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定位之父艾•里斯:21世纪5条新的定位原则(过去的管理理论已经不管用了)

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发表于 2018-12-4 23:44:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
定位之父艾•里斯:21世纪5条新的定位原则

(过去的管理理论已经不管用了)


针对21世纪的新趋势,他总结出5条新的定位原则。以下,Enjoy:

▲ 艾·里斯先生在演讲现场

欢迎大家来参加今天的会议,我的女儿和我本人非常荣幸来到这里,为什么?

如果说20世纪的商业是由美国和英国的公司主导,那么,我们认为中国和中国企业现在有很好的机会能够主宰当今世界的商业。

但是(事情总有但是)只有按照正确方式才能做到这一点。

什么叫营销?如果仅仅使用Marketing这个词是不对的。

事实上一家企业的胜出不是在北京这个市场(market)上胜出,也不是在上海这个市场胜出,这是非常错误的假设。

当你说我在上海,或者北京这些市场胜出了,事实上不见得你能够在广州(希望我发音正确)市场上胜出。

如果你赢得心智,那就是证明你是真正的胜出了,而不是在某个市场上。

全世界最复杂的一个地方就是人的心智,如果要进入心智是最难的。

每次我尝试说服我太太,就需要进入心智,我跟她讲一些事情,她说你说的不对,你说错了。可见要进入一个人的心智是最难的。

怎样做到进入心智?定位是一个方法,定位理论就是讲了这方面。

定位讲的是一套法则、设计,探讨怎样能更好的进入到潜在客户的心智中去——全球最难占领的一个地方。

早在50年前,却恍若昨天。我们建立了“定位法则”。

但是,过去在20世纪非常管用的一些理论,在新的21世纪不见得管用了。

因为时代在不断变化,我们的世界也在不断变化。所以,今天我要给大家讲一下21世纪的5条新的定位原则。



01 全球化原则

第一,全球化。

全球化非常重要。20世纪你的业务主要在中国,到了21世纪,全球化能够深刻地影响一座城市。

你可以看到,在我们现在所在的这家酒店外,对面那条街上,聚集了五个美国快餐品牌,星巴克、唐恩都乐、DQ、KFC、必胜客,5个美国公司。

如果你去纽约呢?在纽约一个街区找不到五个中国品牌,除了唐人街。但是在中国,确实可以看到很多国外品牌,这条街外,特斯拉的门店就离这不远,第6家美国公司。

未来属于那些能把品牌做到全球的企业。

长远来看,不能仅仅满足于在中国把产业做大,我认为最重要的是要去到全球。

美国人变得富有,并不是因为他们特别聪明,大多数美国人是非常笨的,工作也不是非常勤奋,大多数美国人是非常懒惰的。但是美国人非常擅长在全球打造品牌。

任何一个国家都不可能仅仅通过国内销售实现富裕,而是要走出国门,把商品远销海外,卖给其他国家的人。就像美国人向欧洲、中国销售。

给大家看一些例子,看一下这些国家是如何变富的。

这里我举四个国家的例子,这四个国家都很小,基本上每个国家的人口只有600多万。而北京有2000多万人口。

他们是尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭和新加坡。

我们看一下他们的出口占国内生产总值(GDP)的比例。尼加拉瓜的出口占9%,萨尔瓦多11%,巴拉圭29%。

新加坡的出口占比是多少?大家相信吗?占110%。这就是新加坡富裕的原因。

现在看一下4个国家的人均GDP。尼加拉瓜是15400人民币,萨尔瓦多是26900人民币,巴拉圭是30200人民币。

大家猜一下新加坡的人均GDP是多少?40000人民币,新加坡就像美国一样富裕。

