夥伴，在創建解決方案和開發系統方面表現不佳也會讓客戶損失數億美元的收入。此外，對於IBM的組織客戶，購買決策要複雜得多。IBM並不是向組織客戶提供系統解決方案服務的唯一公司。例如，出售一份接管另一家公司後端業務(從客戶服務到財務)的合同，涉及一個極其漫長的購買過程，數十個甚至數百個決策者，以及一層又一層微妙或不那麼微妙的購買影響。要想在B2B市場上取得成功，IBM必須做的不僅僅是為顧客提供硬體和軟體。它必須與組織客戶緊密而深入地合作，成為一個戰略性的、解決問題的合作夥伴。

2.       IBM的故事與第6章關於組織購買者行為的主要概念有什麼關係?IBM的故事展示了B2B交易的複雜性以及與最終消費者購買相關的關係。它為探索組織市場的性質、購買情況的類型、購買參與者和對組織購買者的影響，以及組織購買過程提供了一個極好的工具。

本章目標

1.       定義組織市場並解釋組織市場與消費者市場的區別。

2.       識別影響組織購買者行為的主要因素。

3.       列舉和定義組織購買決策過程的步驟。

4.       討論新的資訊技術和線上、移動和社交媒體是如何改變B2B行銷的。

5.       比較機構和政府市場，解釋機構和政府購買者如何制定購買決策。

課程講義

導入 考慮到我們對IBM消費者產品的熟悉程度，IBM的大部分業務是為與IBM一起開發資料和資訊技術問題的系統解決方案的組織客戶提供的，這有點令人吃驚。 IBM的大部分業務來自各行各業的組織和行業客戶。IBM提供的服務包括資料分析、雲計算、網路安全、社交網路和移動技術解決方案。 在其組織市場中，IBM沒有向大量小買家銷售，而是向相對較少的大買家銷售。購買決策要複雜得多。 整個IBM組織的人員都知道，B2B市場的成功不僅僅涉及開發和銷售優秀的產品和技術。 組織客戶的購買決策是在戰略型、問題解決型的夥伴關係框架內做出的。

組織購買者行為（business   buyers behavior）指一些組織為了出售、租賃或供應其他組織用於生產而購買產品和服務的行為。它也包括零售和批發企業的購買行為，它們購買產品和服務是為了轉售或出租給其他人掷�。 在組織購買過程（business buying process）中，組織購買者首先決定需要什麼產品和服務，然後尋找備選的供應商和品牌，並進行評價和選擇。 B2B行銷人員必須盡最大努力瞭解組織市場和組織購買者行為。

定義組織市場並解釋組織市場與消費者市場的區別。 組織市場 組織市場規模巨大。實際上，組織市場涉及的銷售金額和產品專案數量遠遠大於消費者市場。 組織市場與消費者市場的區別主要體現在市場結構和需求、購買單位的特點、涉及的決策類型和決策過程等方面。 市場結構和需求 與消費者市場的市場行銷者相比，組織市場中的市場行銷者通常面對數量較少但規模更大的買者。 即使在規模巨大的組織市場中，大部分的購買需求也常常來自少數買家。 企業需求是衍生性需求（derived demand）——它最終來源於人們對消費者產品的需求。B2B 市場行銷者為提高銷售，有時會直接向最終消費者推銷他們的產品。 許多組織市場的需求具有剛性，而且波動更大。價格變動對許多工業產 品的總需求影響不大，短期內更是如此。 組織市場的需求更有彈性。與消費者產品和服務的需求相比，許多工業產品和服務的需求往往變化更大、更快。消費者需求的略微提高都可能導致企業需求的大量增加。 購買單位的特點 與消費者購買相比，組織購買常常涉及更多的決策參與者和更加專業的購買工作。 通常，組織購買由受過訓練的採購代理人完成，他們一直在實踐中學習怎樣買得更好。 購買決策越複雜，參與決策過程的人就越多。 決策類型與決策過程 與消費者購買相比，組織購買者的購買決策常常更加複雜。組織購買常常涉及大量的資金、複雜的技術和經濟條件，以及與買方組織中不同層次的多個人員的互動。 組織購買過程也往往比消費者購買過程更長、更正式。 在組織購買的過程中，買賣雙方常常相互依賴。 許多公司正在實施供應商開發（supplier development），系統地建立和發展供應商夥伴網路，確保及時提供恰當和可靠的產品及原材料用於製造產品或轉售給他人。

