引例
耐克的顾客价值驱动营销：吸引顾客参与，建立品牌社群概要当你想到运动装备时，你会想起耐克。该公司销售篮球、棒球、徒步和攀岩等运动服装和装备。
从一开始，耐克就专注于产品创新和积极的体育营销。它是世界上最大的运动服装公司，销售业绩居然超过竞争对手阿迪达斯44%。更令人惊叹的是，它在全美运动鞋市场的份额高达62%，而第二名斯凯奇（Skechers）只有5%，阿迪达斯的份额是4.6%。是什么让耐克取得如此惊人的成功？耐克的首席执行官指出，耐克知道，现在，联系意味着对话。耐克的首席营销官说：“我们创造的顾客契合程度……为品牌带来了巨大的推进力。这只是我们联系和激励全球运动员的开始。”其核心在于，该公司是由顾客驱动的。
耐克希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。大多数常客都觉得和公司的关系出奇地好。耐克的使命是“为世界上的每一位运动员带来灵感和创新”。
耐克建立顾客契合和顾客关系。顾客通过广告、现场活动、Niketown商店、当地的耐克跑步俱乐部、Nike+应用程序或该公司丰富的社区网站及社交媒体网站之一与耐克建立联系。通过个人的品牌-顾客联系，它们为顾客与耐克品牌建立联系创造了机会。耐克的数字和社交媒体营销与顾客进行互动，建立品牌契合、宣传和社群。
事实上，耐克已经成为那些执着于并成功地专注传递顾客价值的公司的典范。
讨论目标一个10分钟关于耐克故事的积极讨论将有助于连接学生的关键基础营销概念。耐克提供了一个优秀的工具，用于介绍在第一章和整个文本中提出的整体营销框架：良好的市场营销是企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系。在这方面，没有公司比耐克做得更好。
开始讨论开始讨论时，问班上的同学：“有人戴着‘钩形’标志吗？”更有意义的问题是，是否有人不认识这个“钩形”。基于举手情况，让学生分享自己与品牌相关的体验。耐克吸引他们的是什么？是什么让顾客体验如此吸引人？
接下来，打开耐克的Facebook页面。与学生一起，搜索一些他们感兴趣的体育网页。点击文章和链接以进一步访问。总之，注意耐克采取的各种方法和对顾客的关注。调查一下耐克的其他社交媒体动态，包括公司网站、推特（Twitter）、Snapchat和YouTube。耐克对顾客服务的执着体现在哪些方面？
你应该提前熟悉这些网站，以便能够有目的地推进讨论的进程。但是，要让课堂讨论以互动的方式引导你访问网站，让你更深入地了解每个页面。从下面的第一个问题开始，然后在讨论允许的情况下提出其他问题。在整个讨论过程中，要牢牢记住你的目标：要强调好的营销是为顾客创造价值和管理顾客关系，以便从顾客那里获得利益回报。最后一个问题要引导学生进入第一章和当天的讨论。祝你上课快乐！ 讨论问题1. 课文中的第一个营销故事是关于耐克的。让我们快速浏览一下耐克主页底部的“关于耐克”链接，看看我们能了解到这家公司的哪些方面以及它是如何运作的。看看这个网页，耐克最突出的是什么？访问耐克的其他社交媒体来强化这样一种观点，即一切都表明耐克对其顾客的执着——一切都是为了将公司和顾客联系起来。
2. 我们在这些网站上看到的东西对耐克的业绩有何贡献？耐克是如何成功的？（正如耐克的故事所示，公司在市场份额和顾客关系方面取得了巨大的成效，这在很大程度上是由于它对顾客满意和顾客体验的执着。即使在一个缓慢发展的零售经济中，耐克的销售额近年来也在飙升。因此，通过为顾客创造价值，耐克也从顾客那里获得了价值。）
3. 为什么作者选择耐克为第一个在正文第一章中强调的公司？这个开篇故事与本章其余部分的主要观点有何关联？（这个问题会自然地引出第一章的主要概念：什么是营销，营销过程是什么？什么是顾客导向的营销？为什么顾客价值、顾客满意和顾客关系如此重要？
本章概览在这里使用PPT1-1
在本章中，我们将介绍市场营销的基本概念。它以“什么是市场营销？”这个问题开始。简而言之，营销就是管理有价值的顾客关系。市场营销的目的是为顾客创造价值，并从顾客身上获取价值。接下来，讨论了营销过程中的五个步骤——从理解顾客的需求，到设计顾客导向的市场营销战略和整合营销计划，到建立顾客关系和为企业获取价值。最后，讨论了当下顾客关系时代影响营销的主要趋势和力量。
本章目标在这里使用PPT1-2
1. 定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。
2. 解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。
3. 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
4. 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。
5. 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
本章大纲p. 2 | 导入 当你想要购买运动服装时，很有可能你首先想到的是耐克。该公司销售从篮球、棒球到自行车、攀岩和滑板等运动的服装和设备。 从一开始，耐克就实现了稳步而强劲的增长。过去10年，该公司的全球销售额和收入增长了一倍以上，其运动服装和鞋类产品的市场份额超过了竞争对手。 其核心在于，该公司是由顾客驱动的。耐克希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。 耐克的社交媒体营销通过专注于建立关系和联系，使顾客的品牌体验变得特别。 耐克成功地专注于通过开发个性化和更深入的体验来传递顾客价值。 | |
| Ø 开场问题 1. 许多公司都声称他们对顾客服务非常执着。是什么让耐克与众不同？ 2. 在你看来，是否有可能在媒体广告和与运动员的协议中投入巨资，并通过数字和社交媒体成功地进行营销？请解释一下。 3. 你认为顾客真的想要与公司和其他顾客建立长期的关系吗?如果是这样，耐克如何建立这些关系? 4. 如果出现了一个类似的线上竞争对手，提供类似的商品和服务怎么办?你认为大多数耐克的顾客会继续忠于耐克吗?请为你的答案进行辩护。 | |
