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头等舱商务舱经济舱，飞机上哪个舱位最赚钱？
大多数人都回答错误
《认识商业》的作者吉姆·麦克休教授（James McHugh）
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飞机上哪个舱位最赚钱？
很多行业受到新冠疫情的影响非常大，例如航空公司。航空公司大约80%的客流量没有了，80%的收入没有了。
那么，我们就以航空公司为例，来测验一下大家对商业的洞察。请大家思考一下，航空公司哪个舱位最挣钱？
这里，我们以英国航空公司British Airways飞的洲际航线伦敦到华盛顿为例，它是一个波音777宽体客机，有头等舱、商务舱、超级经济舱、经济舱这四种舱位。
你们现在猜一下，哪个舱位最赚钱？这个问题，大多数人都回答错误。
我给大家看一个数据，你们就知道正确的答案了。
大家可以看到，在四个不同的舱位里，商务舱的表现最好（48个座位创造了32万美元的收入），而经济舱的表现最差（122个座位才创造了10万美元的收入）。此外，超级经济舱的表现也非常不错，仅用40个座位就创造了122个经济舱座位创造的收入。
这是什么原因呢？其实这是商业当中非常基本的一个问题——细分，这也是市场营销学科中的一个基本概念，因为不同的人有不同的需求。
第一，坐头等舱的通常是什么人？由于企业并不会给员工报销头等舱，因此通常只有富人才会来坐头等舱。而富人的人数就非常少。
第二，坐商务舱的通常是什么人？跨国公司的高管。在大多数跨国公司里，都有这样的规定：在飞行时间6个小时以上的洲际航线，允许高管乘坐商务舱。比如说中国上海到旧金山的这条航线，疫情以前美联航每天飞，而这条航线的一个大客户就是苹果公司。苹果手机在中国卖的很不错，同时苹果手机在中国生产。因此，有大量的苹果公司的高管频繁出差于中国和美国之间，他们都飞商务舱。据报道，光是苹果公司m每年在这条航线上就给美联航贡献了超过5000万美金的收入。由此可见，商务舱确实很挣钱。
第三，超级经济舱通常也是商务乘客，他们的机票可以报销，但他们的单位规定不能报销商务舱。由于超级经济舱也是经济舱，符合报销政策，所以很多商务乘客就都购买超级经济舱。毕竟，乘坐国际航班十几个小时非常辛苦，谁都希望舒服一些，为什么要那么节约公家的钱？所以，大家可以看到超级经济舱价格也相对比较高。
最后，经济舱通常都是自己掏钱的乘客，也就是说没有人给你报销，得花自己的钱，这时候乘客们自然最关注价格。所以，尽管人数多，但是价格一定会非常低。如果价格高的话，乘客就换价格更低的航空公司去买票了。
从这样的一个例子，我们就可以看出，商业需要深刻的洞察。如果你希望在商业上成功，你就需要学习很多不同的商业智慧。在下面这张图里，我列出来商业智慧的很多不同领域。
如果说你只是一个编程序的专业人士，那你可以不学习这些领域的商业智慧。但是，如果你希望有朝一日成为公司的高层管理人员，甚至自己去创业，你就必须每一个领域都学习，这是非常难的一件事。
在清华的课堂里，我经常跟大学生们说，大学毕业之后，不是学习的结束，而是终身学习的开始。大学之后的终身学习，造就了同一个班级的同学10年以后的成就可能会天差地别。
2 究竟什么是企业的核心竞争力？
刚才说了这么多个领域的商业智慧，很多也都是企业的职能之一，那么究竟什么是企业最核心的竞争力？
全球管理学之父彼得·德鲁克在他的经典著作《管理的实践》里提出，任何企业都有且只有两个基本职能，营销和创新。为什么？因为企业的目的是盈利，而盈利只有一个来源，那就是创造顾客。而营销和创新就是企业创造顾客最重要的两个职能。
我们再来看一位企业家前辈，叫施振荣，他是台湾的企业家教父，宏基电脑创始人。施振荣提出了一个理论叫“微笑曲线”，“微笑曲线”的两端是营销和研发，其附加价值最高。
以苹果手机为例，苹果公司只负责研发和营销，而把制造交给富士康。富士康的利润率非常之低，只有5%不到；而苹果公司的利润率是50%。因此尽管苹果公司只有大概10万员工，但是苹果公司市值高达两万亿美金以上，远远高于有130万员工的富士康的市值。所以，企业做什么最挣钱？那就是做研发/创新，以及做营销/品牌。3
全球最成功的企业 究竟做对了什么？
正如德鲁克所言，营销和创新是任何企业的两个基本职能。那么，如果营销和创新二者之中只能选一个，你选哪一个？
我们不妨一起来看看，全球最成功的企业主要做对了什么？
这是美国市值前五的企业：苹果公司排第一，市值2.16万亿美元；微软公司排第二，市值1.72万亿美元；亚马逊排第三，市值1.71万亿美元；谷歌排第四，市值1.1万亿美元；Facebook排第五，市值8500亿美元。
很多人以为这些最成功的企业，一定都是各行各业中第一个做出创新技术的企业。然而，事实并非如此。
