【MBA课堂笔记】业绩糟糕的8大原因，你中招了吗？

徐老师 · 发表于 2020-8-5 13:29:19

【MBA课堂笔记】

业绩糟糕的8大原因，你中招了吗？

中国经济管理大学

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平时工作中，销售人员经常会遇到的问题是：“我去客户那儿，可对方说很满意现在的供应商，不需要我们！”

这应该是销售人员最不想听到却听到最多的一句话——他们遇到了需求为零的“满意”的客户，在这种情况下，如果产品没有独特的“卖点”，与竞争对手并无二致，又该如何应对？

国内知名营销实战训练导师、管理的常识内容合伙人王鉴老师认为：天下没有两片相同的叶子，即使产品一样，卖产品的人却不可能是一样的。所以，任何时候，人才是最大的“卖点”，做到以下3点，在遇到“满意”的客户时依然能够找到机会。

01

找到客户内部的“不满者”

在寻求成交机会时，以解决客户问题为出发点来考虑如何推你的产品是一种十分有效的策略。

你得找到其中的一名成员或一个部门，对现状有所不满，而你正是那个能解决问题的人。

世界500强埃克森美孚石油公司有这样一个耐人寻味的案例。

一个销售代表想把公司的日用化学品卖给当地一家大型制造厂。工厂有专门的代理机构提供采购外包服务。于是，这位销售代表找到代理商寻求合作，结果发现竞品的价格比埃克森美孚低，又合作多年，代理商挺满意，一时找不到机会。

被拒绝的销售代表把目光投向工厂内部——实验室和原料检验部门，结果发现现有供应商的产品不但存在批次间的规格差异，而且送货不及时，已引起不满。

掌握第一手资料的销售代表拨通了代理商的电话，建议他们与工厂联系，检查是否有状况、客户是否满意。

代理商终于坐不住了。最后，埃克森美孚公司的产品成功打进了这家工厂。

“除非你有特别的价格优势，”老练的销售代表说，“否则你必须在客户那里有朋友。这个朋友不是别人，就是正在使用你的竞争对手的产品并且发现问题最多的那些人和部门！”

显然，当客户说“不”的时候，不等于说这扇大门就关上了。

如果能找到“不满者”，就有机会切入。客户不是一个人，采购人员说“不”，不代表所有人都满意现状，别忘了“客户的客户”。

另一个有趣的案例来自施乐公司。

以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器，当时，一个有经验的销售代表想到了一个能帮他完成更多订单的“卖点”：

他发现客户现在的普遍痛点是邮费突然上涨，而如果实现纸的正反面印刷，就能把信函页数减少一半，这样每封信的重量大大减轻，只需数月，客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。

不停留在产品本身“能做什么”，而着眼于产品“能解决客户的什么问题”，不出意料，这位销售代表的业绩在当时的施乐公司属第一阵营。

02

跟进，跟进，再跟进

一次无功而返就可以画上句号了吗？

如果客户习惯性地说“不”，销售人员就需要创造机会持续跟进，用时间改变客户的习惯。

在大客户销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明：

只有2%的销售是在第一次接洽后完成的
3%的销售要在第一次跟踪后完成
5%的销售在第二次跟踪后
10%的销售在第三次跟踪后
而80%的销售是在第4～11次跟踪后完成的！