PPT 1-3 PPT 1-4 p. 4 p. 5 | 定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。 什么是市场营销？ 市场营销的一个简明定义是吸引顾客投入并管理有价值的顾客关系。 市场营销必须同时吸引新顾客和发展现有顾客。 每个组织都必须履行营销职能，不仅仅是营利的公司。 非营利组织（学校、医院、教堂等）也必须进行市场营销。 定义市场营销许多人认为市场营销仅仅是销售和广告或者“劝说和销售”。 市场营销必须关注于满足顾客需要。 我们将市场营销定义为：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 | 学习目标 1 p. 5 关键术语：市场营销 p. 5 图片：移动设备上的社会媒体营销 |
| Ø 作业，资料 在这里采用讨论问题1-1 Ø 答疑提示 对于大多数学生来说，这将是他们对市场营销及其所有分支的第一次入门。对他们大多数人来说，营销无非就是销售和/或广告，当他们每天看到“营销”工作的招聘广告时，这一点会得到加强，觉得那真的就是销售职位。这有助于让学生谈论什么是市场营销，并举例说明他们认为什么是好的市场营销。试着举出一些学生能感同身受的现实中的例子。 | |
p. 6 PPT 1-5 | 市场营销过程 图 1-1展示了市场营销过程所包含的五个步骤。 理解市场和顾客的需要和欲望。 设计顾客价值导向的市场营销战略。 构建传递卓越价值的整合营销计划。 建立盈利性的关系和创造顾客愉悦。 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。
在前四个步骤中，公司力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。 在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。正是通过为顾客创造价值，企业从顾客身上得到以销售额、利润和长期顾客权益为形式的价值回报。 回顾学习目标1：定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。 | p. 6 图1.1：市场营销过程：创造和获得顾客价值 |
| Ø 作业，资源 在这里采用思考-同伴-分享1 | |
p. 6 PPT 1-6 PPT 1-7 | 解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。 理解市场与顾客需求 有关顾客和市场的五个核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）市场提供物（产品、服务和体验）；（3）顾客价值和满意；（4）交换和关系；（5）市场。 需要、欲望和需求 作为市场营销过程的第一步，公司必须充分了解消费者和它所从事经营活动的市场。 市场营销最基础的概念是人类的需要。 人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态。它们包括生理、社会以及个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。一个需要食物的典型美国人会对巨无霸汉堡包有欲望。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。 杰出的市场营销公司竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。 | 学习目标2 p. 6 关键术语：需要、欲望和需求 p. 6 图片：塔吉特（Target） |
| Ø 作业，资源 在这里采用额外项目1 在这里采用思考-同伴-分享2 | |
p. 7 PPT 1-8 | 市场提供物——产品、服务和体验 消费者的需要和欲望通过市场提供物（market offerings）——提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。 市场提供物不仅仅局限于产品，还包括服务——供销售的活动或利益，基本上是无形的且不涉及所有权转移。 市场营销近视症（marketing myopia）发生于企业过于关注自己而开发出来的产品，却忽视潜在的顾客需要。 | p. 7 关键术语：市场提供物 p. 7 图片：美国女孩 p. 7 关键术语：市场营销近视症 |
| 顾客价值和满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。 满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人。 不满意的顾客向其他人抱怨和贬低产品，并转而向竞争者购买。 顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。 交换和关系 交换（exchange）是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。 市场营销包括与目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。 | |
| 市场 市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。 图 1-2 展示了现代市场营销系统及其主要参与者。 回顾学习目标2：解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。 | p. 9 关键术语：市场 p. 10 图1.2:市场营销系统模型 |
| Ø 作业，资源 在这里采用讨论问题1-2 在这里采用外部例子1和2 | |
p. 10 PPT 1-12 PPT 1-13 | 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 设计顾客价值导向的市场营销战略和计划 营销管理（marketing management）是选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 市场营销经理必须回答两个最重要的问题： 1. 我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标顾客）？ 2. 我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么）？ | |
| 选择目标顾客 公司必须首先决定将为谁提供服务。 公司通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场）来做这件事。 市场营销经理明白，他们不可能为所有的人服务。如果尝试为所有人提供服务，那么可能最终任何顾客都服务不好。 市场营销经理必须确定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。 | |
