【2018 中国经济管理大学】一部小说，通俗易懂讲解《营销体系》，喜欢营销管理打开

徐老师

第九章 品牌定位
　　第二节        《营销管理》第10章——品牌定位
　　07
　　品牌真言。
　　“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”
　　秦晋之在这段话下面划上了下划线以示重点，内容本身并不难理解，品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。看着书中耐克的案例所说的耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，秦晋之不禁好奇为何不是“just do it”？看来后者是品牌的广告语而不是品牌真言。再想到手机公众号里经常提到的品牌口号（slogan），秦晋之觉得问题来了，品牌真言和品牌口号（slogan）、品牌广告语之间是什么关系？
　　秦晋之用手机百度了下，关于品牌真言的解释和案例介绍没有，slogan的倒是扑面而来。会不会品牌真言和品牌slogan是一回事，只是说法不同？看着百度里提到的一些slogan案例，如海尔的slogan“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“I‘m lovin’it”，秦晋之觉得这些slogan基本上都代表了“核心品牌承诺”，也都是在“帮助消费者以预期的方式思考该品牌”，于是他愉快的做了个结论——品牌真言就是品牌口号，只是现在更流行品牌slogan这样的说法。为了测试自己的结论是否正确，秦晋之又百度了下耐克的slogan，看看是否是“真正的运动员表现”，结果他发现自己被啪啪打脸了，根据搜索的结果，耐克的slogan竟然就是它的广告语“just do it”！
　　这三者之间竟然如此的扯不清？！秦晋之苦恼地将身子往后一仰，靠在椅背上发呆。是不是自己太钻牛角尖了？不过概念搞清楚是有必要的。秦晋之抿了抿嘴唇，决定还是要弄明白。
　　再继续阅读了《营销管理》中的内容，并查找了一些品牌的slogan和广告语（品牌真言的案例还是没有找到）进行对比后，秦晋之得出了自己的理解。
　　1、        品牌真言倾向于品牌内在目的的阐述，而slogan是外在口号；
　　2、        品牌真言的概念并没有流行，大家关注的都是有创意的slogan，或许是将这两者混淆了。又或者品牌真言被企业价值观念所代替；
　　3、        消费者心智中对品牌的定位，更多的是受slogan的影响；
　　4、        品牌广告语和slogan之间才应该划等号；
　　5、        品牌真言是相对稳定的，而品牌的slogan则会根据市场和新产品的需要经常推陈出新；
　　6、        当一个品牌的slogan足够经典以至于无法更改时（如耐克的just do it），品牌slogan就成为影响消费者心智的一面旗帜；
　　7、        不排除有些品牌slogan是直接用的品牌真言。
　　在整理了上述的心得后，秦晋之感觉心里轻松了不少，只是好奇为何品牌真言如此重要，但似乎讨论的声音微乎其微？最有代表性的就是百度百科上“品牌真言”一词的解释跟“定位”一样，只是在介绍《品牌真言》这一本书。好像大家都在追求更有创意的品牌slogan，而忽视了关键的品牌真言，难道就因为消费者通常只看到slogan？殊不知slogan其实是演员表演的角色，而品牌真言才是演员本人。秦晋之摇了摇头，百思不得其解。
　　至于这一章节最后提出的品牌真言三个重要标准——传达、简练和激励，秦晋之觉得这很容易理解，他在看完后简单标注了下。
　　“品牌真言”这一章节，秦晋之经过刚才的思考后，总结了三点：1、品牌真言是在阐述品牌定位和与定位相关的品牌精髓及品牌承诺；2、作为品牌的外在口号，slogan在影响消费者心智中扮演着重要的角色；3、品牌slogan需要遵循品牌真言的中心思想，万变不离其中。




