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破解企业招商难题（全文）
一、引言 作为最具备中国特色的营销活动——企业招商，它发芽、成长并根植于中国特殊国情下的现实土壤，因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商已经成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，早年轰动一时的马家军生命核能，近年的太极曲美，招商为企业创造了销售奇迹，立下了汗马功劳。 从第一个完整意义上的企业招商案例完成到今天，中国企业招商从无到有，从有到强，从强到乱，由乱而衰，不过短短7、8年时间。今天从事招商的企业感到了前所未有的困惑：刊出的招商广告回的信息越来越少，招商竞争变成了承诺大战，产品同质化程度越来越重，少数圈钱的招商企业严重污染着招商行业，招商展会越办越烂，有的企业投入了几百万的招商资金，却换回了区区的几十万回款，投入产出比严重失衡…… 今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。今天的招商开始变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。 所谓存在的就是合理的，翻阅中国主流的市场刊物，到处是企业招商广告，为什么？主要因为招商有着不可替代的优势，所以被企业期以重望。 而招商目前遇到一些困难和质疑正是招商走向成熟的前兆，是一种理性的回归。我们完全有理由相信，适应中国国情的企业招商不但不会衰亡，相反会因散发理性的光芒而变得更加前景灿烂。 失败者总是为失败寻找理由，成功者总是为成功寻找方法。我们应积极为招商寻找突围的新思路，为产品招商登陆成功的彼岸寻找到“诺亚方舟”。 如何提炼煽动经销商欲望的产品核心卖点，如何根据企业自身资源选择适合的招商策略，招商广告怎样写才能反馈更多的有效信息，完整的招商宣传系统是怎样炼成的，如何组建一支精明强干的招商队伍？根据多年的实战经验，以及对数百个产品的跟踪研究，来自上海美派营销机构的专家将从不同角度探索适应新环境下的招商出路，突出企业招商面临的“十面埋伏”。 二、招商：如何提炼产品核心卖点？ 在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。 1、产品的核心卖点是什么？ 产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R•雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。 2、核心卖点提炼新攻略 （一）、 新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点 从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的“旧炻器时代”， 根据不同的思路，可分为两种方向： 1、 从产品本身的优势出发 这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。 2、从产品机理角度提炼USP 这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中，我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。 3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性 这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。 （二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点 品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。 从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。 细心的人一定发现，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的“暖卡”、“莱卡”等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域，如猫人的“随身随性”，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。 2003年农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。 （三）、新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点 观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。 这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。 实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。 在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。
破解企业招商难题（二）： 精干的招商团队是怎样炼成的？
企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣…… 美派营销机构认为，在招商这个系统的工程中，人的因素是最关键的，组建一支精明强干的招商队伍，是企业招商工作的重中之重。然而，除了专业招商的企业之外，一般的招商企业在团队建设方面是弱项。去年，在上海某调节血脂类产品全国招商，策划不可谓不华丽，广告也气势磅礴，但500万的投入换回的却是区区的100万回款，最后还有30万退货等待企业去解决，该企业的失败，除了策划、产品、招商环境、样板市场等多重因素外，很关键一点的是缺乏一支精干的招商队伍，将招商的思路变成具体可操作的行动。 那么，如何才能组建一支精干的招商团队呢？ 第一：规划一个完善的招商组织体系 依据企业的规模，招商的组织体系大小也不尽相同。在招商的组织体系中有这么几个核心的职能部门和岗位：
