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【2019全国营销总监CMO特训营】撩年轻人靠这几招:如何让品牌更年轻?头部营销人给...

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发表于 2019-8-31 23:11:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
【2019全国营销总监CMO特训营】

撩年轻人靠这几招:

如何让品牌更年轻?头部营销人给...

傲游截图20190831224245.jpg


中国经济管理大学:
你该充电了!
微博社会化营销研究院院长Magma Wu
  微博社会化营销研究院院长Magma Wu作为分会场一的主理人,在《你想要的年轻人,都在微博》主题分享中表示,现在年轻人不仅快乐地在网上冲浪,社交购物的意愿和频次也更高,仍然对价格敏感,但更信任依赖社交口碑,以及熟人介绍。而微博,正是一个适合“撩”年轻人的平台,其中81%的用户都是30岁以下的年轻用户。而且微博的影响力,随着消费者年龄降低而增加。

  Magma Wu认为,品牌和年轻人“交朋友”,需要触发“交互”的兴趣。一要营销平台年轻化,找到对的“交友”平台。二是品牌形象要年轻化,获得我们是同类的认知与认可。三是营销内容要年轻化,不要自顾自说话,要说有趣的话。四是营销渠道要年轻化,找到对的媒介来牵线搭桥建立关系。

  Magma Wu介绍,微博聚集了4.62亿月活跃用户,汇聚了大量明星和KOL,其中2.8万娱乐明星,78万头部作者,2800家内容机构,150万认证企业或机构,覆盖64个垂直兴趣领域,打造500+合作IP节目,已形成“内容、粉丝、用户、变现”的商业生态闭环。怎么用微博“撩”年轻人?以三星GALAXY A80#VLOGA趣拍#为例,产品特点结合年轻人新的VLOG表达方式,解构A趣拍,用趣味内容主题和垂直领域头部用户带头,形成微博社交“场”效应,让品牌迅速发酵破圈。


  快手科技副总裁岳富涛在分享中表示,除了KOL影响年轻人的方式,现在年轻人的自主性和创造性也不容忽视。90后、00后特别喜欢展现自己,而且都很有想法和创意。

  提到最近很火的KOC和KOL的区别,岳富涛认为,KOL是创造一种流行,然后带来模仿,他可以影响一批人,可以帮商家带一批货。但KOC不一样,KOC跟主播和粉丝之间的关系,是非常平等的社交关系,在这个里面,他的影响力可能比KOL更直接,也更强。

  “房子是租来的,但生活不是,低频高客单也能‘撩’到年轻人。”蛋壳公寓品牌公关副总裁何广静表示,租房是很难与客人产生高频互动的,所以,蛋壳公寓通过和年轻人、用户进行情感交互,把年轻人跟蛋壳之间的沟通,变成了一个相对高频的事情。

  何广静指出,刚进入社会的年轻人生活压力相对较大,所以会表现出焦虑和孤独的情绪。除此之外,他们需要自己的个性被展现,需要被认同、被尊重,需要表达。她认为,蛋壳要打造一个租房生态圈,给他们一个舞台,尝试与不同的品牌进行跨界合作,因为受众都是年轻人,用户之间可以互相导流,从而打造一个品牌的凝聚力和粘性。

  新氧科技CMO胡冠中在分享中强调,“撩”年轻人这件事需要有耐心。他认为消费者变得越来越聪明,学习能力越来越强,他们更不愿意被当成韭菜收割。当消费者可以在平台里学到更多知识,能得到多方面信息的比较,他们自然而然就留下了。胡冠中表示,新氧不是纯粹的一个平台,它更应该定义为中国最大的医美、医患关系之间交流的社区,它解决了一个行业痛点,所以沉淀出的应该是新氧社区。

  “市面上有非常多‘撩’年轻人的方式和方法,但最重要的是要想清楚、想明白我所在的行业什么样,我们的这个公司真正的商业模式是什么,它在里面解决了用户怎样的痛点,然后再去想我要‘撩’的年轻人在哪里,我怎么‘撩’。”胡冠中说。

  “我不做‘性价比’的事情,我就是要做让你觉得特嘚瑟,在街上你就是最靓的仔的事。”毒APP对外沟通主管昭阳说,“毒”的产品更多是给用户带来高精神价值,使用户,尤其是年轻用户,可以获得一种“我最厉害”的感觉,这往往是年轻的用户所最想要表达的。

  他还指出,高精神价值是一种沟通,往深了说它是一种“文化“。这是潮流消费风向标带来的精神价值,背后会衍生出文化。这可能就是年轻群体最想要的。

赵懿:如何帮助企业一站式拉新圈粉

    新浪汽车事业部营销策略中心高级总监赵懿在特训营中分享,新浪和微博今天怎么能够整合性地去通过双核联动的方式,帮助今天的企业“拉新圈粉”呢?首先是新浪端的一个核心的内容资产,这个核心的媒体内容资产具有优质内容,它会更多地做优质内容的生产和分发。其次是是非常核心的微博的资产,它实际上更多起到的作用是在今天的热点聚集和传播上面,会起到核心关键作用。第三个核心的资产是social big deta,这个资产实际上可以今天应用到我们今天所有的商业应用的核心的关键。