識別影響組織購買者行為的主要因素。 組織購買者行為 市場行銷者最起碼應該瞭解組織購買者對不同的市場行銷刺激會作出怎樣的反應。 在組織內部，購買行為由兩個主要部分構成：採購中心和採購決策過程。 購買情況的主要類型 組織購買有三種主要類型。 直接重購（straight   rebuy）指按部就班地重複以往的購買決策，通常由採購部門按常規完成即可。 調整的重購（modif ied   rebuy）指購買者希望調整產品要求、價格、交易條件或 供應商。相比於直接重購，調整的重購通常涉及更多決策的從參與者。 首次購買一種產品或服務的公司面臨新購（new task）的情況。此時，成本越高或風險越大，決策參與者就越多，收集資訊的工作量也越大。 許多組織購買者偏好從一個供應商那裡購買一整套解決方案，而不是分別向多個供應商採購產品和服務，再組合到一起。所以，只有能夠提供最完備的系統來滿足客戶需要和解決其問題的企業才能贏得銷售。這種系統銷售（systems selling）（或稱為出售解決之道（solutions selling））往往是企業贏得和維持客戶的關鍵戰略。

購買過程的主要參與者 買方組織的決策制定單位被稱作採購中心（buying center），由在企業採購決策制定過程中發揮作用的所有個人和單位組成。 採購中心包括在購買決策過程中發揮以下五種作用之一的所有組織成員。 使用者（users）是將要使用該產品或服務的組織成員。在許多情況下，使用者發起採購建議並説明確定產品的具體要求。 影響者（influencers）常常説明確定產品的具體要求，並提供評價備選方案所需要的資訊。技術人員是特別重要的影響者。 購買者（buyers）有正式的權力選擇供應商和提出採購條件。 決策者（deciders）擁有正式或者非正式的權力選擇或批准最終的供應商。 守門人（gatekeepers）是控制資訊流向採購中心的其他人。 採購中心不是購買組織中一個固定的、正式的單位。它是由不同的人為了不同的採購任務而組織起來的一系列採購角色。 在組織內部，採購中心的規模和組成因不同的產品和採購類型而各異。 採購中心戰略給B2B市場中的市場行銷者帶來了重要的挑戰。他們必須瞭解買方組織中誰參與購買決策的制定，以及每一位參與者的相對影響及其哂玫脑u價標準。 採購中心通常包括一些明確的成員，他們正式參與購買決策。例如，購買公司專用飛機的決策也許涉及公司的CEO、機長、採購代理、律師、高層管理者以及其他正式參與購買決策的人。 影響組織購買者的主要因素 在制定購買決策時，組織購買者受到許多因素的影響。組織購買者收到經濟和個人因素的作用。他們會對理性和情感做出反應。 當供應商的報價非常相似時，組織購買者幾乎沒有進行嚴格理性選擇的基礎。因為他們可以與任何供應商達成組織目標，購買者可能讓個人因素在他們的決策中發揮更大的作用。 當競爭產品的差異很大時，組織購買者需要對自己的選擇更加負責，也更傾向於關注經濟因素。 組織購買者在很大程度上受到當前和預期經濟環境的影響，如基本需求水準、經濟概況以及貨幣成本。 還有一種環境因素是關鍵原材料的短缺。許多公司現在更願意購買稀缺原材料並持有大量存貨，以確保充足的供給。組織購買者還受到技術、政治和競爭動態的影響。 文化與習俗也可能強烈地影響組織購買者對市場行銷者的行為和戰略的反應，尤其是在國際市場行銷環境中。 組織特徵也很重要。每一個購買組織都有自己的目標、戰略、結構、制度和流程，組織市場中的行銷者必須很好地理解這些因素。 採購中心通常包括許多彼此影響的參與者，所以人際關係因素也影響組織購買的過程。但是，評價這些人際關係因素和群體動態常常非常困難。 參與企業採購決策的每一個人都具有個人動機、感知和偏好。這些個人因素受到諸如年齡、收入、教育、專業資格、個性和對風險的態度等個人特徵的影響。 回顧學習目標2：識別影響組織購買者行為的主要因素。