| Ø 作业，资源 在这里采用讨论问题1-3 在这里采用批判性思考练习1-6 Ø 答疑提示 不为所有顾客服务的概念可能会让学生感到困惑。他们中的大多数人还没有遇到过类似的情况。然而，进一步讨论拥挤的国家公园及其使人们在非高峰旅游时段前去游览所做出的努力，似乎可以给学生一些启示。让学生列举他们自己的例子将提高理解水平。 | |
p. 11 PPT 1-14 p. 11 PPT 1-15 p. 11 PPT 1-16 p. 13 PPT 1-17 | 市场营销管理就是顾客管理和需求管理。 选择价值主张 一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。（宝马承诺自己是“终极驾驶机器”） 这些价值主张使品牌具有明显的差异性。 营销管理导向 营销管理希望能够设计与目标顾客建立盈利性关系的战略。但是，应该以什么哲学指导营销战略呢？ 在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念。 生产观念 生产观念（production concept）认为，消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。 管理者应该致力于提高生产和分销效率。 产品观念 产品观念（product concept）认为，消费者会偏好那些具有最高质量和性能水平、富有创新特点的产品。 在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往强调持续的产品改善。 推销观念 推销观念（selling concept）认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。 推销观念通常适用于非索求产品——那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品，如保险或献血。 这些行业必须善于追踪潜在顾客并向他们宣传产品利益。 市场营销观念 市场营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 在市场营销观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。 与“制造—销售”哲学不同，市场营销观念是以顾客为中心的“感知— 反应”哲学。 其任务不是为你的产品发现合适的顾客，而是为你的顾客发现恰当的产品。 顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，收集新产品和服务的创意，测试和改善产品。 顾客导向的市场营销甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。 设计顾客价值导向的市场营销战略 图 1-3 对推销观念与市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。 相反，市场营销观念采用由外而内的视角。市场营销观念以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动；通过创造顾客价值和满意，与合适的顾客建立持久的关系来产生利润。 社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。 社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 图 1-4 展示了公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种要素：公司利润、消费者欲望和社会利益。 | p. 11 图片：凯悦酒店 p. 11 关键术语：生产观念、产品观念 p. 12 关键术语：推销观念 p. 12 关键术语：市场营销观念 p. 12 图 1.3：推销观念和市场营销观念的比较 p. 13 关键术语：社会营销观念 p. 13 图 1.4:社会营销观念的基本要素 p. 13 图片：门到门有机食品公司 |
| Ø 作业，资源 在这里采用思考-同伴-分享3 在这里采用额外项目2 在这里采用营销伦理 Ø 答疑提示 对于学生来说，社会营销也是一件不太清楚的事情。例如，为什么快餐连锁店要为美国的肥胖问题负责（只是一个非常热门的讨论点）?理解如何平衡利润需求和一些人可能认为的“软”问题有时是困难的。对于那些在政治上精明的学生来说，这可能会更加困难，因为他们可以很容易地引导全班学生就个人、企业和政府的责任进行左派对右派的讨论。不要让这种情况发生，要关注公司如何通过表现出对顾客和社区的关心来增加收入和利润。Newman’s Own可能是一个值得讨论的品牌，因为该公司将大部分利润捐赠给慈善机构，并努力营造一个可持续的环境。 | |
p. 14 PPT 1-18 | 制订整合的市场营销计划和方案 公司的市场营销战略阐明了公司的目标顾客，以及如何为这些顾客创造价值。 下一步，市场营销者应制订整合的市场营销计划，切实地向目标顾客递送计划好的价值。 市场营销计划将市场营销战略转化为建立顾客关系的切实行动，这往往要用到市场营销组合，即公司用于执行市场营销战略的一套营销工具。 市场营销组合工具可分为四大类，称为市场营销的 4P：产品（product）、定价（price）、渠道（place）和促销（promotion）。 公司将这些营销组合工具整合到一个整合的市场营销计划中，向选定的顾客沟通和递送既定的价值。 回顾学习目标3：掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 | |