  赵懿表示,在这些核心的资源上,实际上我们今天利用联动的方式、联动的资源,包括打通我们今天的用户、数据、服务、产品,都是可以帮助我们今天的企业在一些消费者决策的关键因素上起到独特的且有差异的驱动能力。


  以下为演讲实录:

  下面我会用30分钟的时间和各位分享,在商业的应用上怎么能够将新浪和微博整合。

  “如何帮助企业一站式拉新圈粉”。

  因为我相信今天作为很多的企业来说,大家非常核心的一个需求或者核心的目标,希望能够找到更多的新的客户、很多新的用户,然后让新用户喜欢我们的产品、购买我们的产品、对我们的品牌产生忠诚度,并且不断地去复购我们的产品。但是在这里面其实今天的消费者已经发生了很大的变化,比如说今天其实大家会发现,现在我们每天的大拇指平均要滑动100米,100米意味着什么?意味着相当于我们每天要滑一个相当于自由女神的一个垂直的高度。同时现在很多的用户可能平均每个手机上都会装56款app,每个月可能每个人应用的app的分类要达到18类之多。而且很多的用户实际上在这个过程里会定义他对于每个产品应用的功能和核心的需求,比如可能以前在我们的手机里面有一个功能是电话,现在可能我们并不是用来打电话的方式去做沟通了,而是用来取快递,用来去拿外卖用的,很多的用户可能会把今天的微信当成和老伴汇报工作、拉群、半夜还需要去泡的核心的一个沟通上的应用。很多的用户会去把新浪财经当成一个用来帮助自己增值、挣钱的一个核心的应用。因为比如很多用户就是一个投资的小白,它需要一个官方的媒体帮助他去了解到怎么来去增值。很多的用户今天可能是通过微博,把微博当成一种百度的方式来去用,希望在微博上能够知道今天发生什么大事、什么热点,同时在当时的情况下希望了解一些他可能未必真正知道的东西,而百度可能变成了他需要去了解一些科普类内容的时候,才去用这种搜索引擎去了解相关的信息。

  有的用户可能会去用短视频去消磨自己多余的时间,比如说像上洗手间的时候;很多人可能会去用小红书去种草。可能很多用户都在用自己的方式去定义他在手机上所装的50多款app赋予他真正什么样的价值。所以,今天的用户其实有很多选择,这些选择让这些消费者变得非常挑剔,而且他们的注意力也会在无限地分散中。因为这样的分散,实际上今天很多的消费者的消费决策链路已经变得不一样。传统用户的消费决策链是他可能需要通过过去的方式,通过媒体去了解到一些产品的信息,了解到产品信息之后,通过一些品牌和企业所举办的一些活动引发他的兴趣。如果说他希望购买的这个产品,他的客单价相对比较高,他需要有更多的方式、更多的渠道会去转移到一些垂直的媒体上,来去研究并且来去对比这些产品的区隔,最后可能才会到线下来购买,同时又回归到线上去分享他的体验心得。这是在传统的消费决策链路。但实际上今天的消费者,他的链路已经完全改变,从他看到这个产品信息的时候就已经发生了很大的改变。这个产品信息有可能是从哪里看到的,有可能是从他的朋友那儿听说的,有可能是他在飞机上的一个杂志上看到的,有可能是通过一个app上的一个广告看到的。但看到这个信息,到他买下这个产品,中间的这个环节,他所有的消费决策的链路中变得极其复杂、极其不一样,因为我们今天作为企业并不能够真正地知道一个消费者,从他看到信息,他是否真的是很清楚地知晓这个产品亮点呢?还是说他是先对这个东西的广告产生了兴趣,还是说他实际上也已经做过了研究,我们并不知道这个链路中的结构是怎么形成的,因为现在消费者的决策链路就是已经从单纯以前的单线路变成了多线路,而且是一个非线性的关系,而且在这里面它中间的每一个环节都是相互关联、相互不同的。

  其实现在的消费者,从他对于一个产品的信息的接收上来说,从他被动接收这个信息,被动的情况下,其实通常来说目前的现代消费者都是更多的状态,因为不是所有的消费者在每时每刻都有购物的欲望。

  在这里面可能很多用户、很多现在的消费者,在所有的决策链路里,从他一开始被动接触到这个产品的信息,到他最初去了解这个产品,然后到他去考虑,到他去研究这个产品,然后到他最后去决策买掉这个产品,其实现在的消费者都是在按照自己的节奏、自己的时间、自己的条件来去做出最终的消费决策,我们并不知道,我们也并不能完全地改变或者是完全做到牵引他去购买今天的产品。所以,可能在每个节点、每个相互关联的这些关键的决策点上来说,各类平台对于消费者的聚焦和影响能力,其实是今天很多媒体、很多的平台差异价值的所在,而且也是这些关键的节点,可以帮助企业拉新圈粉的一个核心。

  新浪和微博今天怎么能够整合性地去通过双核联动的方式,帮助今天的企业“拉新圈粉”呢?可能我们今天需要首先去看一下新浪整个集团内的三个核心非常大的资产。

  第一个资产,在新浪端的一个核心的内容资产,这个核心的媒体内容资产里面,其实更多的角色是说它是具有优质内容,它会更多地做优质内容的生产和分发。同时在这些媒体生产的链路里面,更多是有社交属性的媒体平台,这里包括一开始邓总所讲到的我们非常核心的资产——新浪财经,在垂类里面一直都是龙头的角色。

