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为什么大多数人都不能发财?小马宋

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发表于 2023-11-13 19:24:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
为什么大多数人都不能发财?小马宋




以下正文:


01

与其追求爆品

不如把基本功做好


首席访谈:欢迎小马宋老师做客凤凰首席访谈。


小马宋老师有两本书,《营销笔记》和《卖货真相》,其实都在讲营销的4P理论。那么4P理论,它到底是什么?经典在哪里?


小马宋:要了解4P理论,我们不妨从它的起源看一下。


很多年前,美国关于营销的教科书里,都是分别讲消费品营销、农产品营销、工业产品营销等等。


后来,杰罗姆·麦卡锡教授发现了一个规律:不管是工业品、农产品、日用品,还是其他产品的营销活动,本质上都可以划分成4部分:


也就是Product-产品、Price-定价、 Place-渠道和 Promotion-推广。


所有的营销活动,都可以被归类到这4大部分下面。所以,以后大家讲营销的时候,4P理论慢慢就变成了一个经典框架。


4P它其实谈不上是一个理论,它本质上是一个分析营销的框架。它的好处就在于,用4P理论来概括营销的话,能算无遗策,比较全面。


首席访谈:您在书里面也提到,营销其实有非常多的招数。随着时代的发展,这些招数也越来越多了。那过去的营销招数跟现在比,有什么不一样吗?


小马宋:其实营销招数的改变,本质上是因为营销环境和媒体技术变化了,和顾客沟通的方式发生了变化。


过去的报纸时代,是平面媒体的时代,可能投放的广告形式就是平面广告。


再后来,有了广播、电视,那可能投放的广告形式,就是广播广告、电视广告。


再后来,我们有了电商平台,有了互联网,有了社交媒体,和顾客沟通的方式、投放的广告形式,也发生了变化。


总归来说,是因为外部环境的变化和技术条件的变化,导致我们今天的营销,也发生了相应的变化。


首席访谈:现在一谈到产品,企业都希望打造爆品,但事实上,现象级的产品越来越少了,为什么?


小马宋:“现象级产品”这个名字,就已经决定了它不太可能常有。因为消费者的注意力,是有限的。


当出现一个现象级产品的时候,就说明所有人都在关注它。


但今天我们的注意力,很大程度上是被分散的,我们没办法集中所有人的注意力,所以越来越难出现现象级产品了。




首席访谈:所以品牌不要再去追求现象级的产品了吗?


小马宋:现象级的产品,你可以去追求,但是不要以这个为目的。


就像我们买彩票,它中大奖的概率可能是百万分之一,你为什么要去追求这个极小的概率?与其去追求那些概率特别小的事件,不如去做更加确定性的事。


农夫山泉也不是爆品,但是农夫山泉它很挣钱。所以要干一个正常的产品,而不是以爆款为核心目标。


我们追求爆品的原因,是因为我们想快速成名,我们想挣快速的钱。本质上这是不符合商业规律。


巴菲特曾说,为什么大多数人都不能发财?是因为本质上大家都不喜欢慢慢发财,更喜欢暴富。


在我看来,与其追求爆款,不如把基本功做好,品牌和产品,最终还是要回归到本质上,去寻找一些确定性的事情。


02

渠道能力

几乎决定了企业的生死


首席访谈:您提到“渠道能力,几乎决定了企业的生死”,为什么?


小马宋:对产品来说,价格一降再降,你就没有利润了,所以价格上你不可能毫无底线地降低,可发挥的空间比较小。


但渠道就不一样了,渠道越多,企业就活得越好。


对一些小公司来说如果你的产品,成了李佳琦等头部大IP们的年度合作商,那你就可以抱着大腿卖一年了。


农夫山泉、可口可乐、元气森林、娃哈哈等这些线下大品牌,很难被撼动,本质上,是因为它线下的渠道能力非常强。


这一点,大部分新消费品是没法做到的。所以他们只能选线上,因为线上相对更容易。


线上渠道也好,线下渠道也好,你所有的渠道能力汇总在一起,也几乎决定了一个创业公司是否能活下来。


首席访谈:那您觉得抖音、视频号等的出现,会不会去撼动这些大品牌的线下渠道?


