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【MBA课堂笔记】花千万买来的经验,内容公司转型的几大坑!中国经济管理大学

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发表于 2020-9-11 11:35:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
【MBA课堂笔记】
花千万买来的经验,内容公司转型的几大坑!
中国经济管理大学


全国Mini-MBA《职业经理》双证班


+微信:122285053

        我今天分享的主题是:花千万买来的经验,内容公司转型的几大坑。我在微信生态系统中创业已经有6年了。我们公司主要是做微信的公众号矩阵以及一些付费和内容电商的项目。目前在微信拥有1000万的女性用户,去年我们很荣幸地成为了新榜内容公司100强。在过去这几年,除了做公众号这一块我们公司也尝试了很多其他的商业模式,包括知识付费、内容电商、私域流量以及在线教育的一些项目,今天我的分享也算是一次跨界的分享和交流。

     我简单地讲一下我过去5年的内容创业经历。2014年我开始创业,当时公司融资数百万以合伙人的身份协助原来的CEO研发了一个APP,公司融资到位后由于发展方向问题,我离开了原来的团队,因为当时基本上就只剩下超级APP的生存空间,很多垂直品类的APP发展的都不是很好,所以相比起来我更向往内容创业。2016年,我创办了广州新选。而我也比较幸运,因为个人喜欢阅读、分享、写作,于是就邀请了很多嘉宾来我们平台做分享,也因此积累了第一批粉丝,顺理成章将选择自己做成付费的一个小平台。

我第一年创业的时候,从只有我自己一个人,到拥有100万的知识付费用户,实现了1000万的收入,这些经历都给了我非常大的动力和启发,也帮助我成功组建了目前的团队。2017年,越来越多人做知识付费,我也才明白原来当做一件事情并开始赚钱了之后,身边就会有很多人开始模仿你。然而有意思的是听课的同学大部分都是女性用户,除了听课的需求外,她们还希望看一些干货内容。但是每个人想看的内容是不一样的,有的人想看职场文章,有的想看如何赚钱,有的想看瘦身方法,有的想看美妆技巧。所以我又修改了公司的定位,从一个单一的知识付费产品和平台转型成为了一家女性内容服务公司。

课程只是我们公司服务的一部分,而主营业务变成了给这些目标用户(年轻女性)提供内容产品及服务,所以我们就开始搭建了一个女性用户的矩阵。2018年,知识付费内容正在走下坡路,其实很多自媒体的朋友也认为已经到了天花板。短视频和抖音突然爆红,当时没有任何一个人知道做抖音到底能不能赚钱,我们当时又迅速成立了一个短视频的内容团队且很快也积累了过千万的用户量。
我个人其实从2018年才开始正式地去公开场合做一些分享。我发现我们公司的商业模式和其他内容公司的商业模式稍微有点不一样。一般的内容公司他们可能会不断地专注在做内容和接广告这些事情上面,但因为我们在内容行业起步比较晚、获取流量的难度相比而言很大,如果只是纯粹靠广告的话其实还是天花板比较明显,因此从2017年就开始尝试多元化的商业变现,这也为我今天给大家做分享打下了一个基础。

其实从2017年到2020年这几年的时间,我们尝试过几十个项目,其中有一些做成了有一些则做失败了。在我们不断地去学习不同创业模型、商业模型的时候,我们会发现他们有差异但也存在共性。 我们在2018年开始做短视频MCN,而我也开始做了6期Kyle新媒体营销私房课。这有点像科特勒的线下课程,也吸引了各行业领域的精英和一些跨界新媒体的朋友来参加。在他们当中我们培养出了很多优秀案例,这些案例的学员都基本上通过新媒体赚到起码几百,上千万。


其实我一直觉得新媒体不仅是公众号,新媒体包括了所有的新型内容营销模式,而广告变现也不是新媒体的全部,当然它是一种低成本高杠杆的变现方式,但它绝对不是全部。我们也有广告的媒介部门,除了自营内容和流量之外,我们还会去采买整个新媒体的资源,通过甲方广告的投放、公众号的交易收购以及签约等,我们将流量规模扩大到了千万的量级,我们的打法也从支付费复制到公众号矩阵再到内容电商。

在掌握了这样的一套内容打法后我们走通了内容公司转型电商的路,进入了一个新的世界,而这也是为什么我会有缘分和大家一起来到科特勒的大家庭,然后我们也很有幸地应科特勒曹总的邀请成为了科特勒第一期增长实验室的会员企业。大家都知道今年很多的公司都挺困难的,尤其是实体行业以及重资产的行业,如果有杠杆的资金压力会非常大。

