【营销管理】营销经理人下市场要干什么？

徐老师

营销经理人下市场要干什么？

  提出这么一个问题，看起来似乎有点傻。也就是这种看起来有点傻的问题难住了很多相当优秀的营销经理人，也引发了一场思考。    笔者认为，营销经理人下市场是一门学问，读透这本书需要做好以下几个方面的工作：

第一，例行市场监督检查的职责。例行市场监督、检查是营销经理人下市场的主要职责。营销经理人通过把自己的思想变成工作方案，然后根据工作方案制定实施计划与要求，但这种要求能不能按照计划去实施，就要打个问号。要想能保证把自己的“好经”念好，就需要我们深入一线市场调查研究的同时做好监督检查。那么，应该怎样监督检查呢？

首先是营销经理人在下市场之前，必须做好两件事：

一是相关销售资料的准备；

二是列出本次市场走访监督检查的目的、要点。

   事实上，很多营销经理人在例行监督检查时具有极大的随意性，根据自己的感觉甚至是个人偏好片面的检查监督。加上没有充分准备相关的销售资料，造成没有信息支持检查不出问题或检查出问题又不能拿出事实证据，这样，不仅不能警示下属也做不到全面的排查。如检查新产品专项推广工作进度时，你必须有月初的新品推广目标规划数据；检查销售目标达成进度时，你必须有月初的目标分解计划、上月实际达成目标和去年同期实际达成目标，这样不仅可以拿出证据以理服人还可以做到全面评价，避免出现抓住一点不及其余，没准还能拔出萝卜带出泥。

其次是监督检查过程中围绕本次监督检查的重点展开。一是不能偏离监督检查的主体，因为每个月或者每个时期市场都有工作的重点与主体，偏离这些不仅会让下属无所适从还会造成与当初的工作布置发生矛盾；二是不能在例行监督检查时“旧事重提”，让下属感觉到你在秋后算账，甚至是打击报复、官报私仇。

三是全面看待下市场监督检查工作。营销经理人下市场例行监督检查，有两个目的：一是正向的检查监督，即找问题、找漏洞纠正偏差，做出处理以确保整体工作的方向性、有效性；二是反向的监督检查，即找经验、找方法加以提炼后传播、共享。

第二，了解市场变化，发现威胁与机会。

   “世界上唯一不变的就是变化”已是个不争的事实。营销经理人只有通过经常性的市场走访才能跟上市场的变化，通过市场走访保证自身对市场变化感知的灵敏度，才能不至于使自己的市场嗅觉退化。市场走访在动态中发现机会与威胁，既可以调整过去的工作方案还可以为下一步的决策提供依据。值得提醒的是，营销经理人必须承认并依据市场的动态变化事实在市场走访中修正自己的工作方案，避免自己给自己“画地为牢”。

    在了解市场变化时，主要是看未来的趋势。找到哪些是自己眼下就可以利用的，哪些还需要进一步的观察。不能将市场的变化一股脑的“装”起来。很多经理人下市场看到的都是“战争”，找不到也看不到深层次的机会，因为我们偏失了主体与方向，忽略了对消费者和产品的潜心研究。一味地去寻找所谓出奇制胜或置敌一死的“策略”。

     事实上，关注变化的结果比关注变化本身更重要。道理非常容易懂，但知易行难。营销经理人在市场走访的过程中，对变化的表面关注花费了太多的精力，忽略了对变化的结果及这种结果本身所造成影响、后果的关注。如看到竞争对手推出新产品，就一味地关注对手出了什么样的产品、什么包装、什么价位、什么促销，取得了什么样的市场效果，忽略了竞争对手推出该产品的产品战略、产品策略、市场目的与企图心；看到自己市场始终在摇摆中发展，看到了销量的起伏，渠道的得失反复，忽略了这些因素的形成与出现主要是没有市场地位所致，因为没有市场地位就没有话语权，所有的成果都会在瞬间被颠覆。

     市场走访寻找市场变化，必须关注市场变化背后的变化。否则，只能被市场变化的本身牵着鼻子走。

第三，下市场“拐弯”，发现市场背后真正的问题。

     营销经理人在市场走访的过程中，必须做到围绕走访的目的、主题和要点，用不同的方式和行为达到目的，千万不可拘泥于形式和固定的“套路”。现实中，大多数营销经理人市场走访总是“三点一线式”，即用一条行走路线串起渠道网点、客户门店和住宿宾馆三个停靠点。业务人员非常熟知上司的规律，所以你看到的都是被特意安排和踩好的店，当然是下属会给你说：该做的都做了。你看，形势大好，就是没有销量。这一方面在大企业更明显，营销经理人下市场经常是下属、客户成群结队的前呼后拥，所走到的地方全是事先设防的“特区”，让你看到的全是带有某些特定目的地方。据说温总理视察工作，经常打破事先安排的行程路线，中途拐弯。总理的拐弯让总理发现了许多真实的问题并做出正确决策。很多例子被大家传为佳话。我们的营销经理人要想发现市场中真实的问题，也必须打破市场走访“三点一线”的常规，坚决不能按照部分下属安排的行程路线走访，必须与他们的安排“背道而驰”。没有特别的需要，营销经理人下市场最好不要通知下属与客户你要过去，或者是通知了也未必让他们与你同行，需要沟通或指导工作可以在你走访结束时，专门安排时间进行

第四，通过走访，把成功的经验提炼总结为模式。

     通过市场走访，营销经理人一定要把具体市场的成功经验与方法加以整理，形成一套模式推而广之。现实中，很多市场或业务人员通过工作摸索出了很好的工作经验与方法，由于受个人归纳、总结和提炼能力的限制，这些宝贵的知识得不到推广与传播，这对于企业的整体营销来讲都应该是个不小的损失。那么，怎样才能将这些局部的、个体的、琐碎的成功经验转化为企业或企业营销团队的成功模式，然后进一步的共享呢？一是营销经理人在市场走访过程中，要不断地去寻找、发现、分析、总结提炼这些东西。我们必须认识到，大量的知识与成功经验不一定都在书本里，绝大多数是在我们的一线市场或实际工作过程中；二是发现好的工作表现与业绩，一定要透过这些好业绩与表现的背后找到好的做法与方法，在肯定的同时予以提炼升华；三是对表现不好的工作与业绩，不要过多的关注结果，一定要深挖原因。因为分析失败做法最容易找到成功的方法；四是系统的归纳、总结与提炼，最后集结成册，这样不仅利于推广、学习和传播，还有利于积累与沉淀。

第五，找出在一定时期内解决问题、指导市场的方法。

    营销经理人不能例行公务性的下市场，也不能为了下市场而下市场。甚至可以说是下市场的目的是为了避免无目的的、重复性的下市场。简单地说是下市场是为了不再重复性的下市场。要想做到这样，就必须通过市场走访总结出一套在一定时期内能指导一线市场运作和处理问题的方法。市场的问题大多数是常规性老生常谈的问题，不外乎竞争、产品、价格、客户、渠道、促销等类似的问题。这些问题在现实中，经常是重复的问题重复说，重复说重复的问题。之所以这样，是因为缺少对问题的系统归纳与总结，提炼出解决这些问题“套路”和“招式”。真正意义上的新问题很少或者只在特殊时期出现，如果我们能将大多数常规问题的解决方法系统化、格式化、模式化，就能避免很多的不必要麻烦和重复性的工作。营销经理人要善于通过市场走访，将所碰见问题进行归类分析，找出某一类问题的解决思路和方法。一旦这些问题都有固定的思路和解决方法，我们根本不用在天天充当消防队到处救火了。

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