p. 14 PPT 1-19 PPT 1-20 PPT 1-21 p. 15 p. 16 | 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 吸引顾客与管理顾客关系 顾客关系管理 顾客关系管理也许是现代市场营销最重要的观念。 顾客关系管理可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程。 它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 关系建立的基础：顾客价值和满意 建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。 顾客感知价值（customer-perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 顾客常常不能“准确”或“客观”地判断价值。 相反，他们依照感知价值行事。 顾客满意（customer satisfaction）取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。 如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 尽管以顾客为中心的企业努力递送优于竞争者的顾客满意，但它们并不试图使顾客满意最大化。 公司固然能够通过降低其价格或增加服务来提高顾客满意度，但这样做也往往会导致利润降低。 市场营销的目的是创造有利可图的顾客价值。 顾客关系水平与工具 公司可以将顾客关系划分为不同的等级。 一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系。 另一种极端情况是，拥有数量较少但毛利很高的顾客的公司则希望与关键顾客建立紧密的关系。 许多公司现在提供常客计划，回报那些经常购买或大量购买的顾客。 公司赞助俱乐部营销计划，为会员提供特殊福利并创造会员社区。（例如，哈雷-戴维森赞助哈雷车主会） | 学习目标4 p. 14 关键术语：顾客关系管理 p. 14 关键术语：顾客感知价值 p. 15 关键术语：顾客满意 p. 15 图片：斯坦威钢琴 p. 15 图片：里昂比恩户外用品公司 p. 15 图片：捷蓝航空公司 |
p. 17 PPT 1-22 p. 18 PPT 1-23 | 顾客契合与现代数字和社交媒体 以往公司主要集中于面向广大细分市场的大众营销。 如今的公司运用网络、移动通信和社交媒体精确地瞄准并吸引顾客深度参与和互动。 新营销则注重顾客契合营销（customer engagement marketing）——在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。它涉及采用网络、移动和社交媒体营销组合来促进品牌与顾客之间的密切关系和沟通。 顾客契合营销不仅仅是向消费者推销一个品牌。它的目标是对顾客的生活和谈话有重要和真实的贡献。 迅猛发展的互联网和社交媒体推动顾客契合营销的快速增长。 如今的消费者比以往更加消息灵通、联系紧密，也更强势。他们通过大量的数字平台便捷地发布并与其他消费者分享对品牌的看法。 市场营销世界现在涉及顾客管理的关系。 公司不能再仅仅依赖灌输式的市场营销。 公司必须加强吸引式营销——创造市场提供物和信息吸引顾客主动参与，切忌一味地解释和灌输。 消费者生成的营销已经成为一种重要的营销力量。在这里，消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用。 随着数字和社交媒体技术持续发展，消费者变得更具联系性和影响力，消费者品牌管理——无论营销者是否邀请——消费者生成的营销已经成为一种重要的营销力量。品牌必须顺应这一趋势，不然就会有落后的风险。 | p. 17 图片：顾客契合营销 p. 17 关键术语：顾客契合营销 p. 18 关键术语：消费者生成的营销 p. 19 图片：激浪 |
| Ø 资源，应用 在这里采用营销实例1.1和1.2 在这里采用视频案例 在这里采用小组作业1和2 在这里采用额外项目3 在这里采用思考-同伴-分享4 | |
p. 19 PPT 1-24 | 伙伴关系管理 如今的市场营销者明白，他们必须与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。 今天，企业正在联合所有部门来创造顾客价值。在当今联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动。 公司正在组建跨职能的顾客团队，而不是仅仅将销售和营销人员分配给客户。 营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。 供应链指从原材料延展到零部件，再到向最终顾客提供产成品的过程，犹如一条长长的通路。 如今许多公司正通过供应链管理，强化自己与供应链中各种伙伴之间的联系。 | |
| 获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立顾客关系。最后一步则是获得的价值回报。 通过创造卓越的顾客价值，企业赢得高度满意的顾客，他们会保持忠诚并重复购买。 建立顾客忠诚和维持 顾客关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，还包括顾客愉悦。 这意味着公司在建立顾客关系时必须有更高的目标。 顾客愉悦能够在顾客与品牌之间创造一种情感联系，而不仅仅是理性偏好。 企业正意识到，失去一位顾客的后果远不止损失一笔订单那样简单，而是意味着失去顾客终身价值。 | p. 20 图片：斯图尔特·莱昂纳多 p. 20 关键术语：顾客终身价值 |
| Ø 资源，应用 在这里采用通过数字看营销 在这里采用个人作业1 | |
p. 20 PPT 1-26 p. 21 PPT 1-27 p. 22 PPT 1-28 PPT 1-29 p. 22 p. 22 PPT 1-30 p. 23 | 提高顾客份额 顾客份额（customer share）被定义为顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。因此，银行希望增加“钱包份额”。 为提高顾客份额，公司可以为现有顾客提供多样化的产品和服务。 或者，他们可以利用交叉销售和增值销售向现有顾客营销更多的产品和服务。 建立顾客权益 企业不仅希望赢得有价值的顾客，而且希望能够一直“拥有”他们，争取更大的购买份额，获得他们的终身价值。 什么是顾客权益？ 顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。 显而易见，企业拥有的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。 与当前的销售和市场份额相比，顾客权益是衡量公司业绩更好的指标。