新加坡是如何变得富有呢?靠出口。

从人均来看,新加坡比巴拉圭要富13倍,比萨尔瓦多富15倍,比尼加拉瓜富26倍,就是靠出口。

实际上,建立全球生意不仅能帮助你的公司盈利,而且还能帮助国家变得富裕。

中国和新加坡对比一下是什么情况呢?中国的人均GDP是61000人民币,新加坡是40000人民币。

现在新加坡的富裕程度约是中国6倍,大家希望看到这种局面吗?不希望。这对我们是不好的,对国家也是不利的。

将来,全球化可以使中国比新加坡还富裕。要想让国家更富裕,必须要走向全球,不能待在国内。

中国的出口占GDP的19%,新加坡是110%,这就是差异。

出口就是发展经济的方式,就是实现富裕的方式,是公司和国家都变得富裕的方式——全球化。

如果回顾过去,中国是全球经济发展最快的国家,为什么?就是靠出口。

五大出口国家,第一名就是中国,第二名是美国,第三名是德国,第四名是日本,第五名是荷兰。

中国每年的出口额是15.7万亿人民币,产品和服务的总出口量。美国是10.7万亿人民币,德国是10万亿人民币,日本是4.8万亿人民币,荷兰是4.5万亿人民币。

可以说,中国早已经是全球最大的出口国家,但是要想让国家和人民更富有,出口的比例还要继续增加。

但是,做什么事都不容易,在扩大全球化的过程中中国面临着两大问题。

第一,绝大多数中国的出口都是商品出口,不是品牌出口。

要想致胜,不能靠卖商品,必须要依靠品牌。

第二,很多中国品牌并没有使用正确的全球化战略。

我不想打击大家,但是大多数中国企业的营销战略的确是不正确的。

他们违背了最重要的一个定位原则——市场越大,产品线应该越窄。

比如有一个小镇,镇上只有一两百人口,可能这个小镇上的杂货店里面什么都能买到,什么都卖,鞋、衣服、杂物、汽油,小店里什么都卖,这是一个小社区。

但是,在大城市,比如北京,这样是不行的,在大城市有各种专卖店:杂货店、服装店、电子产品商店、家居店,我们会看到各种专卖店。

实际上,市场越大产品线应该越窄,应该是走反向才对。市场越小,产品线才应该越多。这才是符合逻辑的营销。

市场越大,产品线越窄,要走向全球化,必须要缩减产品线,不能什么都去竞争,要在一个缩减的产品线上跟别人竞争。

很多品牌做的完全相反。

在一个更大的市场上,他们觉得产品线应该更广泛才行,他们想我们的消费者更多,大家需求都不一样,我们聚焦不同的消费者,因此需要给他们提供更广泛的产品线才行。

这听起来挺有道理,实际上是不符合逻辑的。

很多中国的品牌犯了这个错误,比如联想,联想可以说是中国第一家走向全球化的企业,他们是不是缩减了产品线呢?

不是,它的很多产品线用的全是联想这个品牌名,联想生产了台式电脑,也用联想这个品牌生产笔记本电脑,它的手机也叫联想,平板电脑也叫联想,工作站也叫联想,用的都是一个品牌名。

不妨把联想和苹果对比一下。

苹果的零售店叫苹果商店,它的笔记本电脑叫Macintosh,音乐播放器叫iPod,智能手机不叫苹果,我们用的不是苹果手机,而是iPhone,他们的平板电脑叫iPad。

苹果有五个品牌名,这使苹果成为了全球最具价值的公司。

对比一下有五个品牌名和有一个品牌名的差异。

看一下苹果和联想2017年的财务数据,苹果的销售量是1.5万亿人民币,利润是3346亿人民币,毛利是21%。

中国公司做的怎么样?联想去年的销售量是3千亿人民币,亏损了93亿人民币。


还有另外一家公司,也是不管什么产品都用一个品牌名,他也走向全球化市场,就是小米。

对比一下苹果和小米的财务数据,小米去年的销售是121亿人民币,利润亏损了466亿人民币。

谁的营销策略更好呢?苹果还是小米?实际上小米所做的,好像听起来说得通,但就是不奏效,效果就是不好。

索尼也是不管什么产品都用一个品牌名,大家都知道索尼,全球都知道索尼,它很成功,这么伟大的品牌名,大家都这么觉得对吧?

