一、案例教学的一般方法
案例教学的方法是多种多样，尤其是在案例分析过程中，要结合学员的习惯、专长及其他基本条件确定，要结合案例本身与教学内容的适应程度确定，要依靠教师自身的条件、能力、水平确定，但无论什么方法，都要遵循案例教学的一般规律，遵循相对固定的环节。培训教师要适应角色要求，有清晰的教学思路，能有效的控制教学过程。案例教学的基本方法是对案例进行分析讨论，从分析的角度来看有三种基本方法：
1 ．专题型分析
即针对某一问题、某一角度、某一因素进行切人性的深层分析，其优点在于重点突破、目标集中，而不是全线出击、到处撒网、遍地开花。可以通过一个具体案例的剖析，把有关问题的来龙去脉、因果联系、难点所在、关键环节等～系列问题议深议透，从而使学员对某一专题问题有深入的了解，所分析的专题是案例中最为闪光的切面。当然专题分析也可能产生一些弊端，比如以偏概全，抓住一点不及其余，实际上任何一个案例都是多方面作用的结果。
2 ．综合型分析
即对案例所反映的全部问题进行全面系统分析，甚至包括背景资料的引人和同类其他案例的比较分析。这类分析方法系统、完整、全面，主干分析与辅助分析、正向切入与逆向推导、正面论述与反面印证交叉使用，相辅相成。勾勒出完整的、立体化的场景和运作顺序，有利于阅读者整体把握全貌，也可以将学过的相关理论知识组装起来。其缺点是难免注意力分散、头绪众多，往往产生蜻蜓点水的效果，什么都议了什么都没议清，尤其是对那些庞杂繁复的案例，综合分析不容易把握。其补救办法是分层次、分阶段、分侧面地切割，既有整体效果、内在逻辑，又不乏细致入微、深入透彻。
3 ．讨论型分析
如果说上两种分析是有结论分析的话，那么讨论型分析则是无结论或多种结论的分析，这种分析带有很强的研讨味，有几种思路，甚至是几种迥异、对立的思路并存，比较权衡，给出几个结论或不给结论，让学员参与完成分析过程。这种分析的优点在于实际上发生的事件本身确有争议性，很难有统一的结论与模式。所以，讨论型分析更能还其本来面目，也更能启发学员学习。其弱点是对初学者来说把握不易，仿佛模棱两可使人无所适从。
二、案例教学的基本环节
案例教学决不是放任性的自由教学，也有内在教学规律，有严格的程序规范，基本环节如下：
1 ．吃透教材，精选案例
案例教学效果如何，很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学理论的案例。精选案例要求教师必须吃透教材，即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄通知识间的内在联系，即知识的结构体系，这是精选案例的基础。要选择与教学内容和教学目的密切相关的正面与反面的典型案例，寓所教理论于案例之中。
2 ．情景描述，介绍案例
最简单的情景描述，是将编写后的文字资料，提供给学生自行阅读。就内容来说，要求有较完整的情景过程，有时还运用小标题将其分成若干部分。就表现形式来说，单纯的文字介绍最为常见，也可辅以表格或示意图等形式。应当让人阅读之后对整个事件概况有清楚而具体的认识，有时为了加强这种认识，还可以结合使用多媒体的视听手段。值得注意的是，长篇叙述或综合性案例，应在教师指导下阅读，否则不易抓住重点，对图文并茂的案例往往应先行布置，安排充足的阅读时间，提出相应的阅读要求。阅读时，学员应独立思考，要做笔记，准备自己的发言大纲。经过一段思考之后也可以找别人交流一下。为了使自己的发言更充分，学院还应预备一些资料，以便在发言时佐证自己的观点。不要轻视阅读案例这一环节，读懂案例并不十分容易。有的案例所涉及的面很广泛，内容错综复杂，读懂要费些功夫。有的案例初看较为简单，但品味起来内涵很深，不认真阅读就会使自己对事物的理解简单化，讨论发言就没有深度。阅读案例主要的目的是弄清事实，了解事件发生的各个细节，同时认真思考一下案例编写的意图。弄清现状才可能找到问题，明确问题是正确决断的前提，阅读案例是案例教学的一个重要环节。