小马宋:首先,现在很多大品牌也做线上了。


其次,即使有抖音、视频号出现了,那些真正拥有线下能力的企业,依然还是做得很不错。


因为有很多的产品,都是在线下消费的。你即使是在线上卖,你也要到线下去消费。


比如说餐饮,饮料、白酒等,基本都还在线下。


比如我举个例子,我们有一个客户,叫爱玛电动车。


前几个月的数据显示,它们在本地生活做投放,每周的成交量已经快到1万单了。电动车的成交单价是几千块钱,这数据听起来就很恐怖。


对于爱玛电动车来说,几千万的成交好像也没有什么。


但这个销售额,对很多新消费品来说,很厉害了。只不过大家不太关注爱玛电动车,因为它是个老品牌。



我们今天有些人,看到抖音出现,会觉得很焦虑,害怕被替代,可能这些人更多关注的是新品牌。哪个新品牌又在线上取得了多少亿的销售额,这是他关注的。


但是对于很多新消费品来说,做1亿大家都觉得很厉害,对传统的大品牌来说,1亿销售额,都没什么。


为什么?这就是我前面说的,很多大品牌原来的体量是100亿、500亿,线上做10亿/20亿的规模,对他们来说,不算是很大的突破。


但是一个新的消费品,可能一年做到2-3亿,就很厉害了,于是就会被很多媒体报道。


我记得可口可乐曾经在广州做过一个产品,是苹果醋,它一年在广东就做了几千万,然后可口可乐把它砍掉了。


但是你想一想,一年在一个省里面做了几千万,对一个新消费品来说,已经很好的成绩了,但对于可口可乐来说,太少了,所以就直接砍掉了。区别就在这里。



03

好的推广

都做对了3点


首席访谈:您之前曾聊到过说,4P理论中有一个Promotion-促销,这个P不应该是促销,而应该是推广,我特别认同。


那它之前为什么要叫促销?


小马宋:这就是不同语言翻译造成的问题。


我觉得前两Product(产品)和Price(定价/价格)的翻译,是没有问题的,后面两P其实是有问题的。


比如Place,当初应该是想凑这样的一个4P,所以就强行了用了Place这个单词。但这里,应该是指的渠道。


渠道,指的是组织系统,并不是地方,也不是某一个场所,所以Place并不精准。


Promotion也应该叫推广,而不是促销。


英文里边,Promotion的解释是什么?是能够促进商品成交的所有活动,叫做Promotion,但是我们翻译过来,就变成了促销。


在中文的语境里,促销是指降价或者说让利,但我们不认为做广告是一种促销,所以中文的翻译,在这里面是有问题的。最后一个P,我们应该翻译成推广,更精准。


首席访谈:我们有时候也很容易把渠道和推广混淆,应该怎么去区分后两个P(Place-渠道和Promotion-推广)呢?


小马宋:渠道是人、组织、公司、机构;推广是指营销活动和行为。


比如说今天我在家乐福做了1块钱加购,这个一块钱加购的行为,是一种推广活动,但是家乐福这个超市或者说家乐福这家公司,是你的渠道。




首席访谈:关于推广的策略,在您看来,企业怎么样去做推广,才能触达到他们想要触达到的人群?


小马宋:每个企业其实都不一样,看你想要什么。推广本质上,就是找到你的精准用户,然后向他展示你的信息。


我们在做推广的时候,有一个概念叫:推广三要素。


第一,是场景,也就是你在什么地方推广。


首先,你要找到你的客户,然后去他容易出现的地方打广告,这个叫做场景。


比如很多咨询公司,都在机场打广告,那就是因为机场是它客户出现频率很高的一个地方,所以他会在机场打广告。


我举一个很多年前的例子。


2002年我在《经济观察报》,当时《经济观察报》是一个很新的报纸。当时最好或者销量最大的报纸,是《中国经营报》。


那当时怎么去推广《经济观察报》的呢?怎么去识别客户呢?


