美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库(28年)

 找回密码
 注册

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 713|回复: 0

“终端为王”的大坑还能埋下多少“冤魂”?

[复制链接]

该用户从未签到

发表于 2017-11-8 18:30:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
“终端为王”的大坑还能埋下多少“冤魂”?



为什么“不做终端等死,做终端找死”,怎么破?

换上十个前锋,中国足球就能赢吗?

马云的“新零售”葫芦里又卖什么药?

终端是卖货的地方,这里的工作经常被称为“临门一脚”,极为重要。

既然如此重要,企业当然就无比重视,重视的结果就是大量的资源投放到终端上,号称“终端为王”,很多企业都提出“终端致胜”、“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。

其大概的逻辑是:既然临门一脚如此重要,那我们大家就都来射门吧。什么中场、后卫、守门员,什么生产、供应、研发、财务,能将就就将就,能凑合就凑合,前锋要紧,关键是要进球。

海量下载.JPG

现在的企业对于终端建设普遍十分重视:特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动,能做的都给他做了。

江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”,很多企业恨不得做成十步骤,二十步骤,认为工作越“细致”,过程越可控,终端工作就会越“扎实”。

事实上,一直被倡导的“终端为王“可能是近十几年来企业营销中最大的坑。首先,终端虽然重要,但它是显性的,一有投入马上看得到效果,好多人凭着直觉做营销,终端工作的作用被大大夸张了。

更关键的是,一个企业的运营和营销,是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节,过于重视终端,往往导致资源配置发生偏差。

资源配置一错,越努力越失败。

曾祥文教授曾举过这样的例子:

某企业整体销售业绩差,但个别终端销量好。老板发现,该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训、换人…

这个场景是否非常熟悉?结果却几乎无一例外:

对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。

关键是你还无法跟进,因为对手有利可图而你不行。

你系统差,所以整体业绩差。

你改变了促销力,但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值,所以他们走了,你的局部努力不过为人作嫁而已。

再来一个更普遍的现象。

某企业新品上市几个月,市场没啥动静,有部分终端却动销良好。企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是:陈列是销售的生命,终端建设是营销成败的关键因素,于是,复制,全国性终端运动…

结果也很相似:

你投入了大量终端费用,销售却增加有限,利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多,即使有,往往也很快下滑 ,无法保持。

更糟糕的是,上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来,高昂的人员维护成本也成了企业的甩不掉的负担。

逻辑是相似的:你系统差,所以整体市场差。

个别终端因为偶然因素或着判断失误,把资源投向了你,这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用,交平台费,变相贿赂终端,但这会给你造成更严重亏损,贿赂减少,销量随之崩溃。

老苗之前举过的例子。

以前康师傅能收拾统一,靠的是它的通路精耕,可口可乐战胜百事,最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。

于是很多后起品牌和二三线品牌也在效仿,从康师傅的通路精耕到可乐的101模式,无数空降到民营企业的营销高级职业经理人,挥舞起终端建设的大旗,但几乎是无一例外的失败。

营销的缺失无法通过销售的加强来弥补,二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌,单单放在消费者面前去,其渠道和终端成本都非常高。

更严重和更普遍的状况是,由于跟消费者的沟通有问题,终端做的越好,曝光率越高,消费者接受度越低,产品也就死的越快。这就是传说中“不做终端等死,做终端找死”的根本原因。

充电.JPG

再算一个让三四线品牌心里拔凉的帐。

同样一个特殊陈列,宝洁只需要做个特价就能免费获得,舒蕾可能就需要付出1000元/档,一些三线品牌可能就要2000/档,还要补特价的价差。悲催的是,宝洁可能会增加一万元的销量,舒蕾可能是增加5000,而三线品牌的销售增加则可能只有2000甚至更少。

看似是相同的战场,不同的品牌,根本就不是在同样的平台进行竞争,这非常的不公平。

所谓的终端为王,很多时候,都是大企业把你引导一个叫“终端”的开阔地,然后用一个叫“品牌”的武器,对手无寸铁(品牌)的你,进行扫射,而你毫无还手之力。



所谓的“终端为王”,只是“渠道为王”时代的一个局部特征而已。

本世纪的头十年是以商超为代表“现代终端”牛逼闪闪的时代。终端的资源稀缺,谁离消费者更近,谁的话语权就更大,而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端,基本不接触消费者。

更大的市场话语权和稀缺的资源,导致终端对大部分供应商时非常强势,店大欺客。而且零售系统的采购多受过严格的采购训练,面对国内大部分专业程度不高的销售人员,轻松的把他们玩弄于鼓掌之间,最大限度的压榨了供应商,包括厂家和经销商。