销售和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。 与恰当的顾客建立恰当的关系 公司应该谨慎地管理顾客权益，应该把顾客视为需要管理和使之最大化的资产。但是并非所有顾客，甚至不是所有忠诚的顾客，都是好的投资。令人吃惊的是，一些忠诚顾客可能是无利可图的，而一些不忠诚的顾客倒可能是有价值的。公司应该争取和留住哪些顾客呢？ 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。 图1-5根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的顾客关系管理战略。 “陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资；在每一笔交易上挣钱。 “蝴蝶”具有高潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。但是，就像现实中的蝴蝶一样，我们只能欣赏它们一小会儿，它们就会飞走。相反，公司应该暂时欣赏“蝴蝶”。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。 “挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住他们和增加他们的数量。企业还希望将“真正的朋友”转化为“真正的信仰者”，后者经常惠顾并将自己的良好体验告诉其他人。 “藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。这类顾客也许是最有争议的。通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，公司也许能够提高他们的盈利性。但是，如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。 关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。 回顾学习目标4：讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。 市场营销领域的新变化 这一部分将讨论五种主要的发展趋势：数字时代、变化中的经济环境、非营利组织的市场营销、迅速全球化，以及可持续市场营销。 数字时代：网络、移动和社交媒体营销 数字技术的迅猛发展彻底改变了我们的生活方式——我们如何沟通、分享信息、娱乐和购物。 据估计，33 亿人——占世界人口的 46%——是网民。 64% 的美国成年人现在使用智能手机。这些数据随着数字技术在未来的发展，还会继续增长。 大多数消费者被数字技术包围着。一项研究表明，71% 的美国人睡觉时把手机放在枕边——他们说这是他们早上起床后触摸的第一件东西，晚上触摸的最后一件东西。 数字和社交媒体营销（digital and social media marketing）涉及运用数字营销工具，诸如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客和其他数字平台，随时随地吸引消费者借助他们的电脑、智能手机、平板电脑、网络电视和其他数字设备参与和互动。 如今，几乎所有的公司都在运用多个网站、新颖的推特和脸书主页、YouTube 上的病毒广告和视频、富媒体电子邮件和移动应用程序，来影响消费者，解决消费者的问题，帮助他们购物。 最起码，市场营销者可以建立公司和品牌网站，提供信息和促销公司的产品。许多公司还创建品牌网络社群，顾客在此汇聚和交换与品牌相关的趣事和信息。 社交媒体营销 社交媒体提供令人兴奋的机会，拓展顾客参与和让人们谈论品牌。 移动营销 移动营销也许是所有数字营销平台中增长最快的。 | p. 22 关键术语：顾客份额 p. 21 关键术语：顾客权益 p. 21 图片：凯迪拉克 p. 22 图1.5：顾客关系群体 学习目标 5 p. 23 图片： Petco，社交媒体营销 p. 23 关键术语：数字和社交媒体营销 p. 26 p. 25 图片：NASA，社交媒体营销 p. 26 图片：自助式 DVD 租片公司红盒 |
| Ø 资源，应用 在这里采用讨论问题1-4和1-5 在这里采用批判性思考1-7 在这里采用网络、移动和社交媒体营销 在这里采用视频案例 Ø 答疑提示 传统年龄段的大学生一生都在与科技打交道，因此，当讨论话题转到科技如何在总体上改变了商业、更具体地改变了营销时，他们中的一些人可能会窃笑。有必要讨论一下在没有互联网的情况下与消费者进行沟通的难度。如果学生们没有电子邮件、互联网或推特，他们将如何处理与数百万顾客的一对一关系? | |
p. 26 p. 27 PPT 1-31 p. 28 p. 29 PPT 1-32 p. 29 | 变化中的经济环境 2008—2009 年的经济衰退及其后期影响沉重地打击了美国消费者。在经过20多年的过度消费之后，美国消费者面对新的经济现实，被迫开始遏制自己的欲望量入为出，并重新思考购买重点。 非营利组织市场营销的增长 近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织的战略的重要组成部分。全国的非营利组织都在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。优秀的市场营销能够帮助它们吸引成员、募集资金和争取支持。例如，非营利的圣裘德儿童研究医院（St. Jude Children Research Hospital）有一项特殊的使命：“寻找治疗方案。拯救生命。” 迅速全球化 在重新定义自己与顾客和伙伴之间关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更广泛的世界的联系方式。如今，几乎所有的公司，无论规模大小，都以某种方式参与全球竞争。 可持续市场营销——承担更多的社会责任 市场营销者正重新审视他们与社会价值和责任、人们赖以生存的地球的关系。随着世界范围内消费者主权运动和环境保护主义运动的兴起，今天的市场营销者需要开展可持续市场营销。 回顾学习目标5：描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。 综上所述，什么是市场营销 市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获得价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。 市场营销过程最初的四个步骤集中于为顾客创造价值。 该过程的最后一步则是公司从顾客那里获得价值。 在建立顾客关系和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术，利用全球机会，并确保以符合伦理和社会责任的方式行事。 图 1-6 提供了本书随后各章的结构图。 | p. 27 图片：圣裘德儿童研究医院 p. 29 图片：本杰瑞 p. 30 图1.6：市场营销过程的扩展模型 |
