美华管理传播网：惠普经销商大学：营销控制的类型

徐老师

◆导入语 （5分钟） 现代商业行为中，营销工作是一个企业得以长久发展的必不可少的手段。对于大型企业来说，就是指怎样控制营销的质量和效率，以获得更好的性价比。而对于中小型企业来说，由于资金相对比较紧张，而营销部门的工作又往往需要资金的支持，因此必须一方面控制资金问题，另一方面又要控制营销质量。为解决这一矛盾，中小型企业必须建立相应的营销控制机制。今天的课程将讨论营销控制的问题。 ◆营销控制的类型 （15分钟） 营销控制是企业进行正常的营销活动的保障，同时又是企业健康发展的保障。 问题：在您的公司中，营销计划的改动情况如何？ 市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断的监督和控制各项营销活动。营销控制制度对于保证公司高效率和高效益地运转是十分重要的。 营销控制可以分为四个类型： 1.年度计划控制 高层营销管理人员根据年度计划检查实施情况，如果必要，还要对其进行修正。高层营销管理人员可以通过销售分析、市场份额分析、销售费用率、财务分析及顾客态度分析等多种方法检查营销的目的是否实现，造成超额完成或者未完成计划、目标的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题等。 2.盈利率控制 目的是检查公司哪些产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利程度如何；什么产品造成亏损，什么原因造成等。营销管理人员可以通过销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况等来分析公司现有的营销与销售之间的关系和盈利率。 3.效率控制 用于评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果。营销管理者和营销人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何、怎样提高，广告和促销的分配即比例是否合理等等。 4.战略控制 用于检查公司的基本战略是否与现有机会相适应，或者寻求新的战略发展机会。战略控制由公司的高层领导者来完成，确定营销的目标和手段是否适合现阶段公司的经营情况和战略发展目标。 ◆年度计划控制 （10分钟） 年度计划控制是营销控制的核心，年度计划的控制方法同样适用于其他的计划控制。 问题：在您的公司中，年度计划的控制能力如何？ 年度计划控制的中心是目标管理，首先，公司管理者必须在年度计划中建立月或者季度目标作为水准基点。其次，管理者必须监视营销活动在市场上的执行情况。第三，管理者必须对任何严重的偏离行为的原因做出判断。其四，管理者必须采取修正的行动，以便弥合目标和执行实际效果之间的差距，有时要求改变行动方案，甚至于改变目标本身。 这一控制模式是用于营销组织的每一个层次。公司高层管理者建立一年的销售目标和利润目标，并将这一目标分解成职能部门的具体目标，营销经理再将这一具体目标分解成为具体的工作并安排给相应的人员。公司高层管理人员定期检查执行结果，并确定哪些地方尚有不足之处以及找出产生这些不足的原因。 年度计划控制主要通过五种工具来实现： 1.销售分析：销售分析由根据目标衡量和评价实际销售情况构成。用以评价营销工作的效果。 2.市场份额分析：销售分析不能全面表明市场竞争情况，因此，必须通过市场份额的变化分析来进一步了解公司营销工作的效果。 3.营销费用—销售额分析：年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。因此，营销费用与销售额的百分比非常重要。常规情况下，营消费用于销售额的比值在8%~12%之间波动。 4.财务分析：营销费用—销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何花钱，把钱花在什么地方。营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略，而不仅仅局限于扩大销售的战略。 5.顾客态度跟踪：在以数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪这一定性的方法了解和预测未来时段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应对措施。 控制过程 建立目标 效果的 衡量 结果评价 修正方案或目标 我们要达到什么目的？ 工作的情况如何？ 为什么会出现这样的结果？ 针对结果而设计的行方案 ◆效率控制 （10分钟） 营销工作的效率高低，直接影响营销计划的最终结果和目标，所以必须研究怎样提高营销效率问题。里？ 问题：在您的公司中，营销工作的成绩如何？问题和症结在哪 营销队伍和营销工作的效率，对最终的营销结果的影响是巨大的。所以，营销管理人员必须认真探讨营销效率的控制。 1.销售队伍的效率：公司管理人员应当了解销售员的工作情况，比如每日的销售情况、客户拜访的数量及结果等。这些统计数据的分析可以是管理者了解销售队伍的人员配备是否合理，分工是否合理，成本是否在控制之内等等。 2.广告效率：许多人认为，要衡量从广告中获得多少利益几乎是不可能的。但至少可以掌握必要的信息，如媒体类型、读者群体、一千人的广告成本、由广告所激发的询问次数等。管理者可以通过采取一系列的措施来改进广告效率，包括产品定位、明确的广告目标，广告测验等工作。 3.促销效率：为了提高促销的效率，营销管理者应该坚持纪录每一次促销活动及其成本和对销售的影响，可以通过统计促销促成的销售比例、赠券回收率、询问人数等来研究促销效率。 4.分销效率：研究分销渠道是否通畅，产品在渠道中的流通情况，以及运输方式、仓库的分布等。有利于管理者了解现有的分销渠道是否合理，造成分销效率下降的症结是什么。