 一、运营总监： 运营总监主要职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订以及战术落实的监督等重要职能。 二、市场部： 市场部是招商的“大脑”，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作，为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实。一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。也有些企业将市场部的工作外包给有招商经验的智囊机构，认为市场部企划等没有必要再设置，其实是一种误区，最好是内外结合，这样一方面可以规避市场部当局者迷的缺陷，又可以利用外脑“旁观者清”的优势。 三、商务（招商）部： 商务（招商）部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任。一般设置经理、大区经理、协销经理及商务助理若干。 在这个部门里，商务助理的角色非常重要，她是经销商一次来电的接听和处理者，同时协助大区经理处理日常的信件、信息处理、招商谈判及经销商档案管理等重要工作，大区经理不在时还要成为“替补”，是经销商和大区经理之间的“缓冲带”，所以商务助理的角色很重要，不是一般的普通文员能胜任的。 大区经理的重要性就更不言而喻了，他直接关系到公司的招商业绩，不但要将公司的招商政策传递给经销商，还要将依据大区的市场现状，进行产品的二次策划，给经销商描绘可操作的市场方案及美好的市场前景，促成经销商“应招”。协销经理主要负责履约经销商的市场帮控，帮助经销商启动市场，是企业为经销商提供市场服务的枢纽。 第二，强化招商队伍的沟通与管理 一个没有思想的人是行尸走肉，一个没有核心理念的招商队伍只能是一盘散沙。所以，在沟通与管理中不但要教会员工如何运用各种技巧去招商，更重要的是团队必须要有凝聚人心的思想。 “伟大来自细节的积累”，罗马帝国不是一天能建成的，万里长城是由一块又一块的砖头垒起来的，招商讲究市场功底，讲究细节的累积，再高的招商目标也是由一个又一个大大小小的招商业绩累积而成的。 “每一个员工都是招商人员”，招商企业必须强调全员招商的观念，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品知识。 因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎，公司里只有后勤人员，而此时恰好有经销商来电话咨询问题，如果后勤人员是一问三不知，那会给经销商造成很不好的印象，相反，如果一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻，经销商会对企业另眼相看。 那么，管理一个优秀的招商团队应该具备哪些“硬件”呢？ 1．优秀的招商队伍要有一个核心 2．优秀的队伍源自优秀的员工 3．严格科学的管理是优秀招商队伍的保障 （1）建立组织架构，明确各部门在组织中的隶属关系和各自职能，强化责任心。 （2）建立业务管理制度，规范操作流程和个人行为。 （3）建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励员工的积极性，确保招商目标的实现。 第三，进行完整、到位、细致的招商培训 招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对经销商输出的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。 在长期的实战中，我们总结出招商培训的3大核心内容： 1 、企业及产品知识培训：了解企业，熟悉产品，是所有招商策略发散的原点。 2 、沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等。 3 、招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等。 4、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。 我们在实战中发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时间内为企业招回真金白银。
破解企业招商难题(三) －－如何选择到位的招商策略？
企业招商，选择正确的招商策略非常重要。然，选择什么样的策略往往受到来自企业各方面资源的制约，所以，根据自身的实力，制定适合招商策略显然是成功招商的关键。 时下，很多企业在选择招商策略和模式时盲目照搬和照抄别人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去成功经验，经常出现招商策略水土不服的现象，导致招商成功率非常低。 2003年，笔者全程操作了一个项目的全国招商，企业提供的资源相当有限，但我们超额完成了1000万的预期目标，创造了近2000万的业绩。之后有个韩国企业拿着同类产品来到公司找到我，要我用同样的方式为他们如法炮制，也招回2000万，开的条件相当优厚。笔者还是回绝了老板的盛情邀约，我们认为招商无定法，没有固定的模式，同样一种模式，一套操作模式，仅仅会因为老板个性的不同，而产生完全不同的结果，只有适合的才是最好的。 企业招商之前，盘点企业资源十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对自身实力作出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据企业拥有的资源，笔者将招商策略的选择归为6大类，供企业招商参考。 第一类是依托强势背景型。 产品或企业拥有强大的背景支撑，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始招商时，宝洁公司振臂一呼，应者云集。借助宝洁日化产品在中国建立的强势品牌形象，经销商对宝洁CCM钙输出的“洗牌”、“颠覆”等广告说辞深信不疑。这类企业或产品一般采用的策略都是属于豪华型——大概念，大手笔，招商广告常常是整版甚至跨版，招商大会冠以“论坛”等字眼。常用的策略有： 1、竞标策略： 生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商，经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。 