| Ø 资源、应用 在这里采用批判性思考1-8 在这里采用营销伦理 在这里采用个人作业2 在这里采用企业案例 | |
本章材料的结尾
讨论问题
μ1-1定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。（AASCB：沟通）
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
1-2什么是市场提供物？请给出一个最近市场上满足你的需要或欲望的例子。（AASCB：沟通；反思性思维）
答案：
市场提供物（marketofferings）是提供给市场以满足需要或欲望的产品、服务、信息或体验。它们不仅仅局限于有形产品；它们还包括人员、场所、组织和创意等。学生举出的例子可能会有差异。
μ1-3 描述顾客导向营销战略的关键要素，并讨论指导营销战略的营销管理方向。（AASCB：沟通；反思性思维）
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
1-4 讨论顾客满意的概念。顾客关系管理和顾客感知价值是如何影响顾客满意度的? （AASCB：沟通；反思性思维）
答案：
顾客关系管理是通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程。顾客感知价值（customer-perceived value）指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。
顾客满意（customersatisfaction）取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。精明的公司只承诺自己能够做到的，然后比所承诺的给予更多来取悦顾客。
μ解释数字和社交媒体与日俱增的重要性。（AASCB：沟通；反思性思维）
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
批判性思考练习
1-6 选择一家上市公司，研究在最近一年的现有数据中该企业在营销活动上花费了多少。营销支出占公司销售额的百分比是多少?在过去的五年里，这些支出是增加了还是减少了?写一份简短的调查报告。(AACSB：沟通；分析式推理)
μ1-7请访问汰渍（Tide）的网站tide.com/en-us。滚动到页面底部，可以看到汰渍目前是如何在Facebook、Twitter、Pinterest、谷歌+和YouTube等社交媒体平台上与顾客建立关系的。点击其中一个或多个平台，查看汰渍是如何在展示品牌背后的价值和信息的同时，建立和维护顾客关系的。评估汰渍通过其网站和社交媒体网站创造顾客契合的有效性。(AACSB：沟通，使用信息技术，反思性思考)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
答案: 根据www.glassdoor.com的数据，2016年9月，全国客户协调员的平均年薪为45600美元，客户助理为50700美元，客户总监为65700美元。这是一个报告的起点。
应用和案例
网络、移动和社交媒体营销：肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS）冰桶挑战
2014年夏天，与肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS）有关的人呼吁人们上传自己往头上浇冰水的视频，并向其他人发起挑战，让他们也这样做，从而提高了人们对这种疾病的认识。这些努力为肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会(ALS Association for enhanced research andpatient services)筹集了数百万美元的在线捐款。这一实时营销活动产生了来自159个国家的1700万个上传至社交媒体平台的视频。发布视频的名人包括威尔·史密斯、比尔·盖茨、奥普拉·温弗瑞和马克·扎克伯格。冰桶挑战产生了700亿的视频浏览量，同时筹集了2.2亿美元。最好的部分是什么呢?冰桶挑战的推广没有花一分钱，但仍有4.4亿人观看。肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会现在把这项大获成功的挑战变成了一项年度社交媒体活动，使最初的冰桶挑战#EveryAugustUntilACure 重新回归。想要获取更多信息，请访问www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge。
1-9实时营销是传统营销人员的一种转变，他们现在可以采用数字化手段，将品牌与顾客生活中的重要时刻联系起来。请解释实时营销在冰桶挑战中的应用。为什么这项活动会成功?（AACSB：沟通；反思性思考）
答案：冰桶挑战已经成为了一个非常成功的病毒式活动的例子。随着越来越多的人，尤其是名人，发布视频并向其他人发出挑战，它的影响力越来越大。它成了一个“社会事件”，很多人都能感同身受，即使他们不熟悉肌萎缩性侧索硬化症。这种方法之所以有效，是因为它有趣、无害、真实，而且给参与者带来了让人感觉良好的利益，而且花费很少。
1-10为你选择的产品或服务打造一个实时营销活动，利用网络、移动和社交媒体打造顾客契合。你如何衡量你的活动的成功?（AACSB：沟通；反思性思考）
回答：学生的答案会有所不同。重点应该包括及时性、真实性和与顾客的相关性。衡量成功的标准是增加销售额，提高产品或服务的知名度和知识，还是一些其他的标准?
营销伦理：老大哥在看着你吗？