3 ．提炼理论，分析案例
这是案例教学最重要的一步。通过师生共同对案例的分析，总结归纳出带有规律性的相关理论。弄清问题是十分关键的一步，虽然案例向参与者提出的最终要求是进行决断，但决断的质量决定于对问题的分析。要弄清问题，就要先确定标准。因为问题是离开了标准的偏差。凭借自己的感觉判断问题的性质，不是科学的态度。要弄清问题，还要客观描述出问题的现状，了解问题发生的时间和地点，还要确定问题发生所涉及的范围。经过这样的分析，问题就明确地确定下来。在问题确定之后，就要寻找问题的原因。由于案例所选择的都是复杂的事物，寻找问题的原因决不是一件容易的事情。寻找原因不能仅凭猜测，而应进行分析，应当采用不断排除假设，逐渐缩小原因范围、减化条件的办法，这样所分析出的原因才有说服力。通过分析问题及其原因，才能奠定提炼理论的基础。这种理论是学员亲身实践经验的总结，是学员的直接经验，分析得透彻，记得也牢。弄清问题的前提是教师精心设计所提出的问题。提出什么样的问题关系到能否总结归纳出要学的理论，因此教师在吃透教材和案例的基础上，要依据教材内容的逻辑结构，针对案例提出具有相应逻辑结构的问题，引导学员通过对这些问题的分析，一步一步地得出所学结论。要防止简单的“是”与“否”的提问，避免案例教学流于形式。问题要一个一个地提出，并引导学员渐次分析，总结归纳出相应的理论，切实体会到理论是如何来自于实践。要充分发挥分析过程中教师的引导作用，对学生的各种回答做好恰当的评价，以保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例所包含的理论实质，使理论的提炼自然贴切，切忌强拉硬扯，牵强附会。
4 ．应用理论，审视案例
这一环节就是让学员应用通过案例分析得出的相关理论，反过来站在理论的高度，重新审视案例，分析案例中正确应用相关理论的成功所在，或没有正确应用相关理论的失败之处；也可分析在改变案例客观环境的假设条件下，可能出现的另外结果，设想个人操作其案例的所作所为。由此使理论回到实践，使理论指导实践，这样还可以进一步加深学员对理论的理解，巩固所学的理论。在此，做出决策也就是运用分析提炼的理论审视案例，老师还可以改变角度，就当前的案例，从多方面向学员提出新的问题。通过分析，使其进一步明确理论的效力；教师也可展示新的案例，让学生运用提炼的理论去分析，进一步调动其思维活动，增强其理论应用能力。
5 ．总结归纳，形成体系
案例教学自“实践”始，它得出的理论往往是独立的。因此，教师最后必须归纳总结，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系，以便于学员的进一步理解和巩固。总结归纳可由教师来进行，也可引导学员来进行。总结不是对学员的发言作倾向性结论，而是评价整个教学过程，归纳学员的主要观点。
三、案例教学的引导控制
案例教学在我国的发展时间不太长，在案例教学的过程中，对很多问题的认识尚未形成统一的观念，案例教学使课堂授课在形式上发生了很大变化，但教学的本质依然存在，教师作为教学主体的性质未变，只是表现方式在变，教师始终负有组织教学的任务。教师在案例教学中是组织者，但体现组织控制作用的方式要适应案例教学的限定。教师的控制作用主要体现在教学准备和发展过程的引导之中。在教学准备中，教师通过案例准备和程序安排以及授课环境布置发挥作用。案例准备就是编写案例，选择、消化借鉴的案例，确定案例教学的重、难点，制定教学目标。程序安排是对教学过程的各个环节进行设计，加以控制。环境布置包括教学设施、场地等布置，以适应案例教学中讨论交流的气氛。教师的引导作用有显性和隐性两个方面，隐 l 生作用主要体现在案例准备和案例介绍之中，是主要的有效作用，显性作用则是作为讨论中的一员，直接发挥的作用。 教师在整个过程中是组织者，但在分析讨论的具体细节中，应该是与学员平等的一员，要注意克服自己在课堂授课中形成的表现欲望，一是不过多地对某个问题发表议论，更不能发表“演说”。