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“不做品牌做销量” ？请问我可以骂人吗？
品牌是企业（产品）与用户之间一切关系的总和
做咨询这些年，经常碰到有老板跟我聊了半天，然后很扭捏的提了这么个问题： “您看我现在企业规模还不大，那种烧钱做品牌的方式不太适合我们，您能不能想想办法，让我把销量快速做起来。” “如果在做品牌和做销量之间进行选择，我毫无疑问选择做销量。” “做品牌是做长线，做销量是做短线。” “做品牌太虚，还是先把业绩做起来最实在” “做品牌太慢，做销量更直接。” ……
每次听到这样的奇谈怪论，都有一种骂人的冲动： 谁告诉你的做品牌一定要烧钱？ 为什么做品牌会跟做销量会对立起来？ 如果不能提升销量，那些个品牌工具那些个品牌方法还有啥卵用，留着自己YY？早就被淘汰了吧？ “品牌无用论”和“渠道去中间化”，是中国营销界的两大主流谎言。当然表现形式不会这么赤裸裸，通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌务虚”论，或者“品牌不适合企业现状”论，迷惑了一批接一批的人。 近些年互联网的营销大环境下，“没有中间商赚差价”的“陈芝麻”被倒腾出来了，“品牌无用论”的烂谷子也再次被倒腾出来，还有人专门撰文“品牌忠诚度已死”。 拜托有点专业精神好不好？不管是打造品牌的各个维度，还是衡量品牌价值的各个参数，压根就没有一个叫“品牌忠诚度”的指标。这位仁兄的品牌专业知识是跟师娘学的吧？ 这种半吊子论调一直都有，什么“品牌美誉度”、“品牌愿景”，什么“是名牌但不是品牌”，都是些似是而非的概念。偶尔用来交流交流还行，真指望这个来做点实事，还是再好好去补补功课吧。
在这些人眼里：做品牌是“有钱人”的玩法儿，做品牌就是做广告、搞宣传，找个形象代言人、拍条广告片、搞句品牌口号，或者说树立个高大上的形象，整套VI，导入个CIS什么的。 把自己不懂的东西，胡乱解释一通，树个“假靶子”，冲上去将之批倒批臭，然后再去兜售自己的想法。这种人，要么蠢要么坏。
鉴于当前营销界大范围存在对“品牌”的误解，有必要从源头说说品牌。 不管是东方还是西方，能够追溯的所有品牌起源都是关于“标记”的： “张小泉”剪刀是叫张小泉的人做的剪刀，“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐，李记酒馆是老李家开的酒馆。
据说，品牌一词的英文BRAND，来自挪威文，原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的，烙上“张三”就是张三家的，对于买牛的来说，意味着这牛有人负责，万一买回去发现不对，还能找到事主，心里踏实。 所以品牌最原始也最基础的作用就是做区隔。 但现代营销学发现，这个“牛腚上的烙印”，作用还不仅仅于此： 我们做了N多的营销动作，用户购买或者没有购买我们的产品，他对我们产品的感受和体验，最后都会形成一种感知，进入到消费者头脑中。 科特勒说，“品牌是企业和消费者之间的承诺”，“虽然由企业的营销活动创建，但最终存在于消费者头脑中。它是植根于现实的感知实体，反映的是消费者的感知和习性。” 老苗将之总结为：品牌=企业（产品）承诺+消费者体验。套用马克思的一句话：品牌是产品（企业）与用户之间一切关系的总和。 也就是说，你所有关于消费者的营销动作都可以归为品牌动作，都是在“做品牌”。而不管你是否有意识的“做品牌”，只要你的产品被消费、被体验甚至被曝光，都会给消费者留下或深或浅的品牌印记。 我们做营销的喜欢说推力、拉力。叶大师（叶茂中）说：一个企业需要两个经销商，一个把产品铺到消费者面前，一个把产品铺到消费者心里。 凡是驱动渠道，使得产品流向消费者面前，使得他们获得购买机会的力量，我们都称之为推力，或者叫渠道推力；凡是驱动消费者来认知、消费和体验我们产品的力量，把产品“铺到消费者心里”，我们都称之为拉力，或者叫品牌拉力。 拉力和推力哪个更重要？这本身也是伪命题。 因为通常状况下，推力是维持渠道体系运营的基本保障，拉力是驱动市场前行的根本动力。你缺哪个哪个重要！ 当下的多数国内企业，尤其是中小企业，最大的短板是与用户沟通不足。老苗以前的说法是：在缺乏有效信息传递的情况下，消费者与你见面越多，产品死的越快。（详见《终端为王的大坑，还能埋下多少冤魂？》 国内某著名招商公司，打出的口号是根据销量收费，能够给客户建设一个完整的销售网络，每年招商少则几百多则上千。一时间，那些认为自己“拥有好产品，只是缺少销售网络”的企业趋之若鹜，踏破门槛，号称曾年度服务过上千家客户，该招商公司一度达到几千招商人员的规模。 然并卵，在这服务的几千家企业中，几乎找不到什么成功案例，反倒是有企业或者经销商拉起条幅，堵在该招商公司，讨要服务费或货款。