  第二个资产,是非常核心的微博的资产,它实际上更多起到的作用是在今天的热点聚集和传播上面,会起到核心关键作用。在Q2微博财报发布上来说,目前微博的MAU达到了4.86亿,在DAU上达到2.1亿。其实在今天所有的社会环境下,我们并不能希望今天的互联网媒体像十年之前的增长,可以保持每期都是可以破百、破五十的增长,但是今天微博还是能够做到它的用户和月度上可以破50%往上增长。一个有媒体属性的社交平台可以帮助我们今天在左端所生产的优质的内容,在微博上做到再发酵、再传播。

  第三个核心的资产是什么?是social  big  data。这个部分实际上是将我们今天在左端的内容生产和右端社交传播的部分上,核心驱动两端去结合的一个非常核心的资产,这个资产实际上可以今天应用到我们今天所有的商业应用的核心的关键。在这些核心的资源上,实际上我们今天利用联动的方式、联动的资源,包括打通我们今天的用户、数据、服务、产品,都是可以帮助我们今天的企业在一些消费者决策的关键因素上起到独特的且有差异的驱动能力。

  1.微博。我不知道今天在座的各位今天怎么定义微博,但如果从一个相对比较数据的方式去看,微博一句话定义:是中国最大且是唯一的移动社交媒体平台,而且它的媒体属性会非常得强,在所有前十的中国的app的应用里面,它是唯一一个社交媒体的存在。包括这里面可能会有IM、出行、工具,包括交易类的app,它是唯一特殊的一个部分。

  微博其实今天本身的社交生态,也已经形成了一个自己独有的基因,包括了今天可以通过“热点”的方式让用户聚集的一个舆论场的显性基因,以及今天微博其实也可以通过很多兴趣,让很多用户集结起来形成一个兴趣圈,这样一个独特的社交生态里面,其实我相信在座的各位,可能今天未必你们会通过微博上面去了解一个信息,可能你们会通过你们的朋友圈看到一些新闻。可能大家未必知道王思聪在微博上面发布了iG夺冠的信息,并且在微博上展现,去挑选抽奖,但是一定会在微信的朋友圈里面看到王思聪吃热狗的图片。这实际上是由头部的用户所引发的这种事件。可能大家未必真的是在微博上看到了小猪佩奇原版的视频,但实际上《啥是佩奇》这个视频就是在微博上面,因为张大鹏的一篇微博的博文引发了在全网链路上的传播,这个实际上是一种通过优质内容传播出来的一种案例。还有一种就是可能很多商业型的案例,比如说像支付宝的“锦鲤”。其实在社交媒体上面最直观的体现是什么呢?是微博有声量、社会有声量。

  除了这些热点今天将很多的用户聚集起来之外,实际上我们今天的用户会去通过微博做什么?其实这些用户除了在微博上吃瓜,去追星之外,其实很多的用户今天都是通过微博的平台来去获得很多资讯,21岁到30岁,有79.9%的人去通过微博看内容。31岁到40岁的人里面,69.6%的用户来通过微博去获得更多的热点资讯。这些资讯从哪里来?其实在微博上面来说并不是以一个传统频道的方式来分配,里面有很多信息的聚类,截止到今天为止微博有超过60个信息的垂直领域,包括今年新出现的,像国学、武术、国画、戏剧。大家经常开玩笑微博真正的代沟是什么?是我们在刷屏的时候,他不知道谁是蓝洁瑛,我不知道谁是iG,这就是微博本身在平台上的内容有极大的丰富,所以实际上在这里很多用户都在里面去发布自己感兴趣的内容。

  这些资讯是由谁生产的?实际上微博今天的资讯有很多头部用户生产,包括2700个合作的MCN机构,有2.8万中国最核心的娱乐的明星,还有包括70万个头部的作者,有150万个认证的机构和企业。当然在这里面,除了这些头部的内容之外,每天的用户有4.8亿,都会在这个平台上去发布他的内容,去发布他的感想,甚至在里面去做更多的互动和转、评、赞。

  微博其实因为拥有这样更大的内容的场景,所以实际上它对垂直的兴趣场景有非常非常强的热点的风向标和助推器的作用。比如大家今年夏天觉得最感冒的IP应该是《夏天的乐队》。其实像这样的IP,今年都是在微博上做它第一轮的官宣。很多企业去合作这样IP的时候,都可以在第一轮,比如第一周的时候就可以获得非常高的一个阅读的曝光。微博上面讨论的量每增加1%,它相对应的内容的收视就会提升0.1%。这是一个非常非常惊人的数字。另外,截止到2018年,在中国境内上映的所有的电影、电视、综艺和微博基本上都是百分之百的合作,他们所有内容的推广、路演,所有的第一站一定会选择微博。近90%的IP都会在微博上去做相关的传播。