虽然说新媒体相对来讲算是轻资产,但我觉得如果在2020年的环境之下还只是抱着原来的商业模式而不去准备一些新玩法的话,有可能你能赚钱,但是也可能会错过一些未来的机会。

其实我非常认同前段时间菲利普·科特勒先生在跨洋分享会上发表的观点,对于疫情在短期内消散我也并不抱希望,因此我觉得研究如何在疫情之下将生意通过互联网去做大才是企业家、创业者或者个人都需要去思考的一个问题。在科特勒的线下课程中我也曾向Tiger老师请教,他给我的建议是要去做一个品牌。而做品牌和做爆款其实是有很大区别的,我也会在后面的分享里面讲到。但总体而言,不管是做视频号、内容、产品还是做品牌,全域营销是我们每一个营销人或者说每一个内容创业者都需要掌握的一项能力,尽管能力的掌握会比较困难。但在掌握了这项能力之后,不管你是营销自己还是别人,卖产品还是做品牌,我觉得都是一件非常具有杠杆性质的事情。只掌握单一平台的引流和变现很难将一个公司的商业天花板撑得足够高,除非直接能在行业里面做到顶尖水平。
所以今天的分享会第一点就是关于互联网的内容--商业的底层逻辑。

底层逻辑了解清楚之后我们再去选择每个人擅长的、每个团队擅长的优势基因,再去底层逻辑之上去赚钱。我用一句话来总结互联网流量的底层商业逻辑:用更低的成本获取流量、以更高的价格去卖出流量。其实不管是做产品还是做IP,本质上我们都是给消费者卖东西,只是消费者来源可能是B端的,也可能是C端的。“以更低成本的获取流量、更高价格卖出流量”这一互联网生态的底层核心,所以我们要去持续不断地获取流量,以及持续地找到用户想要的产品并将它卖给消费者。这是一个要求,要求我们不断的进行自我提升。同时,它也是一个循序渐进、螺旋式上升并且一刻都不能松懈的过程。
流量在哪里?2014、2015年讲得最多的就是BAT,我们的流量都在BAT的手上。但是今年我听到比较多的一种说法叫AT,T就是腾讯,而A就是字节跳动,其实字节跳动在整个互联网集团里面活跃用户仅次于腾讯。有一句话讲得非常好:掌握流量兴风作浪。“流量在谁手上,谁就能在互联网的世界兴风作浪。”现在排名第一的是腾讯,第二的是字节,因此流量红利基本掌握在这两个平台其中一个的手上,所以企业在做生意的时候无非就是考虑怎么在AT的流量蛋糕上挖去一块。


当然,可能很多做品牌或电商的朋友会提到阿里。其实包括淘宝、天猫在内,阿里在电商的关系网是远远超于其他平台的。但又因为通过电商留下来的用户和通过内容留下来的用户其实还是不大一样的。每个人下班之后花在手机上的时间越多,这些公司变现的可能性就越大。比如抖音,假如:用户每天玩两个小时抖音平台,就会基于这个时长在上面做很多商业化的变现,而非仅仅只是电商变现。而电商变现也可以考虑是自己做还是与他方合作,只要用户一天还在用抖音、玩微信,这两个平台就永远掌握对外合作的主动权。同时,他们也会形成一个非常大的生态体系,提供内容创业者一个平台去获取属于他们那一部分的一个流量。
那么我们怎么去判断一个平台是否有流量红利?其实我觉得一个平台不是刚开始就立即进去的,我们需要先观察这个平台并考量它是否有机会成长为一个巨大的流量综合商业体。


我做了一个简单的分析,将互联网的生态分为了5个角色:


第一个角色就是品牌方,研究的是怎么通过品牌营销去打造品牌的溢价,做出知名的品牌以占领品类第一这样的一个打法。那么品牌方在整个互联网的商业里面,往往是购买流量的角色,我们一般将品牌方的广告投放分为两种类型,一种类型是品牌广告而另外一种类型是效果广告。
这两种类型其实对应的业态是不一样的。品牌广告要的是事件营销破圈传播,需要大量的播放,达到一个刷屏的、出圈的效果。所以品牌方对选择账号的调性和是否出圈这件事情是最在意的。
而效果广告其实就是看ROI,如果投产比高,就一定会有n个竞争对手也进来,共同把流量价格推高,而到了最后拼的就是后期的运营、产品的口碑以及品牌和产品的沉淀。所以不管你换任何一个类目或者一个赛道,这样的模式会不断地重演,不断去发生,所以我们需要了解清楚品牌方的两种诉求。我们作为一家内容公司,既要服务品牌的客户也要服务效果的用户,针对不同的用户我们采取不同的方式去满足他,那么就会实现一个比较良性的合作。



