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【营销学院】新媒体思考:带货故事两则

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发表于 2020-7-13 12:49:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销学院】新媒体思考

带货故事两则


不断有明星和名人直播带货翻车的事,引起了一波群嘲。其实你要明白,明星直播卖不出去东西本来很正常,因为演戏和推销根本就是两种工作技能。

如果年龄稍微大一点,你一定会在过去的绿皮火车上见过这样的推销员。他们知道怎么开始引起旅客的兴趣,也知道怎么展示商品的优点,以及怎么让顾客快速掏钱。

我就见过他们卖丝袜,他们会拿着一个铁刷子不停地刷那个丝袜,而丝袜一点毛都不会起,要是那时候我有女朋友,我可能真的会买一双。

这让我想起两本书中看过的两个关于推销员的故事,分享跟你,希望对你有所启发。

第一个故事来自一本关于广告文案的书《copy book》,副标题是:32位全球顶级文案的写作之道。知名文案Ansrew Rutherford讲了他从街头小贩身上学到的推销之道。以下是他的原文翻译:

他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆!梆!梆……响声横越街市,人头聚集起来。

“有没用烂刀子割过喉咙啊?”他喊道,假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。

提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。

“更精彩的,各位太太,有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊?”笑声吸引了更多人。怎么回事?一定有好玩的。

提示2、引起读者的兴趣。可是不要离题,带领读者走向正确的方向。

“我会说与你知啥叫谋杀亲夫,各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边,给鱼去骨和切菜豆呢?”我开始觉得没兴趣了,正当我准备要走,我注意到这群里头有好几个女人点头回应。他说到重点了,我留了下来。

提示3、挑出你的目标。了解他们的问题、希望与需要,其他人通通别睬。

他满脸不屑地把刀子丢开,拿出了他所谓的“小小奇迹”。照我看来那就是把刀,可是显然它和我们见过的任何一把到都不同。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看!”他说。

接下来的几分钟里,他展示了令人印象深刻的灵巧手段:他剁豆子,削铅笔,去梨皮,切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。

提示4、尽可能展示产品的优越性能。

他一边动手,一边动口。他告诉我们做这刀子的金属是在太空研究里发现的,外科显微手术用的也就是这玩意儿做的手术刀,而且这“小小奇迹”(他可不叫他作刀)在某些国家里禁止公开贩售,因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。

提示5、事实比空口宣称有说服力。(可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。)

他告诉我们,我们可是刚好有运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹,那里每一把可要卖10镑。绝不骗人。标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士!”

提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。

提示7、给产品可信度。(例如这个例子里的阿洛兹百货。)

话说回来,他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。更妙的是我们同样10镑他可以还我们一镑以上。多少?5镑?哎呀!他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日,他急着要回去给他party……所以,只有这次啦,他每收10镑就找还我们8镑。每只就算2镑好了。可是他没有多少把,所以……

握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。

提示8、搞定销售。令买主想有所动作,让他行动。

当我紧抓着我的“小小奇迹”走开时,我开始明白,关于劝服性销售我还有的学,而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人士的实际操作。 (如果你有时间,你应该留意一下现在许多线下店的喊宾,比如粒上皇的喊宾就是他们的经营绝招之一)

第二个故事,来自格拉德威尔的《大开眼界》一书,这一段描述了一位天才推销员推销切果菜机的过程和思考。

“各位乡亲父老,请过来这边,我要向大家展示一台史上最强的切果菜机。”他开始了。

菲莉丝坐在旁边,脸上闪耀着骄傲的光芒。阿诺德拿起一包烤肉调味料当道具,那是罗恩随秀坦电转烤肉器一起销售的赠品。“请看这个!”他高举那台机器,活像是在展示一个蒂芙尼花瓶。他强调用这个机器切马铃薯,切洋葱,切西红柿……有多么利落。

他说话时的声音极具说服力,带着泽西海岸语调的韵律,听起来像是在唱歌:“有几个人能像这样切西红柿?你刺它,切它。你会弄得满手汁液,它一直滴到手肘。用万用切果菜机来切,你的动作会有点不一样。你把西红柿放进去,然后转动。”他示范把西红柿固定在机器的底座上。

“看这西红柿,各位女士!看这西红柿!转动越多,切出来的片越多。看这西红柿,各位女士!每一片切出来都整整齐齐,没有一粒籽掉出来。不过我最喜欢用这台万用切果菜机来切卷心菜。我的岳母大人以前常常这样对付卷心菜。”

他对着想象中的卷心菜,做出一连串乱切的动作。“我以为她要自杀。噢,天啊,我拼命祷告,求她不要失手。请别误会,我很爱我的丈母娘,只是她的女儿令我伤脑筋。处理卷心菜的时候,是先把它切一半,再切成丝,做凉拌,快火炒,做色拉,或是各种做法,它切出来就像小麦片……”

那是一人担纲的独角戏,只是阿诺德表演的目的不只是为了娱乐大众,他是要卖东西。

他说:“一个推销员可以成为很棒的演员,可是演员却不一定能够成为很棒的推销员。”推销员必须能让人鼓掌叫好,还愿意掏出钱来。他一定要能够掌握好行话所说的“转折点”:在千钧一发的关键时刻,从演员的角色转变为商人。

假设在50个围观者当中,有25人走上前来购买产品,真正的推销大师只会卖给其中的20个人,然后对其余5个人说:“等一下,我还有更多特色要向各位介绍。”然后再开始大力推荐产品,但是这一次与前面稍有不同,而那四五位没有买到产品的人,就成为下一批围观群众的内圈,被后来者包围。由于他们急着付钱,想买好东西就走,于是引起另一波抢购潮……



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