零售商通常会追踪顾客的购物模式，并向他们提供特别优惠。例如，CVS有一种Extracare卡，当你在收银台刷卡时，它会为你的购买行为提供折扣，并提供一种叫做“额外美元”(Extra Bucks)的返利，可用于未来的购买。在屏幕后，CVS正在收集顾客的购买数据，并使用聚合数据来确定提供特殊优惠的个体。最近没有购物的顾客可能会在邮件中收到折扣或在线优惠，以激励他们再次光顾。经常购物的人可以扫描他们的Extracare卡，从而在商店里获得折扣和优惠。
1-11市场营销人员追踪消费者的购买行为是正确的吗?消费者是否应该担心其所使用的信息?(AACSB：沟通；道德推理；反思性思考)
答案：学生关于追踪消费者购买行为的伦理方面的回答可能会有所不同。学生们应该考虑如何通过他们在网上和商店里的行为向公司提供这些信息。应该考虑隐私方面的问题，特别是财务或医疗信息。
1-12讨论一下营销人员通过收集数据来销售产品的其他例子。这是道德的吗? (AACSB：沟通；道德推理)
答案：学生的答案会有所不同。大多数公司使用数据收集来进行产品的营销。从日常用品到人们在网上看到的广告，一切都是由公司收集的信息决定的。
通过数字看营销：什么是顾客价值？
如果你在余生持续购买某个公司品牌的产品，你对该公司的价值是多少?许多营销人员都在努力解决这个问题，但要确定一名顾客在他或她的一生中对公司的价值并不容易。计算顾客终身价值可能非常复杂。然而，直观地说，它可以是一个相当简单的净现值计算，包含了货币的时间价值的概念。为了确定一个基本的顾客终身价值，每个利润流(C，扣除成本后的净现金流)折现为现值(PV)，然后求和。计算净现值的基本公式为：
在这里,
t:现金流的时间
N:顾客生命周期总数 r: 折现率
Ct:第t时刻的净现金流(利润)(获得一个顾客的初始成本将是第0时刻的负净现金流)。
1-13假设一位顾客在当地的一家杂货店购物，平均每周花费200美元，该店每周可以从这位顾客那里得到10美元的零售商利润。假设购物者一年中的52周都访问商店，如果该购物者在10年的周期内保持忠诚，请计算顾客终身价值。另外假设年利率为5%，并且没有获得顾客的初始成本。(AACSB 沟通；分析式推理)
答案：
1-14描述营销人员可以增加顾客终身价值的方式。(AACSB沟通; 反思性思考)
回答：
建立持久关系的关键是创造卓越的顾客价值和顾客满意。提供卓越的顾客价值，创造出高满意度的顾客，他们会购买更多，再购买。这就创造了更大的顾客份额，即公司从顾客购买的产品类别中获得的份额。
企业案例记录
福乐鸡：做大之前先做强
概要
福乐鸡也许不是最大的快餐连锁店，但是作为肉食业的后起之秀，它每家店的食品销售量都比竞争对手要多，甚至麦当劳也不例外。它的年增长率超过了其他所有排名前十的连锁店。它是如何做到的?把顾客放在第一位。福乐鸡有一个很棒的产品：面包屑鸡肉三明治。但它真正的秘密是所有员工对待顾客的特殊方式。除了购买时的顾客体验，福乐鸡还将顾客契合作为其战略的核心。
教学目标
本案例的教学目标是：
1. 向学生介绍顾客价值创造的概念及其在市场营销中的核心作用。
2. 为顾客满意的分析提供案例。
3. 思考一个公司的商业模式，以及它是如何适应营销管理方向的。
4. 介绍顾客关系管理的相关概念。
讨论问题
1-18举例说明福乐鸡顾客的需要、欲望和需求，区分这三个概念。
需求。从纯粹的“马斯洛”理念来考虑，福乐鸡的顾客体验到的需求是吃和喝的需求。这些是人类最基本的需求。
欲望。欲望可以满足消费者的需求，但是是以一种特定的方式，对于满足该需求而言并不是必要的。因此，虽然一个人可以以多种不同的方式满足他们饥饿或口渴的需求,福乐鸡的顾客在每次选择该品牌的时候都表现出了一种欲望,即渴望吃最好的鸡肉三明治和体验该公司员工的独特和特殊的对待。需求。你需要可靠的交通工具。你想要一辆高性能的豪华运动轿车。宝马M5正符合这一标准。但是你没有“购买力”来实现你的愿望。本章所定义的“需求”概念与更一般的“需求”概念密切相关。换句话说，福乐鸡所经历的如此强劲的增长和成功显示出大量顾客用购买力来支持他们的需求的程度。
1-19描述福乐鸡为供游客提供的价值。福乐鸡是如何吸引顾客的?
价值=收益-成本
· 收益
o 以独特风味烹制的高质量食物。
o 顾客可以通过各种不同的主菜来满足需求。
o 快速服务
o 友好的服务
· 成本
o 价格与强大竞争对手的产品价格相当。
o 在美国的大部分地区，顾客不用走很远，因为到处都有福来鸡。
如果收益的总和超过了成本的总和，那么就提供了价值。
乍一看，顾客契合似乎与顾客价值不是同一个问题。然而，可以认为顾客契合本身为顾客提供了好处。福乐鸡采用的所有技术(牛广告,给顾客互动机会的聪明事件,餐厅员工确保每个人都满意)都提供了收益(娱乐、感觉成为一些趣事的一部分,推动个人的自我价值),使其区别于那些食物和饮料。
1-20评估福乐鸡相对于顾客期望的表现。
这个问题引用了顾客满意的概念。当感知的结果符合预期时，顾客就会感到满意。对于福乐鸡来说，顾客的预期是由之前在公司的经历以及宣传声明和口碑所创造的。因此，他们对食品质量和顾客服务的预期可能很高。因此，福乐鸡能够获得顾客满意的唯一方法就是确保它能够满足这些预期，甚至超越这些预期。
1-21在五种营销管理方向中，哪一种最适合福乐鸡?
如果福乐鸡只提供了一个很棒的鸡肉三明治，那么就可以说它应用了产品概念(生产高质量的产品，顾客就会购买)。然而，考虑到它对顾客的高度关注和促进顾客契合的广泛实践，更好的选择是营销概念。虽然这个案例并没有说明福乐鸡是如何寻求了解其顾客需求的，但是很明显，福乐鸡尽一切可能去了解其顾客并迎合这些顾客。
1-22福乐鸡能够继续提供卓越的顾客服务并保持目前的增长水平吗?为什么或为什么不呢?
鉴于福乐鸡正在这样做，我们没有理由怀疑它在未来不会继续这样做。随着公司的快速发展，要想牢牢抓住战略支柱，常见的障碍是能否跟上战略支柱的执行速度。福乐鸡在顾客培训上投入了大量精力，每一家新餐馆都表现出与现有餐馆同样的对顾客的关注。
教学建议
当需要/欲望/需求、顾客价值、顾客满意和营销管理方向等概念得到讨论时，基于这个案例的讨论就是最优的。在了解了这些概念之后，让学生设想一个经典的场景，即他们可能会选择哪一种快餐作为一餐饭。那种情况下是什么感觉?这个决定仅仅基于某些食物的味道吗?或者，它所基于的远不止于此?询问有多少学生喜欢福乐鸡及原因。
这个案例也适用于营销环境的章节(第3章)、营销渠道的章节(第12章)和竞争优势的章节(第18章)。
请登录mymktlab.com查看自动评分的写作问题以及以下辅助评分的写作问题:
1-23在实施顾客关系管理时，为什么某企业可能希望获得更少的顾客而不是更多的顾客?营销的重点不应该是获得尽可能多的顾客吗?