日子过得太爽,难免得意忘形。

很多终端都从销售商变成了平台商,盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”(各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费等等)。

谁的品牌能够交得起更多的平台费用,谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群,谁就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。

美华 公众号 二维码.jpg

这使得各大终端销售的产品日趋雷同,而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。

或许一些大型零售商还为此商业模式得意,但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值,而平台商着眼于收各种苛捐杂费,必然导致产品同质化平庸化,从而失去应有的价值。

KA卖场的平台经营模式已经被证明越走越窄,而被卖场牵着不计血本投入、号称为了品牌形象的供应商,这些年已经死了一地。

而电商终端成了最新的“现代终端”,玩的可比前“现代终端”溜多了。

先利用互联网发展红利和免费手段,以淘宝为代表的电商平台迅速获得了大量的客流,建立了巨大的平台。然后这“保护费”收的比商超狠多了:各种活动、各种坑位费,真叫坑啊!比传统商超更牛逼的是,如果你不交推广费,你根本就没有露出机会。

一线品牌在面对传统大型商超还有很大话语权,但到了大电商平台这里,一样,人家说啥姿势就得啥姿势。

交了钱,至于怎么做推广、做运营?对不起,您还要自己来,我就是个收买路钱的。

于是,大多数并不擅长面对消费者进行营销的生产商,无奈走上了自己做市场推广之路。费用高昂,统一战线被瓦解,生产商单打独斗(传统模式中推广职能由中间商完成),于是流量的红利期一过,几乎所有的电商经营者都在亏损。

但作为国民老爸的马云,绝非浪得虚名,知道这样玩下去,把供应商玩死,自己没地儿薅羊毛,一不小心也变“前现代终端”了。

于是,就在淘宝双十一创下1200多亿的销售记录之后,马云又出雷霆之语:

“电子商务这个词很快就要被淘汰,纯电商时代很快就要结束了。”



老马同志您这是要闹哪样?

俺刚开始能穿上不破的裤子,你又开始给裤子剪洞了?俺刚能娶上媳妇,你这又玩单身了?

节奏太快,臣妾跟不上啊?

马云提出“新零售”的概念,框架上是“线上+线下+物流”,具体是什么?业内也都一片懵圈,不少人争相解释,竞争对手强哥也说,靠,我不一直都在做吗!

乱花渐欲迷人眼,我们从小到大接受的教育都是“找不同”,看变化,往往会忘了,不变的东西才往往是最本质的。

我们回到经典营销学,看看科特勒老爷子对零售及终端的解读。

零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者,供其个人非商业性使用的过程中所设计的一切活动。

老爷子怕人们走火入魔,特意说了下面这句。

至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里,现在需要添加一个网上)则无关紧要。

科大爷永远是科大爷,早就看到和预料到,零售业态多种多样,五花八门,新形式会不断涌现。而且断定,终端类型会像产品一样,经历发展到衰退的阶段。科特勒称之为“零售生命周期”,并用“零售滚动假设”来解析了终端类型的推陈出新规律。

具体不赘述,爱学习者去翻看大师《营销管理》中“管理零售、批发和市场后勤”。

还是回到老苗一直倡导的理念,营销的本质是影响和改变消费行为。终端的形式和方式远没有那么重要,更没有传说的那么邪乎。

哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度的影响消费者,哪里才是更有价值的终端。

顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,老苗把终端划分为五类。

分别是深度终端、高值终端、销量终端、普通终端和陷阱终端,根据这五类终端特性和企业所售卖产品的特性,并结合企业自身能够投入的资源,进行前终端、后终端、核心终端和两翼终端的组合。这就是老苗倡导的新终端价值观下“全新终端驱动模型再造”。

全国Mini-MBA职业经理双证班

热门专业全国招生
  允许提前 获取证书
22年品牌教育机构   中国第一代MBA培训单位   课程成熟信誉保证!
【招生专业】

认证项目                                                                  颁 发 双 证                                                       学 费

全国《职业经理》MBA双证书班             高级职业经理资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书   1280元

全国《人力资源总监》MBA双证        高级人力资源总监资格证+2年制MBA高等教育研修结业证   1280元

全国《生产经理》MBA双证班             高级生产经理资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书   1280元

全国《品质经理》MBA双证班                高级品质经理资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书   1280元

全国《营销经理》MBA双证班             高级营销经理资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书           1280元

全国《物流经理》MBA双证班                 高级物流管理资格证书+2年制MBA高等教育结业证书           1280元

全国《项目经理》MBA双证班              高级项目经理资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书  1280元

全国《市场总监》MBA双证书班              高级市场总监资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书  1280元

全国《酒店经理》MBA双证班              高级酒店管理资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书   1280元