列舉和定義組織購買決策過程的步驟。 組織購買者決策過程 在新購情況下，購買者通常會經歷購買過程的所有階段。而在調整的重購或直接重購時，購買者很可能略過其中的某些階段。 問題確認 問題確認（problem   recognition）是內部或外部刺激的結果。從內部來看，可能是公司決定推出一種新產品，因而要求添置新的生產設備和原材料。從外部來看，購買者在展銷會上獲得一些新想法，看到一則新廣告，或者接到銷售人員聲稱可以提供更好的產品或更低價格的電話。 基本需要描述 認識到需要之後，購買者會著手準備基本需要描述（general need description），說明所需產品專案的特點和品質。 對標準的產品專案而言，這一過程很簡單。但是對複雜的產品專案而言，購買者需要與其他人——包括工程師、使用者和諮詢師等——合作確定產品專案的各個細節。 產品說明 隨後，購買者會就該產品專案的技術性能制定產品說明（product specification），這常常需要工程師團隊説明進行價值分析。 產品價值分析是一種降低成本的方法。 工程師仔細地研究產品成分或部件，看看能否重新設計、標準化或用成本較低的方法生產製造。 該團隊決定最佳的產品特徵並對它們作詳細說明。 尋找供應商 購買者開始尋找供應商（supplier search），以便發現最佳人選。購買者可以借助考察工商名錄、進行網上搜索或電話徵詢其他公司的推薦等方法，列出一份合格供應商的名單。 如今，越來越多的公司求助於互聯網來尋找供應商。 採購任務越新，產品專案越複雜和昂貴，購買者用於搜尋供應商的時間就越長。 徵詢方案 在徵詢方案（proposal solicitation）階段，購買者邀請一些通過資格審核的供應商提交方案。 當產品專案複雜或昂貴時，購買者通常會要求每位備選供應商提供更為詳細的書面方案或進行正式的展示。 選擇供應商 在供應商選擇（supplier selection）期間，採購中心常常列出理想供應商應該具備的特點及其相對重要性。 在作出最終選擇之前，為了獲得更好的價格和交易條件，購買者會與比較青睞的供應商談判。最後，他們可能選擇一個供應商或幾個供應商。 許多購買者偏愛多個供應來源，以避免過分依賴某個供應商，也促使幾個供應商之間進行長期的價格和績效比較。 訂貨程式說明 接著，購買者開始準備訂貨程式說明（order-routine specif ication），包括向選中的供應商訂貨，並列明諸如技術要求、所需數量、交貨時間、退貨政策和保證等條件。 關於維護、維修和郀I條件，購買者可能哂谩耙粩堊印焙贤�而不是定期購買 訂單。一份“一攬子”合同可以締結一種長期關係，供應商承諾在設定的時期內， 以協議好的價格在購買者需要時重複供應。 許多大型組織購買者現在執行供應商管理庫存（vendor-managed inventory），它們將訂貨和存貨的責任轉移給供應商。 業績評價 業績評價階段可能導致購買者會沿用、調整或者剔除原有的供應商。 八階段購買過程模型描述了組織購買的概況。實際的組織購買過程通常要複雜得多。 回顧學習目標3：列舉和定義組織購買決策過程的步驟。