第二个角色是平台方,我们从一开始做微信公众号再到后来做抖音,也尝试过微视等各种各样的平台,我觉得大家不要去神话某一个平台,其实作为创业者无论是做品牌抑或是做IP也好,本质上我们跟平台是一样的,我们做的生意都是买卖流量的生意,只是在10年前20年前这些平台是通过工具代替APP的方式去实现了。


现在做一个工具、做一个人人都用的APP的可能性已经越来越小了,我们变成了做内容、做产品、做服务,同样的我们核心的逻辑还是买流量和卖流量,不过是量级不一样而已。我们可能买的是一个公众号的推文,卖的是一个公众号的推文,或者说买一个短视频的播放,但可能对于平台来讲卖的是他开平的广告,是它的信息流的广告,而信息流的内容不就是我们生产内容吗?它在我们生产内容里面夹杂着信息流广告进行的一个变现。



第三个角色就是内容方,无论我们是做内容还是MCN、营销号或是野生博主都好,本质上都是为了获取平台上的流量。我们通过广告或其他商业模式完成一个需要转化的闭环。当然,因为每个人做内容的方式不一样获取流量的效率也不一样,所以最后转化效率固然也是不一样的。从前大家都是在慢慢摸索过程中,但现在内容商业生态已经高度成熟了。
如果在一个高度成熟的行业里面比拼渠道,其实到最后比的还是资本优势、人才优势以及商业格局的判断等等。但本质上我认为每个人都有可能做内容、IP或者平台。在目前条件之下,APP生态已经到达一个非常饱和的状态,当然也还是有机会的,只是没有那种开天辟地的大机会。


第四个角色就是第三方。我们之前所讲的都是挖矿、采矿的人。当然还有第三方,那就是卖水的人,挖矿很辛苦,肯定会有人卖水。行业媒体包括第三方数据分析工具以及行业培训课程都是典型的卖水行为。卖水有个好处就是旱涝保收,不管挖矿是否赚钱卖水都是可行的。现在做抖音赚钱那就卖抖音的培训,若是做公众号赚钱那就做公众号的培训。只要与时俱进请到当下最火的老师,那么就可以拥有足够的人群为你买单。


最后一个角色是消费者,消费者实在是太重要了,我认为不管是做内容还是做平台,一定要敬畏消费者。我将与消费者的关系分为了6个程度,我觉得大部分的人还是在一个触达的状态,消费者看到现在公众号还有机会吗?我觉得有机会。
首先任何一个行业,我觉得都可以通过互联网将全域营销的方式重做一遍,而典型的就是消费领域。比如以前买茶叶都是到那种茶馆买茶茶馆会拿来袋子称重,因为消费者怕被骗。但现在买茶年轻人买茶,就买小罐茶。小罐茶改变了这个行业,所以我觉得至少在消费品领域是有足够多的机会重新开始的。



我们要以6个维度去判断跟消费者的关系。

第一个维度:通过广告让消费者看到品牌,这是第一个触达。为了再次触达于世你不断地去投广告。而广告公司就会给这种产品拍很多魔性的广告,比如脑白金什么。其实这是一种认知的植入,但消费者不一定喜欢。

第二个维度:让用户喜欢。如果消费者喜欢而我们顺便做了植入,这就是更高级别的。所以这就对我们营销产生了一些更高的要求,就是要让用户喜欢我们。比如正在传播的一些网红品牌,用户喜欢它所以愿意在朋友圈里转发,而这不正是实现了一个零成本的广告裂变吗?

第三个维度:通过关注圈粉,因为我们是做内容行业的,我们特别关注用户是否喜欢看我们的内容,这样才能产生后续的多次触达。
第四个维度:产生购买。通过内容种草,通过购买拔草。
第五个维度:社交传播。如果一个用户成为你的付费用户之后还能帮你继续传播,那么他就是你的铁粉和超级用户。
第六个维度:出圈的事件营销。尤其是明星的传播,极有可能就形成了一个事件,最后产品就破圈了。其实很多产品并不是一上线就立刻铺渠道卖的,他们往往会先找一些跟他产品调性非常相似的这种代言人,包括明星或者世界冠军,给他们送去体验装进行亲测。他们用了之后觉得好就会拍成素材,再通过广告去分发,最后形成一个事件营销破圈。


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