那个时候大家都在报刊亭买报纸,然后我们就是找到目标客户会出现的那个地方——报刊亭,派人到报刊亭边上,拿着一份《经济观察报》,只要他买一份《中国经营报》,就会给他上去送一份《经济观察报》(买《北京晚报》的不给的)。


买《中国经营报》的人,就是我们最精准的用户。


第二,叫内容。你找到了可以和你的用户、客户沟通的场景,然后你要确定,你要向他推送什么样的内容。


比如我们在抖音上,不能说只给你的用户看大长腿,是吧?这对To B的业务来说,是没有任何帮助的,也许他很喜欢看,那也没用,你要推给他看一些他关注且能够影响他的内容。


第三,是形式。


这个形式,除了你的媒体,你的环境,你的场景,你依然还是有很多可能的。


比如说你在抖音上,既可以做直播,又可以做短视频,又可以做本地生活等等,就是这些东西,它依然还是有不同的形式的,你要去探索,什么样的形式,是更有效能触达客户和用户的。


其实那些好的推广,无非就是做到了这三点:


你怎么能够找到这些人,能够影响他,然后你传播的信息,是以什么样的形式和用户(客户)互动。


04

营销的变与不变


首席访谈:说到推广,我们现在无论是渠道也好,还是推广方式也好,都在发生变化,你觉得哪些应该变,哪些不应该变?我们应该去改变什么,又应该去坚守什么?


小马宋:本质上,这两个部分是不变的。变化的,是推广的形式和方法(已经发生了极大的变化)。


比如说我们回到20年前,一个品牌在中央电视台打过广告,基本上就有知名度,很快就能够全国都知道。


接下来,你只要在全国铺货,找到代理商,基本上就可以动销了。


那个时候的核心,是你要知道打广告是有效的。


因为那个时候,很多人是不敢打广告的,你只要敢打广告,你就比别人先进。你的先进,是来自于认知。


但是今天广告就没那么大的用处了,因为它的效率降低了,为啥?


因为今天没有一个媒体,像过去的央视那样,是一个能够快速影响全国所有消费者的轴心媒体了,现在的媒体,变成了一个个分散的平台。


举个例子,我遇到过一个品牌,叫暴肌独角兽。


这个品牌把我们日常生活中想吃的东西,都做成低热量的了。比如说巧克力棒,比如说重庆小面,他们全部给你做成低卡、低热量的。


它的好处是什么?它基本上不投广告。他其实也是在做推广,只不过是他找到了这些长尾的关键词,然后在抖音、在小红书或者在电商上,去做这些事情。


它做长尾关键词,注定了它的规模不大,销量也很少。但是它的好处是用每一个50万 100万 200万这样的一个规模,这种长尾的东西堆起来了,堆到了那么大几亿这样的一个规模。


同时这个公司具有非常强大的供应链能力,所以它能实现在很小的销量情况下,还赚钱。


可能在其他人看来,一年只有50万、 100万的销量,规模上不起来,会觉得这个没有意义,就不做。


其实这无形之中,就帮他减少了很多竞争,他们的利润就不会被损害。




首席访谈:一般企业花钱做推广,都希望能达到品牌提升,流量转化等等品效合一的效果,您怎么看待品效合一?


小马宋:第一,所有的广告都是品效合一的,你肯定是要追求的。但我讲的品效合一,可能和大家想得不一样。


大多数人觉得投了一条信息流的广告,立刻带来的转化,那个才叫做品效合一,但是如果转化的周期是10年,你能接受吗?


比如说咱们在深圳前海,投了一块大的广告牌,200万一年,但是你投了之后,你觉得好像没感觉,对吧?但也许两年之后,就有感觉了。


你想啊,我天天看那个广告牌,挂在那边,10年之后,我还能没感觉吗?