討論新的資訊技術和線上、移動和社交媒體是如何改變B2B行銷的。 用數位和社交媒體行銷吸引組織購買者 電子採購與網購 網上購買，通常稱為電子採購（e-procurement），近年來發展迅猛。今天卻已 經成為大多數公司的標準程式。 電子採購可以使購買者接觸到更多供應商，降低採購成本，加快訂貨過程和縮短交貨期。反過來，組織市場行銷者可以在網上聯繫客戶，分享市場行銷資訊，銷售產品和服務，提供客戶支援服務，以及維持現有的客戶關係。 電子採購縮短了訂單和交貨之間的時間間隔。它還消除了與傳統的購買和訂貨程式相關的文案工作，並説明組織更好地追蹤所有採購活動。 除了節約成本和時間，電子採購還將採購人員從煩瑣的事務性工作中解放出來，將精力集中於更具戰略性的問題。 電子採購的使用也帶來了一些問題。 互聯網在使供應商和顧客有可能分享業務資料甚至合作進行產品設計的同時，也侵蝕了數十年之久的客戶-供應商關係。許多購買者現在利用網站的力量使供應商彼此競爭，為每一次購買尋求更好的交易價格、產品和交貨期。 組織間數位和社交媒體行銷 組織間數位和社交媒體行銷涉及使用這些方法來吸引組織客戶，並隨時隨地管理顧客關係。 它不只在增長，簡直是爆發。與傳統的媒體和銷售方式相比，數位和社交媒體能夠創造更好的顧客契合與互動。組織間行銷者知道他們真正要瞄準的並非組織，而是組織中影響購買決策的個人。 回顧學習目標4：討論新的資訊技術和線上、移動和社交媒體是如何改變B2B行銷的。

比較機構和政府市場，解釋機構和政府購買者如何制定購買決策。 機構和政府市場 以上討論的大部分內容同樣適用於機構和政府組織的採購活動。但是，這兩種非企業市場有一些另外的特徵和需求。 機構市場 機構市場（institutional   market）包括學校、醫院、运�、監獄等為其照顧的人提供產品和服務的機構。機構在資金支援和目標上彼此不同。 許多機構市場以低預算和拉贊助為特點。 許多市場行銷者建立單獨的分部來滿足機構購買者的特點和需求。 政府市場 政府市場（government   market）為各種規模的公司提供了大量機會。 在大多數國家，政府是產品和服務的主要購買者。美國的聯邦、州和地方政府就包含超過8.9萬個採購單位，每年採購超過 3 萬億美元的產品和服務。 政府組織通常要求供應商參加競標，然後選擇報價最低的公司。在有些情況下，政府會為供應商的卓越品質或及時履行合同提供獎勵。 政府傾向于選擇本國的供應商。 政府購買者受到環境、組織、人際關係和個人因素的影響。 政府採購的獨特之處在於，會受到外部公眾的密切關注和監督，從議會到對政府如何花納稅人的錢感興趣的各種私人團體。 由於政府的支出決策受到公眾輿論的影響，它往往要求供應商提交大量的書面材料，供應商常常對繁重的文案工作、官僚作風、管制、決策滯後和採購人員的頻繁更換而抱怨不已。 大多數政府向潛在供應商提供詳細的指南，指導它們如何向政府出售產品和服務。 非經濟標準在政府採購中的作用越來越重要。 政府部門的採購人員被要求照顧那些不景氣的企業和地區、小企業、少數族裔企業，以及避免種族、性別或年齡歧視的企業。 許多向政府銷售產品和服務的公司，由於種種原因並沒有建立行銷導向。 政府的總支出是由委派的官員決定的，而不是取決於為開發這一市場所進行的行銷努力。 政府採購強調價格，這就迫使供應商重視能夠削減成本的技術。 如果非常詳細地規定產品的特點和性能，差異化就不再是一個行銷要素。 廣告和人員銷售對企業能否在公開招標中獲勝影響甚微。 包括通用電氣、波音和固特異在內的一些公司建立了獨立的政府行銷部門。還有些公司主要與政府採購者做生意，例如洛克希德·馬丁公司（Lockheed Martin） 82% 的銷售來自美國政府，有時作為主承包商，有時作為分包商。這些公司預測政府的需要和可能實施的專案，在確定產品說明的階段就參與進來，收集競爭性情報，精心準備標書，並加強溝通展示和強化公司的聲譽。 回顧學習目標5：比較機構和政府市場，解釋機構和政府購買者如何制定購買決策。

討論問題

µ6-1對比組織市場與消費者市場 , 解釋兩者在市場結構和需求上的差異。(AACSB:溝通；反思性思考)