有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。 2、顺势策略： 依靠原有品牌在市场的造成的强大势能，轻松赢得经销商的信赖。这种顺着企业品牌势能做招商主要分为两大类：第一类是跨行业的顺势，如宝洁的CCM钙轻松获得3000万的招商业绩靠的就是这种策略，宝洁的势能来自日化产品，同样还有今年海尔药业招商案例，海尔药业顺的是海尔电器在中国市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召力当然胜人一筹；第二类行业相近或相同，如海王推出了银杏叶和银得菲之后，推出海王金樽，招商获得了很大的成功。 因为这类企业实力强劲，所以在选择招商策略上显得游刃有余，它还可以采用大规模的广告轰炸策略，采用高规格的公关策略，甚至采用全国性的促销运动策略，在短时间内让经销商趋之若骛。 第二种是产品导向型。 这种企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念；或者产品上也没有特殊的地方，但只有产品有文章可做。在招商策划中一般采取以下策略： 1、 差异化策略 区别与竞争对手，提出更尖锐的产品核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣还在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜；大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里，保暖内衣行业又有新的突破，“顶刮刮”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。 用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。 2、 机理创新策略 这种产品一般是同类产品多，市场上竞争较激烈，卖点提炼已经很难找到新的方向。必须从产品的机理方面加以突破，一般在医药保健品和化妆品行业比较常用。例如康沛蕾迪（happylady）主要成分是普通的芦荟，这种产品在概念提炼上可提升的空间几乎为零，在策划中从美容养颜的机理里寻找突破——依据获得诺贝尔奖的医学理论，提炼出“离子通道”理论，结果产品风靡整个上海市场。笔者在为一个“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。 3、 效果体验策略 这种企业拥有的产品效果很好，而且在短时间内可以感知，往往可以采用效果体验策略。产品好不好，厂家说了不算，“是骡子是马牵出来溜溜”，经销商可以到招商会现场感受产品效果，或者厂家邮寄样品给经销商试用，让经销商充满信心做自己的产品。这种策略一般在医疗器械、化妆品或者显效特快的医药保健品（如补肾壮阳、润肠通便、提神醒脑类产品）。
第三种是市场队伍导向型。 这种企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这种企业招商一会选择样板市场策略。 耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽谎言的经销变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实做几个样板市场，通过榜样的力量来征服经销商。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。 第四种是利润导向型企业 在招商中，我们发现不少企业一味追求企业招商回款的规模，往往是回款很大，但除去房租、人员工资、生产成本等之后，发现赚的很少，甚至亏本。所以，很多精明的中小型企业在招商中不盲目追求回款的规模，看中每一笔招商回款的利润。这种产品在招商中往往采取撇脂定价策略，即采用高价策略。如 “绿金子胶囊”就采取了这样的策略，因为产品具备“辅助抑制肿瘤”的功效，在招商策划中将产品的细分市场锁定在肿瘤市场，采用撇脂定价的招商策略，严格控制招商成本，结果招商规模虽然不大，但利润却十分可观，每100万的回款利润相当于一般产品300万的回款利润。 第五种是公关能力导向型 这种企业的老总或高层管理人员善于公关，或者拥有强大的社会关系资源，企业领导层长袖善舞，常常能化腐朽为神奇，能为企业招商搭建一个良好的平台，在招商中往往采用公关造势策略。很多企业老总都是资源整合的高手，有的利用海外关系，将公司包装成进驻中国的外资企业；有的走上层路线，公关权威机构，为产品招商谋求更多的社会资源；有的整合媒体资源，在权威媒体上发表引导市场和树立企业形象的软性文章，为招商开展做好铺垫；有的是策划某一事件或抓住某一热点话题，制造新闻，获得社会广泛的关注。 宝洁CCM钙登陆中国招商时，日化巨擘杀入医药保健品市场本身就是热点话题，财经媒介关注宝洁的中国投资战略，专业媒介关注市场格局的变化；CCM钙并未满足于此，2002年还向希望工程捐赠产品，并在全国政协礼堂举行捐赠仪式，团中央书记处书记赵勇、中国青少年发展基金会负责人和美国宝洁公司相关部门负责人及其在中国的生产和营运商出席了捐赠仪式。 相比而言，处于弱势的企业需要更出彩的公关策划，爱多借向阿富汗捐赠巴米扬大佛事件重出江湖，当年默默无闻的今日借马家军的“生命核能”事件闻名天下，都是中小企业学习的典范。 第六种是低扣率导向型 这种企业一般拥有多个产品，企业没有任何优势，唯一吸引经销商的是超低的代理扣率，往往是一个零售价100元的产品，经销商只需花10元甚至更低的价格就能拿到代理权。这样的企业在招商行业里占据很大的比例，他们往往采取两种典型的招商策略 1、 长期的小广告策略： 这种产品长期在专业的招商媒介上露脸，长期维持着小版面的招商广告，且招商广告朴实无华。 2、 频繁的参加展会策略； 由于参加展会成本相对低廉，这些产品热衷于这种招商模式，在医药保健品领域尤其盛行，在内蒙药交会上遇到很多这种超低扣率的产品。 总之，企业选择什么样的招商策略还得具体情况具体分析，没有固定的模式，如大实力强大的企业也可以采用选择参加展会的招商策略，小企业也可以借鉴大企业的招商方法，在操作中要融会贯通，灵活掌握。
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发表于 2018-2-25 13:55:00
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