  除了这些之外,其实大家会发现,还会有一些大家共同所关注的以内容传播为核心的事件,比如说像世界杯。在2018年的时候,大家会看到PPT右边的那张图片,从数据上来说,在整体世界杯推广的所有的链路里,从它一直开赛到开赛结束,微博在整体的它的内容的发布量上来说,一直是全网最高的。中间会有些灰色线,实际上是一些即时通讯平台,它的峰值会很高。但是我们调取了它的样本发现,峰值点非常非常高的时候,实际上是因为德国点输了,很多用户在自己的群、组里去骂,说我再德国队上砸了很多钱,但是德国队输了。除此之外,其实在所有平均发布的内容上来说,微博一直处于一个非常非常大的对于内容的传播和聚合的作用。

  下面会发现在世界杯这样的事件上来说,微博对于内容的发布、对于内容热力传播的扩散程度上来说,也一直是最大的。所以,实际上当今天微博有两个非常核心的基因的时候,因为它非常具有信息的开放性和互动性,所以很多时候微博所显露出来显性的基因更多是舆论场的作用,而且这个舆论场其实是从微博一开始的时候到现在一直所具备的一种显性的基因。当支付宝在做“锦鲤”这个项目的时候,它的项目的负责人,之后在去做所有项目总结的时候,分享了一个信息,说支付宝一开始准备了一套组合拳,这套组合拳除了在微博上面去做相关的互动抽奖之外,他们还准备了通过facebook、twitter这样的平台上去做传播。当然后来,当项目所有的整体结束的时候,它发现其实微博一个就够了。另外一个它的隐性基因,在微博的程度上来说,今天因为它的用户产生了非常多以兴趣所聚集的圈层,所以实际上今天在微博上是一个非常好的方式可以和今天的用户进行精准的沟通,比如像刚刚结束的“七夕”,我们在七夕微博热搜的搜索框里搜索“七夕送什么礼物”,下面直接就会出现很多针对七夕去做传播的企业的产品的推荐,比如说像施华洛士奇、LV、coach、miumiu这样的包,这个实际上就是因为兴趣人群聚集下,可以很快速地通过精准的人群去做相关营销的核心的一个非常好的渠道。

  其实今天微博赋予很多企业的商业价值是什么?是承载着连接品牌和消费者的一个重要的渠道。很多企业的高管,包括私营企业的高管,要求他们的中高层管理者都在微博上开他们的微博。为什么?因为他们希望通过微博的这种渠道,可以和消费者进行最近距离而且是零距离的沟通。而且在这种零距离的沟通下,消费者的反馈可以帮助今天的企业去改进自己产品的时候,提供非常好的参考的意见。这种情况甚至可以去衍生到一个企业从一个产品研发的初期,就可以去造就。比如说像欧莱雅,欧莱雅以前在去研究一个产品的时候,开发一个新的产品的时候,最少需要两年时间,这里需要去确定这个成分是不是会受到消费者的欢迎。但是今天其实会发现,欧莱雅在一开始做项目的时候,在微博上做了非常多用户的沟通,和用户的互动,通过数据调研和用户沟通的情况下,发现虫草的成分是现在女性在当时那个周期之内最关注的一种成分,而这个成分很快速地被欧莱雅研制出了它的新型的高端的产品线。而这样的模式可以帮助今天的企业在研发的过程上缩短它极大的周期,并且产品一经推出市场,受到非常多用户关心和喜欢的。为什么?因为在一开始的时候企业就已经邀请了用户参与它的生产,所以生产出来的产品用户会非常得追捧。

  所以,今天微博已经成功运用在企业从生产到服务的全价值链的应用上。

  这是微博的部分。

  2.新浪。

  我要从商业部分讲一下新浪今天所拥有的资产的情况。

  过去大家会说新浪网,因为它是中国最大的一个门户,但是对于今天来说,新浪网只是一个过去时,今天的新浪没有网,新浪就是一个拥有众多内容资产的一个平台。这个平台里包括四条线,这四条线发生极大的改变。

  第一条线是媒体的社交基因。今天我们在去发布很多内容个生产内容的时候,其实都是会通过社交的方式去传递出去,然后设计它传播的内容和传播的方式。

  第二,内容生产运营上,今天也通过社交内容的方式、社交内容的数据,去决定今天我们应该生产什么样的内容,能够更加引起今天消费者的兴趣。

  第三,我们平台的资产配置。众多的方式上来说,这些资产的配置是今天能够触达消费者非常重要的一个直通车和一个快速的链路。

  最后,分发传播影响。这个维度上,当我们生产了非常优质和非常具有自身媒体属性的这些内容之后,分发传播影响是一蹴而就的。在这里面其实包括我们产品的配置,我们的新浪新闻客户端、新浪财经,还包括我们现在从去年推出的黑猫平台,以及各种类型、各种垂类里面头部的内容的生产的渠道和生产的频道内容。

  除了这些平台的资产,其实最核心的是新浪的媒体基因,它的一是输送正向和独特媒体价值内容的核心源。比如说前一段时间人民币破“7”,从以前的角度来说,生产内容的时候更多是把这样的信息报道出去,会有很多专业的分析。但是今天的新浪财经除了去通过报道破“7”以后对整个中国经济的影响之外,老百姓怎么能够知道破“7”之后对他有什么影响呢?可能新浪财经的编辑直接会出一个图片,会告诉大家破“7”之后我们应该去哪儿玩比较划算。这样的内容其实会更加贴近于今天的消费者,而这样的内容在微博上传播之后,很多用户知道破“7”之后可能会去英国比较划算,可能会去韩国比较划算,而阿根廷可能是最OK的。我记得当天很多我身边的朋友看到这张图片之后,都会说有没有一块儿组织大家跟团玩。