答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。

µ6-2 組織行銷者哂媚男┕ぞ呶�引顧客互動？組織間社交媒體行銷面臨什麼挑戰？(AACSB:溝通；反思性思考)

答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。

µ6-3  簡要說明直接重構和調整的重構戰略。兩者有何異同？分別適用什麼情況？(AACSB:溝通；反思性思考)

答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。

6-4 列舉企業購買過程的參與者。什麼因素影響購買決策？(AACSB:溝通；反思性思考)

答案：

企業採購決策制定過程中的參與者是採購中心的成員，包括產品或服務的實際使用者、購買決策的制定者、購買決策的影響者、實際購買者以及控制購買資訊的人。經濟因素會影響組織購買者，但情緒也有一定影響。

採購中心包括在購買決策過程中發揮以下五種作用之一的所有組織成員。

•使用者（users）是將要使用該產品或服務的組織成員。在許多情況下，使用者發起採購建議並説明確定產品的具體要求。

•影響者（inf luencers）常常説明確定產品的具體要求，並提供評價備選方案所需要的資訊。技術人員是特別重要的影響者。

•購買者（buyers）有正式的權力選擇供應商和提出採購條件。購買者説明形成產品要求，但他們的主要作用是選擇供應商和談判。在一些複雜的採購談判中，購買者會包括高層管理者。

•決策者（deciders）擁有正式或者非正式的權力選擇或批准最終的供應商。常規購買中，購買者常常就是決策者，或至少是審批者。

•守門人（gatekeepers）是控制資訊流向採購中心的其他人。例如，採購代理常常有權阻止銷售人員見到使用者或決策者。其他守門人包括技術人員甚至是秘書。

對組織購買者有影響的各類因素——環境、組織、人際關係和個人。組織購買者在很大程度上受到當前和預期經濟環境的影響，如基本需求水準、經濟概況以及貨幣成本。還有一種環境因素是關鍵原材料的短缺。許多公司現在更願意購買稀缺原材料並持有大量存貨，以確保充足的供給。組織購買者還受到技術、政治和競爭動態的影響。最後，文化與習俗也可能強烈地影響組織購買者對市場行銷者的行為和戰略的反應，尤其是在國際市場行銷環境中（參見“行銷實例”）。 B2B 市場行銷者必須關注這些因素，判斷它們如何影響購買者，並盡力將這些挑戰轉化為機會。

組織特徵也很重要。每一個購買組織都有自己的目標、戰略、結構、制度和流程，組織市場中的行銷者必須很好地理解這些因素。

採購中心通常包括許多彼此影響的參與者，所以人際關係因素也影響組織購買的過程。但是，評價這些人際關係因素和群體動態常常非常困難。只要有可能，組織市場中的市場行銷者必須盡力理解這些因素，並制定周全的策略。

參與企業採購決策的每一個人都具有個人動機、感知和偏好。這些個人因素受到諸如年齡、收入、教育、專業資格、個性和對風險的態度等個人特徵的影響。而且，購買者具有不同的購買風格。有些人是技術型的，習慣在選擇供應商之前對競爭性提案進行深入的分析。另一些購買者是天生的談判高手，善於在賣者之間挑起競爭，借此獲得最優惠的交易條件。

6-5 機構市場與政府市場有何區別？解釋機構和政府購買者如何制定購買決策。(AACSB:溝通)

答案：

機構市場（institutional market）包括學校、醫院、运�、監獄等為其照顧的人提供產品和服務的機構。許多機構市場以低預算和拉贊助為特點。因為這些食品是作為整體服務的一部分提供的，利潤不是採購目標。嚴格的成本最小化也不是目的。許多市場行銷者建立單獨的分部來滿足機構購買者的特點和需求。政府市場是一個巨大的市場，由聯邦、州和地方政府組成，它們購買或租用商品和服務，以履行政府的主要職能。政府採購人員購買國防、教育、公共福利和其他公共需求的產品和服務。政府的採購做法是高度專門化和具體的，公開招標或談判合同是大多數採購的特點。政府採購人員在美國國會和許多私人監督組織的監督下咦鳌Ｒ虼耍�他們往往需要更多的表單和簽名，下單時反應更慢、更慎重。