1-24 请比较和对比需要、欲望和需求。市场营销人员可以影响哪一个呢?
额外的项目、作业和例子
项目
为什么真正地了解顾客很重要?列出你的10个“欲望”。要将这些从“欲望”变成“需要”，你需要做些什么呢?(目标2)
回顾组织设计和实施其营销策略所依据的五个备选概念。现在，看看你所在城市的一家汽车经销商。你认为这五个概念中哪一个是最常用的?为什么?(目标3)
想一想你所忠于的产品或零售商。是什么导致了这种忠诚?一个有竞争力的产品或零售商怎么样做会打破这种忠诚度呢?(目标 4)
小组作业
1. 将学生分成三至五人一组。每个小组都应该阅读关于耐克的章节开篇引例。每组回答下列问题。(目标2)
a. 耐克是如何成功地开发独特的顾客体验的?这有助于公司实现哪些营销目标呢?
b. 根据你们对耐克的研究，你们认为顾客真的想要与公司建立长期的合作关系吗?为什么或为什么不呢?
然后，每个小组都应该与全班分享他们的发现。
a. 现实中有大量的休闲餐饮选择，水牛城烤翅餐厅每次都能赢得食客光顾的顾客服务哲学是什么呢?
b. 水牛城烤翅餐厅传奇般的顾客服务始于何处?要确保公司每次都能兑现承诺，最重要的步骤是什么?
c. 讨论选择和培训合适的员工与持续提供卓越的顾客服务之间的联系。
然后，每个小组都应该与全班分享他们的发现。
个人作业
1. 公司意识到失去一个顾客比失去一笔订单更重要。这意味着失去来自顾客整个生命周期的收入流。重读斯图尔特·莱昂纳多的故事(在创造顾客忠诚和维持部分下)。(目标4)公司有可能过于坚持“顾客永远是对的”的观点，以至于对公司产生负面影响吗?为什么或为什么不呢?
2. 近年来，非营利组织的营销活动大幅增加。像医院和教堂这样的组织正斥巨资来发布他们的个别消息，并吸引新的顾客、客户、会员等。请讨论你是否认为这是一个好的长期发展战略。经济状况会影响你的思考吗? (目标5)
思考-同伴-分享
请思考以下问题，形成答案，与你右边的学生配对，分享你们彼此的想法，并回答老师的问题。
外部例子
1. 五大核心顾客和市场概念对于成功而言至关重要：(1)需要、欲望和需求; (2)市场提供物(产品、服务和体验); (3)价值与满意; (4)交流与关系; 和(5)市场。
a. 希瑞试图满足的需要、欲望和/或需求是什么?
b. 描述他们的营销方案。
c. 描述他们与顾客的关系。
d. 他们的市场是什么?
可能的解决方案：
a. 希瑞主要是为了满足人们的欲望。欲望是人类需要的表现形式，因为它们是由文化和个体的个性塑造的。他们提供的产品使人们得以逃离日常生活和存在。这些并非他们所渴望的传统需求。没有人需要一艘船来维持他们的生存。记住，人类的需求是一种感到被剥夺的状态。
b. 市场提供物是指为了满足某种需要或欲望而提供给市场的产品、服务、信息或体验的某种组合。希瑞提供了许多种船舶设计，(希望)满足他们的目标市场的不同需求。
c. 通过对网站的回顾，你会意识到希瑞在努力维持与顾客的密切关系。一年一度的AquaPalooza是希瑞努力建立关系的一个例子。
d. 希瑞的市场非常多样化。根据船的大小和类型，他们的市场范围从休闲的家庭周末乘船者到寻找含船员的游艇的成功商人。
2. 我们这个时代最伟大的新“市场”之一就是易贝（eBay）。花点时间浏览易贝的网站(www.ebay.com)。找到一个你感兴趣的产品，并走一遍出价流程。你愿意出多少钱?思考以下问题。(目标2) a. 易贝是怎样为它的顾客提供价值的?
b. 请描述他们与顾客的关系。
c. 他们的市场是什么？
可能的解决方案：
a. 公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。易贝通过为顾客提供一种简单、安全和令人兴奋的买卖商品的方式来提供价值。
b. 易贝努力与顾客保持密切的、几乎是私人的关系。他们不断地向你提供你正在观看、出售或出价的物品的最新信息。此外，他们还会根据你以前使用他们的历史，向你提供你可能感兴趣的新服务或附加服务的信息。他们的市场是多样化的。随便浏览一下卖家，你就会发现，他们的市场范围很广，从想脱手一条旧牛仔裤的普通人到每天出售数百件商品的大型书店(如vjbooks[www.vjbooks.com])。
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狗仔卡
发表于 2021-1-15 17:57:14
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