这里的关键是你是否懂得为自己设立务实的目标，取得销售进展。

比如，邀请对方参加你的产品展示会，争取一次与客户内部决策者的会谈，请求客户提供背景资料作为初步设计方案的基础，等等。

让客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈进一步，这便是进展。

这个概念非常重要，许多不太成功的销售人员对诸如“收集客户信息”“建立融洽关系”或“使买方说喜欢我们的产品”的目标很满意。

这些目标并没有什么错，但不会产生能使销售向前推进的行为，一次见面过后可能就没了下文。

因此，规划你的销售访谈很重要，成功的销售人员在前期准备阶段无一懈怠，永远在思考下一步该怎么做。客户是需要“粘”的。

在跟进过程中做建设性拜访很重要，这能赢得客户信任，更可以为自己赢得机会。

中牧股份是国内最大的动物保健品生产企业，在一次课堂角色演练中，一个事业部的营销总经理向在场学员讲述了20年前他做销售代表时亲身经历的一件事：

在江西一个县城，销售代表找到了当地最大的养殖户。因为是行业老大，老板架子也大，一概不见推销人员，并且还有一条多年不变的“戒律”：任何外人不准踏进他的养殖场半步。

销售代表几番联系，得到的是一个典型的拒绝：“我现在饲料用得很好，不需要你们的东西！”

销售代表没有放弃，接下来的几天，他在养殖场周边蹲守。

就在沿着围墙兜圈子时，一个现象引起了他的注意：围场里的猪不停地叫，凭自己畜牧专业的背景，他断定这种叫声不正常。

硬着头皮，销售代表再次找到了强势的场主，说出自己的想法和判断，建议进场察看。场主愣了一下，没有再说“不”。

要知道，这正是多日来困扰他的一个难题，那些猪一个个病蔫蔫的，不见长膘。于是，厉行多年的制度第一次被打破，一个外人破天荒地走进了他的养殖场。

一番细查，销售代表发现问题可能出在饮水上。多数出水口被安装在狭窄的墙角，出水又慢，而一个圈里有上百头猪，为喝水挤作一团，互相踩踏，叫声不断，到头来有不少猪喝不上水。

销售代表把这些情况告诉了场主，并提出了改进建议，对方露出了笑容。

半个月后，他拿到了养殖场的第一笔饲料订单。之后，这家养殖场成为他在江西最大的客户。

从案例中可以看出，机会也许是很偶然的东西，甚至游离于产品之外，但机会总是留给有准备的人，一旦抓住，就能在“满意”的客户身上找到突破口。

销售的成败绝不只在技巧，态度和努力尤其重要，除了动脑，“跑腿”更不能少，必须具备坚韧、耐心的品性。

一位资深的销售人士总结了没有客户的八大原因：

1.手中拥有的潜在客户数量不多

原因是不知道去哪里开发潜在客户，或没有识别出谁是潜在客户，或干脆懒得开发潜在客户。

这是一种慢性自杀，因为现有客户常以每年以15%～25%的速度递减。若干年后，销售人员手中的客户数量有可能为零。

2.抱怨、借口特别多

业绩不佳的销售人员常把失败归结为客观原因，他们的抱怨、借口多半是：

“这是我们公司的政策不对”

“我们公司的产品、服务、关系背景不如竞争对手”