  这个是今天除了我们自己本身媒体生产属性之外,我们也更加通过内容的方式去贴近今天的消费者对于内容真正获取之后的这些核心的影响。

  除了新浪现在本身的很庞大的内容的生产的资产之外,还有一块非常核心的资产是什么?在每一个新浪所属的内容的生产链路里面,有非常重要的一个资产是垂直类的超级账号。这些超级账号是可以在短时间内聚焦不同的信息人群,这些账号是通过新浪多年的营运、积淀所沉淀下来的用户。比如说像大家现在看到的第一个是头条新闻,头条新闻现在的粉丝量是6700多万。我刚才看了一下,章子怡的粉丝现在是2800多万,我们相当于是3个章子怡。在微博的平台上,我记得去年的数据最高明星的粉丝,我不知道大家心中你们觉得明星粉丝最多的是谁?但是从数据上来看,谢娜在微博上的粉丝是1.2亿,我们相当于1/2个谢娜这样的账号。这样的账号在去发布内容的时候,可以快速直接影响人群。而每一个不同的账号所cover的人群,它的分类的属性也有极大的不同。比如像“头条新闻”,大家明确发现它的兴趣分布上来说,会直接去影响的是关注内容、时政的用户。财经更多是理财相关。体育用户人群更多都是看体育相关资讯的。

  这些账号信息本身除了拥有庞大的粉丝之外,也会拥有自己本身非常强的运营能力,这些运营能力是由这些超级账号自己打造的一些现象级的热点的话题事件,并且这些话题事件兼具了内容和互动的传播性。比如大家会看到,在去年年底非常火的是头条新闻自己主持的一个话题,叫“炫富挑战”,这个炫富挑战当时的阅读量是23.1亿。还包括体育所属的格斗这个账号,前一段时间发布了一个话题,这个话题叫做“瓶盖挑战”。甚至瓶盖挑战的话题引发了非常多的企业参与,比如说像奔驰,它用自己车本身的后尾快速地旋转,去打开瓶盖。当天我不知道在座的各位有没有看到这个话题,但是这个话题在那一周里面掀起了非常非常大的舆论,这个就是今天一个作为媒体基因的超强的运营能力,它知道怎么样去调动今天消费者的兴趣,怎么调动用户来去互动、传播这样的内容。

  所以,在不同的账号体系下,其实在每个帐号体系下,同时还分类了聚集了不同账号的结构,这种矩阵可以在快速的情况下帮助我们的企业去触达不同圈层的粉丝,并且它是拥有很多用户在里面可以去看到我们所发布的内容。

  3.大数据。

  我相信在过去的几年里面,很多平台都在讨论大数据这个问题,说我们今天拥有很多大数据,大数据可以做什么东西。但大家可以很明确地发现,今天在中国的企业和平台里面,能够运用大数据的平台没有几家,新浪是其中的一家。而新浪所拥有的大数据是打通了新浪整体平台内部所有的数据,包括我们的内容数据,包括我们的阅读数据,包括我们的社交数据,而这样的数据今天其实已经可以完整地应用到我们今天的商业应用中。因为我们今天帮助企业找到消费者的方式是完全不同的,我们找到消费者,不再是单纯地看到一个消费者几岁到几岁,他是什么样的教育程度,他有什么样的收入。而是说我们可以知道在这个时间段内,一个消费者拥有什么样的社会关系,他在这个时间段内对什么东西产生了兴趣,对什么样的内容会更加地感兴趣。我们所描述出来的消费者是一个具有实时的社交热点、社交行为、社交场景、社交关系的一个鲜活的社交用户,我们看到的用户可能是一个猫奴,也可能是一个斜杠青年。而他在商业应用上来说,也可以帮助企业在一开始的时候完全勾勒出一个消费者真正的长相。这个长相包括了传统的基础数据,还有消费者的偏好,包括兴趣的标签,这些东西可以帮助我们去很客观地看到今天在我的平台上这些用户到底对我的品牌感不感冒,他对我的竞品的内容是否感兴趣,他对什么样的内容更加地有感,我用什么样的方式和这样的消费者去做对话更加有效?

  下面我准备了几个数据的样本和各位分享一下。

  首先,其实我们经常会遇到一个情况,一个很大的品牌下有非常多不同的产品线。不同的产品线实际上和主品牌所代表的人群的分配有非常非常大的不一样。比如大家所知道的银联,银联其实是日常在我们的生活中,出现在我们每一个银行卡的标识上,它是一个主品牌。但是大家会发现在所有的用户,在微博的平台上,对银联的认知上,更多的是它是cover一些高端的商务人群,它的人群可能更加关注财经、时尚、旅游、出行相关的一类人群,这是它的母品牌。但是它的子品牌的产品是云闪付,但云闪付的用户,其中的一个产品线在我们平台上所表现出来的用户所感兴趣的人群是完全不同的,并且会发现两个人群之间的区隔有极大的差异。云闪付的用户更加关注的是娱乐、明星,包括美女帅哥,并且明星对于这些年轻人群的影响力会更大。第二组数据是在一个产品区间内不同人群的社交分布属性,是有很大不同,甚至在地域上也会有很大的不同。比如说豪华车的品类里面,其实会有几个标准的产品,比如说像雷克萨斯、奔驰、奥迪、宝马。但是会比较明确地发现,在今天我们用数据来去做研究的时候会发现,一个雷克萨斯实际上你会发现它的人群是非常非常不一样的,他会更加地小众,它可能关注的是财经、地产、美食、科技。但是和他同类型的豪华车,像奥迪、宝马、奔驰是在非常下限的部分,和它有明显的差异。

