服务管理［转载］

徐老师

在一个供过于求的时代，新一轮竞争的特点，将迫使供给方改变进入市场的传统规则—— 从“卖产品”改为“卖服务”。
　　
　　背景链接：
　　1. 服务将成为新一轮产业结构波的主导产业。
　　2. 服务已经成为当前市场竞争的新焦点。
　　3. 当前一流企业的对策——把服务看成改造传统制造业的新元素；
　　把服务作为创新市场营销的新起点：各种理论的问世，以及各种新方法的运用。
　　
　　1. 新一轮产业结构波——服务无疑是主导产业
　　从1996年OECD对知识经济的四项界定中，全球产业结构发生重大变化：
　　A、科学和技术的研究开发，日益成为知识经济的重要基础；
　　B、信息和通信技术在知识经济的发展过程中，处在中心地位；
　　C、服务业在知识经济中扮演重要角色，经济重心由制造业向服务业转移；
　　D、人的素质和技能成为知识经济实现的先决条件。
　　
　　1.1 服务业促进美国经济持续发展
　　美国产业结构调整始于50年代，其时服务业创造了全国一半的工作岗位。90年代中期提供全国八成的就业职位，GDP总量亦占到80%。1996年，美国服务业出口达创纪录的2240亿美元，贸易盈余达到734亿美元的最高水平。预计2010年，美国经济构成只有10%是制造业，其余全部是服务业。
　　
　　1.2 从第一世界到第三世界服务业全球大发展
　　在过去的30多年时间里，英国服务业的经济产出已由占经济总产出的1/2增加到2/3。商业和金融领域的就业率自1980年以来，每年以2.9%的速度递增，而制造业领域的就业机会则以每年2.7%的比例下降。
　　作为有代表性的发展中国家巴西，据1995年统计，服务业所创财富达GDP的52.3%。目前已超过60%。
　　
　　1.3服务:当今经济的关键要素
　　由于服务业已成为提供就业机会最多的部门，在经济全球化造成产品充裕和选择多样的情况下，服务成为了提高竞争力的关键。当前，发达国家服务业比重占60%；发展中国家45%，而我国才占33%、且多为传统服务业。
　　
　　这种经济至少有三个突出特点：
　　一、一种以产品为基础的经济，继续向以服务为基础的经济转变。
　　二、由于上述转变，我们必须修改我们的竞争战略，因为它一直基于有形产品概念，而不是以无形服务的概念为基础。
　　三、我们必须彻底修改传统的职业培训体系，使之能够面对新的挑战，靠服务提高竞争力。
　　
　　1.4顾客满意度指数度
　　“顾客满意度指数”（CSI-Customer Satisfaction Index）是西方发达国家早就开始研究和应用的主要用于宏观质量管理的科学评价方法。
　　
　　作为度量国家经济运行质量的一个宏观经济指标、CSI弥补了诸如生产率、销售额、居民消费价格指数、国内生产总值等经济数量指标的不足。该指数能适应市场经济的规律，真正从顾客的立场来评价产品和服务质量的水平，有助于企业牢固树立顾客至上的理论念。
　　
　　CSI测评模式比一般的调查统计模型更加严密和可靠，具有跨产品、跨行业、跨区域比较的科学性。据统计，如CSI增加五个百分点，就能增加资产收益12%。
　　
　　1.5 美国经济新指标——服务满意度
　　1994年，美国正式把顾客对商品的质量、性能、售后服务以及服务行业服务情况的满意度(CSI)列为美国新经济指标。
　　
　　评估范围涉及到占有国家生产总值74%的制造业、零售业、运输通信业、金融保险业、服务业、公共自治团体等40种产业，并从中挑选出占有国内生产总值40%的200家企业的产品和公共自治团体的服务状况向全国4万多名顾客做满意度的调查。美国人的平均满意度指数为74.5，而瑞典和德国均为60上下。美国人满意度较高，是因为美国市场商品丰富、服务领先，消费者有更多的选择性。再者，美国放宽产业限制对提升满意度也起到积极的作用。
　　
　　2. 服务成为当前市场竞争新焦点——从“品管革命”到“服务革命”
　　