“竞争对手的价格比我们的低”！

3.依赖心理十分严重

优秀的销售人员常问自己“我能够为公司做些什么”“我能够为客户做些什么”，而不是一味要求公司或客户为自己提供什么、承诺什么。

4.对销售工作没有认同和自豪感

优秀的销售人员为自己从事的事业而骄傲，他们对产品深信不疑，对公司充满敬意，对客户饱含激情。

在一次次与客户的交往中定位给予而非索取，帮助客户解决问题和经营成功，以自身的热忱和活力感染别人，并有自我价值实现的成就感。

5.不遵守诺言

一些销售人员虽然能说会道，但业绩不佳。他们的一个共同缺点是言而无信，没有责任感与执行力。

优秀的销售人员通常有六个特征：

关心客户
善于倾听
恪守承诺
解决问题
诚实
积极主动

6.容易与客户有矛盾

不遵守诺言的销售人员容易与客户发生摩擦，且采取一种无视和听之任之的态度。

优秀的销售人员与客户之间也会出现问题，但他们总是能迅速、认真地争取解决，传达出积极的态度和善意，这样反而能获得顾客的青睐。

7.半途而废

业绩不佳的销售人员容易气馁，他们不知道销售（尤其是基于解决方案的大客户、大项目销售）是一个长期的过程。

客户说“不”是因为还未建立起信任，需要更多关于产品的信息，还未产生对改变现状的真正需要，或根本只是客户本能的反应，习惯性地拒绝。

8.对客户关心不够

但凡销售做得好的人，都是有大爱的人。

销售绝不只是精明甚至算计，而是怀着一个有益于客户的想法，做建设性拜访。

好的销售说“您”字的频率远高于“我”字，致力于问题解决，不管在企业层面还是个人层面。

面对“满意”的客户，上述7和8两条戒律尤为重要，凡事不能半途而废，销售是一个为客户服务和创造价值的过程，必须有关心与付出。

03

没有卖点，创造卖点

企业之间、产品之间不可能一模一样，关键在于如何让客户看到差别，或利用自己哪怕微不足道的不同来呈现乃至创造卖点，进行差异化营销。

差异化营销的核心思想是在市场细分的基础上，针对目标客户的个性化需求，建立产品的核心竞争优势。

其关键在于如何比竞争对手更早地发现客户的潜在需求，并把需求与产品联系起来，形成卖点，做到“人无我有、人有我优、人优我精、人精我专”。

立邦涂料是行业翘楚，我在为立邦做销售培训的数年中，遇到过一个5A级智能写字楼的项目。

销售人员通过现场拜访，得知楼盘基本情况，并通过总包方拿到甲方联系方式，随即进行拜访。

甲方工程部：从工程部经理处得知，该项目将于三个月后进行统一招标，在招标前必须确认样板、工艺及报价。

甲方设计部：了解到该体系为仿英国棕石材，设计部提供了石材样品，要求制作手提样板确认，最终效果由甲方项目总负责人确认。

甲方成本部：得知招标规则为最低价中标，且整体预算有限（在100元/㎡内）。立邦涂料定位高端，不具备竞争优势。

两周后，样板制作完毕，送达设计部并提交项目总负责人确认。

在会晤中，销售人员准备充分地做了体系工艺讲解以及样板项目推荐，并热情邀请总负责人到项目现场和立邦公司考察，得到初步认可。

随着走访的深入，工程部经理透露该楼盘外粉采用粗砂，但墙面平整度很难达到高级抹灰要求。这是一个机会！

回公司后销售人员立即与主管商议，鉴于外墙平整度差，平涂岩彩大面积施工难以达到预期效果，决定向甲方推荐真石岩彩体系，并做推荐说明。

再次约见项目总负责人后，告知真石岩彩既有石材的质感，又能达到彩点效果，只是造价略高于平涂岩彩，但相较于干挂石材来说，成本大为降低，而且对提升建筑整体档次有极大的帮助。客户表示愿意考察相同体系的项目，对立邦提出的专业化建议释放出了认同的信号。

在最短时间内，立邦销售人员将新制作的真石岩彩样板送达。客户认可质感和彩点，但担心大面积施工难以达到同样的效果。

立邦借机促成总负责人及其团队到已完工的相同体系的项目进行考察。立邦对施工管理流程、质量管控流程、售后服务流程做了全方位的讲解和展示，给客户留下了深刻的印象，临走时表示相信立邦有能力施工好该项目。

随后，销售人员结合自身成本及市场行情对该项目进行报价，并制作标书准备投标。投标前，立邦再次与总负责人沟通，进行成本分析及说明，细化每一步费用产生的出处，并对立邦价格偏高的原因做出解释，提出合理价中标的建议。

至此，项目出现关键转机。经过综合考虑，客户决定将招标规则由最低价中标改为合理低价中标。

招标会当天现场，立邦代表对施工计划、产品体系、质量监控等多个关键环节逐一论述，最终确认中标。

从“找到客户内部的不满者”，到“跟进，跟进，再跟进”，直至“没有卖点，创造卖点”，三大策略和技巧的运用在立邦的这个项目中得到了集中展现，也很好地回答了遭遇“满意”的客户时，销售该做什么。

一个“粘”字或许可以找到答案，除了创造持续跟进的机会，“粘”也体现了客户关系发展的四个阶段——接受、信任、信赖和联盟。