尽管作为教师，可能对案例会有更深刻的认识，也不应习惯于用语言传送给学员。二是不直接评论学员的讨论发言，贯彻保留判断的原则，给学员思维自由。三是始终不要对学员不同意见进行仲裁。这是培训教师适应自己在案例教学中角色要求的几个基本方面。同时，案例教学对培训教师提出了很高的要求，教学过程的控制难度更大。成人学员有着丰富的实践经验，会发表许多新的见解，提出十分尖锐的问题。这需要培训教师具有一定的水平驾驭讨论的整个局面。培训教师应当从三个方面提高水平：第一，掌握理论要有深度，对现实问题能进行理论概括，从本质上做出说明。第二，应具备较宽的知识面，对学员发言中涉及的知识能迅速做出反应。第三，对实践有一定的了解，对学员的决断是否可行能迅速做出判断。教师在总体水平上必须高出学员一筹才能控制局面，否则教师就会失去讨论中的主导地位。在教学中引人案例教学，这是一项很有发展前途的工作。但由于我国开展培训教学还很不普遍，对案例教学的规律性认识还不够深刻，随着案例教学的推广，从实践中提供有价值的经验会越来越多，案例教学的内容也会更丰富，对案例教学的研讨也会逐步深化。
营销案例分析的一般程序是：阅读案例，找出问题；画成图表，以利思考；收集全部事实；做出假设；进行方案的比较与选择；做出决策和说明及“实施”决策七个步骤。下面分别予以简单的介绍。
1.阅读案例，找出问题
每个案例中都隐藏着需要解决的主要问题。经过仔细阅读全文后，你能否找出案例中存在的主要问题，并找出问题产生的原因及各问题间的主次轻重关系，这直接关系到你能否对案例做出深刻而有意义的分析。俗话说：看透了的问题，问题也就解决了一半。但是困难在于不容易找到主要问题，而且容易把现象误认为是问题的本质。例如，销售量下降是个问题，但它只是外在现象，说明企业营销的某个环节出了问题，可能是产品质量下降，也可能是价格不合理，或是其他的什么原因。学会找到案例中的主要问题是进行案例分析的第一步。
2 ．画成图表，以利思考
一般地讲，图表分析法对学员进行案例分析是很有帮助的。学员可以把营销案例中全部有关的角色及其相互关系画成图表或线路图，找出输人与输出路线，理清组织结构和各个部分的权力责任范围。通过这个系统框架来明确企业系统的关系网络，把企业目标、生产能力、产品种类、经营方式、竞争态势等因素一一排列清楚，可以发现相关联的潜在问题。这样可以全面地考虑本质问题，客观而准确地找到解决问题的方法。
3 ．收集事实
要收集全部已知事实，并且要对每个事实进行筛选和分类。对事实进行排序是一个费时但是很有效的方法。先把最重要的事实列出来，按其重要性依次顺序排列，把最不重要的事实放在最后。排序过程中要不断地问自己：“为了回答这个问题我需要知道些什么 ? ”有些事实可能与分析问题和解决问题不相关，但在剔除它时应该非常谨慎。对事实还应充分发挥自己的想像力，把两个看起来似乎不相关的事实结合起来分析，看看能否有新的发现和启迪。全部事实收集齐全并排列以后，最好按照事物的逻辑关系和自己的直觉重新审视一遍。需要指出的是，在收集与排列事实时，必须将案例描述的客观事实与案例中人物的个人意见与假设区分开来。这不是说个人意见和假设不重要，而是说要正确地加以区分，以利分析时参考。还要特别注意将自己在判断全部事实时所形成的估计和看法与事实相区别，因为它们不是案例中的事实。案例分析时还要充分考虑人的因素。在认真思考了案中人的意见、建议以及他们的生活方式、性别、年龄、在企业中的地位、工作背景、性格特点、人际关系、社会经济背景等情况后，则可以推测一下他们对某一问题会持什么态度 ? 可能说些什么 ? 做些什么 ? 以帮助自己判断各个事实的客观程度。
4 ．做出假设
已经从案例中找到的事实可以帮助自己找到有效的解决办法。但是，如果觉得已收集到的事实不够决策之用，还缺少某些事实时，就有必要做出一些假设。要在案例分析报告中把自己的假设写清楚，并与已知事实区别开来。提出假设时应判断是否需要假设，有些条件下不允许假设，对此也应做出说明。