　　源于美国，发扬于日本的品管革命，并由此而来的“及时”（just-in-time）等生产制度，使日本成了最具竞争力的国家。然而，品管革命仍是站在企业的角度，偏重于生产导向、产品导向、销售导向。
　　从80年代初开始的以顾客为中心的“服务革命”，才真正进入社会性导向和市场导向，立足点在于为消费者创造需求。
　　
　　2.1 服务业决定国家竞争力
　　截至90年代初，以制造业称霸世界的日本，它的人均所得仅为美国的81%，生产力只有美国的61%。这种差距在于美国有3/4（现为4/5）的人投身服务业，而日本只有2/3。
　　
　　Wal-Mart连续四年（2001~2004）名列500强榜首，充分说明，沃尔玛和麦当劳它们所开创的营销模式对经济的影响，已经超越以丰田为代表的流水线及时生产模式。
　　
　　2.2 迫使全球经营变革的CS理论
　　80年代，斯堪的纳维亚航空公司最先提出“服务与管理”的概念，亦即CS（ Customer Satisfaction） “顾客满意”的观点。它强调以突出“顾客价值”为前提的市场导向。
　　
　　据欧洲市场研究学会估计，在1990-1996年间，用于市场调研的费用增加了一倍，达到年均70亿英镑。高级经理人员实施同客户/顾客接触计划，用于这方面的费用也大幅提高。
　　
　　这个导向的结果是引领全球经营者从“4P”走向“4C”。
　　
　　2.2.1 从“4P”走向“4C”
　　由“买卖关系”变为“服务关系”
　　Product → Customer
　　Price → Cost
　　Placement → Convenience
　　Promotion → Communication
　　
　　2.2.2 由“产品”为导向变而为以“人”为导向突出对人服务的五大品质(百分比如下)：
　　
　　1. 可靠度32%，是指可令人信赖、且能正确 地执行所承诺的服务能力。
　　2. 反应度22%，是指员工愿意帮助顾客与提 供及时服务的意愿。
　　3. 保证度19%，是指员工的知识与礼貌，以及给顾客一种信任感与信心的能力。
　　4. 同情度16%，是一种“感同身受”的情怀，也就是提供关心与个人化的服务。
　　5. 有形度11%，是将无形的服务以实体设施、设备、服务人员以及各种传播材料呈现出来的努力。
　　
　　2.2.2.1 上帝是服务出来的
　　上帝是服务出来的，利润也是服务出来的，企业形象也是服务出来的。
　　
　　在美国的一家超级商场，一位推着购物车的顾客不慎将放置不稳定的酒瓶碰倒在地，便立即上前向售货小姐道歉表示赔款。但是小姐丝毫没有责怪的意思。而是一面安慰他一面用电话向经理报告，经理出来也满脸赔笑，说已从闭路电视看见此事，特意出来向顾客致歉。说着拿出手绢亲自为对方拭去酒污，并一直陪他将货购完并亲自送出商场。面对商场的态度，该顾客深感内疚，遂倾其所有的钱买了满满一车货物，而且从此以后购物必到此店，并带动了一大批顾客光临。
　　
　　2.2.2.2 服务在细节
　　
　　韩国。
　　1992年，中国一旅游团队去某咖啡厅，每人点了一杯人參果汁。大家正在等待时，一位女招待飘然而至。先是90度深深一躬，然后客气地说：“对不起，有否哪位先生患糖尿病？糖尿病患者不宜饮用人参果汁。”可见他们的服务多么细致入微。
　　
　　2002年，中国球迷在韩国看世界杯，进场时，有人拿着一瓶喝了一半的可乐朝看台门走，一位志愿者用中文对他说：“请跟我来。”她带此人到售饮料的柜台前，把他的饮料倒进了一个大号纸杯，笑笑说：“您可以进场了。”这样，看球时既有饮料喝，又不致在激动时扔瓶子。而在北京看球赛，进场时，又有哪个体育场馆不收缴饮料的？
　　
　　2.2.2.3 试看迪斯尼公司员工的反应度
　　
　　一次，在美国迪斯尼乐园的超市里，一个人买了一包糖，一不小心糖散落在地上，这时候有几个服务员突然间围起来，把川流不息的人群隔开，绕成一个圈儿，让这位顾客把散落在地上的糖从容不迫地装起来。
　　