批判性思考練習

6-6 組織採購可能是一個非常複雜的過程。許多公司雇傭採購或採購專家專門管理公司的採購過程。訪問www.glassdoor.com/salary和www.indeed.com/salary，搜索“採購專家”和採購領域類似職位的薪資範圍。現在您的發現。電子採購能説明簡化購買過程嗎?它最終會取代從事這些職業的員工嗎?討論是否有可能通過電子採購實現所有的採購功能。(AACSB:溝通，反思性思考，哂觅Y訊技術)

答案：

2016年10月，全國“採購專員”職位的平均工資為56373美元，範圍在3.7萬美元到8.9萬美元之間。搜索“採購代理”，得到的平均工資是47027美元，範圍在30000美元到74000美元之間。考慮到不同的教育程度、直接工作經歷的年限、職位的深度和廣度，以及監督或管理職能等方面的差異。

隨著資訊技術的進步，電子採購已呈指數級增長，而在15年前，電子採購幾乎還不為人所知。現在，網上購物已成為許多公司的標準。電子採購讓購買者接觸到新的供應商，降低了採購成本，加快了訂單處理和交貨速度。此外，企業行銷人員可以線上與顧客聯繫，共用行銷資訊，銷售產品和服務，提供顧客支援，並維持持續的顧客關係。與銷售代表在工作中或在貿易展覽會上拜訪商業客戶的舊模式不同，新的數位方式使賣方和組織購買者之間隨時隨地的聯繫變得更加方便。它使買賣雙方對重要資訊有了更多的控制和訪問。B2B行銷一直都是社交網路行銷，但如今的數位環境提供了一系列令人興奮的新型網路工具和應用程式。

學生應討論電子採購簡化的流程，以及電子採購對採購職業的影響。它可能不會完全消除面對面和面對面的顧客關係管理所提供的價值。此外，電子採購可能並不適用於所有行業或市場。

6-7 採訪一位企業家，瞭解採購是如何在他或她的組織中進行的。請這個人描述一次直接重購、一次調整的重購，以及最近發生的或者他/她知道的一個新購情況(如果有必要的話，給出它們的定義)。購買過程是否因產品類型或購買情況而有所不同?請該企業家解釋一下他或她在最近一次購買中所扮演的角色，並討論一下影響這個決定的因素。哂媚阍诒菊滤鶎W到的關於組織購買者行為的概念，寫一份簡短的報告。(AACSB:溝通;反思性思考)

答案：

學生的答案會有所不同。這個活動的重點是向學生提供關於實際的企業是如何進行購買決策的資訊，並看看這個過程如何與本章的概念相匹配。學生應該瞭解組織市場，三種類型的購買情況，影響組織購買者行為的因素，以及組織購買過程中的各個階段。被訪問的企業家可能會討論有關購買單位的性質的組織市場的性質（一些決策參與者和專業的採購工作)，以及決策的類型和決策過程(如複雜的、形式化的、買賣雙方相互依賴的)。三種類型的企業購買情況是直接重購，調整的重購和新購。可能影響購買決策的因素是環境因素、組織因素、人際關係因素和個人因素(見討論問題4)。最後，組織購買過程階段是問題確認、基本需要描述、產品說明、尋找供應商、徵詢方案、供應商選擇、訂貨程式說明、業績評價。

6-8 美國政府是世界上最大的商品和服務採購國，每年支出超過4600億美元。根據法律規定，23%的政府收購必須針對小公司。以小組的形式，訪問小企業管理局的政府承包課堂www.sba.gov/content/government-contracting-classroom，學習小型企業如何利用政府的合約機會。完成一個自學的線上課程，並製作一個小手冊，向小企業家解釋這一過程。(AACSB:溝通;反思性思考;哂觅Y訊技術)