5 ．方案的比较与选择
事实排列清楚和问题确定以后，一般应提出 5 ～ 6 个解决问题的方案。提出方案后要考虑这些方案是否可行 ? 要根据案例中描述的实际情况进行分析、比较，当某些方案自己认为不可行时，就要剔除。最后留下的方案应该是经得起推敲、同时具备提高企业盈利潜能的。最后保留的方案必须提交有关人士讨论，为此，应该简明扼要、层次分明地列出每一个方案的优缺点，提出每一个方案可能产生的效用和可能涉及的风险。这个程序需要非常认真地进行，但如果做得好，便为下一步奠定了良好的基础，这同时也是提高自己分析能力的过程。
6 ．决策和说明
对所有方案进行选择后，就要做出决策——确定解决问题的最佳方案。做决策时，应该清楚地说明如此选择的理由，同时指出被否定方案的主要缺陷。这就需要把提出的方案放在一起进行。综合优劣对比分析。进行决策的过程是一种极为重要的能力培养。就培养个人的分析能力和
管理能力而言，阐述各种方案的优劣，进行最后决策的口头和书面的表达都是极有成效的实践。
7 ．“实施”决策
做出决策后，决策过程并未完结，还需准备一个实践决策的总体执行计划。在实施计划中至少要说明以下几点：①为了执行决策应该做哪些事情 ? 这些事情应该如何安排 ? ②由哪些人员来进行实际操作 ? 由谁负责 ? 向谁负责 ? ③计划何时开始执行? 何时完成 ? ④做这些工作大约需要多少资金 ? 通常学生不能对实施计划中的上述有关问题及其他问题给出一个较详细或精确的答案。但是，做出一个总的估计一定比根本没有估计要好得多，因为它使学员通过一种逻辑思维过程而获得合乎逻辑的结论。 -
五、营销案例分析的方法
营销案例的分析方法，主要取决于分析者个人的偏好与案例的具体内容，这里介绍案例分析的一般方法。所谓一般方法是指常见的一些分析方法，仅供读者参考。
1 ．系统分析法。即把所分析的企业看成是处于不断地污损各种投入因素转化成产出因素的一个系统，了解该系统各组成部分和它们在运转过程中的相互关系，这样可以更深刻地理解有关的营销活动和更清楚地找出问题。有时，用图来说明整个系统很有用，它能帮你了解系统的有关过程及案例中各种人物在系统中的地位与相互作用。“流程图”与“能力分析图”等，就是系统分析法常用的形式之一。投入产出转化过程一般可分为若干基本类型：连续流程型、大规模生产型 ( 或称装配型 ) 、批量生产型与项目生产型等。生产流程的类型与特点，与企业中的各种职能都有关联。
2 ．行为分析法。这种方法着眼于企业中各种人员的行为与人际关系。分析人的行为，是因为企业本身的存在是以人为本的，企业的“思考”与“行动”都离不开具体的人，都要通过其成员们的行为来体现；将投入变为产出，也是由人来实现的。人的感知、认识、信念、态度、个性、能力等因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突与协调，企业中的人与外界环境的关系，人们的价值观、行为规范与社交结构，有关的组织因素与技术因素，都是行为分析法所关注的。行为分析法较易于与系统分析法结合在一起使用。
3 ．决策分析法。这种方法不仅仅指“决策树”或“决策论”，还包括使用任何一种规范化、程式化的模型或工具，来评价并确定各种备选方案。主要侧重于定量分析，分析各方案间的相互关系，分析某一方案实现前可能会出现什么状况以及此状况出现的可能性及后果，均用数据表示出来。
案例分析方法的差异，除了分析者的偏好、专长差异之外，最主要的是案例本身条件有差异，不同的案例可以采用不同的分析方法，要根据具体案例内容，来决定选择哪一种分析方法较为适宜。
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发表于 2019-6-24 13:51:06
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