　　在同一时间，大家不约而同提供服务，足见公司的服务理念已经拷贝而为群体的行动。
　　
　　2.2.2.4 没有天使哪来上帝
　　一个暴风雨的晚上，有一对老夫妇走进一家旅馆的大厅要求订房。 “很抱歉”，柜台里一位年轻的服务生说，“我们这里已经被参加会议的团体包下了。”看到老夫妇一脸的遗憾，服务生赶紧说：“先生、太太，在这样的夜晚，我实在不敢想象你们离开这里却又投宿无门的处境。如果你们不嫌弃的话，你们可以在我的房间里住一晚，那里虽然不是豪华套房，却十分干净。我今天晚上要字这里加班工作。”
　　
　　第二天一大早，当老先生下楼来付住宿费的时候，那位服务生婉言谢绝了老先生，说：”我的房间是免费借给你们住的，我昨天晚上在这里已经赚取了额外的钟点费，房间的费用本来就包含在里面了。”老先生说：“你这样的员工是每一个旅馆老板梦寐以求的，也许有一天我会为你盖一座旅馆。”
　　
　　若干年后，这位服务生就成为美国著名的渥道夫•爱斯特莉亚饭店的第一任总经理，他就是乔治•伯特。
　　
　　2.2.2.5 消费者是“大爷”
　　这是在日本。一位中国游客要买一双皮鞋，刚一进门，服务员小姐就面带笑容迎了上来，听了他的要求，便客气地请他坐下。一会儿，她便抱出三双鞋来，此时，小姐跪在他的面前，很恭敬地说，“先生，请让我为您脱下鞋，试试新鞋。”面对如此服务，从未享受过跪式服务的中国顾客受宠若惊，忘了还价，便一试成交。
　　
　　2.2.3 由“价格”导向变而为“成本”核算
　　
　　这里有两个公式：价格=成本+利润；成本=合理价格-适当利润。
　　显然，由企业的“指示”价格，转变而成顾客的“支持”价格，这正是由“卖方”向“买方”的转变。无疑，企业的“可容许价格”，理当包括顾客在消费过程中除金钱而外的诸如，时间消耗、体力损耗，以及精神负担等。
　　
　　2.2.5 变单向度“推销”为双向度“沟通”
　　
　　全球著名企业顾客管理个案介绍：
　　A. 资生堂（日）96.2导入与Pos（产品销售信息管理系统）互相连动的顾客管理体系（SCOPE 2），以增强对顾客的有效分析。如,过去一年间消费金额达3万日元以上者，其中259人属会员，其中近三个月来来本店购物者，经检索有37人。将这些人的地址印出来，即采取对策，如寄送生日贺卡、新产品介绍等。
　　
　　B. GE（美）以十倍于追求情人的热情追求顾客公司客户记录资料库内存消费者档案3500万份，约占美国家庭的确1/3。
　　韦尔奇顾客管理理论可以概括为如下公式：“正式价值”——质量、品种、价格+“非正式关系”——企业+客户的亲情营销。
　　
　　3. 当前一流企业的服务营销
　　
　　服务从改变顾客的价值等式开始:V =（PQ+SQ)/ P → V =（PQ+SQ)/ (P+CC)
　　
　　V 代表价值，PQ代表产品质量，SQ代表服务质量，P代表价格。若要顾客价值最大化，要么提高产品质量和服务质量，要么降低价格。如果价格的降低是以顾客成本的增加换来的（诸如航班误点、送货延迟、应有品种短缺等），那么，顾客价值等式的分母还是小不下来。
　　如今在新的价值等式里有一个新因素，那就是顾客成本“CC”（如上述种种不便），我们必须把注意力从单纯关注产品价格转移到顾客成本上来。
　　
　　3.1 顾客满意的10项基本准则
　　
　　① 确定一个持久和明确的目标，并准备在涉及为顾客服务的一切方面尽力做好。
　　② 使企业的所有工作人员（特别是第一线人员）认识到，最根本的是要使顾客受到很好的接待、使他们感到满意和成为可靠的回头客。
　　③ 要求每一个合作者都能站在顾客的角度考虑问题。
　　④ 经常不断地努力寻求在大的变化结束时能使顾客稍有增加。
　　⑤ 不断在工作人员的培训和提高方面投资，尤其要允许他们实践所学到的知识。
　　⑥ 灵活和严格地确定企业提供服务的范围，并提供热情的服务。
　　⑦ 不能忘记对外服务大质量始终取决于内部服务的质量，并努力改善内部服务水平。
