洗脑源于制造和解决冲突。
这年头，人们越来越不看电视了。
如果说还有一件事能让年轻人聚在电视机前雀跃欢呼的话，那就是世界杯了。春晚、奥运都已经歇菜了。
足球，篮球，是天然粉丝化的运动，有球星、有偶像、有球迷、有主队、有记者、有技战术还有八卦、鄙视链。本来就是一个运营成熟的社区，互联网更让这个社区风起云涌了。
世界杯开始没几天，吐槽完阿根廷、德国、巴西的首场表现，刷完了冰岛广告导演扑出点球的段子，一波吐槽电视广告的浪潮扑面而来。
小组赛还没结束呢，知乎、BOSS直聘、马蜂窝，就已经被评为三大恶俗洗脑式广告了。
很“不幸”，这其中的两则广告都是叶茂中的手笔，分别是知乎和马蜂窝。而在世界杯期间，这个目前电视媒体仅有的巨大流量池集中投放，让人避无可避，也是叶大师提出传播也必须冲突化的策略。
叶茂中总是和“俗广告”有不解之缘，头些年电视广告大行其道的时候，会有些闲的蛋疼的广告人每年评选“十大恶俗广告”进行抨击吐槽，而叶茂中创意的广告总是“十大恶俗排行榜”常客，比如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等等。
然而，让很多人痛心疾首的是，这些“俗广告”不但经常在电视上露面，而且总是为企业主赚得盆满钵倾。而那些获奖广告却不见得如此有效，那些被广告人、自媒体人追捧的文案也往往达不到这样的效果。
于是，有人骂甲方“傻叉”，有人骂中国人审美有问题，有受虐倾向。
其实大可不必，俗广告成功有成功的逻辑。
俗广告能成为消费端的洗脑式广告，能成为企业家赚得盆满钵倾的广告，并不仅仅在于广告表达的内容接地气，更在于其背后洞察冲突的渗透力和解决冲突的“人性化”；否则只是流于表面的俗，距离人心的沟通力就会差上一大截，距离销售的主动力就更差了。
洗脑的关键要制造冲突：从表象看，俗广告往往诉求单纯，场景明确，再加上不停的重复，这让它的传播效率大大提高，一般广告播十遍恐怕也没有一遍“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的记忆深刻。
以前，叶茂中指导我们说，一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。现在信息更加泛滥，一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。
我们看马蜂窝的广告，15秒品牌名出现了6次；而知乎的15秒，品牌名居然出现了变态的9次，说话不利索的光这么多“知乎”都说不完。
对于绝大多数人来说，俗广告带来的洗脑式冲击，其不适感会逐渐降低，但消费场景则会越来越清晰。就像史玉柱说的那样（大意）：
消费者可能讨厌脑白金的广告，但知道脑白金是礼品，逢年过节走进超市，想不出送什么礼的时候，很多人自然而然就选择了脑白金。
扒开迷雾见真章，强化让消费者记住品牌名的原因，往往是因为品牌才是解决消费者冲突的唯一方案。1、洞察消费者冲突——2、解决消费者冲突——3，用制造冲突的方式，提醒消费者解决冲突。
史玉柱先给咱们提了一个“今年过节不收礼”的建议，立马就制造了冲突——“收礼只收脑白金”。先抑后扬的冲突，更加强化了脑白金的礼品属性，更强势的建立了送礼人的购买路径，送礼不能送别的，只能送脑白金。
马蜂窝的设计也是如此，如果只是轩哥美颜般的诉求，想必除了迷妹，很难干扰到世界杯前蠢蠢欲动的糙老爷们。
要让俗广告成功越级为洗脑式的广告，更深层次的给消费者建立洗脑的路径，甚至让消费者初看这类广告时，冲突到不适，由“不适”产生了逆向强化记忆的效果。各位要牢记的是，我们并非要俗不可耐的膈应受众，我们的目的是要制造冲突，让人在一众帅哥美女的包围圈中，看到我们，记得我们，甚至不停的想起我们来。
了解叶茂中的都知道他去年放了个大招，出了本书叫《冲突》，整了一个冲突理论出来，被老苗称之为“中国目前唯一具有理论高度的营销方法论”。这本书出版不到十天，就开始加印，现在已经加印了四次，四五个月销量突破十万册，不到一年时间，销量就达到三十万册了。
这是个奇迹，经管类的书销量超过一两万基本就可以算畅销书了，不到一年卖三十万册，经管类出版史上绝无仅有，看书的人越来越少，这个记录估计很难打破了。冲突”理论在国内企业界、营销界，几乎就是一场地震。
如果您想好好学习“冲突”理论，马蜂窝的广告值得你强忍着多看几遍。该广告就是冲突理论的一次典型应用，这次用的左右脑冲突。
