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【营销总监培训】2022《破解新营销》华东理工大学景奉杰教授直播实录

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发表于 2021-12-12 08:33:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销总监培训】

2022《破解新营销》

华东理工大学景奉杰教授直播实录


美华管理传播网 www.mhjy (2).jpg


今天我与大家交流的题目是《拥抱营销科学,创造美好生活》,副标题叫“后疫情时代创新创业的机会与方略”。我将讲解五个方面的问题:一,底层逻辑;二,第一原理;三,市场营销的基本架构;四,关键性的决策;五,后疫情时代的机会和方略。



针对题目我要厘清一下:首先,所谓科学,要有基本假设和命题、基本结构和体系,有“放之四海而皆准”的基本规律。其次,我认为营销的目标是为客户创造美好生活。通常讲营销都是站在企业角度来讲,而我是站在企业的终极目标、终极的服务对象这个角度来讲。第三,机会不等于需求。最后,方略不等于战略和策略,“战略”这个词火药味太浓,军事和战争的意味比较浓,策略也不是很合适,所以我采用“方略”来表达。




底层逻辑


“底层逻辑”是被很多人说烂了的一个词。今天我要说底层逻辑,在后边写了几个词——客户需求、营销向善、创造美好生活。

通常都说“营销无定式,底层有逻辑”。“无定式”讲的是变化,“底层逻辑”讲的则是不变的东西。但是,营销当中不变的东西是什么呢?

有很多不同的说法:有人说营销就是等价交换;有人说得更直白,说营销就是低买高卖;还有人说营销就是客户关系……都有点沾边,但是实际上都没有直击本质。

我认为,营销的底层逻辑就是客户导向,为客户创造价值,助力实现终极的美好生活,同时为利益相关者带来利益。营销的底层逻辑有几个特点:简单、朴素、善良,能使很多没有受过营销专门训练的人,也能够把他的企业做好,把营销做得还不错。




第一原理


任何一个学科、理论,都有它的第一原理,包含基本的假设和命题,不能被省略和删除,也不能被违背。

那么,市场营销的第一原理有哪些?我们看下图中有几个最基本的原则,我们把它称之为第一原理。针对这些原则,我们才有了关键营销决策的匹配。



首先看营销原则1:“顾客总是有差异的”。于是我们有了关键营销决策,叫做“顾客的异质性管理”。

营销原则2是“顾客总是在变化”,所以我们要注意这些变化对营销决策的影响,营销人就是要在消费者不断的变化当中寻找市场机会。与之对应的关键营销决策就是“顾客的动态性管理”。

营销原则3叫做“竞争者总是有反应的”,没有竞争也就没有营销了,所以营销这门学科一定是顾客导向的,但是一定是面向竞争者,所以就有了“可持续竞争优势的管理”。

最后一个原则叫做“资源总是有限的”,于是有了“资源权衡管理”。有所为有所不为,说的就是资源有限性下的资源权衡管理。以上就是我们说的第一性原理。

有了第一原理,我们再去理解营销基本架构的时候,就不再像过去那样茫然,比如为什么我们要做市场研究?为什么要有STP?为什么要做4P?有了基本原则,我们就会“知其然”,也“知其所以然”。


营销原则1:顾客总是有差别的

对大多数的产品和服务而言,消费者在欲望和需求里边选择,存在着巨大差异。以前我们讲到柴米油盐产品无差异,但是现在都有很大的差异了,是吧?现在有那么多的大米品种、油的品种、盐的品种。

于是,在顾客差异化管理方面,企业开始做很多的关键性决策。一个基本趋势是企业开始瞄准越来越小的细分市场,从大众营销到利基营销,再到利基营销的极致“一对一营销”。随着企业瞄准越来越小的细分市场,竞争开始变得非常激烈。

企业为什么要这样做?是受到什么力量的推动?原因之一是为了更好地满足消费者。我一定要比竞争对手更好地满足消费者。只有这样,我才能够在竞争中取胜,能够进行技术赋能,能够瞄准和定制,产生更经济的效果。否则可能打来打去,最后没有赚到钱,没有获利。所以只有能够更好地权衡效率和运营成本以及需求和收益之间的关系,才能够在市场上胜出。

