美华管理传播网：惠普经销商大学：营销与推销的区别

徐老师

◆导入语 （5分钟） 在上一课中，我们介绍了企业人力资源管理方面的知识，本节课我们将主要讲述企业营销管理。对于企业而言，争取去获得更高的利润永远是最重要的，因此只有拥有了良好的营销管理，企业才能不断获得发展。企业的领导者具备营销的经历和营销知识，对于企业的发展具有积极的意义。 ◆营销与推销的区别 （10分钟） 推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，而营销的概念要丰富得多，并更具有针对性。 问题 1：营销管理的概念和工作方式在您的公司应用的情况如何？ 1、 仅仅卖出去是不够的： 营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要广泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分析与调查。因此，对营销者素质的要求要比推销者复杂得多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是对营销人员的培训。 2、 增长的极限： 有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的时刻并不在创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往往造成管理人员极端匮乏，于是滥芋充数的现象很难避免。这种现象的产生并不是增长本身带来的，而是培训不足所造成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的发展空间，而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。 3、 营销平台的建设： 所谓营销的平台，包括5个方面的内容： A、 营销人员的组织结构； B、 营销人员的报酬制度； C、 营销人员的督导； D、 营销人员的培训； E、 营销人员的绩效评估。 一个企业只有很好地解决这5个方面的问题，才有可能达成高绩效的营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由于小企业人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要的。在必要的条件下，对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手段。 ◆营销人员的组织结构 （10分钟） 构建合理的营销组织结构对于应用营销管理的工作方式十分重要 问题 2：在您的公司中，营销组织机构构建得是否完善？ 1、 营销人员的选择： 一般情况下，营销人员分成两种，一是雇员制，一是契约制。在小企业中，契约制的营销人员比较多，这样的员工成本低，容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。而对于营销管理而言，营销人员65％的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。 2、 营销人员组织方式： 一般分为区域结构和产品结构、消费者结构3种。 A、 区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。 B、 产品结构必须建立在企业产品多样化的基础上，不同产品之间应有较明显的区别。这种结构的缺点是部门间协调将会产生一定问题，优点是能使销售更加专业化。 C、 消费者结构有利于细分市场，能更好地适应消费者的需求，不足之处是营销人员容易产生重叠，增加了营销成本。 无论以上哪种组织方式，都会有它的局限性，现代企业多采取组合营销方式，将这三种组织方式有效地组合起来。 组合式营销方式必须考虑企业自身的特征。一般来说，组合方式有以下4种： 区域－产品型 顾客－产品型 区域－顾客－产品型 区域－顾客型 ◆营销人员的督导与培训 （20分钟） 高素质的营销管理人才，是企业成功的关键，所以人才的储备和培养是企业长治久安的必要手段 问题3：在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成效如何？ 1、 营销培训是现代企业发展的重点： 营销培训主要分三个方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不同企业有不同的要求。 A、 一般来说，职前培训中的35％培训时间用来介绍产品方面的知识，30％的时间用来传授专业的营销知识，25％的时间向介绍企业和市场方面的情况，10％的时间用来介绍其他相关的知识。 B、 职中培训即在职培训，一般每年都应该进行，主要内容是对企业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不同的，必须通过培训来达成沟通。 C、 职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素质的建设。 2、 督导与激励： 对营销人员的督导的主要方式包括： a、 访问客户规范的分析； b、 成功案例的研究推广； c、 为营销人员重新设计时间表 d、 对客户档案的监督。 督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重叠和分配不公的弊端。其次要对营销人员在开展业务时所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛。 ◆评估与管理 评估手段是否完善、有效，直接影响营销人员的培养成效和管理成效。 问题 4：在您的公司中建立了怎样的管理评估机制？ 1、 营销管理中最核心的因素是公平： 由于营销对企业是非常重要的，因此达成科学的营销管理必须建立在公平的基础上，营销管理必须在慎重的前提下展开，否则给企业带来的损害将是巨大的。一般来说，影响公平管理的因素有： A、 只看业绩，不看客户满意度； B、 注重开发新客户，对老资源维护不够； C、 注意开发大客户，不重视潜在客户； D、 急功近利，不看重支持与服务。 营销管理以业绩为主要衡量标准，但仅关注业绩是不够的，易导致企业发展后劲不足。 2、 营销人员业务的评估： 正是基于上一点的考虑，业务人员的评估在充分考虑业绩的前提下，应该还包括以下4个方面的内容： A、 对访问新、老客户总结的评估； B、 对现有客户与潜在顾客的分类档案的考核； C、 对退货报告书的研究； D、 其他业务人员的意见。

问题与讨论 AVON的变化 美国著名的化妆品厂商AVON成立于1886年，至今仍主要靠众多女推销员来直销自己的化妆品。估计在公司110年的历史中有4000万女性做过公司的推销员，这些推销员大部分是钟点工和兼职人员。这家年销售额达35亿美元的大公司1990年所花的广告费仅460万美元。而依靠超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告开支。如1992年P&G的广告费高达21.49亿美元。 AVON公司的这种个人销售法的关键在于制造商与消费者双方的直接见面。而在70年代以来，越来越多的女性从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。于是AVON公司的年销售额从最高的35亿美元下降到1992年的13.6亿美元，利润也以每年3.6%的速度下降。 90年代以后，AVON意识到传统的直销策略存在的问题。于是决定在保留传统的直销策略的同时，通过大量的零售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。AVON营销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好的基础。 问题：AVON公司采用大量的非正式推销员来进行直销，在过去适合市场需求的，但现在不合时宜了，您公司的营销策略怎样适应形势的变化？ Levi公司怎样保持市场的领先地位 牛仔裤制造商Levi Strauss公司长期居于美国牛仔裤制造业的垄断地位。在50年代至70年代中，随着年轻人的需求增加，Levi Strauss几乎无需制定市场开发和产品开发计划，牛仔裤年销售量仍以10~15%的速度增长。然而，从80年代起市场变化了：新出生的儿童很少再穿牛仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购买牛仔裤。Levi Strauss公司不得不与一个日渐萎缩的市场作斗争。 首先，面对大量衰减的市场，Levi Strauss公司开始大量增加广告促销和零售促销的力度，选择美国著名的零售商Sears和J.C.Penney公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。1984年，公司的盈利比上年下降79%，公司不得不削减5000个工作岗位。 针对如此严重的局面，Levi Strauss公司新上任的老总们开始制定前所未有的市场开发和产品开发计划。该计划的核心是以下三点：（1）投资380万美元重新设计和生产传统的蓝色紧身牛仔裤——501系列产品；（2）投资120万美元开发“为女士专用”的女式牛仔裤；（3）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和市场开发的目标明确切合实际，使公司迅速走出了困境。从1985年开始，公司销售额明显上升。到1993年，销量增加了31%，利润增加了5倍。 问题：营销策略的威力在这个案例中体现的非常充分，您公司的营销策略应当怎样调整以获得更多的发展潜力？

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