而这些自称被“骗”的企业老板有没有想过，自己到底是真的被骗了？还是对营销缺乏最起码的认知，还老想着走捷径呢？ 我们平时碰到的林林总总的貌似渠道问题，90%以上都可以归结到一个根本点，那就是“终端动销问题”，还是需要拉力解决，需要“做品牌”来解决。 随着营销学发展，品牌的地位愈加凸显。科特勒的《营销管理》，从第十二版开始就引入了一个合著者，那就是品牌管理方面的顶级学者凯文·莱恩·凯勒，这也是这本“营销圣经”迄今为止唯一的合著者。（注：科老爷子的《营销管理》从来都是采百家之长而集大成，定位、4P、STP、产品管理、IMC等都不是科特勒原创，但都为他采用并做了更精准解读。唯独“品牌管理”部分，科特勒不单单采用了凯勒的理论，还直接把他引为《营销管理》的第二作者，可见其对品牌管理的重视。）
从那之后，科特勒用凯勒教授的“品牌定位靶盘”和“品牌建设模型”替代了之前的“品牌六层内涵”，不再使用“知晓度、接受度、偏好度、忠诚度”等基于对品牌的符号化认知产生的概念。品牌从营销沟通工具上升到了战略高度，企业对它的重视程度大大提高。 但我大天朝营销界，“品牌无用论”、“品牌不适合论”、“品牌务虚论”却有着广泛而深厚的群众基础，源远流长。 首先是打着“品牌”旗号的神棍太多，动辄发明一套理论，发明一个模型，却连基础的品牌知识都不具备，并不能给企业带来实际价值。一说打品牌，很多企业想到的就是烧钱打广告，不少人被坑怕了。像叶茂中这样二十多年成就几百家企业和产品的人也就独此一份，业界良心。 更重要的是，作为企业方，追求利润、追求销量是其天然的特点，而更小的企业往往是把生存作为第一要务的。这都是最务实的想法。 表面看，品牌驱动需要前置性投入，而渠道驱动可以直接变现。先做渠道驱动再做品牌驱动，符合人们的直觉。 一旦老板提出先做“先卖点货，品牌的事情以后再说”，几乎没人有勇气敢说“这是个伪命题”、“做品牌是做出销量的手段，甚至是最重要的手段”。相反，大多数人还会顺着老板的意思往下说，比如“做出业绩才是实事，品牌是务虚的”，“先生存，才有品牌”等等大而空洞的话。但事实真的是这样吗？ 鹿得集团是一家做外贸起家的医疗器械公司，虽然在国际市场叱咤风云。但国内市场却是2010年才开始。我们一接手服务，立即摒弃了之前讨论的，“利用固有客情进入大连锁，给渠道高毛利给终端低价格”所谓“先做销量”的做法。而是先抓品牌沟通，把产品优势信息通过包装、形象、说辞等传递出去，定价上并没有采用低价跟随，而是和第一品牌欧姆龙采用了基本持平的终端零售价，除了拿出部分毛利保障渠道推力，更多的把这部分利润空间放到了终端跟顾客的沟通上。 从几百万的销售做起，几年过后，在没有投入一分钱广告的情况下，我们为鹿得创造的新品牌“西恩”已是国内前列的家用医疗器械品牌，而当年跟进欧姆龙打低价，或者借着
某些渠道关系一时呼风唤雨的品牌大都不知所踪了。
第三就是屁股和脑袋的问题了。 俗话说“屁股决定脑袋”、“锤子眼里所有问题都是钉子”。 那些动不动就“去中间化”的，往往是平台方或者做市场的做品牌的，他们觉得有个平台，有市场拉动，所有问题都解决了。 而强调品牌无用论或者不适论的则多数是销售人员或者经销商。在很多经销商眼里，企业拿出费用来做品牌，不如多给自己点费用和返利实惠。对于业务人员来说，多给点销售政策，多做点客情，更加有利于完成销售指标。 这种论调在销售圈中十分盛行，每个人都是站在自己角度说话，这样无可厚非。但作为决策者，当了真就危险了。
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发表于 2017-11-8 18:40:31
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