  所以,是否我们今天是要用一套方法去做不同的产品?并不是,我们还是需要今天去理解消费者,了解消费者是什么样子的。甚至会发现雷克萨斯在北方和南方地区所提出的关联度也有很大的不同。北方地区很多的用户的人群会把雷克萨斯和英菲尼迪放在一起去做联想。当提及英菲尼迪的时候才会提及雷克萨斯。但是在南方地区,很多用户会把雷克萨斯和奔驰放在一起去做联想。这个实际意义上会明确地发现,今天的兴趣属性决定了我们的用户有多么的不一样,他们在去提及一个品牌的时候,不管它是在同一个品牌下不同的产品线,还是在同一个区间下不同的品牌,都会有极大的不同。当我们去了解、当我们去深度地清楚消费者今天是什么样子的时候,对于我们营销的方向、策略的制定才会有极大的帮助。

  所以,今天我们的数据在我们的商业应用上来说,从前端到后端,从全链路上,从一开始我们的策略设定、创意方向的设定,包括我们内容方向的产出,还有包括我们资源的配置、传播的设计,每个链路上其实都在前期帮助消费者,帮助我们今天的企业勾勒出这个消费者是什么样子的,他对什么样的内容,对什么样的IP,对什么样的热点更加感兴趣,我们需要挖掘出来可以引发他们参与的这些核心关键点是什么样子,包括他们今天对于产品的认知点的缺失是什么样子的。

  在项目提出之后,可能我们今天可以实现到用大数据的方式去评估一个企业的产品今天营销的这个链路项目的效果是什么样子的,这个项目的效果不再是单纯地为客户去提供一个PV值,一个VV值,一个CTR,而是说一个消费者今天到底经过这一些广告影响之后,到底对我们今天的品牌产生了什么样的变化,对我们的产品的认知程度到了什么样子,对我们今天所推广的这些内容是否真的感兴趣,是否参与了我们的互动?

  因为今天我们可能面对很多行业,不同行业的产品属性,它的链路、它的消费决策点是有所不同的。所以,在这个部分上,比如说像汽车和快消品就是完全不同的,在这个部分上,其实我们也会做出非常比较明确的区隔。

  在今天整个新浪集团的内部,通过大数据全面的应用,去驱动我们内容的生产和我们的传播,服务于我们今天的消费者。比如说在微博上面,其实更多承载的角色就是去引发这些用户关键的热点兴趣,并且帮助我们企业在一开始的时候收割一些粉丝。通过新浪内容的影响力,帮助我们今天的企业去做更多内容的背书,去做更多价值的影响,去帮助我们沉淀更多这样的消费者,并且让他对我们的产品和品牌有更深的认知。

  除了这些之外,我们推出的“黑猫平台”,在这里面可以不断地去解决消费者的痛点,提升消费者对于产品今天的体验。

  下面是三个场景下大家经常遇到的营销的问题,做一些具体案例的分享。

  第一,每年都会投入非常大的市场的精力去做新品发布。这个案例是亚洲龙,亚洲龙这样一个车型,在海外上市的时候已经上了十几年了的,“翼丰”集团今年决定将这个车引入到中国,作为中国B级车市场的一个空缺。它计划是今年在9月份引入,其实现在已经引入了。当时我们在去跟客户沟通的时候,客户说其实引入的情况下,我们未必知道我们真正的目标消费者是什么,但是我们可能画了一个框架,这个人群是锁定在25—40岁的男性。但是除此之外,可能我们未必知道真正在中国的这个领域上来说,中国的消费者是否真的是感兴趣的。在这里面可能需要通过这样的content去提升中国的消费者对于一个B级车市场来说,提升它的声量和影响,那么同时希望能够传递出来,因为亚洲龙在引入中国的时候,它的外观做了极大的修改,去迎合中国用户对这一产品的需求。所以,希望能够不断地在里面去放大它的外形的亮点。这个实际上就是其中一个产品亮点,需要在营销中不断地去放大,让消费者记住这样核心的内容。

  在上市前期的时候,我们帮助企业做了非常详细的分析,包括在上市期间,在前期的时候,企业非常迫切地希望能够知道它和它的竞品之间的差距是什么样子的。所以在前期我们看到了它和迈腾之间的区别,大概会是在7倍左右,迈腾较现在亚洲龙的声量会有7倍。同时我们会看到在整个社会声量里面,消费者对于亚洲龙的认知情况是缺失的,甚至不知道它的中文名字是什么,对它的外观的第一印象其实都是比较片面的。