　　⑧ 尽可能坦率地回答顾客提出的各种问题。
　　⑨ 不应把顾客看成是来对产品-服务提意见的“讨厌的家伙”，而应当成是付账和保证企业能够生存下去的人。
　　⑩ 不应忘记，在同顾客发生的任何争论或争吵中企业绝对不会是胜利者，因为你会失去顾客。
　　
　　3.2 HP发现开发一个新客户的成本是留住一个老客户的五倍
　　
　　HP有关服务方面的调研，每流失一个老客户的损失需要争取到10个新客户才能弥补；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润提高85%；客户关系管理出色的公司，其利润率比那些不重视客户关系管理的公司高出 60%。然后，他们把80%以上的资源用在最有价值的客户身上，因为80%的利润常常是20%的客户带来的。
　　
　　2001年，惠普新产品Laserjet900，在20个城市实施一种全天候的保修服务；每周7天，每天24小时，工程师接到用户电话后4小时内带必备件到达用户现场。谁的速度快就是赢家，谁的服务好谁就能制胜，这是新的游戏规则。
　　
　　3.2.1 气走一个顾客损失有多少
　　
　　美国一名妇人每星期都会固定到一家杂货店购买日常用品，在持续购买了3年后，有一次店内的一名服务员对她态度不好，于是她换到其他杂货店去买东西。
　　
　　12年后，她再度来到这家杂货店，并且决定要告诉老板为何她不自到店里来购物。老板很专心地倾听，并且向她道歉。等到这名妇人走后，她拿起计算器计算杂货店的损失。假设这位妇人每周都到店内花25美元，那么12年她将花费1.56万美元。只因为12年前的一个小疏忽，导致杂货店少1.56万美元的生意！
　　
　　3.2.2 与其招徕新顾客不如留住老顾客
　　
　　营销专家指出：“顾客少流失5%，企业的利润最多可增长85%。”
　　兰克复印机公司在过去5年里把顾客满意率从69%提高到98%，这家康采恩的资本利润率在1990年到1995年间从12%提高到了19%。
　　
　　英国航空公司十年来执行一项提高顾客满意率的计划。在1994至1995业务年里它的利润提高了32%，达到了15亿马克。
　　
　　3.2.3 留住老顾客的五大步骤
　　
　　A . 列举顾客服务的成本
　　如果你无法列举出确保顾客所需的特定服务项目及其相关成本,你就无法知道,在顾客服务上的投资是否合算。
　　B . 把顾客服务列为投资项目
　　把注意力放在二成“最佳”顾客身上，他们囊括了贵公司八成的业务，而风险也在于此，因为你的竞争者也在争夺他们，如果服务不到位，他们也是最易流失的。
　　C . 依照顾客等级设计服务水准
　　良好的顾客需要良好的服务，但不必提供更好的服务；更好的顾客需要更好的服务，但不必提供最佳的服务；最佳顾客则需最佳服务。
　　D. 检测 检测 再检测
　　顾客服务的诀窍是,针对目标顾客订定服务标准，然后不断加以检测，尤其应利用统计方法来了解服务失败的严重性。
　　E . 估算公司的投资报酬率
　　如果公司在顾客服务上已投入巨资，你应确实检讨其成效，特别是寻求会计人员的协助估算。如果公司已达到留住顾客的目标，接着应依据顾客层级来检讨，在顾客服务上的花费是否划算。
　　
　　3.3 公开道歉 赢得谅解——90年代企业进步的表现
　　
　　1995年，欧宝公司因生产的油箱喷嘴有些缺陷，公开登报请求顾客原谅。
　　
　　第二个向顾客低头认错的是壳牌公司。去年6月底，在绿色和平组织举行一次声势浩大的抗议活动。阻止将海洋石油钻井平台沉入海底之后，这家已屈服的跨国公司刊登广告保证：“我们将改变计划。”
　　
　　3.4 Schindlerhof 的“心件”
　　成立于1984年，坐落在纽伦堡附近的一个规模极小的会议旅馆。1990年被评为欧洲年度旅馆管理者。
　　
　　成功要素：独一无二。独一无二的企业不必打价格战。
　　靠什么独一无二？不靠硬件（hardware），硬件不如别人；不靠软件（software），软件也不如别人；靠心件（heart ware），用心做出与众不同来。