我给大家举一个例子,有一个品牌叫喜之郎。


你有没有发现,喜之郎已经很多年没有投广告了,但是你依然知道喜之郎果冻/布丁。在今天在去买果冻/布丁的时候,这些广告依然影响你。


过去那么多年,他投放了大量的广告,那个时候它的广告效果是很好的,所以它影响了10年后我们这些消费者。


再比如说,我在咱们这边做访谈或者我出去演讲,本质上,也是给我的营销咨询公司做推广。


但不会说,因为我今天来这边跟你聊了一两个小时,我就立刻有成交。


也许某个老板在这看过我之后,他认同我,但是他今天没有这个需求,也许3年之后、5年之后,他突然想起来,很多年前看过小马宋的访谈,那就来找我了。对吧。


你要知道,这本身也是品效合一的,只不过它的周期是3年,或者周期更长一些,看你能不能接受。


第二,所有的品牌投放,都是有效果的,但不是所有的企业,都有无限的经费。


我们得承认说,我们的市场经费是有限的,这个时候大部分人会追求短期的效果,比如在抖音上投个广告、找个大主播带货等等,它能带来短期可预见的GMV。


你如果投在一些传统的广告上面,它没有那么好。它也不会像过去投了中央电视台的广告一样,你的产品突然之间,家喻户晓。


所以,一是你的投放,还是要去做区分的。二是在你的经济能力可以承担的前提下,我建议大家可以去投一些传统的广告,这对品牌在消费者那里,建立长期品牌印象是有好处的。


如果你一定要求品效合一,那你只能通过投互联网广告,才能快速做到品效合一。传统广告无法做到。因为无法感知。



05

企业真正要追求的

是活下去


首席访谈:当下很多企业,都在主动地去变革、焕新和转型,但每个企业的情况也不一样,在您看来,企业应该怎么样找到合适自己的道路?


小马宋:我们先要搞清楚,焕新的定义是什么。焕新,就是在内卷的情况下,通过变革企业的品牌,找到新的战场、新的市场,去寻求增长。


我觉得,首先,我们要放下寻求增长的执念。


很多企业,过去的增长,并不是因为它做得好,而是因为社会在增长,或者说它们找到了一个红利。


比如说电商行业,我们享受了10年电商增长的红利,那你在这个行业,你肯定会持续地增长。


但你要明白,其实大部分的企业,它是不会持续增长的,所以你享受到红利的时候你去增长,当整个的社会没有红利的时候,你不要去再去追求这件事了。

我们把整个人类历史拉出来看,你就会发现,它的增长都是暂时的,有很大部分的时间是停滞的。

我们去看今天的欧洲、美国、日本这些发达国家,它们繁荣的时间,可能也就是那么几十年,中间还会有震荡期,会有经济危机什么的。



所以本质上,增长是不会持续的。只是过去的三四十年,我们一直在增长,你习惯了增长,这个时候突然停下来了,你觉得很难受。


第二,企业真正要追求的,是活下去。


绝大部分的消费品,它追求增长的代价是:不盈利。如果以不盈利甚至亏损来衡量,那这不叫增长。


完美日记的公开数据显示,在上市后,它的销量是一直下滑的。但有趣的是,在上市的时候它亏损了几十亿,反而在今天销售下滑的情况下,它却是盈利的。


所以创业者一定要明白,你追求增长的本质和代价是什么。


在现在的这个阶段,就不要去盲目的去增长,而是说看市场的环境,追求生存的质量,而不是增长。


一个企业,首先是要能挣到钱,其次是活下去,然后才会下一个目标,才是一个次要的目标,才是追求增长。不要本末倒置。


06

对年轻人

有什么建议?


首席访谈:您是从西安交大热能专业毕业的,毕业后一步一步从“锅炉工”到文案、到广告人、到创业者,到现在成为营销咨询专家。


您觉得自己职场转型成功的原因在哪里?能否分享一下您的心得?


小马宋:如果人生是一个战略的话,分析我过去的那些转型,我的这个战略并不是特别成功,因为它并不是规划出来的,它是有很多条件所迫,然后不得不作出了一些改变。


比如我最早的时候是在中石化,我觉得我不太适合那个工作,我既干得不好,也不喜欢,没办法,我只能去找一个我喜欢干的事儿。


我喜欢广告,所以后来就去了广告行业。在广告行业,我踏到了它的“黄金尾巴”,享受了几年红利后,我发现广告行业其实在走下坡路,没办法,我就只能再做改变。


后来在2011年,我就开始做互联网,再后来就做营销咨询。


我的一路过来不停的改变或转型,其实很大程度是因为环境在变化。当被命运推着往前走的时候,你就不得不作出一些改变。就像海水干枯的时候,你只能爬上岸,如果你爬不上岸,你就只能死在一边。


这个好像也叫进化,是吧。



首席访谈:明白。那假如让您回过头,给自己当初的人生做一个战略规划,会有什么不一样吗?