如下图所示,在第一原则下,我们有这样一些内容的输入,包括所有潜在顾客的特征,以及企业和竞争者的优势、劣势、机会和威胁的信息。



经过顾客异质性管理,输出的就是大家之前经常看到的企业可以操纵的策略,比如市场细分、目标市场选择和定位的陈述。

如果没有受过很多专业的训练,我们自然而然想走捷径。走捷径最简单也是最笨的办法就是跟着竞争者走。看看那个竞争者在干什么,我们就去干什么,看着大多数人都在干什么,我就干什么,这是最典型的做法。

这个做法带来的结果就是内卷和死磕,甚至有的时候还能够和内部竞争者在市场上内卷。最终导致的结果是你做了B品牌,A品牌就死了。你是把你另外一个产品的消费者抢过来,成了新品牌的消费者而已,所以整个市场没有增长,而且耗费了大量的成本、人力、物力、财力。所以一定要想着另辟蹊径,这就是营销最重要的思想——与其更好,不如不同。


营销原则2:顾客总是在变化的

顾客的需求本身存在生命周期。此外,一些特别重要的事件,比如婚姻、生孩子、工作、搬迁等,也包括新冠疫情,这些都是重要的触发事件,会导致顾客产生更大的变化。加上行业市场的变化,比如经验曲线扩散、竞争反应、生产过剩等。顾客需求的变化不仅仅是人为的内在的变化,也包括人与市场的动态变化等。

顾客的这种变化需要我们有一个新的输入输出框架。



顾客动态化管理框架包含了3种输入,比如顾客的信息(包括单个顾客的销售额、盈利率、成本,不同时间或事件时的行为和需要)、既有的营销项目(顾客来源、针对具体顾客的既有营销项目)、流失顾客的信息(离开的原因、特征)等。

这些输入经过顾客的动态性管理,最终将生成3种输出:包括顾客的超级细分(比如顾客的人物画像、需要与终身价值、发生迁移的原因和方式),如何获取、扩张和保留的定位陈述(如何针对不同人物画像或不同生命周期进行定位)和战略陈述(对应的最佳营销战略)。


营销原则3:竞争者总是有反应的

如何持续拥有竞争优势?通常要满足以下三个条件:

第一,你一定要知道顾客关注的是什么;

第二,在顾客关注的这个方面,你一定要比竞争对手做得更好,在这方面更有优势。

第三,所谓的差异化优势,还有一个非常重要也经常被忽略的一点,就是难以复制。你今天做了,明天竞争对手就能够跟你学,特别是有很多没有知识产权、没有专利的产品或服务,明天人家就做了,你就会丧失优势。



满足以上三个条件,目前的关键做法有哪些?

第一种做法是建立品牌,实际上就是建立和消费者之间的关系;

第二种是提供创造性的供应物,供应物是产品延伸的一个说法,包括产品、服务和体验的价值感知,以及你的产品当中拥有的专利、商业秘密、习惯和转换成本,这都是你的优势。此外,如果你的运营效率高,在成本、规模、地理位置上具备更多的优势,或者你是先发者,都会让你具备一定的可持续竞争优势。


营销原则4:资源总是有限的

这一点不多说,关于资源权衡的管理,指的是企业要实时地关注营销绩效的一些指标和计划预算的执行情况。






基本架构


虽然营销的基本架构已经有很多人讲过,甚至有人认为这是西方舶来品,到了我们国家会“水土不服”。实际上,刚才我们说了很多顾客的差异性,我特别要告诉大家的是人的共性。无论在东方还是西方,之所以人是一个种群,无论肤色无论国籍,还是以共性为主的,所以我一直认为这个基本架构还是有效的。

我认为,关于营销Marketing最简明的定义就是创造美好生活。它不是慈善,而是在满足他人需求的同时自己也能盈利的活动和过程。我要特别强调一下这个“自己”,不是指企业家本人,而是指所有的利益相关者都能够获得利益回报。第二,利益不等于钱,钱是一个副产品。Marketing如果从另外一个角度来定义,就是以合法合规、合情合理的手段影响他人的行为。

营销的基本架构:R——STP——4Ps——I——C。

R(Research):即对市场的调研和洞察,它是对STP得以实施的前提;

STP:S(Segmentation,市场细分)、T(Targeting,目标选择)、P(Positioning,定位),是构成公司营销战略的核心三要素;