答案：

學生的手冊會有所不同。本網站提供易於理解、簡短(少於30分鐘)的課程資訊，並將其組織成小冊子格式，這將使學生的學習任務更有趣。學生們需要用自己的名字和電子郵件註冊，並回答一些人口統計方面的問題，這就是進入課程所需要的全部內容。教師可能會給學生分配不同的課程，以獲得各種小手冊。例如，一些學生將創作提供關於政府承包概述的小手冊，，而另一些學生將創建側重於特定類型的小企業的手冊，如經驗豐富或少數人擁有的小企業。

企業案例記錄

寶潔公司：像戰略夥伴一樣對待企業客戶

概要

談到B2B行銷，寶潔公司(P&G)一直被認為是最好的公司之一。除了是穩定的暢銷品牌和世界上最大的廣告客戶這一事實，寶潔在與分銷商建立戰略夥伴關係方面是美國的代表。在寶潔公司，這是通過所謂的“顧客業務發展”(CBD)來實現的。CBD方法涉及到與零售客戶的真正合作。寶潔明白，為了自身業務的增長，零售客戶的業務必須增長。對於沃爾瑪、沃爾格林和克羅格這樣的客戶來說，這是一項複雜的任務。因此，寶潔為其客戶指派了一個完整的CBD團隊，其中包括銷售人員以及寶潔消費品牌各個方面的專家。這個銷售團隊有5000名員工，CBD團隊從沃爾瑪(占寶潔全部銷售額的20%)這樣的客戶的350人到Dollar General的30人不等。通過這種方式，CBD團隊成員擁有解決客戶問題所需的所有資源。CBD團隊專注于滿足客戶需求，説明客戶管理整個產品類別，並説明管理競爭品牌。寶潔公司相信，如果它能幫助這個品類增長，那麼所有人都會受益。正是這種互動，在寶潔和客戶之間建立了高度的信任。

教學目標

本案例的教學目標是：

1.       讓學生瞭解和體會消費者市場和組織市場之間的差異。

2.       就不同的購買情況給出真實世界的例子。

3.       説明學生瞭解消費者和組織購買者行為的區別。

4.       為學生提供一個機會，分析產品特點和對組織客戶的好處。

討論問題

6-18針對某一特定的寶潔產品，對比組織市場與消費者市場的結構與需求。

本文的表6.1為討論這個問題提供了基礎。所有這些觀點的含義都可以討論。下面給出了與本案例最相關的幾點建議。

	對寶潔的啟示	對客戶的啟示
組織市場中的購買者少卻大。	寶潔公司面臨著巨大的壓力，需要維持強大的顧客關係並履行承諾。	客戶應該瞭解它們對寶潔的重要性，並利用銷售人員的關注。
組織購買者的需求來源於終端顧客。	瞭解終端顧客的需求、願望和願望對寶潔公司而言是至關重要的，而不僅僅是瞭解公司。此外，寶潔公司必須密切關注合作市場的銷售趨勢。	對客戶而言，瞭解自己顧客是至關重要的，以便於寶潔溝通顧客要求。
需求更沒有彈性。	準確提出“正確的價格”可能沒有為顧客提供合適的功能和利益重要。	客戶必須準確地預測其所需要的單位數量。它還應該保持強大的採購資源，以確保按照承諾提供利益。
需求波動越來越快。	寶潔公司需要保持靈活性，以適應經濟衰退和需求激增。	客戶需要考慮向外擴展需求的方法，根據它們自己的成本創建一個更水準的結構。

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6-19 針對上題中的產品，討論群組織市場與消費者市場在決策類型和決策過程上的 不同。

通過對這個問題的討論，寶潔的採購過程顯然比消費者的購買過程複雜得多。選擇一個產品，比如汰漬。將第5章(圖5.6)中的購買者決策過程與第6章(圖6.3)中的企業採購行為階段進行比較和對比。八步和五步有著明顯的區別。但需要說明的是這些步驟的性質。B2B模型的哪些部分的適用性更廣，為什麼?問題6-18中的組織市場特徵應該可以為這一問題提供支持。簡而言之，企業採購通常有一個更正式、更詳細和更廣泛的流程，因為與單個消費者購買同一產品相比，企業採購的風險要大得多。