全国《企业培训师》MBA双证班       高级企业培训师资格书+2年制MBA高等教育研修证书           1280元

全国《财务总监》MBA双证班              高级财务总监资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证书  1280元

全国《营销策划师》MBA双证班               高级营销策划师资格证书+2年制MBA高等教育研修证书           1280元

全国企业《总经理》MBA双证班               企业总经理高级资格证书+2年制MBA高等教育研修结业证  1280元

全国《行政总监》MBA双证班               高级行政总监资格证书+2年制MBA高等教育结业证书           1280元

全国《采购经理》MBA双证班               高级采购经理资格证书+2年制MBA高等教育结业证书        1280元

全国《工商管理培训教师资格》班       高级工商管理培训教师资格证书+2年制MBA结业证书           1280元

全国《IE工业工程管理》MBA双证班    高级IE工业工程师资格证书+2年制MBA高等教育结业证书  1280元

全国《企业管理咨询师》MBA双证班    高级企业管理咨询师资格证书+2年制MBA高等教育结业证 1280元

全国《工厂管理》MBA双证班                高级工厂管理资格证书+2年制MBA高等教育结业证书       1280元

全国《企业管理师》MBA双证班               高级企业管理师资格证书+2年制MBA高等教育结业证            1280元

全国《薪酬管理师》MBA双证班               高级薪酬管理师职业资格证书+2年制MBA高等教育结业证  1280元

全国《生产运营师》MBA双证班               高级生产运营师资格证书+2年制MBA高等教育结业证           1280元

全国《经济管理师》MBA双证班               高级经济管理师资格证书+2年制MBA高等教育结业证        1280元

《创业经理》企业管理MBA双证班        创业管理职业资格证书+2年制MBA高等教育结业证        1280元

全国《六西格玛管理师》MBA班               高级六西格玛管理师证书+2年制MBA高等教育结业证        1280元

全国《绩效管理师》MBA双证班               高级绩效管理师职业资格证书+2年制MBA高等教育结业证  1280元


全国《养老机构管理》MBA双证               养老机构管理人员资格证+2年制MBA高等教育结业证        1280元

微商(微营销师)MBA高等教育双证               微营销管理师高级资格证书+2年制MBA高等教育结业证        1280元

电商《电子商务经理》MBA高等双证               电子商务经理高级资格证书+2年制MBA高等教育结业证        1280元

全国《人力资源管理师》MBA班               人力资源管理师职业资格证+2年制MBA高等教育证书        1280元


学校还开设薪酬管理、绩效考核师、企业教练技术、培训总监、微营销管理师、工厂管理(厂长证书)、营销总监、企业法务管理师、市场定位研究员、整合营销策划师、建筑工程管理、金融管理、企业5S管理师、资本运营师、销售总监管理岗位MBA课程
【授课方式】   课件全部赠送,双证、档案一切尽有!
      全国招生、函授学习、面授辅导、权威双证
我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课(远程函授+教学电子光盘自修+专家集中面授辅导)
【颁发证书】
      学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案   
1. 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》;   
2. 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》;   
3. 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。
  
【证书说明】   
     1.证书加盖中国经济管理大学钢印和公章(证书在中国经济管理大学官方网站电子注册查询);
     2.毕业获取的证书与面授学员完全一致,无“函授”字样,与面授学员享有同等待遇。
【学习期限】  可提前获取证书  
    3个月(毕业后继续辅导2年)
      学员可以在3个月之内先修完一门基础知识后,就可以申请考试并提前获取双证书。学员提前获证书后的学习和辅导不间断,还要继续学完20多门选修课(选修课只学习,不考试)学校还要持续辅导学员2年时间继续完成全部的学习和私人事业顾问式跟踪辅导(学校随时解答学员工作中遇到的企业难题)。
【收费标准】1280元(含教学光盘、认证辅导等全部费用)(规定活动期间证书免费颁发)
       函授学习(集中面授辅导)为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用,是职业经理人首选的学习方式。

【招生对象】
1、对管理知识感兴趣,具有简单电脑操作能力,有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历(我们更注重通俗易懂的实战教育);
2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。
3、年龄在20-55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。

【教程特点】   
1、完全实战教材,注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合,关注学员实际执行能力的培养;
2、对学员采用1对1顾问式教学指导,确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位;
3、互动学习(专家、顾问全天接受在线咨询,第一时间回答学员的提问和咨询),学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习,在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案。
【考试说明】   
1.  卷面考核:毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷(与工作相关联的基础问卷)
2.  论文考核:毕业需要提交2000字的论文(学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得)

