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[EMBA讲义][香港EMBA课]一堂案例课:数字时代的消费者到底在想些什么?

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发表于 2021-1-14 21:15:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
[EMBA讲义][香港EMBA课]

一堂案例课:数字时代的消费者到底在想些什么?




超级碗”为美国最重要的橄榄球赛事.
     这场“超级碗”赛已行至尾声,对战双方拼尽全力死咬比分,不给对方任何机会。就在这赛程最为焦灼的时刻,突然,新奥尔良体育场停电了。

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超级碗停电图  图片

    “超级碗”为美国最重要的橄榄球赛事,场内观众上万,更有上亿观众收看直播,而在2013年竟出现了停电乌龙。人心惶惶之际,知名品牌奥利奥于30分钟之内制作产品海报、并配以“黑暗之中你仍能灌篮”的文案,发布在了推特上。短短几小时,这条推特被点赞6000余次、转发13900多次;评论区上百网友留言「好快的反应」、「惊人的营销」;「奥利奥赢下超级碗」的新闻头条更是让全美将此次超级碗的真正赞助、砸下重金的黑莓三星彻底遗忘。


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奥利奥的推特及评论

  “奥利奥营销成功是基于对社媒用户心理的准确把握”,在《社交媒体营销》课堂上,窦文宇教授分析,“现场停电,官方解释滞后,好奇的人们只能涌去社交媒体上寻找安全感,这时,哪家品牌反应快,哪家就能爆”。

   “掌握消费者的心理,营销才能对症下药、事半功倍”。那么,新时代消费者到底有哪些可提炼总结的心理模式与行为特征?企业又该如何利用这些模式与特征做营销?




数字时代的消费者行为模式
1987年,中国的市场经济刚刚起步。在福建晋江陈埭镇,农民们洗脚上岸,开启了“家家点火、户户冒烟”的乡村工业时代。那年,陈埭镇村民丁水波亦按捺不住创业的心,和两个结拜兄弟凑了1500元,创办了「福建三兴体育用品公司」。

2001年,中国申奥成功,体育用品市场在国内迎来春天。丁水波顺势而为,推出鞋牌「特步」。当其他运动品牌还在与渠道纠缠时,「特步」邀请香港天王级艺人谢霆锋出任品牌形象代言人,为其量身定制广告并在央视滚动播出。很快,由谢霆锋参与设计的「风火一代」运动鞋在全国热卖120万双,创造了至今无人能破的单款运动鞋销售神话。

一夜之间,「特步」晋升国民球鞋品牌。


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“「特步」是传统营销的典型”,窦文宇教授讲解道,“在传统营销中,品牌起步工厂,但消费者对品牌缺乏了解或者对了解信息缺乏信任,于是品牌找明星代言让消费者对品牌有更多了解,找央视背书让消费者对品牌有更多信任,从而促进消费者的购买行为。”

而在数字时代,这一逻辑被彻底颠覆。

“在互联网时代,工厂不难找,「有趣的灵魂」才是百里挑一”,窦文宇教授打趣,“现今营销逻辑是,网红建立社交账号在先,凭专业性吸引粉丝,凭情感黏度与粉丝形成信任。品牌从工厂中挑选与网红特点契合的产品,交由网红带货,促进粉丝购买”

在此,他援引Instagram时尚博主Lara Pia Arrobio的走红之路,作出诠释。





1986年,Lara Pia Arrobio在加州出生。她自小钟爱设计,大学在帕森设计学院专攻服装设计,却在第四年因为家中发生变故辍学。之后,她在纽约呆了八年,一边做着助理、设计师乃至服务员等各种工作,一边在Instagram上记录生活,分享穿搭技巧。

与其他时尚博主不同,她的IG不仅有精致的服饰搭配,更有接地气的生活展示。

虽是时尚博主,低落时她会不顾身材大吃汉堡;开心时,她会像所有少女一样拉起丈夫秀恩爱;怀了孕,她大方露出凸起的肚皮,恶搞拍照。她的独立、乐观、自信吸引了15万粉丝,其中大部分为年轻、独立的职场女性。

爆红后,美国知名时装电商Revolve找到Lara Pia Arrobio,提出与她共创女装品牌LPA,主打年轻女性。她欣然答应。LPA由Revolve生产 ,Pia设计,靠着十五万粉丝的影响力,该品牌迅速风靡全美。


数字时代的消费者心理需求
“数字时代消费者行为模式的改变,根源于消费者心态的改变”,窦文宇教授并未止步于仅是总结行为,又继续延伸分析了消费者这行为改变的背后原因。

数字时代社媒用户的心理需求是什么?

1968年,美国心理学家马斯洛提出需求层次理论(hierarchical theory of needs),认为人有生理、安全、归属与爱、尊重及自我实现五个等级的心理需要。

在此理论上,窦文宇教授扩展提出消费者使用社交媒体的需求层次理论,认为社媒用户也有基本、安心、社交、自尊与自我实现五个等级的心理需要。

「基本需求」,是指人们需要通过社交媒体了解世界与周遭社会的进程。根据一项英国研究,每隔8.6分钟,成年人就会看一次手机,一天下来,成年人要看120次手机。而这种对手机的依赖,根源于人类的FOMO(Fear of Missing Out)心理——人类对于错过社交媒体上发生的事情有恐惧。“社交媒体之于现代人类,就像水之于鱼般不可或缺,逐渐变成了一种生理本能”,窦文宇教授总结道。





「安心」是指人们常利用互联网获得更透明的信息,从而降低生活的不确定性。互联网各大平台都驻有大V、品牌、企业等权威或官方账号,人们期待听到更专业、准确的信息与知识。例如,知名时装电商Everlane常在社交平台接到用户咨询,因此于每周二定时在Instagram上推出「透明星期二」(Transparency Tuesday)栏目,邀请问题相关负责工作出镜回答用户困惑,给用户安心之感。


「社交」则是指人们可以在社交媒体上自黑、恶搞、共鸣、窥视、跟风等等,满足与人交互的需求。例如,一旦有重磅新闻,新媒体会涌现出层出不穷的热点文章,由于人类的跟风心理,热点文章总能比普通文章获取更高的阅读量;在微博上,有时电影的花絮比正片播放量更高,这则是人类的窥视心理在作祟。

「自尊」则是指社交媒体能使人更加相信自身能力与价值,获得自信。比如,朋友圈的点赞能给我们成就感;再比如,常有健身APP在微博上分享旗下用户健身前后的对比照,给用户赋能。


「自我实现」则是指社交媒体有励志、鼓励、分享之功效,帮助他人成长,促进企业发展。比如,美妆博主通过分享美妆视频让更多人更美,健身博主则分享健身饮食技巧让粉丝更健康,在帮助他人的过程中实现了自我价值。


“做好社交媒体营销的根本问题只有一个:能否抓住用户的心”,窦文宇教授总结道,“任何营销手段都必须从用户的心理需求出发,多考虑用户感受,才有成功可能”。

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