  在和竞品的对比上来说,人群其实有极大的差别,它的竞品更多是90后,然后男性居多,然后爱玩时尚。通过前期的这些核心关键的内容数据,我们帮它们设计了全面的内容产出的过程,包括它的整个上市,从2018年11月一直到2019年3月这个过程中,不同阶段内和消费者接触的这些消费的决策点,其实在过程中一直去交叉设计新浪微博双核联动,从内容生产到传播、圈层影响的不同的维度。比如前期预热的时候,我们会通过新浪微博的方式去关心亚洲龙来了,包括在过程中,其实新浪一直在去产出相关的内容,去影响这些对于亚洲龙以及它的竞品对于它的相关车型感兴趣的用户。在传播和引爆的时候,以及长尾的时候,运用了大量的明星,去引起这些用户对于它的新品的关注。

  下面简单地看一下,在预热的过程中,在三端上做了一个“亚洲龙来了”官宣的前期的预热。当时双端的直播内容,在30分钟之内达到156万。话题阅读量在7300多万。

  在首发的过程上来说,因为很多企业在新车上市的时候,在新品发布的时候,希望能够圈定更多的新客。所以,在过程中,我们去设计了双端的链接,最后的CTR达到0.97。

  过程里面,其实新浪自己本身发布了很多自己的内容,帮助企业去拍摄相关的东西,并且在专题里面打通了微博上面相关的评论区。下面可以通过简单的方式看一下当时探访亚洲龙在美国它的出生地简单的视频。

  赵懿:其实这个视频是一个前期整体的preview,但是实际上后期在新浪的整个内容制作团队下,还出了大概4到5篇,包括产品篇、技术篇、外观篇,包括文化篇等等这样的视频。这样的视频其实后来被“翼丰”大量地运用到它的一些官方传播的渠道和内容上。这样的视频和内容,当我们媒体生产了这样的内容之后,同时回归到我们的微博,通过微博上引流的方式,包括中期的引爆的方式和长尾传播的时候,将这样的内容很快速地影响了大量的粉丝。

  在整个项目结束之后,大家会明显地看到在所有核心和消费者去沟通的这种消费接触的点上,有明显出现这种情况,而且在这种情况下,很多的用户在里面对于亚洲龙产生了极大的兴趣。这里包括了在每个周期之内会明显地发现它整体的声量,在做之前和做之后,有非常多的表现。

  在用户、粉丝的收割上达到了非常好的作用。因为我一直都强调一件事情,一个企业在做新品发布的时候,没有内容只有传播是不够的,只有传播、没有内容也是不够的。当这两块融合的时候,会发现亚洲龙这样的一个产品在刚刚推出市场之后,观望的粉丝在一周之内涨到了49万。同时用户对于亚洲龙这样的产品,所有的产品点,包括细节内容的部分来说都有非常大的认知,这里面包括颜值的认知度达到了15%,技术点上包括它的双机混动这样的产品达到了10%。明星相关的粉丝的影响力有9%,并且很多用户在评论区里都会提到“我希望知道亚洲龙到底什么时候发布,多少钱,我可以在哪里买到”。而且在这个项目结束之后其实发生了非常有意思的事情,我们当时在去做这个项目的时候,因为我们当时做了很大面积的传播,当时跟我们一块儿去沟通的有一个人说,我从你们去发布的内容上看到了这个车型,然后我以前在国外旅游的时候租过这个车,我想知道我现在在哪里可以买到这个车,你能不能帮我联系一下翼丰在北京的经销商?这是一个非常非常直接的用户的转入。因为他通过了内容,了解到产品点,喜欢到这样的一个产品。所以,今天很多的营销可能确实需要通过内容和传播的部分来去做非常非常巧妙的结合和设计。

  这是英菲尼迪,我可能从商业的角度再给大家简单地说明一下。

  英菲尼迪这样的车型,其实每年在年底的时候,很多企业都会结合很多热点的时间段,希望能够通过内容营销的方式去影响很多的用户。因为每年过年的时候,包括快消品白酒产业,都会需要在这个过程里面做很多营销的内容。但是在前期设计的时候,我们怎么能够去设计的这个内容是可以引发今天消费者对于一个今年的关注点是什么,其实我们当时通过社交的数据看到了,消费者在过年的时候,在年味和春节团圆上有什么样的关注点,通过这样的关注点,我们去设计了后期的内容,这里包括了用剪纸的方式,通过年货的方式,甚至他们喜欢的明星,这些明星也是通过数据的方式导入,说看今天的消费者到底真的对哪些明星会更加感兴趣,通过后期新浪所有的生产的核心的内容,在微博上再去做发酵,整体的方式,在后续就会明显地发现,我们用我们自己本身的传播矩阵,又做了二次的传播。通过这样的方式,让在新年期间很多的用户对英菲尼迪都产生了极大的品牌上的提升和影响。

  在整个项目结束之后,会发现在合作前和合作后,整体它的社交声量提升了239倍。在所有用户对于英菲尼迪本身的品牌印象里,成功地植入了明星对于它的影响,包括情感上的影响。明星的影响基本上会达到10%,情感上会占整体的关注度里面的9%。

  通过这样的方式,其实在做所有的营销之后,我们都说我们希望请到明星,帮我们去带很多用户的关注。但是在这样的项目里,明星的收割是非常重要的,明星粉丝的收割不是嘴上谈谈说我今天用了什么明星,他们通过这个明星看到什么东西,而是说在这里面看到他最后的转话题。会发现刘烨的粉丝在整个项目结束之后,他的项目的重合率达到了53.3%,甚至不同的明星在整个项目结束之后,他的粉丝和英菲尼迪之间的粉丝产生了极大的转变。