3.  综合心理测评等问卷。
【颁证单位】   
         中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等,所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样,注重人才的实际技能的培养,向学员传授先进的管理思想和实际工作技能,学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。
【主办单位】   
      美华企业管理有限公司、美华管理人才学校是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化,深奥的理论通俗化,迄今为止,已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人,并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来,美华人独特的教学方法,先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。
【指导教师】
      实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。
【报名须知】
1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com
2、学员接到回复邮件后,请及时办理入学手续。(3日内)交纳学费并电话通知招生办确认,以便于收费当日学校为学员办理入学手续(收费当日,即时就可以开通网络学院,并特快专递教学资料、收费票据)
3、
入学时不需要提交相片,请在毕业时发电子邮件提交电子版12寸相片(建议蓝色背景)、身份证复印件一张(学校负责打印相片)
【学校地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
【咨询电话】13684609885  0451-88342620   【学校网站】www.mhjy.net
【咨询教师】王海涛  王耀辉  郑毅   
【学费缴纳方式】(支持网转、柜台办理和自动取款机办理)(如柜台办理请携带本人身份证到银行办理)
方式一
支付宝
支付宝账户:13684609885 户名:徐传有
微信转账: 微信号:122285053  (经理圈)
方式二
对公帐号
企业账户
企业帐号:562080100100076073 账号户名:哈尔滨美华企业管理有限公司
开户银行:兴业银行 哈尔滨新阳支行  
方式三
中国银行
卡号:6217855300007073962户名:徐传有 开户行:中国银行哈尔滨爱建支行
方式四
邮政储蓄
卡号:6217992600016909914户名:徐传有 开户行:哈尔滨南马路支行
方式五
工商银行
卡号:6222083500001062507户名:徐传有 开户行:哈尔滨市道外区太平桥支行
方式六
农业银行
卡号:6228450176006094464 户名:徐传有 开户行:道外支行民众分理处
可以选择任意一种方式缴纳学费(建议首选工商银行账户),收到学费当天,学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教学资料、考试问卷以及收费票据。

【证书样本预览】  权威证书 全国通用
证书一:高级职业经理资格证书

证书二:MBA高等教育研修证书

证书三:现在报名还可以参加职业经理人才测评毕业同时可以还获取《职业经理人才测评证书》
【请下载报名登记表格】
     惊喜公益大礼
近期报名特权:

优秀毕业学员可免费升级EMBA学位证

(仅需注册费自付)

+微信咨询:122285053 (经理圈邀你加入)

加报专业只收200元


关于学员想多报专业学习的资费说明

1、学员参与学习可以选择多专业同时报读学习;
      2、在报名学习任何一个双证班的同时选择其他专业的学习,每选择一个专业只须缴纳200元学费即可(仅限于同时报读时享有此项待遇,如果是在毕业后再报读单证学习,每证书980元)
      例如说:学员报读了职业经理MBA双证班的同时又选读了人力资源总监高级职业资格证书的学习,报名交费时,只要缴纳1480元即可,毕业可以同时获取三证书(职业经理资格证书+MBA研修结业证书+人力资源总监高级资格证书)
     3、选读其他专业时,选读专业的教材和教授辅导的待遇完全一样。

更多问题请点击阅读:招生问答

                             【招生问答】关于如何学习的说明?---【招生问答】

现在报名赠送: 1个证书 + 30万学习基金


致电招生办 :13684609885  0451--88342620   

微信客服:122285053   

微信公众号:MHJY1998






您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

快速回复 返回列表 联系我们

社区首页|美华管理传播网|中国经济管理大学|中国营养治疗网|北京管理培训|天津管理培训|重庆管理培训|哈尔滨管理培训|上海管理培训|深圳管理培训|浙江管理培训|广东管理培训|新疆管理培训|内蒙古管理培训|青海管理培训|广西管理培训|西藏管理培训|吉林管理培训|沈阳管理培训|辽宁管理培训|河北管理培训|山东管理培训|安徽管理培训|福建管理培训|海南管理培训|贵州管理培训|四川管理培训|湖北管理培训|河南管理培训|安徽管理培训|江西管理培训|深圳管理培训|广州管理培训|珠海管理培训|香港管理培训|免费公益MBA培训|台湾管理培训|中国管理传播网|全国管理培训认证网|经理人的网上家园|中国管理人才库|经理圈|Archiver|手机版|美华管理人才学校|学校新浪微博V|管理考证|MBA公益课堂|律师声明:知识产权保护声明|

黑公网安备 23018302010102号

QQ

GMT+8, 2024-3-29 13:17 , Processed in 0.090241 second(s), 23 queries , Gzip On. ICP备13013142号

Powered by Discuz! Templates yeei! © 2001-2010 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表