美华管理传播网：惠普经销商大学：营销人员识别购买决策的本事

徐老师

导入语 （5分钟） 营销人员应该越过对购买者的各种影响，了解消费者如何真正地做出购买决策。同时，营销人员还应识别是谁做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 ◆购买行为类型 (15分钟） 　了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。 　问题1：你怎样界定和判断客户的购买行为？ 任何一个经营公司都有必要认识参与购买过程的各种角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），因为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员妥善地协调营销计划。 购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂的与花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有关消费者信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及其品牌的名望。此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始学习更多的东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感觉。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的感觉。 在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此时消费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，并与品牌联系起来。营销人员也可设法使消费者简单对比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品中，也存在品牌差异很大的现象。在这种情况下，消费者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。 ◆怎样影响购买决策 (10分钟） 　消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。 问题2：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？ 各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者细分，并针对每一细分市场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买决策。通常地讲，在购买决策过程的初始阶段主要包括问题的认识过程与信息的收集过程。 认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识到本企业的实际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从而激励自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的常见刺激因素，由此营销人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。 信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息。一般来讲，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。营销人员最感兴趣的是消费者所需要的各种信息来源，以及每一种信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般地讲，就某一产品而言，最多信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。 通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可供考虑范围及选择范围。如果品牌无法进入消费者可挑选范围，则公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销计划。就消费者信息来源而言，营销人员应该加以识别，并评价其重要性 。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。

问题与讨论 关于美国速溶 咖啡市场的调查 本世纪四十年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家相信它会很快取代传统的豆制咖啡而畅销市场。因为其营养成分及味道与传统咖啡别无二致而且饮用方便，无须花费长时间煮制。厂家为了推销速溶咖啡，更是在广告上力陈其优点，但是购买者寥寥无几。通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。可见，在当时的美国家庭主妇中，勤俭善理家务是为众人所称道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。谜底揭开之后，广告与产品包装作了相应的修改，删去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传快而方便的特点，而是宣传它具有传统咖啡的美味、芳香和质地醇厚；在包装上，将产品密封牢固，开启十分费力。于是速溶咖啡销量大大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。 问题1：对于一种确有市场前景的产品，贵公司将如何向消费者介绍其优秀之处？ 折价商业的先锋 弗考夫开创的廉价百货连锁店的发展之路，曾经被作为美国人成功的典范，在本世纪五六十年代弗考夫的百货连锁店领导了席卷美国的廉价销售革命。其经营思想非常简单：只要有足够的销售量，即使售价高出成本不多，也可以盈利。为此他必须最大限度的降低经营成本，其办法之一就是简化经营环境。弗考夫开设分店中经常在一个大都市开设一大批分店，使这一地区达到饱和，而不是将分店开遍全国。这样当同一市区有三四家分店时，公司在广告、仓储、服务等方面的费用会因规模效应而大大减少，同时顾客也会被较多的分店所吸引。随着新开张商店数量的增加，经营管理上的问题给弗考夫添了很多麻烦。公司由于规模和速度发展过快而无法控制，在经营项目上扩充也使得降价和存货滞销的风险加大。于是公司放弃了扩张政策，把经营目标转移到管理好现有商店与吸引顾客上。为了增加盈利公司试图提高价格，却为此失去了许多老主顾。同时公司撤消了不能盈利的部门，但收效甚微。更为严重的是公司始终遭受到亏损及资金方面的困扰，终于倒闭了。至此作为折价商业的先锋，已荡然无存了。 问题2：贵公司的在发展进程中，如何结合自身特色制定发展策略？

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