第九章 品牌定位
　　第二节        《营销管理》第10章——品牌定位
　　08
　　建立品牌定位。
　　秦晋之并没有着急整理这一章节的内容。他回想起暑假慧商学院学术中心关于营销科学性和艺术性的讨论，不禁脑洞大开，决定不拘泥于书中的逻辑，而是尝试换一种思路来总结品牌定位的建立。
　　什么是品牌定位？就是给品牌在消费者心智中找一个位置。既然有品牌所处的位置，那么按照几何来讲，就有品牌所存在的空间，因为位置是空间里的一个点嘛。有空间就有维度，如果能概括出消费者心智中的维度，那建立定位会不会就更加的清晰呢？秦晋之目光炯炯，就这么办！
　　想到刚才自己总结的，在消费者心智中，品牌及产品达成的目标水准、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响着其对品牌定位认知的核心要素。再联系书中所强调的“差异点和共同点”、“品牌真言”，秦晋之觉得这消费者心智空间的三个维度还真是要好好思考思考。
　　第一维度是什么呢？价格水准。秦晋之觉得价格对消费者的认知是最直接的。消费者对一个品牌的定位，首先是潜意识里有一个高中低端的分类，从而也就影响其对品牌产品的预期。此外，价格水准也包含了品牌在行业中共同点的水准；
　　第二维度呢？产品的共同点和差异点（情感部分，秦晋之决定放在第三维度）。科特勒老先生在书中花如此多的笔墨来讲解共同点和差异点，肯定是有道理的。这也不难理解。消费者一定会通过比较各个品牌产品之间的差异点和共同点来认知品牌，虽然消费者有可能并不是刻意的要辨别出哪些共同点和差异点，但心中会不自然的有个比较；
　　第三维度呢？品牌真言？这肯定不够。第三维度的着眼点应该是个“虚”字，品牌的形象，品牌的情感利益，品牌的价值观，品牌的真言，都在此中。如何总结呢？秦晋之沉思片刻后，紧锁的眉头逐渐舒展开了，就叫“品牌的感性”！
　　要不要将第二维度改成“品牌的理性”？秦晋之想想还是摇了摇头，第二维度还是要强调差异点和共同点。
　　三个维度总结完了，秦晋之决定按照第四维度是时间的说法，也加一个第四维度，市场环境。是的，消费者心智中品牌的定位是可能会变化的，随着时间，随着新品牌产品的干扰，随着新技术的普及。所以品牌的定位是要随时关注市场环境的变化做一些微调。比如瑞幸咖啡的“外卖咖啡”定位，如果星巴克也加大外卖业务的推动，那么瑞幸咖啡“外卖咖啡”的定位在消费者心中就有可能会被弱化处理，那么其就势必会通过新的差异点来抵消星巴克外卖咖啡的冲击。而这就是因为市场环境中竞争态势的变化。所以企业没有办法不关注市场环境的波动。
　　至此，秦晋之所理解的消费者心智空间的四个维度总结完成——价格水准、产品的共同点和差异点、品牌的感性、市场环境。嗯，这四个维度的总结就是营销艺术性的体现。秦晋之心中对自己又有点满意了。
　　现在开始整理书中的内容。书中的内容并不难理解，一共有三点。
　　1、        传达品类成员。这不难理解，所有的品牌溢美之词都要归于实际（产品），说的天花乱坠，产品跟不上也就只是一时之欢。产品体现品牌定位，这是理所当然的要求。科特勒老先生在书中还提供了传导品牌的品类成员的主要三种方法：宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词（可以理解为定义一个新品类），在此不再赘述；
　　2、        传达共同点和差异点。在此，科特勒大概是认为之前对共同点和差异点说的已经比较多了，这里说的更多的是负相关的属性和利益，比如低价vs优质、透气vs防水，他建议企业要处理好此平衡，甚至可以让消费者认为不同的属性和利益之间的所谓负向关系事实上是正向的。
　　3、竞争监测。秦晋之看到这里，很暧昧的笑了笑，“竞争监测”与自己第四个维度“市场环境”是密切相关的。按照书里的内容，竞争监测主要是对市场份额、心智份额、情感份额这三个变量的监测。只不过如何监测，书中并没有提及。秦晋之感觉一阵无奈，看来又是一种理论上的必要。
　　在这一章节中的“营销备忘”里提到“建构一个品牌定位靶盘”，秦晋之觉得很有意思。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。后来秦晋之知道，这个定位靶盘也称为“牛眼图”。


第二节        《营销管理》第10章——品牌定位
　　09
　　定位的替代性方法。
　　看到这个标题，秦晋之眼前一亮，定位的替代性方法？这是要上干货的节奏啊。看了看内容，原来是将品牌讲故事和文化品牌化作为了定位的替代性方法。这两个内容可以作为定位的替代性方法？这两者应该属于秦晋之所整理的消费者心智空间的第三维度（品牌的感性）范围内才对啊。
　　似乎是为了回答秦晋之的疑问，科特勒老先生在书中阐述了如此划分的依据。“叙事品牌化是建立在人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的”和“‘原始品牌化’，将品牌看做是复杂的信念系统。不同品牌都有一个‘原始编码’或DNA与它们的消费者产生共鸣，并激发它们的激情和热情。”，这两句话很明显是将品牌故事提升到了超出普通“品牌的感性”理解的层次，是在告诉秦晋之们“你看，品牌故事很牛吧，对消费者的影响很大吧。它甚至可以代替不同的定位。只要故事讲的好，就能影响消费者对品牌的认知，什么共同点和差异点都不是问题。”
　　书中为品牌文化可以作为定位的替代性方法阐述的依据是“公司要建立偶像级的领导品牌，它们必须集合文化知识，根据文化品牌化原则制定战略”和“将品牌看作是社会文化的模板”。
　　看着这些内容，秦晋之心里一顿苦笑。理论。为何讲理论的书都要把问题研究的如此繁缛呢？尤其是营销这样没有标准答案的学科，公说公有理婆说婆有理，公理婆理都堆在这里，读者又该如何消化呢？
　　说起品牌故事，他脑子里第一想到的是矿泉水百岁山那部经典的广告，1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个广告传达了什么？把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”——你就是我的百岁山，水中贵族。这个品牌的故事没有毛病，但怎么看其实都是在阐述品牌的定位“水中贵族”，而非取代定位。
　　品牌文化，秦晋之印象最深刻的是苹果的乔布斯时代，其品牌文化很凸显“偏执创新，追求完美”。问题来了，消费者是通过什么了解和认同品牌文化的呢？很明显，是苹果的产品。如此看来，品牌文化和消费者认知之间还需要产品作为桥梁。品牌文化不能取代定位，而应该是品牌定位内涵的概括和升华。
　　广义上来说，秦晋之认为，品牌故事和品牌文化都属于品牌定位的第三个维度“品牌的感性”，品牌故事是阐述定位的手段，品牌文化是定位的概括和升华。他认为，这两者都无法取代定位的方法。
　　亲爱的读者，你认同秦晋之的观点吗？
　　10
　　小企业的定位和品牌化。
　　在这一章节中，科特勒老先生罗列出了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，这些内容秦晋之觉得并没有完全的针对那些夹缝中生存的小企业，无论是大企业还是中小企业都可以作为指导方针运用。在此列出。
　　1、        寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；
　　2、        集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；
　　3、        尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用（大企业也需要）；
　　4、        开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”（谁会拒绝？）；
　　5、        创立口碑和忠诚的品牌社区（大企业一直都在这么做）；
　　6、        使用良好整合的品牌元素集（任何品牌都需要）；
　　7、        尽可能多地使用次级联想（明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包？）；
　　8、        创造性地实施低成本的营销调研（这个小企业的确需要）。
　　在这里秦晋之写上了他学习《营销管理》以来最严苛的一句话，“何不食肉粥乎？”