1998-2007年,索尼的销售量是4.55万亿人民币,利润是834亿人民币,毛利是1.8%,至少还在赚钱。

但是,2008-2017年,在过去的九年,索尼的销售额是5.278万亿人民币,已经不赚钱了,过去九年是在亏损,亏损了366亿人民币。

大家想成为苹果,还是索尼?为什么都想成为索尼?不去看一下他们的财报吗?索尼根本不赚钱了,他们的战略是错误的。

大家可能会说,其他公司应该学iPhone,学习苹果,也给智能手机取一个新的品牌名,但实际上没有任何一个大的智能手机制造商启用一个新的品牌名。

联想还在用老名字,华为也一样,小米一样,OPPO也一样,海尔也是一样的,用老的品牌名。

我们总说应该去复制别人的成功经验,但是实际上需要花很大力气说服大家,这种市场营销的战略是很重要的。

总说要扩张品牌,这样才能持续盈利。真的是这样吗?

vivo是个例外,因为它只做智能手机,作为9年前刚刚创立的公司,vivo只有一个产品线。

但是它的全球市场份额已经占了6.5%了。可以预测vivo接下来还会继续增加市场份额。


02 品类原则

第二个新的定位的原则是品类。

20世纪,品牌是做市场营销最重要的一种手段和元素,但是在21世纪,品类才是最重要的,不是品牌。

在20世纪,通过打造一个好的品牌,企业就能够在市场上胜出。在21世纪,如果要胜出,就必须主导一个品类。

21世纪企业的目标就是主导一个品类。



如何在潜在客户的心智中存储一个品牌?怎样使用户记住100甚至1000个品牌?下面我告诉大家。

联想、华为、海尔、OPPO......客户在心智里存储品牌的方式,和整理文件的方式是一样的:把他们分门别类放到不同的文档里去。

比如有咖啡连锁品牌,有汉堡连锁店品牌,有搜索引擎的品牌,还有可乐品牌、社交网站品牌,这些不同的品类就是这样一个文件档案。

这就是定位理论的精髓,就是要把不同的品类分门别类进行排列,叫做位置。

定位,就是最容易进入心智的方法,必须要成为一个品类的第一品牌,从而占据人们的心智。

21世纪的战略,就是要主导一个品类。

比如说Hertz是汽车租赁的主导品牌,星巴克是咖啡的主要品牌,麦当劳是最主要的汉堡品牌,中国以外,谷歌是搜索引擎的巨头,可口可乐是可乐巨头,而脸书是社交媒体领域的佼佼者。

一旦品牌在市场上某一个品类中非常强烈的建立起来,比如Google在搜索引擎领域建立了牢固地位,这样建立起来之后,就不会被归入到另外一个品类。

看看Google,如果现在尝试把Google的品牌移植到智能手机的品类当中去,你们相不相信?

这是现在Google在做的事情,我说过,大多数美国人经常做蠢事。2016年Google推出了智能手机,我们可以看到,Google当时做了大量的广告,在《纽约时报》上,做了一个8页的插入广告。

目前它的市占率是多少?非常惨,还不到1%。vivo是6.5%,而Google只有1%。品牌越强大,要进入另外一个品类就越难,因为它在心智中的位置太牢固了。

定位的概念和大多数经理人所相信的,是两种不同的思维方式。

定位说要成为第一个进入心智的品牌,但传统经理总是认为只要打造一个好的品牌就可以了,不管什么品类,其实他们这种想法是不契合实际的。

那么消费者是如何考虑的?他们购物时怎么想?

消费者总是希望买到最好的产品。所以,他们说,数百万人的选择已经决定了一个主导品牌,所以主导品牌比其他品牌都要卖的好。

数百万人选择可口可乐,所以可口可乐一定更好,不是吗?

事实上,大多数人会购买一个品类当中的主导品牌,因为他们相信,主导品牌永远是最好的,他们希望买到最好的。

如果你只说你的品牌更好,人们只会说,等一下,不是吧。如果你说你是最佳品牌,你应该是第一呀。

主导品牌可以永久成为品类中的领导者,几乎是永远。比如Hertz作为汽车租赁领先品牌已经95年了,金宝汤是罐装汤的领先品牌已经121年,高露洁是牙膏的领先品牌122年,立顿领先茶品牌128年,可口可乐领先132年。

在蒙眼测试中,测试者喝了百事和可口可乐两种可乐,大多数人更喜欢百事可乐的味道,当测试者看到可乐品牌后,更多人喜欢可口可乐。

味道不在嘴上,而是在心里。如果你认为它好喝,它就好喝。

奔驰是第一个豪华汽车品牌,宝马后来怎样做呢?

