抓住营销的“七寸”，搞好“传播三通”

徐老师

抓住营销的“七寸”，搞好“传播三通”

         营销涉及的环节很多，要抓住、抓好营销的“七寸”，就能很好的制胜市场，打造品牌！我们先来看一下何为营销的“七寸”，过去，我们常讲渠道为王、终端为王，做营销我们首先谋划的是省级、地级甚至县级销售网络的布局搭建和从代理商、分销商和终端各个环节利益链的构建，企业都在狠抓网络的宽度、广度、深度，线下不断深耕，实现网络快建、通路下沉。

      如果再加上线上空中广告的轰炸，产品营销就像装了“风火轮”，市场就能风风火火转起来。这样的销售的确是渠道、终端网络为王，传播赋能。

　　

　　现在呢，移动互联网新营销环境下，消费者的支付方式、产品面临的渠道与市场都发生着改变，阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、微店、小程序及各类专业购物网站，企业搭建非常容易，物流更是四通八达，消费者随时随地可以在手机端下单“一点即成”，购买行为和路径不再受距离、时空的限制。

　　

　　这样的购物生态中，营销思考的重点就不应该过多的放在渠道和终端上，因为渠道和终端解决的是覆盖面、辐射力、便利性问题，而线上商城网络销售平台和现代物流，说小可以辐射到一个山村的角落，说大可以通达世界各地。除了一些低值急需的快消品外，许多产品营销网络和渠道似乎没有过去那样重要了。　

　

　　应该说，现在的营销逻辑正在发生改变，原来是产品来找人，渠道越广、越深，接触的人越多，产品卖得越多。现在是人找产品，面对林林种种的产品，谁被搜索的多，谁吸引的流量大，谁的产品就卖得越多。而要被搜索、聚流量，最重要的就是靠传播，所以笔者认为现在营销的“七寸”，不再是渠道、终端，而是传播。唯有传播才能塑造您的品牌个性，诉说您的品牌主张，在消费者心智植入您的品牌印痕，激起消费者的搜索引擎和流量聚合，从而有效拉动销量提升。　　

　　当然，现在产品传播力的构建和过去大大不同了。在市场实践中，许多企业特别是中小企业，面对品牌传播通常碰到这样的问题：

      一是大传播不敢搞，害怕打水漂；

      二是新传播又不懂，不知怎么搞。

     在顺应移动互联网新趋势，品牌推广和营销渠道转型方面，大部分只做到了渠道转型、平台搭建，在京东或天猫等平台建立了官方旗舰店，内容展示、形象呈现上千篇一律，一些仅有产品图片、卖点说明加上买赠促销，缺乏系统规划，没有整体合力，更没有形成持续引力，产品品牌成长和销售很难成气候。

　　新传播怎样玩，大传播怎样搞？在这个前所未有的产品和消费者去中心化链接时代，对品牌运营来说其实是一个重大机遇，企业要重点考虑的是如何把新媒体和市场环境下的传播搞好的问题，这里提“三个打通”，供大家思考和探讨，即把内容点打通、把传播链打通、把渠道线打通。　

　

　　（一）内容点打通　　

　　主要是说传播的主题，要做规划，年度主题、月度话题，不管是围绕新闻热点、社会焦点，还是消费者痛点，所有的内容策划、创意、传播都围绕传播主题开展，这样才能很好的达到传播目标。这方面，许多企业考虑不全，往往是做到哪是哪，今天碰到这个热点想蹭一下，明天又遇到另一个热点也要粘一下，结果不成体系，难以达到最佳效果。　

　

　　（二）传播链打通　　

　　大屏、小屏、事件和话题传播，都要通盘考虑，统筹策划，不能割裂，既要整合起来，又要互动起来。这里要说的是许多企业对传播心存顾虑，总感觉大传播投入风险太大，那是缺乏专业的判断和科学的方法，比如专业的数据分析、投入产出量比测算、科学选择启动试点市场等，如果借助专业公司做好大传播规划，其实风险都是可预可控的。同时，大传播要切实构建多点链，实现大屏小屏互动，线上线下互动，最终促进地面动销和线上引流促销。对于确确实实无力搞电视等大传播的中小企业，一定要善学善抓移动互联新时代低成本、多样化的传播方式，在移动端电商平台、自媒体平台都可以经常策划事件、话题营销，以精妙优质的内容，实现站内、站外的低成本引流和高效率传播，让自己产品信息在移动端快速相传、长期流动，从而实现品效双收。　　

　　（三）渠道线打通　　

　　对一个企业而言，线上和线下同等重要，企业都要作为重要的渠道线全力打通，线上渠道最好专建队伍。但根据产品的特性，承载的角色应有所偏重，一定要厘清关系。从两个渠道的特点上看，一些成熟规模营销品种，线上还是要以宣传渗透为主，零售价格一定要和线下实体店一致，切勿为了一时销量，在价格上搞投机。在实际营销操作中，许多企业在网上销售的价格和线下相差20%甚至30%以上，短期网上实现了一定销量，但一定会打乱整个渠道生态，伤害渠道利益，线上和线下渠道销售此涨彼消。应当将价格控制作为渠道打通非常重要的一环，用统一的零售价，维护品牌在消费者心中的品质形象，保障营销渠道各个环节中的利益，从而促进产品销售和品牌有序成长。

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