  最后一种情况,其实是今天企业经常会遇到的情况,就是公关舆情。今天其实公关舆情不是一个什么特殊的事情,而是随时可能都会发生的事件。

  举一个例子,某品牌今年在上半年的时候出现了品牌漏油事件,女车主哭诉维权相关的事件。大家会发现在整个事件过程中新浪和微博在里面也做了交替型的设计和传播。在整个事件上,用户关注到这件事情更多是在微博上面,83.6%的用户是通过微博去关注这个事件,并且不断地去跟踪这个事件所有发展的过程。但是在其中,新浪财经通过自己本身的内容去产出了,去发布了这样的事情,并且去做了相关的报道。这个事件很快引起了银监会对于汽车金融领域相关的政策的关注,同时很多企业看到媒体发声之后,快速地做了响应,比如说东风日产,很快发布了,企业承诺质保服务政策。其实在今天很多的情况下,因为信息太互通了,我们没有办法有一定的绝对方法让消费者不知道这件事情。面对这样的事情,我们只能够快速地响应它,回应消费者的诉求。在这样的情况下,在每一个传播的节点里面,其实我们今天的数据可以帮助我们的企业找到,在一开始的时候是谁发布了这个内容,谁去传播了内容,在传播的链条里面,关键节点里面,是由哪些用户二次传播了这样的事情,引发了他的关注热潮。同时也会快速地知道,在过程中用户对于整个事件发布的态度是什么样子的。当我们知道了所有这些关键节点之后,我们媒体的内容才可以帮助企业在一些特定的事件,尤其是产品质量上,去做出一些相对比较正向的回应和影响。

  在整个的舆情的过程中,也就会变成了,当微博上引爆这样的事情之后,媒体可以通过不同的方式,帮助今天的企业从不同的产品维度和这些用户再去做后续的沟通,因为没有沟通,消费者会在瞬间对于这个品牌有很大很大负面的影响,而且它的影响会一直持续下去。

  以上实际上是今天我所分享的三个大家经常会遇到的三种营销的场景。但实际上还会有很多的这种点,比如说今天的企业希望能够去做明星的营销,今天的企业能够去做更多的精准的营销,但实际上今天我们通过这种双核驱动的影响,可以在很多的关键节点上、很多关键消费者关注的点上,和消费者进行深度的沟通,帮助消费者知道产品的亮点是什么、品牌的理念是什么,帮助我们今天企业获得更多新的用户,获得更多新的用户的忠诚。

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【指导教师】实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。

【咨询电话】13684609885     0451-88342620

【咨询教师】王海涛 王耀辉 郑毅 【美华官网】  www.mhjy.net

【报名须知】

1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至  xchy007@163.com

2、学员接到回复邮件后,请及时办理入学手续。(3日内)交纳学费并电话通知招生办确认,以便于收费当日学校为学员办理入学手续(收费当日,即时就可以开通网络学院,并特快专递教学资料、收费票据)
3、报名时无需提交相片,请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。

【学费缴纳方式】(支持网转、柜台办理和自动取款机办理)(如柜台办理请携带本人身份证到银行办理)

方式一
支付宝
支付宝账户:13684609885 户名:徐传有
微信转账:微信号  122285053  (经理圈)
方式二
对公帐号
企业账户
企业帐号:562080100100076073 账号户名:哈尔滨美华企业管理有限公司
开户银行:兴业银行 哈尔滨新阳支行
方式三
中国银行
卡号:6217855300007073962户名:徐传有 开户行:中国银行哈尔滨爱建支行
方式四
邮政储蓄
卡号:6217992600016909914户名:徐传有 开户行:哈尔滨南马路支行
方式五
(推荐工商银行
卡号:6222083500001062507户名:徐传有 开户行:哈尔滨市道外区太平桥支行
方式六
农业银行
卡号:6228450176006094464 户名:徐传有 开户行:道外支行民众分理处
可以选择任意一种方式缴纳学费(建议首选工商银行账户),收到学费当天,学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教学资料、考试问卷以及收费票据。

【证书样本】

证书一:高级职业经理资格证书




证书二:MBA高等教育研修证书





证书三:现在报名还可以参加职业经理人才测评毕业同时可以还获取《职业经理人才测评证书》

近期报名特权:

优秀毕业学员可免费升级EMBA学位证

(仅需注册费自付)

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(经理圈邀你加入、与MBA培训导师随时互动交流)



关于学员想多报专业学习的资费说明

加报专业只收200元

1、学员参与学习可以选择多专业同时报读学习;
      2、在报名学习任何一个双证班的同时选择其他专业的学习,每选择一个专业只须缴纳200元学费即可(仅限于同时报读时享有此项待遇,如果是在毕业后再报读单证学习,每证书980元)
       例如说:学员报读了职业经理MBA双证班的同时又选读了人力资源总监高级职业资格证书的学习,报名交费时,只要缴纳1480元即可,毕业可以同时获取三证书(职业经理资格证书+MBA研修结业证书+人力资源总监高级资格证书)
     3、选读其他专业时,选读专业的教材和教授辅导的待遇完全一样。


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