如果你不是主导的品牌,就要成为主导品牌的对手。

奔驰主打大型舒适轿车。宝马就推出小巧灵活的轿车,用“终极驾驶机器”宣传它的性能。

后来宝马成为了全球最畅销的豪华汽车品牌,从2001年到2009年,8年中宝马是最主要的品牌。

后来他们转变策略,请了广告公司做新广告,他们说广告中要体现快乐、欢乐。他们的市占率发生了什么变化?在过去8年中,他们输给了奔驰。

使宝马取胜的是他们一开始说的“终极驾驶机器”,如果做了一个可以胜出的战略,不要轻易去改变。

在每个品类中永远允许有两个主导品牌的空间,只要其中一个品牌和另外一个是相对的。

红牛推出之后,在美国市场上又出现了超过一千种不同的能量功能饮料。但是他们都是雷同的,全部采用了和红牛相同的8.3盎司的包装,只要Monster不一样,只要它使用16盎司的大罐包装。

Monster在美国已经成为能量功能饮料第二大品牌,但是红牛仍然拥有43%的市占率,Monster是39%,Rockstar是10%,还有其他一些小品牌。

世界最大饮料商可口可乐在能量饮料方面只占了1%。大家可能认为可口可乐这么大品牌,应该在所有品类当中都能做到很高的市占率,但事实上并不是这样。

下面说一下品牌名的问题。

我认为,对所以中国品牌来说,最大最长期的一个问题就是拼音。

把中国品牌翻译成英文,一般是通过拼音,安可、海尔、华为、海信、联想、小米,都是按照拼音翻译的。

中国这个词怎么翻译?如果翻成“zhongguo”好不好呢?“zhongguo”是拼音。如果到中国以外的地区,要说“zhongguo”,可能没有人知道是什么。

China这个词对西方人来说更加容易接受,更容易拼出来,对说英语国家的人来说,“zhongguo”这个词是非常难拼出来的。

如果有一个品牌,是不是可以把它叫做“zhongguo”呢?肯定是不行的,不能用拼音。

这些中国品牌都存在一个共同的缺点,如果拿到全球市场来看,这些品牌的名称基本上都不会成功。

名称问题不光是在中国有,中国以外也有这个问题。

这个问题有一个很好的解决方案,不用拼音,用定位。

要打造出一个新的拉丁字母来命名,这个名称要能很好的向消费者表明你属于哪个品类,品牌名称要显示品类。

iPhone就是一个好的例子,对消费者来说,马上能想到i代表Internet,互联网,他马上想到这是一款智能手机,而苹果的图案直接使人想到苹果公司,这是一个非常好的例子。




03 互联网品牌原则

第三个新的定位的原则是互联网品牌建设。

现在商业发展得越来越快,尤其在互联网上,这里列的是亚马逊每年的营销收入:

2011年3320亿人民币,上升到4220亿人民币,后来增加到5120亿,到6160亿,2015年增加到7400亿人民币,2016年9410亿人民币,到2017年增加到了1.2万亿。

在过去这些年当中,亚马逊销售收入增加了217%。

阿里巴巴增速更快,它的历年收入分别是200亿,350亿,530亿,760亿,1010亿,1580亿,到2500亿。

过去6年阿里巴巴的收入增长了625%。

实体零售商店现在身陷泥潭,很多都关闭了。2016年美国有2125家实体店关闭了,去年有6885家大的实体店关闭了。

美国的每个大型连锁零售商,比如COSTCO,都开了网站,用的都是他们现有的品牌名,但是没有一个是成功的。

沃尔玛是一个典型例子。

沃尔玛是全世界最大的零售商,去年销售额是3.462万亿人民币。2000年,18年前,沃尔玛成立了Walmart.com,17年后,网络销售只占了总体收入的2.3%。

2015年,沃尔玛意识到了错误,买了一个新的网站叫Jet.com,花了差不多228亿人民币。这个网站是2014年建立的,现在已经值230亿了。

这里最重要的一个定位原则是:

互联网是另外一个品类,它需要一个全新的品牌名,Jet.com就是另外一个新的品牌名,实际上品类比品牌还重要。

美国的21个互联网品牌都有自己的品牌名,但是这些互联网品牌,用的全是新的品牌名字,不是他们老的品牌名。

他们加起来价值是15万亿人民币,已经超过了意大利的GDP。

互联网是一个新品类,新品类必须要有一个新的品牌名,千万不要用现有的品牌名做产品线的拓展。




04 多品牌原则

新的定位的第四个原则是多品牌原则。

公司如何成长呢?接受我们的建议,让品牌聚焦,就是成长的秘诀。用多个品牌,就是企业成长的秘诀。

单品牌公司主导20世纪,但在21世纪,主导的公司应该都是多品牌的公司。

比如像苹果、可口可乐、卡夫和宝洁,可口可乐是18.3%的净利,卡夫是14.9%的净利,宝洁是14%的净利,过去十年他们是这样的净利,而美国最大的500家公司平均净利是6%,这些多品牌公司是美国公司平均利润的2倍还多。

可口可乐公司有14个品牌,每个品牌一年的销售额超过70亿人民币;卡夫公司有11个品牌,每个品牌的销售额是70亿人民币;宝洁有25个品牌,每个品牌的销售额都超过70亿人民币。

很多知名的单品牌公司都曾麻烦多多,如柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚。

2002年,柯达是全球最具价值的品牌之一,排名第30位,那时销量是890亿人民币,利润是53亿人民币,净利润6%。

10年之后,柯达破产了,为什么?因为品类发生了变化,那时是胶卷照片,现在这个品类是数字照片。

新的品类需要一个新的品牌名,柯达还是把老的胶片品牌用在数字照片这样一个新品类上。

一个品牌名不可能支撑两个品类。

比较好笑的一点是,柯达在1975年发明了数字照相机,那时个人计算机不过刚刚被发明,柯达发明了数字照相机,他们却破产了。

实际上产品不重要,重要的是品牌,柯达本该用一个新的品牌名来去支撑新品类的。

戴尔是另外一家单品牌公司,现在也有很多麻烦。它曾是20世纪最重要的品类个人电脑里的领先品牌。

那时全世界的很多高科技公司都进入了个人电脑领域。AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、NCR、NEC、西门子、索尼、东芝、Xerox等科技公司都推出了个人电脑,可没有一个成为全球领导者。

全球领导者是戴尔。戴尔由迈克尔·戴尔创建,那时他才18岁,还是得克萨斯大学的学生。
   
戴尔在什么方面做的不一样呢?

戴尔聚焦一个产品,个人电脑,一个市场,商务电脑。而且它采用一个销售系统,做直销,不做零售,它的聚焦缩减了业务。

后来戴尔崩溃了,破产了,2001年,戴尔是每股413人民币,2013年,95人民币,后来就下市了,在每股95人民币时被私有化,戴尔犯了典型的拓展产品线的错误——

商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机,用的全是戴尔这个名字。

电动车是不是也会重蹈个人电脑的覆辙呢?现在看起来真的会。

每个大的汽车公司现在都已经引入了电动车,但用的还是他们现有的品牌名,宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、大众,所有公司都犯了这个错误。


我们看一下美国最大的四个电动车品牌,特斯拉、雪佛兰、尼桑、宝马。

特斯拉是最大的赢家,是的,不是其他大公司,而是只生产电动车的特斯拉。2017年,特斯拉卖了55120辆电动车,雪佛兰卖了23297辆,特斯拉是雪佛兰销量的一倍,尼桑卖了11230辆,宝马卖出6276辆。

这是一个新的品类。我要提醒大家,新的品类一定需要一个新的品牌名。实际上,其他单一品牌公司都有麻烦,像IBM,GE和诺基亚等。

10年前IBM是全球第三大最具价值公司,那时GE排第四名,诺基亚排第五。

10年之后,IBM销售额减少20%,利润下降了45%,GE销售额减少29%,亏损400亿,诺基亚销售额减少63%,亏损了120亿,他们之前可是全球最具价值的三大公司之一。

属于单一品牌公司的时代结束了,未来属于多品牌公司。

像阿里巴巴,它有天猫、阿里巴巴和淘宝三个平台。天猫是B2C平台,阿里巴巴是B2B平台,淘宝网是C2C平台。有三个市场,就要有三个品牌名。

现在阿里巴巴的股票市值达到2.7万亿人民币,几乎是上述三家公司(IBM、GE、诺基亚)加在一起两倍的规模。

阿里巴巴公司就是中国的苹果。

接下来我的女儿和伙伴劳拉·里斯将会详细解释第五个原则。

关于作者:艾·里斯,定位理论的创始人之一,定位之父,与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大商业大师”之列。
英雄留步,100万经理已读


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