6-20 本案例包括了各種寶潔CBD團隊。具體解釋對一個寶潔公司的企業客戶而言，其採購中心的不同角色如何與 CBD 團隊互動。

寶潔的CBD團隊是銷售導向的，而採購中心是採購導向的。因此，這個問題的目的是找出CBD中的銷售角色和採購中心中的採購角色之間是否存在一些自然匹配。案例中需要注意的一件重要的事情是，“一個[CBD]團隊成員每次聯繫客戶時，他或她代表的是整個團隊。”

·         使用者是將使用產品或服務的組織成員。在許多情況下，使用者會提出購買建議並説明定義產品規格。最適合的CBD:行銷策略、郀I、產品開發。

·         有影響力的人經常幫助定義說明，並提供評估替代方案的資訊。技術人員是特別重要的影響者。最適合的CBD:產品開發，資訊系統，市場策略。

·         採購人員有選擇供應商和安排購買條款的正式權力。採購可以説明制定產品說明，但他們的主要作用是選擇供應商和談判。在更複雜的採購中，採購人員可能包括參與談判的高級官員。最適合的CBD:客戶主管、金融。

·         決策者有選擇或批准最終供應商的正式或非正式權力。在日常採購中，採購人員通常是決定者，或者至少是批准者。最適合的CBD:客戶經理、客戶主管、財務。

·         守門人控制著向他人傳遞的資訊。例如，採購代理通常有權阻止銷售人員和用戶或決策者接觸。其他“守門人”還包括技術人員甚至私人秘書。最適合的CBD:客戶主管、資訊系統、人力資源。

6-21討論寶潔公司 CBD 結構比個體銷售代表更有效的方面。  

這可以歸結為通才與專家的優勢對比。一個銷售代表很難成為客戶公司各方面的專家。然而，使用擁有多個代表的CBD方法，每個代表都接受過不同領域的專業培訓，可以更好地解決所有客戶需求和關注點。寶潔的銷售人員擁有他們所需要的資源來解決即使是最具挑戰性的客戶問題。雖然不是每個CBD成員都擁有每個領域的專門知識，但是CBD團隊就像一個單元一樣。“如果我的客戶在店內促銷方面需要我們的説明，我可以直接到大廳裡，與我的行銷團隊的人員討論做某種促銷交易。就是這麼簡單。”

6-22為什麼寶潔公司的競爭者不能複製其客戶關係戰略？

它是複雜的，需要資源，需要支援它的企業文化。擁有需要並批准CBD開發的公司決策者是不夠的，因為其實現可能需要對企業文化進行改造。然後，它需要組織從上到下的全面支持。必須分配資源以確保成功的採用和啟動。

6-23寶潔公司出售了大約 100 個品牌是成功之舉嗎？為什麼？
寶潔公司是品牌管理大師。僅憑這一點，很難想像該公司會在沒有信心的情況下做出這樣的舉動。考慮到此舉的以下原因，剝離資產的回報將可能更大:

·         未售出的65個品牌是表現最強勁的，貢獻了90%的收入和95%的利潤。

·         分配給被剝離品牌的資源可以重新分配給留下來的品牌，使其更強大。淘汰較弱的品牌減輕了其很大的財務負擔。

·         少管理一些品牌更容易。

·         較弱的品牌是寶潔公司財務業績整體趨平的原因。

·         現在，更精簡的品牌組合更適合寶潔的戰略客戶夥伴關係。

教學建議

為了讓討論開始，請播放寶潔公司製作的招聘視頻(http://www.youtube.com/watch?v=2j5rwJHzbK4)，以交流CBD的本質。雖然只有幾分鐘的時間，但它提供了關於CBD團隊成員、他們的角色以及與客戶合作的性質的完整描述。如果這段視頻發揮了作用，那麼應該有很多學生更有興趣瞭解寶潔CBD代表的職業生涯，因為他們將會對真正的個人銷售的協作本質有一個初步瞭解。

這個案例是為第6章開發的，也適用於銷售章節(第16章)。

請登錄mymktlab.com查看一下輔助評分寫作問題的答案:

6-24 什麼是供應商開發，為什麼公司要實施它?

6-25 描述線上採購是如何改變B2B行銷過程的，並討論電子採購的優點和缺點。

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