小马宋:如果我今天去给当初的自己,做人生规划,我可能会更了解自己擅长什么。


做战略的核心,就是找到你擅长的那件事,以及时代需要的那件事,它俩能够互相地配合,这是一个最完美的战略。


之前是不清晰的,走了很多弯路。


但人生是没有什么后悔药的,你年轻的时候没有这个能力,只能说摸索着往前走。现在回过头去看,那肯定是清晰的。


首席访谈:新手要想做营销这条路,而当前的营销环境又这么的多元复杂,这些新手们应该怎么去选择自己的路径,有什么建议吗?营销的新人进入这个行业,应该怎么样去做事、去学习?


小马宋:我觉得核心就是做好手头上的事情,把你手头上的那件事,干得比90%的人更好。


我们今天讲4P也好,讲战略也好,这些东西其实都是非常宏观的东西,回到一个具体的要做营销的人,他一定是在某个公司负责一个具体的事情。


任何岗位,写文案也好,做详情页也好,写公众号也好,做抖音投放也好,你只要是在营销部门,你一定会有一个非常具体的工作,你先把你那件事做的比90%的人更好。


比如说写公众号,你先把你的公众号写到10万加再说。如果你写了一篇公众号文章,都没有人阅读,说明你本来就是失职。


你说让我管公司更高的层面的事,我就能干好,你连一个最低层次的事都没干好,你还想什么,对吧。公司不会有那么多CMO的工作给你干。


先有一个技能,然后在这技能上把自己的工作做好,再说别的事情。


首席访谈:您有非常喜欢,或者说比较认可、推崇的营销专家吗?


小马宋:我觉得最厉害的营销专家,都不在乙方,都不在咨询公司,最厉害的营销专家都在甲方。


比如说瑞幸的杨飞,我觉得他非常厉害。你说今天中国哪一个咨询公司的人有杨飞那个水平,我觉得没有。


比如说农夫山泉的老板钟睒睒,有哪家咨询公司的能力,能够达到农夫山泉这样的水平,我觉得也很难。


包括可口可乐,我去过深圳可口可乐的办公室,也跟他们销售总监聊过很多次,他们是真的很懂营销。




07

人生最重要的

是发挥你的优势


首席访谈:您自己也在经营着一家咨询公司,作为创业者,在现在的局势下,您有没有规划公司1- 5年的目标,比如要做多大做多强,规模做到XXX?


小马宋:我们没有,可能跟我这个人有关系,我们的目标就是多活几年,没有更高的目标。


我们更多的是,帮助客户在经营上获得一些成功。这是我们的任务和企业责任。我们就把这件事做好就行了。


我们没有追求说,一定要达到一个怎样的销售规模。


医生从来没有给自己定一个年收入的目标,因为医生的目标,是怎么把这个病人的病,治疗得更好。


我们明白我们企业的责任是什么,所以当我们把自己的责任做得比较好的时候,我们相信社会就会给我们回报。


首席访谈:那我很好奇,您帮助这么多品牌,您会不会有一天,自己去做一个品牌?


小马宋:应该是不会的。我经常说,战略本质上是扬长避短。你最重要的,是发挥你的优势。


我的优势,不在于经营一家企业,而是观察、总结这些知识,帮企业找到问题、找到答案。


说实话,我的管理能力其实一般,你让我管理一个什么5000人的公司,我管不过来。


我并不具备那些做实体企业的能力,比亚迪、喜茶、瑞幸这些实体企业,真正经营起来,要处理的事情太多了。


首席访谈:很少有专家和老师,能够去说、去认识到这样自己的短板,就不去尝试,不去盲目的去尝试。


小马宋:我觉得这很正常,为什么很多企业家失败了,是因为他觉得自己无所不能,不服输。


当一个人觉得自己无所不能的时候,他就会去干很多自己不擅长的事。



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