苹果公司并非是全球第一个做出智能手机的公司，在苹果之前早就有黑莓、Palm Treo、iPaq Windows Phone等智能手机。
类似的，微软这几年非常成功，但微软的云服务是模仿亚马逊的，而即使是微软非常成功的操作系统Windows，也是模仿苹果电脑的麦金塔操作系统。当然，苹果的麦金塔图形界面操作系统也是模仿别的公司的，这家公司叫施乐。
这种例子不胜枚举，亚马逊并非全球第一家电商，Google也不是全球第一家搜索引擎，大家知道在Google之前早就有了雅虎以及其他搜索引擎的存在。
由此可见，第一个做出创新的企业，往往并不一定能够在商业上真正成功。
如果看中国最成功的企业，在这里我列举3家。第一家是华为，2019年华为的销售额高达8588亿元。第二家和第三家分别是阿里巴巴和腾讯，截止8月27日，阿里巴巴的市值高达7668亿美元，腾讯的市值高达5.35万亿港元，都能在全球排名市值前十。
这几家中国公司是不是因为他们第一个做出伟大的创新而获得了成功？
回答同样是否定的。华为的智能手机非常成功，但华为并非第一个做智能手机的中国企业，这是一个非常清楚的事实。而即使是B2B的电信业务，90年代华为的技术当时完全不如摩托罗拉、爱立信、阿尔卡特·朗讯等，但是华为却慢慢的把竞争者一个个超越，最后成为全球市场的第一。再一次，技术上落后的反而超越了技术上更领先的外国同行，为什么？
阿里巴巴做电商非常成功，淘宝也好、天猫也好，但是阿里并非中国第一家电商，90年代就成立的8848电子商务公司据说是中国第一家电商公司，但成功的却不是8848，而是后来的模仿者阿里巴巴。
因此，营销和创新，哪个更重要？在2013年的《清华管理评论》上，我曾经写过一篇题为《什么是企业最核心的竞争力》文章，并提出这样的一个观点：如果创新不被顾客接受（顾客不愿意买单），就是对企业没有意义的创新。不信，你问问马云、马化腾、许家印或者王健林，是否愿意投资1000亿美元去开发一个非常伟大的创新，例如去火星的载人飞船？
对于企业来说，顾客永远最重要。技术和创新当然也非常重要，但是最终决定商业的是顾客，如果没有足够多的顾客愿意为一种创新买单，这个创新在商业上就是失败的。这是为什么我们在这篇文章里认为，市场营销是企业最核心的竞争力，因为营销就是在满足顾客需要的同时创造利润（这是营销学之父菲利普·科特勒对营销的定义）。
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圆桌讨论：每个行业都有重做一遍的机会
主持人：作为成功的商界前辈，如果请您给学生们推荐一个入门的职业，以推动他们将来走向成功，您会推荐哪个职业呢？
郑毓煌：如果要我来推荐一个职业，我会推荐销售。
首先，这是全世界出CEO最高的职业，全球500强公司大多数CEO都是销售这个职业出身。
为什么我要强调销售，因为销售让你懂人性。如果给你一个最好技术的产品，当你做销售时，你会发现不是每个人都愿意买它的。当你卖不出去时，你会发现可能是目标客户选错了，这个时候你就会理解原来商业当中有很多因素。
所以，你只有跟顾客面对面，经历无数的挫折之后，最后才会获得成功销售的喜悦。在这个过程中，销售锻炼了你的意志，也会帮助你真正更全面的来认识商业。
当然，仅仅学习销售这一个领域是不够的，在有一定的销售经验之后，你还应该去更广的营销等其他领域，以及战略、组织等领域去锻炼自己，这样将来才能成为更优秀的人，才能为成为领导者或自己创业做好准备。
主持人：在当前的商业世界中，您看到的最大的机会是什么？
郑毓煌：各行各业都有很多机会，我经常讲，中国的每个行业都有重做一遍的机会。为什么？因为我们过去的发展太粗放了，以前挣钱太容易了，你甚至会看到各种假冒伪劣产品、各种对顾客不是很好的企业都在赚钱。
但是今天你会发现这个世界不一样了，因为今天竞争加剧了。所以，你要用更新的、更好的来替代行业里原来那些差的做法。如果你能够做到这一点，恭喜你，你可能能够重新塑造一个行业。比如说，以前我们每个人坐出租车体验都非常差，出租车司机可能拒载你、不打表、跟你讲价。现在当我们每个人坐上滴滴专车后，我们就明白为什么滴滴这家公司能够这么成功，它用更好的乘客体验重新塑造了整个出行行业。
所以，要告诉大家，各个行业都有重做一遍的机会。而要有这样的竞争力，企业家必须保持终身学习，这是避免企业被淘汰的一个重要因素。新冠疫情是一个百年不遇的危机，严重地冲击了世界和中国。如果你个人希望存活下来，而不成为失业的那些人，或者如果你是企业家，不希望你的企业破产，那就都只有一条路，那就是你必须在更严酷的竞争当中获胜。你必须比别人更加深入认识商业。文/郑毓煌（清华大学博导，世界营销名人堂中国区首位评委）
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发表于 2020-9-1 08:25:10
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