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第九章 品牌定位
　　第三节 《定位》是一篇散文
　　01
　　《定位》是一篇散文，这是秦晋之整理完书中内容时由衷发出的一句感慨。
　　特劳特先生一定是写散文的高手，秦晋之读完一遍《定位》后他发现书中的内容实在是散之又散，逻辑也很跳跃，看完后脑子里装满了很多零碎又感觉重要的知识点，却又找不到能将内容串起来的那条线。于是，秦晋之又回过头来像侦探一样在笔记本里整理其内容和逻辑的线索。看书能看出侦探的感觉，秦晋之也是醉了。
　　《营销管理》中科特勒老先生关于“定位”的概念引用自《定位》一书（占据消费者心智），除此之外，两本书关于“定位”的内容就好像长亭外分别的友人，各奔东西。科特勒老先生仍是他的风格，逻辑清晰、沉稳厚重，其思路主要是告诉企业如何建立品牌定位（共同点、差异点、品牌真言）；特劳特老先生则是飘逸跳跃、藏慧于内，其思路则是告诉企业如何占据消费者心智。
　　秦晋之总结了一下，科特勒是学术派，书中的内容都是对企业的语重心长；特劳特是诗人派，想哪儿说哪儿，天马横空，但大多数内容让人受益匪浅，却又意犹未尽。秦晋之不禁遐想，如果将两者理论相结合，这就好比将郭靖所练的“九阴真经”和张无忌的“九阳神功”合二为一，那又是怎样的大气磅礴啊！
　　秦晋之打算如何总结《定位》一书呢？且看他的评论文章《<定位>是一篇散文》。




第九章 品牌定位
　　第三节 《定位》是一篇散文
　　02
　　《定位》是一篇散文。
　　特劳特《定位》一书是定位理论的开山鼻祖，书中内容即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发。
　　与《营销管理》书中科特勒将品牌定位归结于共同点、差异点和品牌真言这样清晰的逻辑结构不同，《定位》的阅读观感更像是散文，形散神聚，要想领悟其中奥义，就得做详细的整理工作。
　　先来说“神聚”。《定位》一书的“神”当然是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。
　　定位是传播的新方法。
　　定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
　　定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
　　在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
　　不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
　　简化信息，一词占领心智。
　　把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。
　　成为第一，是进入心智的捷径。
　　你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。
　　要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
　　你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。
　　定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。
　　定位，要始终如一。
　　上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个——如何走进潜在顾客的心智。
　　从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但如果习惯了《营销管理》的阐述风格，你一定会觉得这后面的内容像散文一般的形散跳跃。
　　先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。
　　当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。
　　当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。
　　品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。
　　再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例——公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。
　　第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。
　　最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。
　　《定位》的形真是有够散的！
　　《定位》是一篇散文。也许整理其最核心的内容，可能字数不会超过2000字。除了精华少，内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。但即使如此，我们不能否认这是一本好书，是一篇优秀的散文，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后我们可以看到更美的景色。

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加报专业只收200元

1、学员参与学习可以选择多专业同时报读学习；
      2、在报名学习任何一个双证班的同时选择其他专业的学习，每选择一个专业只须缴纳200元学费即可（仅限于同时报读时享有此项待遇，如果是在毕业后再报读单证学习，每证书980元）
       例如说：学员报读了职业经理MBA双证班的同时又选读了人力资源总监高级职业资格证书的学习，报名交费时，只要缴纳1480元即可，毕业可以同时获取三证书（职业经理资格证书＋MBA研修结业证书＋人力资源总监高级资格证书）
     3、选读其他专业时，选读专业的教材和教授辅导的待遇完全一样。

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没结束啊？