大脑有三层结构，分别是脑皮层、间脑和杏仁核。脑皮层主思考，左脑主分析、抽象、逻辑思维，右脑主形象、图形、结果思维。
所以左脑是过程性的，而右脑是结果性的。一般有效的广告、营销，都是奔着人的右脑去的，更加直接，更能影响人的行动，给左脑一些支撑点就可以了。但马蜂窝的玩法要出奇的多。
广告的第一个画面：
黄轩对着画面说：旅游之前先上马蜂窝。
这没毛病，中规中矩，是个典型的定位做法，明晰马蜂窝的使用场景，“场景化”思维，针对人的右脑做刺激。跟“怕上火喝王老吉”，“小饿小困，喝点香飘飘”同出一辙。如果一直重复这个，效果也会不错，但那就不是叶茂中了。
从第二个画面，就已经开始很鬼畜了。
一个唐僧打扮的人出来说：“为什么要先上马蜂窝？”
不光唐僧形象出现的很突兀，让人印象深刻。关键是一句“为什么先上马蜂窝”，一下把人的思维拉到了左脑。”为什么”，原因探索，这是左脑份内的事，我们的左脑听到“为什么”三个字，立即就会启动。
但此时我们的左脑是懵逼的，因为没有太多的信息供我们分析“为什么旅游之前要上马蜂窝”，我们左脑接受不了这种懵逼状态，所以会在脑海中搜索“马蜂窝是个什么鬼，我为什么要先上它？”
此时，黄轩接过话来，坚定的说：旅游之前……
这时候，我们的左脑会松口气，以为黄轩会给我们一个理由，我们的左脑就不用思考了。
没想到唐僧再次打岔，又说“为什么要先上马蜂窝”？
这又让我们的左脑错乱了。更气人的是，这个画面和台词又重复了两遍，“旅游之前……””为什么要先上马蜂窝”。在左右脑之间来回刺激，三次重复下来，我们的大脑不胜其扰，已经开始让我们有去砸电视机的冲动了。
当唐僧做出恍然大悟 “噢噢噢——”的时候，我们左脑已经被搞疲倦了，根本就不想知道“为什么要上马蜂窝”了，只想把唐僧从电视里揪出来打一顿。
经过这么一折腾，当黄轩最后说“旅游之前，就要先上马蜂窝”的时候，几乎所有人都放弃抵抗了，内心独白是：“求求你，别再说了，饶了我吧，我知道旅游前先上马蜂窝了”，或者是“艹，老子打死也不上马蜂窝”。
更要命的是，广告最后画面的标板部分，还来个神补刀：“马蜂窝，嗡～嗡～嗡～”。
又把我们疲惫不堪的大脑调戏一番，真是“是可忍，孰不可忍”。
看了老苗的解读，您再上去“欣赏”下这个广告，是不是这样的心路历程？
诉求明确，场景清晰，在短短十五秒中出现六次品牌名，还能有这么多矛盾冲突，叶大师这广告也是没准了。
这篇广告刚刚投放没几天，百度移动搜索指数就出现了这样的变化。
马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新，也难按欣喜，忙着感谢“叶大师”、惊叹“大师神力”。
马蜂窝能够成为世界杯的“洗脑式”广告，而不仅仅流于一般俗广告，其关键还是洞察到了消费者出行之前的冲突，并且用唐僧和黄轩之间的戏剧感表达了这种冲突。
每个面对旅游出行的小白，内心何尝又不像唐僧那样惶惶不安而啰里啰嗦的问“为什么呢？”如果有人可以像轩哥那样，面对百般疑问，都能坚定的报之一笑，告诉你旅游之前，就上马蜂窝，这冲突岂非就完美的解决了吗？
洗脑式广告的关键，在于消费者面对相应的场景时，他会惯性的做成本能反应。
现在的营销时代，被传统营销人认为是失控的时代，混乱的时代，自己苦练了几十年的营销内功，被一些互联网公司毛头小伙子轻松打败。
然而这些互联网公司却也正在消费者的各种冲突中寻找答案：左右脑的冲突、理性和情绪的冲突、竞争者间的冲突、外部环境与自我的冲突、自我本我超我的冲突、心理需求与生理需求的冲突……
叶茂中经常说：三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制造冲突。
在马蜂窝短短十五秒的腾挪空间里，叶茂中就制造了一个左右脑冲突，并解决了它，由此留给了消费者深刻的品牌印记和话题。
当然，叶茂中公司对马蜂窝的策划还不止这些，从前期的改名，“蚂蜂窝”改成“马蜂窝”，“自由行”改成“旅游网”，都深刻反映出，对市场需求把握、对冲突洞察的改变。
策划效果固然好，但最后还是要跟叶总说一句，“马蜂窝，嗡～嗡～嗡～”实在是太魔性了，还能再冲突点不？
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发表于 2018-6-20 12:09:35
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