　　
　　一改惯常的服务，创新100多个让客人吃惊或感动的做法，并且每天都在不断地增加、修正、补充。
　　比如说——
　　进入大厅时的一杯香槟酒
　　淋浴下面的水下收音机
　　洗澡池中供你游玩的玩具鸭子
　　枕头上面第二天的天气预报
　　DVD机加上精选的节目
　　Mini-Bar上免费的花生米
　　化妆盒（包括避孕套！）
　　以星象为标识的，不同设施的不同房间
　　花园里的太阳镜
　　桌上的小电视（如果有重要赛事）
　　与帐单同时送上的礼品表
　　卫生间里的报纸…
　　
　　3.5 曲美推出五星级服务
　　
　　一是设立全天候免费的咨询电话；
　　二是在药店设置经过严格培训的专门的促销人员，服装和行为举止都统一规范；
　　三是电话回访，公司动用了上千部电话，组织数千名员工经过专门培训，对全体曲美受赠者逐一进行电话追踪调查；
　　四是免费赠阅一年的《中药报•家庭保健周刊》；
　　五是绝对超出产品价值，无限延伸服务意义，公司提出凡是曲美消费者都是“朋友”的理念，要尽可能为“朋友”解决各种问题，甚至包括与产品无关的问题。
　　
　　3.6“顾客第一”全球化
　　
　　美：利润大的商品不一定是最好的商品，顾客喜爱的才是最好的。理应货物出门
　　负责到底。
　　英：决不说“这件商品本店没有”，而是说“您需要的商品，我们尽力替你想办法”。
　　法：买的即使是蔬菜、水果，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，让顾客赏心悦目。
　　德：以好的服务质量去争取顾客，以提高工作效率来降低工作成本。
　　泰：让顾客高高兴兴来，高高兴兴去，高高兴兴地带更多的人再来。
　　
　　3.6.1 树立服务员的服务品牌——企业第一形象
　　A . 华联99年正式启用“王震”服务商标——“买相机找王震”。
　　2000年7月8日，华联正式成立“上海华联王震信息科技有限公司”，王震是惟一个人股东，他的“名字”作价20万元，占公司总股本的4%。
　　B . “一百”同年正式推出“邵开平牌”羊毛衫，邵开平能做到“毛衣鉴别一摸准，配色选款有特色，洗涤保养创新法，特需定制包合身。”
　　
　　3.7 优秀企业共同的服务理念
　　
　　Wal-Mart经营理念第一条是“顾客永远都是对的”。对于遍布全球百万名员工来说，第二项也是铁定的：“即便顾客无理，也要按第一项规则执行。”
　　
　　丰田有一个理念，叫：“顾客第一，销售第二，生产第三。”
　　有287年历史的大丸百货公司，他们以荀子的思想为经营理念：“荣辱之大分，安危利害之常体。先义而后利者荣，先利而后义者辱；荣者常通，辱者常穷；通者常制人，穷者常制于人。是荣辱之大分也。”
　　
　　3.7 服务不能只是为了赚钱
　　
　　英国有一个叫布雷奇的小火车站，多年来，在这个小站上下车的几乎只有一个人——沃诺克。苏格兰铁路公司称，沃诺克每年花的车费约650英镑，但用于这个小站的费用却高达34000英镑，这显然是个亏本的生意。所以铁路公司数次想把这个小站关闭。在获知这个消息后，沃诺克频频写信到苏格兰铁路行政部门和苏格兰铁路公司进行抗议。沃诺克居住的村子即布雷奇距爱丁堡有40多分钟的车程，十多年来，他每周好几天都要乘坐早上一班火车到爱丁堡去上班。在经过4年的斗争后，苏格兰铁路公司终于同意不关闭这个小站。
　　
　　3.7.1 服务 ——当前最稀缺的战略资源
　　
　　垄断市场、垄断服务，阻碍改革。
　　贵州省安顺市私人医院垄断120电话，一天死亡三人！
　　114台不仅收了消费者的市话费，同时还收取了企业的费用，而出现错号时，则又因为不是独立运营企业而推卸责任。经调查，北京市的114查号台竟然有30%的信息无效。
　　中国的公众服务系统如果不能与经济利益剥离开来，服务只能是一种奢侈的口号。
　　在当前的市场经营中，“服务”已是最稀缺的战略资源。