4Ps:即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。当我们完成R和STP后,就要为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划;

实施I(Implements)该计划;

并收集反馈C(Control, 即控制),以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

R是这个基本架构的过程当中最重要的起点。我在商学院里主要从事教学工作,专注于市场研究。市场营销一定是起始于研究的,对于市场、环境、消费者、竞争者的扫描要靠研究,通常我们说要洞察,洞察从何而来?市场如何细分?如何选择?如何定位?4P如何组合?都是要靠研究。市场研究无法依靠某个公司独立完成,所以我们要寻求外部的服务,比如市场研究公司、咨询公司等。

无论如何,营销面临着非常大的一个挑战,比如外部环境的变化,包括移动互联网、大数据、云计算、社交媒体、人工智能、区块链,以及来自自然界的天灾人祸,比如疫情,使得营销管理实践面临着极大的挑战。



这张图表原始的框图模板来自华东师范大学的何佳讯教授(也是科特勒增长实验室导师之一),我做了一些改造。营销学科受到环境和消费者的变化趋势冲击之后,有了很大的变化。过去我们看到的营销学理论只是冰山一角,更多是依赖于经验,是处于一个所谓的弱规则下。而未来的市场营销可能更多要依赖于技术,也就是变得更科学,更能够“放之四海而皆准”,适用性更强。

营销和技术的结合,是一个崭新的Martech领域,现在这个词还没有一个很好的中文翻译,有些人翻译成智慧营销,暂且就这么称呼吧。这可能是未来一个非常重要的趋势。




关键决策


刚才我们在介绍第一性原理的时候,已经涉及到了一些熟知的关键性决策。

其中一个重要的关键决策是洞察力,包括顾客洞察、行业洞察和社会洞察。所谓洞察,是说我能看透顾客的心,能够把行业看穿,能够看到社会的未来,所以我们经常讲洞察力的培养非常重要。

洞察的角度决定深度,方法决定了精度。我们一再强调科学方法。没有科学方法,只能做到大致、粗略和不精确,有了科学方法,就能够实现相对更精准的营销。此外,悟性决定了营销的广度。

在关键决策中,我们一定要远离恶性营销实践。我们不能编故事、讲段子,依赖于所谓的信息不对称,利用消费者的认知偏差来获利。做企业也不能依赖过度的名人网红营销、过度的善因营销、悲情营销。

说到善因营销,在座肯定有些专家也做善因营销方面的研究,我一直跟他们有一些观点上的不完全一致的地方。我的理解是:如果完全以营销目标为导向,那么善因营销就是营销的范畴,不是捐赠的范畴,也不是人文关怀的范畴。捐钱捐物和营销绩效一定是负相关的。

此外,过度的煽情营销、焦虑营销,我们都是不赞成的。所以,关键的差异化优势就在于把握趋势和领先行动。




后疫情时代的机会与方略


2021年11月21日刚刚闭幕的“第18届JMS中国营销科学学术年会”的主题叫《新技术、新市场、新消费下的市场营销创新》。

关于新技术,刚才已经提到了信息技术、大数据、云计算、基因等,现在很多科创企业和教育机构、学校都开始投入力量在做,比如华东师范大学的何佳讯教授,他们有一个“首席技术官学院”,就在力图实现商业和技术的结合。我所在的华东理工大学商学院,也在努力连接商业与技术,未来创业的很多领域要在基于技术的角度展开。

关于新市场,有两个方面:一是新的消费人群;二是与技术交融产生的一些全新市场,比如最近热议的元宇宙。

关于新消费,也有两个方面:一个是消费升级。请注意!不是说买的贵就叫消费升级,有些是从实用消费转向非实用或者满足情感心理的仪式性消费;一个是消费降维。比如追求实用,放弃那些比较“虚”的东西。

在机会方面,我总结了三条:第一个机会来自传统市场的升级。在很多传统行业领域里的信息不对称影响了市场发展,使市场的某些主体不能很好地做出更好的营销决策。现在通过比如平台连接解决了信息不对称的问题。第二个机会来自新消费人群。我们称之为“小众市场”。第三个机会来自顾客的仪式性消费、精明消费或智慧消费。

人民对美好生活的向往就是营销人的奋斗目标。市场营销是茫茫人海的告示牌,指向你幸福的未来。再一次感谢大家的耐心听讲。


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