问题与讨论 博伊斯公司 痛尝失控苦果 1956年，36岁的汉斯伯格就任博伊斯·卡斯凯德公司总经理。在60年代多元化经营常常被视为一个公司旺盛成长的必由之路。汉斯伯格通过收购，博伊斯公司先后拥有了娱乐、地产、拖车房、租船旅游等行业的企业，再加上原有的木制品业务，博伊斯公司就象一个大杂烩，而汉斯伯格却这样辨解到：对外界来说，我们可能看上去象一家联合的大公司。但是，事实上并非如此。我们是一家敢想敢干的公司，只要我们从事的工作与公司富有经验的领域具有一定的关系。但是汉斯伯格为自己的扩张付出了高贵的代价，导致公司的负债率增加。不久，博伊斯公司又收购了印第安纳波利斯的美国地产公司，开发湖滨旅游胜地，从而进入娱乐地产开发行业，从成长潜力来看，从事休闲娱乐土地的开发似乎不会有问题。但是形势的发展出人意料。博伊斯公司奉行的放松控制和最大限度的分权化管理策略，让地产公司自己管理自己。而地产公司为了迅速的完成销售任务而不关心消费者是否满意，给该公司及其子公司带来了许多的诉讼。博伊斯公司最后不得不以6000万美元的代价解决了这些问题，另外，由于生态学家反对博伊斯公司在海边开辟社区，报纸头版新闻中也出现了很多对公司不利的宣传，虽然博伊斯公司花了很多心力以求大众能接受其销售方式及其对生态环境的关心，但是因地产开发商诈取消费者钱财和洗劫环境造成的恶劣形象很难改变。到了1971年，公司利润一落千丈， 1972年10月，汉斯伯格这位1957年把三家小型木材厂建成一个巨大集团公司的天才被迫退出了公司的管理层。 问题：博伊斯公司的控制不利造成庞大集团的迅速衰落，您从中可以得到哪些启示？ 雀巢公司如梦初醒 雀巢公司创建于十九世纪中叶。在本世纪三十年代，该公司发明了雀巢速溶咖啡风靡世界。但到了八十年代初，由于该公司生产的婴儿奶粉不符合世界卫生组织的行销准则，以至在世界上引起公愤，酿成抵制雀巢食品的运动。雀巢食品已难于在欧洲的巧克力和糖果点心市场立足。在这种形式下，汉穆茂赫出任雀巢公司总经理，他大胆地提出了一连串激发式的管理决策，这些措施就象一针强心剂，使雀巢公司恢复了生机。他将发展中国家作为最佳市场，每年用巨额资金购买原料，用于发展中国家。同时每年拨出大量经费，帮助这些国家提高农产品质量，并聘请专家，在这些国家中举办各种职业培训班。从而，在第三世界这个广阔的市场中树立了良好的形象，一举成为世界食品工业之首。 问题：在公司发展过程中，经常会出现不利的因素，你所在的公司怎样摆脱困境？

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